張晉國

（作者單位：太原教育電視臺(tái)）

在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，社交媒體已成為影響力較大的新媒體傳播平臺(tái)，其對(duì)電視媒體的影響愈發(fā)深遠(yuǎn)。社交媒體的特點(diǎn)，如實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性和用戶生成內(nèi)容等，重塑了公眾的媒介使用習(xí)慣，這對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了挑戰(zhàn)，也提供了轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)。本文旨在分析社交媒體帶來的這些變化，并探討電視媒體在此環(huán)境下如何抓住時(shí)代賦予的新機(jī)遇，通過策略性的轉(zhuǎn)型，不僅保持其傳播優(yōu)勢(shì)，更在新的傳播生態(tài)中尋求突破。

1 社交媒體時(shí)代電視媒體轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)

1.1 觀眾分流

在數(shù)字化時(shí)代的浪潮中，社交媒體以高度的便捷性和互動(dòng)性逐漸改變了信息消費(fèi)格局，吸引了大部分年輕受眾，這在一定程度上分流了電視媒體的部分觀眾。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視媒體憑借集中式的播放模式和固定的節(jié)目時(shí)段，構(gòu)建起廣泛而忠實(shí)的觀眾群體。然而，社交媒體的出現(xiàn)改變了這一傳播模式，它允許用戶隨時(shí)隨地選擇自己感興趣的內(nèi)容，從而減少了固定時(shí)段電視節(jié)目的收視率。新媒體時(shí)代，受眾可以在通勤途中瀏覽微博、微信公眾號(hào)平臺(tái)的信息，或在午休時(shí)間觀看快手、抖音等平臺(tái)的短視頻，甚至在晚餐后通過嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B站”）平臺(tái)觀看自己喜愛的內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容。這種自主選擇的自由，加之社交媒體內(nèi)容的即時(shí)更新，使得電視節(jié)目的收視率受到?jīng)_擊。此外，觀眾分流也導(dǎo)致電視媒體的廣告投放效果下降。在社交媒體時(shí)代，受眾更易受到個(gè)性化廣告的吸引，而非插播在電視節(jié)目中的通用廣告。這種變化迫使廣告商和電視媒體重新考慮和設(shè)計(jì)他們的廣告策略和收入模型。另外，社交媒體平臺(tái)的算法推薦機(jī)制，進(jìn)一步加劇了觀眾分流現(xiàn)象。它能夠根據(jù)平臺(tái)用戶的瀏覽行為和偏好，為其推薦相關(guān)內(nèi)容。這使得用戶更容易在社交媒體的內(nèi)容推薦下花費(fèi)大量時(shí)間，從而忽視了電視節(jié)目。

1.2 內(nèi)容互動(dòng)性要求不斷提升

隨著社交媒體時(shí)代的到來，電視媒體面臨的另一個(gè)重大挑戰(zhàn)是觀眾對(duì)內(nèi)容互動(dòng)性要求的不斷提升。首先，社交媒體平臺(tái)如微博、抖音等提供了即時(shí)反饋和參與的渠道，使得用戶能夠直接與內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行互動(dòng)。用戶不僅能夠評(píng)論、分享和點(diǎn)贊，還能通過投票、問答等方式直接參與內(nèi)容的創(chuàng)作過程。這種雙向互動(dòng)機(jī)制大大提升了用戶的參與感和歸屬感，從而對(duì)電視媒體傳統(tǒng)的單向傳播模式形成了巨大的挑戰(zhàn)[1]。其次，社交媒體時(shí)代的受眾更傾向于個(gè)性化和定制化的內(nèi)容體驗(yàn)。他們希望媒體內(nèi)容能夠符合自己的興趣和偏好，甚至參與到內(nèi)容的定制中去。這要求電視媒體在內(nèi)容創(chuàng)作上具有更高的靈活性和創(chuàng)新性，以適應(yīng)觀眾多樣化的需求。再次，社交媒體的實(shí)時(shí)更新特性也對(duì)電視媒體構(gòu)成了挑戰(zhàn)。受眾習(xí)慣了隨時(shí)獲取最新信息和內(nèi)容的環(huán)境，這要求電視媒體在內(nèi)容更新上更加迅速和頻繁。然而，電視節(jié)目的制作周期通常較長，難以實(shí)現(xiàn)與社交媒體相媲美的更新速度。最后，隨著人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，社交媒體平臺(tái)能夠提供更加精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦，使用戶的瀏覽體驗(yàn)更加個(gè)性化。相比之下，電視媒體在內(nèi)容個(gè)性化推薦方面仍顯落后，難以滿足新媒體時(shí)代受眾的個(gè)性化需求。

1.3 廣告模式變革

社交媒體的崛起引發(fā)廣告模式的變革，這對(duì)電視媒體的收入來源構(gòu)成直接挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視媒體憑借固定時(shí)段的廣告插播和節(jié)目贊助，確保了媒體運(yùn)營收入的穩(wěn)定。然而，社交媒體平臺(tái)以其精準(zhǔn)的內(nèi)容推送機(jī)制、較強(qiáng)的互動(dòng)性等，為廣告商提供了更加具有吸引力的營銷方案。在社交媒體平臺(tái)上，廣告商能夠借助大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，根據(jù)用戶的搜索歷史、瀏覽習(xí)慣和個(gè)人偏好，為其投放高度定制化的廣告內(nèi)容，這種方式比傳統(tǒng)電視廣告的投放模式更加精確。此外，社交媒體的互動(dòng)性允許廣告商與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，有助于廣告商收集消費(fèi)者的即時(shí)反饋，并快速調(diào)整廣告策略。這種互動(dòng)性強(qiáng)、反饋快的特點(diǎn)，使得社交媒體成為廣告品牌宣傳的首選場所。對(duì)比之下，電視廣告在互動(dòng)和反饋機(jī)制上顯得較為落后，難以提供即時(shí)的效果評(píng)估和用戶參與度分析。此外，社交媒體的興起也使得廣告商更傾向于與網(wǎng)絡(luò)紅人和內(nèi)容創(chuàng)作者合作，以利用他們?cè)谔囟ㄈ后w中的影響力。這種通過人物影響力進(jìn)行的軟性廣告，往往比電視上的直接廣告更能激起消費(fèi)者的共鳴和信任，從而產(chǎn)生更好的營銷效果。電視媒體因此面臨廣告收入的減少，這不僅影響了其盈利，還迫使其縮減節(jié)目制作預(yù)算，進(jìn)而影響到節(jié)目質(zhì)量和多樣性。

2 社交媒體時(shí)代電視媒體轉(zhuǎn)型的機(jī)遇

2.1 多平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)

社交媒體的崛起為電視媒體提供了在多個(gè)平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容的巨大機(jī)遇。社交媒體時(shí)代，電視節(jié)目內(nèi)容，如新聞、綜藝和紀(jì)錄片等，可以通過社交媒體渠道，如短視頻平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)等，向更廣泛的受眾群體傳播電視節(jié)目。這種多平臺(tái)分發(fā)方式，打破了時(shí)間和空間的限制，允許受眾根據(jù)個(gè)人的時(shí)間和偏好來消費(fèi)內(nèi)容，擴(kuò)大了潛在觀眾基礎(chǔ)，為傳統(tǒng)電視節(jié)目吸引觀眾回流提供了可能。通過社交媒體的分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，電視媒體可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的即時(shí)分享，使節(jié)目能夠迅速獲得反饋和討論[2]。例如，電視節(jié)目剪輯可以作為預(yù)告片在社交媒體上發(fā)布，激發(fā)潛在觀眾的興趣。這種策略不僅能夠提高電視內(nèi)容的曝光率，還提供了一種促進(jìn)電視節(jié)目與觀眾之間即時(shí)互動(dòng)的途徑。社交媒體平臺(tái)的強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析工具還能幫助電視媒體跟蹤內(nèi)容的表現(xiàn)，了解哪些話題或格式更受歡迎，哪些時(shí)間段觀眾活躍度更高。此外，社交媒體上的內(nèi)容分發(fā)還能帶來新的收入流。隨著內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容在社交媒體上的流行，可以吸引更多的廣告商投放廣告，創(chuàng)造新的商業(yè)合作機(jī)會(huì)。在社交媒體平臺(tái)上，電視媒體不僅僅是內(nèi)容的制作者，還可以成為內(nèi)容的策劃者和分銷者。電視媒體利用社交媒體的力量，能夠?yàn)槭鼙娞峁└觿?dòng)態(tài)和互動(dòng)的體驗(yàn)。因此，社交媒體的多平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)為電視媒體的轉(zhuǎn)型提供了一條新路徑，使其能夠在數(shù)字化時(shí)代保持競爭力。

2.2 用戶行為數(shù)據(jù)分析

社交媒體提供的用戶行為數(shù)據(jù)給電視媒體的轉(zhuǎn)型帶來了機(jī)遇。在這個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，電視媒體可以依托投放于社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容，分析用戶行為數(shù)據(jù)，深入理解新媒體時(shí)代受眾的偏好。這種分析超越了傳統(tǒng)的收視率調(diào)查，提供了實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)的受眾反饋。社交媒體上用戶的每一次點(diǎn)贊、評(píng)論、分享，都可以幫助電視媒體精確捕捉到觀眾的喜好變化，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容策略，以滿足觀眾需求[3]。此外，通過用戶行為數(shù)據(jù)分析，電視媒體可以識(shí)別哪些內(nèi)容能夠引發(fā)觀眾的互動(dòng)，這對(duì)于節(jié)目內(nèi)容的優(yōu)化和創(chuàng)新至關(guān)重要。電視媒體可以利用用戶數(shù)據(jù)來預(yù)測未來的收視熱點(diǎn)，從而制作出更符合市場需求的節(jié)目。利用用戶行為數(shù)據(jù)能夠顯著提高節(jié)目質(zhì)量和觀眾滿意度，為電視媒體的長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)分析還為電視媒體的廣告定位和品牌合作提供了精確的指導(dǎo)。通過深入了解觀眾的興趣和行為模式，電視媒體能夠?yàn)閺V告商提供更有針對(duì)性的廣告投放建議，從而提高廣告的轉(zhuǎn)化率和效果。在廣告收入對(duì)電視媒體至關(guān)重要的背景下，數(shù)據(jù)分析成為提升廣告價(jià)值和吸引廣告商的關(guān)鍵工具。

2.3 提高用戶參與度

在社交媒體的影響下，電視媒體轉(zhuǎn)型的另一大機(jī)遇是通過這些平臺(tái)顯著提升節(jié)目的觀眾參與度和忠誠度。社交媒體為受眾提供了與電視節(jié)目內(nèi)容互動(dòng)的新渠道，允許他們?cè)谠u(píng)論區(qū)直接反饋意見、在投票和問卷中表達(dá)想法，甚至通過標(biāo)簽和話題參與到節(jié)目的討論中去。這種參與感的增強(qiáng)，不僅可以提升觀眾對(duì)電視節(jié)目的滿意度，還能夠促進(jìn)社區(qū)的形成，便于粉絲圍繞共同喜愛的節(jié)目展開交流和分享。此外，觀眾參與度的提升還能為電視媒體帶來更加深入的觀眾洞察，可以幫助節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)更好地理解其觀眾，從而創(chuàng)作出更符合觀眾期待的節(jié)目。在提升參與度的過程中，社交媒體還為電視媒體提供了一種新的節(jié)目宣傳和觀眾拓展的手段。借助社交媒體平臺(tái)，電視節(jié)目可以更容易地被用戶分享和推薦，這對(duì)于提升節(jié)目知名度和吸引新觀眾具有巨大價(jià)值。社交媒體上用戶的互動(dòng)和討論，可以成為電視節(jié)目傳播的驅(qū)動(dòng)力，有助于實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目內(nèi)容的病毒式傳播。通過社交媒體提升的觀眾參與度和忠誠度，可以轉(zhuǎn)化為電視節(jié)目的收視率和品牌忠誠度，從而為電視媒體帶來更穩(wěn)定的廣告收入和市場競爭力。

3 電視媒體轉(zhuǎn)型的策略

3.1 跨平臺(tái)內(nèi)容整合

在社交媒體影響下，電視媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)關(guān)鍵策略是跨平臺(tái)內(nèi)容整合。這意味著電視媒體需要制作可以適應(yīng)多個(gè)社交媒體平臺(tái)的節(jié)目內(nèi)容。首先，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要對(duì)不同社交媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和受眾進(jìn)行深入分析。了解平臺(tái)和受眾的差異有助于定制符合其特點(diǎn)的內(nèi)容。其次，電視媒體應(yīng)考慮如何將電視內(nèi)容適配到這些平臺(tái)上。這需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行重構(gòu)和編輯，以適應(yīng)不同平臺(tái)的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，滿足受眾的喜好和期望。例如，一個(gè)完整的電視新聞報(bào)道可以被編輯為多個(gè)短視頻，用于在抖音平臺(tái)上發(fā)布；相同的內(nèi)容，也可以通過圖文形式投放于微博平臺(tái)[4]。再次，設(shè)計(jì)適合社交媒體參與的電視節(jié)目互動(dòng)環(huán)節(jié)。這意味著電視節(jié)目應(yīng)當(dāng)融入特定的元素，使得觀眾能夠通過社交媒體平臺(tái)與節(jié)目內(nèi)容互動(dòng)。例如，電視媒體可以設(shè)置實(shí)時(shí)投票或觀眾意見征集環(huán)節(jié)，讓觀眾通過社交媒體平臺(tái)對(duì)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行反饋，節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)則根據(jù)這些反饋調(diào)整節(jié)目內(nèi)容。最后，電視媒體應(yīng)當(dāng)利用社交媒體的特性來提升內(nèi)容的吸引力。這包括利用社交媒體平臺(tái)上的熱門話題和標(biāo)簽，將電視內(nèi)容與當(dāng)前的社交媒體趨勢(shì)相結(jié)合。例如，制作與熱門話題相關(guān)的特輯或在節(jié)目中穿插對(duì)這些熱門話題的討論，以吸引更多的社交媒體用戶關(guān)注。同時(shí)，電視媒體可以在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布節(jié)目預(yù)告片、花絮或幕后制作內(nèi)容，以增強(qiáng)觀眾對(duì)即將播出節(jié)目的期待感。

3.2 強(qiáng)化社交互動(dòng)

在社交媒體時(shí)代，電視媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)關(guān)鍵策略是強(qiáng)化節(jié)目與觀眾之間的社交互動(dòng)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要明確各種社交媒體工具的功能和特點(diǎn)，以便有效地利用它們來增強(qiáng)互動(dòng)。首先，電視媒體可以在直播節(jié)目中利用社交媒體的即時(shí)互動(dòng)功能。例如，通過實(shí)時(shí)展示觀眾在微博上對(duì)節(jié)目的評(píng)論，或在節(jié)目中公布一個(gè)特定的社交媒體話題標(biāo)簽，鼓勵(lì)觀眾在社交媒體平臺(tái)上討論節(jié)目內(nèi)容。這種實(shí)時(shí)的社交媒體互動(dòng)不僅能增強(qiáng)觀眾的參與感，還能促進(jìn)節(jié)目話題在社交平臺(tái)上的傳播。其次，利用社交媒體進(jìn)行觀眾投票和意見調(diào)查[5]。例如，在節(jié)目中設(shè)置投票環(huán)節(jié)，讓節(jié)目觀眾通過社交媒體投票決定節(jié)目的某些環(huán)節(jié)或結(jié)果，或者通過社交媒體收集其對(duì)節(jié)目內(nèi)容的反饋和建議。這樣的互動(dòng)方式不僅能提高觀眾的參與度，還能收集到寶貴的意見，有助于節(jié)目的持續(xù)改進(jìn)。再次，電視媒體還可以通過社交媒體平臺(tái)舉辦與電視節(jié)目相關(guān)的線上活動(dòng)和挑戰(zhàn)。例如，舉辦與節(jié)目主題相關(guān)的攝影或視頻制作比賽，并在社交媒體上展示優(yōu)秀作品。這種活動(dòng)可以激發(fā)觀眾的創(chuàng)造力，同時(shí)也為電視節(jié)目帶來更多的關(guān)注和討論。此外，電視節(jié)目的主持人和嘉賓也可以在社交媒體上與觀眾互動(dòng)。他們可以在社交媒體上分享節(jié)目幕后花絮、個(gè)人感想或與平臺(tái)用戶進(jìn)行問答互動(dòng)，這樣的個(gè)人化互動(dòng)可以提高觀眾對(duì)節(jié)目及主持人的親近感和忠誠度。最后，電視媒體應(yīng)加強(qiáng)與觀眾在社交媒體上的直接溝通和個(gè)性化互動(dòng)。一方面，可以設(shè)置專門的社交媒體團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)與觀眾進(jìn)行日?；?dòng)，回答問題，發(fā)布節(jié)目相關(guān)信息和幕后花絮。另一方面，可以利用直播或視頻直播功能，在節(jié)目播出前或播出后與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓觀眾對(duì)節(jié)目內(nèi)容提出建議或反饋。這種直接的溝通方式不僅能提高觀眾的參與度和忠誠度，還能及時(shí)收集觀眾的反饋，對(duì)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化。

3.3 創(chuàng)新商業(yè)模式

在社交媒體的影響下，電視媒體需要通過創(chuàng)新商業(yè)模式來適應(yīng)新的市場環(huán)境。這包括與社交媒體平臺(tái)的合作營銷、開發(fā)新的收入渠道。為了有效實(shí)施這一策略，電視媒體應(yīng)首先建立與社交媒體平臺(tái)的伙伴關(guān)系。這種合作可以通過多種方式進(jìn)行，例如與社交媒體平臺(tái)共同制作原創(chuàng)內(nèi)容，這些內(nèi)容與電視節(jié)目緊密相關(guān)，同時(shí)又具有社交媒體用戶喜愛的互動(dòng)性和娛樂性。其次，電視媒體可以通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌合作。例如，與知名品牌聯(lián)合舉辦社交媒體活動(dòng)，將電視節(jié)目內(nèi)容與品牌推廣相結(jié)合，利用社交媒體的廣泛覆蓋面和精準(zhǔn)定位功能，提高電視節(jié)目內(nèi)容和品牌的曝光率與互動(dòng)性。這種合作不僅能為電視媒體帶來新的收入來源，還能增強(qiáng)品牌在年輕受眾中的吸引力。最后，電視媒體的相關(guān)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)可以在社交媒體平臺(tái)上推廣節(jié)目周邊產(chǎn)品。通過將電視節(jié)目中的流行元素轉(zhuǎn)化為實(shí)體或數(shù)字產(chǎn)品，如衍生商品、虛擬產(chǎn)品或數(shù)字收藏品，電視媒體可以開辟新的收入渠道，同時(shí)提高節(jié)目的品牌價(jià)值和觀眾的參與度。

4 結(jié)語

在探討社交媒體對(duì)電視媒體轉(zhuǎn)型的影響的過程中，不難發(fā)現(xiàn)，盡管社交媒體帶來了挑戰(zhàn)，如觀眾分流和廣告模式變革等，但它也為電視媒體提供了新的機(jī)遇，如多平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)和用戶行為數(shù)據(jù)的深入分析等。為了抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，電視媒體需采取跨平臺(tái)內(nèi)容整合、強(qiáng)化社交互動(dòng)、創(chuàng)新商業(yè)模式等一系列措施，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，并在社交媒體時(shí)代保持競爭力和影響力。