王丹華

受中西方大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)角力加劇、國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下、新冠疫情全球肆虐、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大等宏觀因素影響，絕大多數(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)受到巨大沖擊，白酒亦不例外。高端白酒市場(chǎng)面臨著2012年以來最嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)，庫存增加、價(jià)格倒掛、增速放緩等問題令廠商頭疼不已。

不少高端白酒經(jīng)銷主體深感困惑，是及時(shí)改變銷售策略，還是堅(jiān)持老方法做下去？

眼光決定思路和行動(dòng)，有的人看的是一兩年，有的人看的是四五年，還有的人擁有更長(zhǎng)周期的戰(zhàn)略目光，站在月球看地球。而在長(zhǎng)焦的戰(zhàn)略目光下，戰(zhàn)術(shù)舉措的實(shí)施是不存在所謂相機(jī)行動(dòng)的。高端白酒銷售必須有足夠的戰(zhàn)略定力，策略上的修正亦不能違背戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。觀其大勢(shì)，穿越周期的波動(dòng)，這樣的企業(yè)才能走向基業(yè)長(zhǎng)青，這樣的經(jīng)銷商才能穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。

反復(fù)出現(xiàn)的不一定是規(guī)律，但規(guī)律一定會(huì)反復(fù)出現(xiàn)。為此，筆者根據(jù)自身學(xué)習(xí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)高端白酒自身特點(diǎn)總結(jié)出高端白酒營(yíng)銷五律，需要指出的是，這里的律不是鐵律，也不是定律，而是基于規(guī)律的原則。

高端白酒之所以不適合開展促銷，根本原因在于其品牌邏輯與促銷邏輯不自洽：

一方面，促銷的核心策略是用讓利的方式讓潛在消費(fèi)者占便宜、感到實(shí)惠，從而充分挖掘出潛在消費(fèi)需求，爭(zhēng)取到市場(chǎng)搖擺者，但高端白酒的核心消費(fèi)者購買需求并不是基于實(shí)惠邏輯，而是品質(zhì)+品牌+品位邏輯，在品嘗美酒的同時(shí)彰顯自身的品位和實(shí)力，折扣和優(yōu)惠反而會(huì)抵消部分消費(fèi)效用。

另一方面，促銷最大的壞處是消極暗示，形同拿著喇叭對(duì)市場(chǎng)喊話：“我的產(chǎn)品很難賣出去！”這對(duì)帶有奢侈屬性的產(chǎn)品而言是致命的，將實(shí)質(zhì)性地?fù)p害產(chǎn)品品牌形象，傷害忠實(shí)客戶的利益和情感，拉低消費(fèi)門檻，進(jìn)而削弱高端的產(chǎn)品屬性和品牌調(diào)性。

行業(yè)銷冠優(yōu)于其他銷售最明顯的特質(zhì)，就是依靠話術(shù)講故事的能力，最大程度地將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)放大、缺陷縮小，用直擊心靈甚至勾魂的語言藝術(shù)和待人技巧，深深打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，激發(fā)購買欲，獲取忠誠(chéng)度。

從產(chǎn)區(qū)、品質(zhì)、文化、歷史、工藝等維度出發(fā)，品牌自有一套成熟的宣傳體系。高端白酒的故事要圍繞高端白酒的特點(diǎn)來展開，既要正面突出，將自身酒品（品質(zhì)如何好）、藝品（工藝如何傳統(tǒng)、守正、創(chuàng)新、精湛）、人品（經(jīng)營(yíng)層如何注重稀缺屬性的打造、匠人匠心的工匠精神）講清楚，又要用最精練的一句話凝練品牌文化和產(chǎn)品調(diào)性，還要有針對(duì)性地指向競(jìng)品短板，凸顯比較優(yōu)勢(shì)。

歸根結(jié)底，高端白酒兼具豐富的物質(zhì)與精神屬性，喝的既是酒，更是酒背后口口相傳的故事。無論是傳承千年的歷史、神秘的原料配方、獨(dú)特的釀造環(huán)境，還是延年益壽等功效，只要形成了輿論熱點(diǎn)和刻板印象，消費(fèi)者的從眾心理就會(huì)發(fā)揮作用。

放眼國(guó)內(nèi)高端白酒品牌，無不高度重視營(yíng)銷板塊，致力于錘煉高素質(zhì)、年輕化、知識(shí)化的營(yíng)銷鐵軍。近年，更是采取引進(jìn)、培育等多種方式加速優(yōu)化營(yíng)銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，面向社會(huì)高薪招聘營(yíng)銷人才，喊出“人才興酒”的口號(hào)，推進(jìn)“菁英”人才儲(chǔ)備工程，招募“211”、“985”、雙一流、常春藤、碩士、博士……

不斷攀高的招聘公告職位要求吸足了眼球，這對(duì)白酒這樣一個(gè)以生產(chǎn)為核心環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)制造業(yè)而言，既是罕見的現(xiàn)象，又是必須積極主動(dòng)做出的轉(zhuǎn)變。因?yàn)檫@些名酒企業(yè)很清楚，未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是人才力的競(jìng)爭(zhēng)，是人力資源向人力資本加快轉(zhuǎn)變的競(jìng)爭(zhēng)，誰先擁有一支數(shù)量豐沛、素質(zhì)突出、團(tuán)結(jié)拼搏、充滿活力、開拓創(chuàng)新的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，誰就能掌握營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)。

特別在這個(gè)DTC（直接面向消費(fèi)者）與VUCA（不穩(wěn)定、不確定、復(fù)雜、模糊）交織的擠壓競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，扁平化的組織結(jié)構(gòu)+專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，才能更深刻地洞察市場(chǎng)、服務(wù)消費(fèi)者，抵御和適應(yīng)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)形勢(shì)。況且，高端白酒服務(wù)的是高端圈層，只有同類才能相互理解、共訴衷腸，營(yíng)銷工作才能做到顧客的心坎上。

高端白酒在量?jī)r(jià)關(guān)系上有個(gè)共性的市場(chǎng)邏輯，那就是：有價(jià)才有市，有市才有量，量?jī)r(jià)齊升才能逐步拉升品牌價(jià)值。為什么如此？

原因很簡(jiǎn)單：價(jià)格是高端白酒品牌價(jià)值最直接的傳遞信號(hào)。高端白酒在社交、禮贈(zèng)、收藏、投資等屬性上具有獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，而這一切都直觀體現(xiàn)在價(jià)格上（有價(jià)無市的炒作酒除外）。

高端白酒一定要結(jié)合品牌自身發(fā)展階段以及實(shí)際情況，對(duì)癥下藥，特別是當(dāng)短期內(nèi)價(jià)格與動(dòng)銷出現(xiàn)沖突時(shí)，原則上要舍量保價(jià)，把挺價(jià)放在首位，對(duì)低價(jià)拋貨等違規(guī)的市場(chǎng)行為用雷霆手段令行禁止。不可否認(rèn)的是，這對(duì)有著增長(zhǎng)指標(biāo)壓力的國(guó)企，以及經(jīng)銷商強(qiáng)勢(shì)的廠家而言是知易行難的。國(guó)窖近年屢屢發(fā)布調(diào)價(jià)通知，頻繁地通過“小步慢跑”的方式停貨提價(jià)，雖然遭受了價(jià)格倒掛之痛，經(jīng)銷商叫苦連天，但它對(duì)標(biāo)五糧液指導(dǎo)價(jià)的跟隨戰(zhàn)術(shù)，成功地鞏固了其高端白酒的價(jià)格表現(xiàn)。

作為高端白酒品牌的營(yíng)銷主體，首先要問自己的就是：我們要搶占誰的心智？給他們塑造什么樣的差異化品牌認(rèn)知？

高端白酒，本質(zhì)上是面子文化。

茅臺(tái)也好，五糧液也罷，酒質(zhì)和口感在十年內(nèi)的提升是有限的，發(fā)生變化的東西主要在于隨消費(fèi)升級(jí)而不斷上漲的酒價(jià)：十年前喝四五百元一瓶的酒就能撐起一個(gè)場(chǎng)子，送禮送上千元一瓶的酒就可以送到人心窩里，十年后就得隨行就市，更上一層樓。于是就要喝好酒、喝名酒、喝老酒、喝特供。

這是什么？這就是所謂的面子文化。

為此，茅臺(tái)數(shù)十年如一日地干兩件事：一是持之以恒變著花樣地搞熱點(diǎn)宣傳，固化其所謂“國(guó)酒”的品牌認(rèn)知（盡管現(xiàn)在已經(jīng)不允許提了）；二是持之以恒地培育高端消費(fèi)意見領(lǐng)袖，滲透式地養(yǎng)成一群高層次“茅粉”，從而帶動(dòng)其所在圈層的跟進(jìn)消費(fèi)。這也正是基于面子文化的底層邏輯。

因此，高端白酒首先要高舉高打，將自己的品牌真正定位到高端，而且要將這種高端刻入消費(fèi)者的心腦里，絕不能降格以求，犯身份代入的錯(cuò)誤，也不要做表面文章，搞費(fèi)用拉動(dòng)型營(yíng)銷。

總之，高端白酒營(yíng)銷人員要具有高素質(zhì)，能夠理解并融入高端消費(fèi)者的社交文化；品牌宣傳的調(diào)性要高貴典雅，符合高層次人士對(duì)白酒的認(rèn)知，映射中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓（如五糧液的和美文化、茅臺(tái)的美文化）；KOL和KOC的培育要精準(zhǔn)，瞄準(zhǔn)各行各業(yè)的商業(yè)領(lǐng)袖、文化名家等具有廣泛影響力的人；品鑒活動(dòng)要高大上，絕不能搞成大聯(lián)歡，甚至壩壩宴、農(nóng)家樂的水準(zhǔn)，而是要小而美、小而私，開一場(chǎng)就有一場(chǎng)的成效。

科技的進(jìn)步給白酒等傳統(tǒng)行業(yè)帶來了一波波的沖擊，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體社群、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、元宇宙，還有最近火得一塌糊涂的ChatGPT、AIGC等，加速改變著人、貨、場(chǎng)的連接關(guān)系，挑戰(zhàn)著經(jīng)營(yíng)主體適應(yīng)新發(fā)展環(huán)境的能力。高端白酒品牌是行業(yè)的領(lǐng)軍者，理應(yīng)在中國(guó)式現(xiàn)代化的營(yíng)銷管理領(lǐng)域有所建樹，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)邁向確定性、實(shí)現(xiàn)新突破。