栗一 李豐亨

降價(jià)肉搏、并購(gòu)加盟、關(guān)店收縮……近兩年，持續(xù)火熱多年的新式茶飲賽道正逐步退燒。在多數(shù)茶飲企業(yè)努力保命的時(shí)候，一家成立5年的云南頭部茶飲品牌卻以黑馬之姿逆勢(shì)擴(kuò)張。它就是霸王茶姬，從云南出發(fā)，在四川、浙江、廣東、江蘇、山東、上海、河南等17個(gè)區(qū)域落地。國(guó)內(nèi)門店數(shù)量突破千家，多家門店月流水超100萬(wàn)元，其最受歡迎的單品伯牙絕弦更是受到粉絲鐘愛(ài)，2022年銷量超1000萬(wàn)杯。

此外，它還積極在馬來(lái)西亞、新加坡和泰國(guó)等海外市場(chǎng)開出近60家門店，成為為數(shù)不多帶著中式茶文化特色成功出海的品牌。不僅如此，它還在不到3個(gè)月的時(shí)間里連續(xù)融資兩輪，總金額高達(dá)3.2億元。

既受粉絲歡迎，又得資本青睞，這個(gè)茶飲品牌究竟有何魅力？

產(chǎn)品聚焦：切中茶底創(chuàng)新路徑，走大單品路線

營(yíng)銷就是創(chuàng)造差異化的價(jià)值?？чT《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：在2021年新茶飲推出的1388款新品中，水果元素出現(xiàn)了1568次；在2022年上半年的新品報(bào)告中，水果元素的茶飲占比超60%。當(dāng)新式茶飲的創(chuàng)新方向聚焦在水果茶和奶蓋方向時(shí)，以茶底升級(jí)的創(chuàng)新機(jī)遇成為鮮奶茶的消費(fèi)紅利。

因此，主打更好的茶底、更清爽的口感成為霸王茶姬的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。以2022年下半年新出的玫瑰普洱和金絲小種為例，其在產(chǎn)品命名更貼合傳統(tǒng)茶飲的基礎(chǔ)上，將不同產(chǎn)地、不同茶種和不同年份的原葉茶進(jìn)行拼配，形成了茶味的疊加和出奇，從而在水果茶和奶茶的紅海中異軍突圍。而在相近賽道上，從茶里袋泡茶的崛起中也不難看出，茶飲的本質(zhì)在于茶底的回歸和創(chuàng)新升級(jí)。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰表示，在產(chǎn)品端，霸王茶姬做得比較絕，因?yàn)樗菢O少數(shù)從選品上直接放棄水果茶的品牌。做出這個(gè)決策主要是因?yàn)樗韫?yīng)鏈管理太困難，將來(lái)還要再做冷鏈、中央工廠，和奈雪的茶、喜茶這樣的大佬相比，霸王茶姬打不過(guò)也耗不起。

因此在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，霸王茶姬的打法，是推行大單品策略，為產(chǎn)品和供應(yīng)鏈做減法，提高產(chǎn)品銷售和供應(yīng)鏈倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸?shù)募卸?，以更好地把握品控。以霸王茶姬傾全力打造的大單品伯牙絕弦為例，這一款由“茶+奶”簡(jiǎn)單構(gòu)成的產(chǎn)品，占據(jù)了門店35%以上的銷售額，在機(jī)器的助力下，其制作時(shí)間也大大縮短，最快10秒就可以出杯，大大節(jié)省了人工成本，提高了效率。

博多集團(tuán)副總裁謝嵇懷表示，一個(gè)奶茶店想要實(shí)現(xiàn)贏利，單店坪效非常重要，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不能太復(fù)雜，像奈雪的茶、喜茶產(chǎn)品特別復(fù)雜的話，單店坪效很難提升。如果你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做得好，只有一個(gè)單品或者兩個(gè)單品，設(shè)備利用得好，操作簡(jiǎn)單，本來(lái)要4—5個(gè)平方米的門店，可能2—3個(gè)平方米就夠了，這樣單店坪效自然就提高了，營(yíng)業(yè)額自然就上來(lái)了。

區(qū)域聚焦：避實(shí)擊虛、先圍后吃

霸王茶姬在國(guó)內(nèi)的發(fā)展可以用一句話來(lái)形容：先在昆明開天辟地，再到云南頂天立地，最后全國(guó)鋪天蓋地。

茶飲品牌的發(fā)展大多遵從了從區(qū)域到全國(guó)的路徑，比如書亦燒仙草在西南蓄勢(shì)多年走向全國(guó)；滬上阿姨在打透上海市場(chǎng)后一路向北突破5000家門店規(guī)模；茶顏悅色則在起步時(shí)避開了新式茶飲重兵把守的一線城市，以長(zhǎng)沙為根據(jù)地形成湖南區(qū)域的龍頭。茶飲品牌的擴(kuò)張與白酒品牌有著類似的打法，必須有自己的根據(jù)地市場(chǎng)，避開全國(guó)化品牌的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，在區(qū)域市場(chǎng)形成經(jīng)營(yíng)特色和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

霸王茶姬也是如此，成立的前兩年，其主要扎根在云南，以普洱、金絲滇紅和正山小種等云南茶飲為特色，從0到1做產(chǎn)品和單店模型。2019年進(jìn)入廣西和貴陽(yáng)，在西南地區(qū)不斷蓄勢(shì)發(fā)展，積累了大量的種子消費(fèi)者。2021年開始全國(guó)擴(kuò)張，走出西南，進(jìn)入華中、華南和華東。截至2022年12月25日，霸王茶姬已覆蓋國(guó)內(nèi)17個(gè)省（區(qū)、市），最南到達(dá)海南，最北覆蓋至陜北高原，總門店數(shù)突破1000家，成為國(guó)風(fēng)茶飲品類中門店規(guī)模最大的品牌。

近年來(lái)，隨著國(guó)風(fēng)的盛行，國(guó)風(fēng)茶飲迎來(lái)了發(fā)展契機(jī)。艾瑞發(fā)布的《新式茶飲消費(fèi)洞察筆記》顯示，在“70后”到“95后”的不同年齡人群中，各代際均有超過(guò)30%比例的茶飲消費(fèi)者偏好國(guó)風(fēng)產(chǎn)品包裝，國(guó)風(fēng)偏好表現(xiàn)搶眼。

2017年創(chuàng)立之初，霸王茶姬就選定了國(guó)風(fēng)茶飲這條賽道，定位為“原葉鮮奶茶+東方新茶鋪”。

在一眾新茶飲將門店裝修成ins風(fēng)、工業(yè)風(fēng)時(shí)，霸王茶姬卻另辟了一條蹊徑：定位中國(guó)風(fēng)。門店整體呈現(xiàn)木質(zhì)紋理，門頭由古建筑榫卯結(jié)構(gòu)裝飾而成，空間內(nèi)陳列漢服、茶、手工藝紙鳶等10多個(gè)文創(chuàng)周邊產(chǎn)品。每一家門店都具有濃厚國(guó)風(fēng)屬性的體驗(yàn)空間，具有明顯的品牌記憶點(diǎn)和區(qū)隔性，給消費(fèi)者極具沖擊力的感知。

其品牌名稱直接取材自中國(guó)經(jīng)典史詩(shī)故事“霸王別姬”，容易讓人聯(lián)想起這個(gè)家喻戶曉的故事，能讓消費(fèi)者迅速捕捉到品牌“有戲”的精神內(nèi)涵，同時(shí)融入中國(guó)傳統(tǒng)戲曲元素作為品牌的視覺(jué)符號(hào)，打造了以戲曲臉譜為創(chuàng)作基底的logo。

2021年下半年，霸王茶姬完成了2.0品牌升級(jí)。品牌logo融合了西方幾何線條，從多色變成單色，以紅白色為主調(diào)，同時(shí)將英文（CHAGEE）作為品牌的主體識(shí)別，匹配海外發(fā)展需求。整體上，霸王茶姬通過(guò)融合西方文化，形象上更為簡(jiǎn)潔、年輕、時(shí)尚化，減少了此前國(guó)風(fēng)風(fēng)格帶來(lái)的沉重感。

在品牌跨界層面，霸王茶姬2022年發(fā)布“國(guó)家寶藏·三星堆樂(lè)隊(duì)”的合作聯(lián)名，將古蜀文化IP與國(guó)風(fēng)茶飲大膽碰撞，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)與三星堆文化元素相結(jié)合，并推出系列產(chǎn)品的現(xiàn)制茶飲，帶給消費(fèi)者十足驚喜。

不僅如此，霸王茶姬還將國(guó)風(fēng)帶出國(guó)門。例如其在馬來(lái)西亞的門店推行過(guò)“穿漢服，免費(fèi)喝茶”的活動(dòng)，吸引了不少當(dāng)?shù)胤侨A裔居民參與，將國(guó)風(fēng)文化傳遞給世界人民。

選址構(gòu)建勢(shì)能，商場(chǎng)店逆勢(shì)發(fā)展

6年前，新茶飲店學(xué)習(xí)遵循茶飲行業(yè)的選址趨勢(shì)，紛紛從街邊小店向購(gòu)物中心的商場(chǎng)店挺進(jìn)。但在最近幾年，受疫情影響又紛紛逃離商場(chǎng)店。而霸王茶姬卻反其道而行之，其2022年近七成的新店都開在購(gòu)物中心。

在張俊杰看來(lái)，購(gòu)物中心的商超店和優(yōu)質(zhì)社區(qū)店一樣，有著聚集人流和拉升品牌勢(shì)能的作用，能給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)感。當(dāng)眾多品牌紛紛撤出購(gòu)物中心后，低價(jià)的租金與抽成、優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位選擇為門店大力擴(kuò)張?zhí)峁┝私^佳的發(fā)展時(shí)機(jī)。用200平方米以上的旗艦店塑造品牌勢(shì)能，用60平方米的主流店型規(guī)?；瘡?fù)制，給予了蓄勢(shì)已久的霸王茶姬一個(gè)厚積薄發(fā)的機(jī)會(huì)，也讓霸王茶姬與消費(fèi)者走得更近，更具時(shí)尚感。

海外拓展，出海反超

在集中化的區(qū)域市場(chǎng)里，有限的消費(fèi)者與趨于無(wú)限的競(jìng)爭(zhēng)讓塑造品牌的成本急劇飆升。有不少品牌的發(fā)展壯大，都采取跳出集中市場(chǎng)再反戈一擊的發(fā)展策略。比如海底撈率先跳出了火鍋集中的川渝地區(qū)，在眾多非吃辣地域成為火鍋品類代表；費(fèi)大廚也率先跳出了湘菜的集中地，在一線城市成為湘菜快餐店的品牌代表。

當(dāng)新式茶飲品牌將目光鎖定在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，霸王茶姬較早地發(fā)現(xiàn)了海外的增量市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)空白地帶。對(duì)有著相近茶飲需求但落后于中國(guó)市場(chǎng)近10年的東南亞市場(chǎng)發(fā)起沖擊，以國(guó)風(fēng)文化、新式茶飲兩大利器降維打擊還處于珍珠奶茶階段的品牌。

霸王茶姬到今天雖然取得了不錯(cuò)的成績(jī)，張俊杰也揚(yáng)言要做東方的星巴克，但茶飲賽道中內(nèi)卷和同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重，打著國(guó)風(fēng)旗號(hào)的新晉茶飲品牌不少，這些都是霸王茶姬需要面對(duì)的問(wèn)題。

而且同為國(guó)風(fēng)茶飲，霸王茶姬難免會(huì)被與茶顏悅色比較。

就微博活躍度來(lái)說(shuō)，茶顏悅色的微博粉絲數(shù)量為31.4萬(wàn)，而且粉絲非?；钴S，并且經(jīng)常性登上微博熱搜。但反觀霸王茶姬，它的微博粉絲數(shù)量卻只有5.2萬(wàn)，粉絲也并不活躍。品牌創(chuàng)立至今，微博熱搜更是屈指可數(shù)。

從品牌影響力來(lái)說(shuō)，霸王茶姬相比茶顏悅色還有很大的差距，但以加盟為主的霸王茶姬其實(shí)更需要品牌影響力去吸引加盟商，以品牌效應(yīng)吸引資本和消費(fèi)者。

除了品牌影響力不夠，具有地方特色的霸王茶姬在擴(kuò)張過(guò)程中，也必然受到文化、供應(yīng)鏈等方面限制。作為一家連鎖品牌，完善的原料供應(yīng)鏈，是保持產(chǎn)品口感一致性的重要因素。

霸王茶姬雖在茶源上有很大的優(yōu)勢(shì)，但要想全國(guó)規(guī)模性發(fā)展，甚至大規(guī)模海外擴(kuò)張還是有一定難度的。

從核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，降本增效并不能作為企業(yè)長(zhǎng)期的護(hù)城河。據(jù)中國(guó)飲品快報(bào)消息，瑞幸、奈雪的茶等茶飲門店也開始在門店大量投入自動(dòng)化制茶設(shè)備，大大提高了效率，門店員工數(shù)量也縮減到了3人左右。

另外，奶茶這種高頻低價(jià)的非剛需品，很容易被其他競(jìng)品取代。長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者需要的不僅僅是口感，同樣也有新鮮感。霸王茶姬想要僅靠一杯伯牙絕弦就拴住消費(fèi)者的心，并不容易。

因此，想做東方星巴克的霸王茶姬能否在奶茶創(chuàng)業(yè)的后半場(chǎng)打出一片天，繼續(xù)保持增長(zhǎng)，還面臨著諸多考驗(yàn)。