杜文麗 方麗英 陳琳卓

摘? ?要：以感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)，對(duì)比分析傳統(tǒng)電商和內(nèi)容平臺(tái)消費(fèi)者購買意愿的影響因素和認(rèn)知差異。對(duì)420份有效樣本進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明：首先，情感價(jià)值和信息價(jià)值是影響兩類平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者購買意愿的首要顯著因素。其次，電商平臺(tái)消費(fèi)者受服裝的品質(zhì)因素影響較大，而內(nèi)容平臺(tái)的消費(fèi)者受服裝的價(jià)格因素影響較大；消費(fèi)者在服裝直播的感知價(jià)值認(rèn)知上也存在差異。在此基礎(chǔ)上，對(duì)平臺(tái)商家發(fā)展直播提出建議，一是提高服裝直播的趣味度和內(nèi)容豐富性，二是結(jié)合平臺(tái)屬性和特征發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。商家在直播服裝的選品上也要給予極大的關(guān)注，把控服裝的品質(zhì)，提升消費(fèi)者的穿著和消費(fèi)體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：服裝直播；傳統(tǒng)電商；內(nèi)容平臺(tái)；購買意愿；影響因素；實(shí)證分析

中圖分類號(hào)：F724? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）05-0085-03

直播可以為消費(fèi)者提供高效高質(zhì)量的購物體驗(yàn)，有利于品牌擴(kuò)大宣傳范圍和提高曝光度。截至2020年12月，我國直播電商用戶已經(jīng)達(dá)到網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的49.6%，統(tǒng)計(jì)顯示用戶多達(dá)3.88億，占互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的39.2%[1]。目前，直播電商可以分為傳統(tǒng)的電商平臺(tái)及內(nèi)容平臺(tái)兩類[2]，傳統(tǒng)電商平臺(tái)自帶電商屬性，而內(nèi)容平臺(tái)帶有娛樂和內(nèi)容分享性質(zhì)。淘寶、抖音、快手在直播電商領(lǐng)域發(fā)揮著領(lǐng)頭作用。

許多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者直播購買意愿和行為的影響因素進(jìn)行了大量的研究，內(nèi)容主要分為直播購物特征或直播要素。這些研究主要針對(duì)某一直播平臺(tái)，而平臺(tái)之間由于屬性不同存在差異，平臺(tái)之間的對(duì)比研究也較為缺乏。綜上所述，文章通過分析國內(nèi)外直播電商消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)研究，提出了服裝直播消費(fèi)者感知價(jià)值影響因素假設(shè)及理論模型，將以淘寶為典型代表的電商平臺(tái)和以抖音、快手為典型代表的內(nèi)容平臺(tái)作為研究對(duì)象，對(duì)兩類平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者購買意愿的影響因素、感知價(jià)值維度上的認(rèn)知和消費(fèi)者購物選擇的直播間類型差異進(jìn)行分析比較。

一、理論模型構(gòu)建與研究假設(shè)

（一）感知價(jià)值的維度

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)感知價(jià)值的維度劃分從最初的單一功利主義維度延伸至多維度，對(duì)不同價(jià)值維度的研究能夠使得商家認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品的態(tài)度，為制定更為合理的營銷策略提供理論依據(jù)（見表1）。本文從感知價(jià)值多維度角度劃分出發(fā)，將品質(zhì)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值、社交價(jià)值、信息價(jià)值、情感價(jià)值、自我延伸價(jià)值作為感知價(jià)值影響因素。

（二）購買意愿及其在直播電商中的相關(guān)研究

購買意愿指的是消費(fèi)者通過對(duì)各類影響因素的綜合判斷做出某種購買選擇的可能性[3]。姜佳奇將影響消費(fèi)者購買決策的因素分為內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、信任、高度互動(dòng)性和增值內(nèi)容六個(gè)因素。結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)和理論，本文將消費(fèi)者購買意愿作為因變量，比較分析電商和內(nèi)容兩類平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購買意愿在感知價(jià)值影響因素上的差異。

結(jié)合上述理論提出本文研究模型，如圖1所示。

（三）研究假設(shè)

1.電商平臺(tái)服裝直播感知價(jià)值研究假設(shè)。直播間擁有專屬優(yōu)惠和各類領(lǐng)券抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引消費(fèi)者觀看直播，同時(shí)通過直播這一形式更加立體真實(shí)地展示商品，與商家的即時(shí)互動(dòng)也增強(qiáng)了效率和融入感，帶來工具性價(jià)值和情感價(jià)值，幫助消費(fèi)者快速獲得所需信息[4]。消費(fèi)者會(huì)享受直播服務(wù)帶給自身的愉悅及舒適感，從而影響購買行為[5]。尤其是服裝直播，更注重上身的效果，消費(fèi)者可以通過觀看直播了解服裝的穿著效果和搭配等方面的信息。因此，本文提出如下研究假設(shè)：H1a品質(zhì)價(jià)值對(duì)電商平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購買意愿具有顯著影響；H2a價(jià)格價(jià)值對(duì)電商平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購買意愿具有顯著影響；H3a信息價(jià)值對(duì)電商平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購買意愿具有顯著影響；H4a社交價(jià)值對(duì)電商平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購買意愿具有顯著影響；H5a情感價(jià)值對(duì)電商平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購買意愿具有顯著影響；H6a自我延伸價(jià)值對(duì)電商平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購買意愿具有顯著影響。

2.內(nèi)容平臺(tái)服裝直播感知價(jià)值研究假設(shè)。消費(fèi)者在選擇服飾產(chǎn)品的時(shí)候注重服裝產(chǎn)品的性價(jià)比，抖音直播間產(chǎn)品的低價(jià)優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者的吸引力十足，能夠輕松贏得消費(fèi)者的關(guān)注[6]。同時(shí)，直播的雙向互動(dòng)性能夠吸引喜歡互動(dòng)的受眾，而直播間特有的粉絲氛圍，會(huì)提高粉絲與主播和社群的黏性。因此，本文提出如下研究假設(shè)：H1b品質(zhì)價(jià)值對(duì)內(nèi)容平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購買意愿具有顯著影響；H2b價(jià)格價(jià)值對(duì)內(nèi)容平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購買意愿具有顯著影響；H3b信息價(jià)值對(duì)內(nèi)容平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購買意愿具有顯著影響；H4b社交價(jià)值對(duì)內(nèi)容平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購買意愿具有顯著影響；H5b情感價(jià)值對(duì)內(nèi)容平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購買意愿具有顯著影響；H6b自我延伸價(jià)值對(duì)內(nèi)容平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購買意愿具有顯著影響。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

結(jié)合研究模型和深度訪談，參考國內(nèi)外的相關(guān)成熟量表形成此次問卷。問卷設(shè)計(jì)分為三部分：第一部分為受試者的直播購物經(jīng)歷，作為篩選問卷樣本題項(xiàng)；第二部分為感知價(jià)值維度的量表題項(xiàng)，采用李克特5點(diǎn)量表，分別對(duì)應(yīng)非常不同意至非常同意五種程度；第三部分包括受試者人口統(tǒng)計(jì)信息和基本特征信息非量表題項(xiàng)。

（二）樣本數(shù)據(jù)采集

調(diào)研通過線上與線下結(jié)合發(fā)放調(diào)查問卷。正式調(diào)研前進(jìn)行小樣本前測(cè)，發(fā)現(xiàn)問題并且及時(shí)修正。正式調(diào)研共收集564份樣本，刪除未通過甄選題、時(shí)間過短和非研究對(duì)象等無效樣本，最終得到有效樣本420份，有效回收率為74%。

（三）描述性分析

分析樣本數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，女性占64.3%，男性占35.7%，表明服裝直播用戶中女性群體占比更大；樣本年齡大多處于25—35歲區(qū)間，其次是18—24歲區(qū)間，兩個(gè)年齡段占比高達(dá)92%，表明直播電商的受眾用戶偏年輕；職業(yè)大多為全職工作和在校學(xué)生，全職工作群體達(dá)到67%，以上特征也與實(shí)際研究報(bào)告的情況大致符合。

三、實(shí)證分析

（一）信度和效度分析

各因子Cronbachsα系數(shù)均大于0.7，問卷數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性較好。KMO值為0.942，數(shù)據(jù)具有較高效度，球形度檢驗(yàn)卡方值為5093.110（p=0.000）。而因子分析結(jié)果表明各測(cè)量題項(xiàng)與因子的對(duì)應(yīng)關(guān)系較好，旋轉(zhuǎn)后的累積方差解釋率達(dá)到71.333%，表明量表具有結(jié)構(gòu)效度。

通過AMOS22.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證，各變量的平均提取方差（AVE）均大于0.5且組合信度（CR）均大于0.7。區(qū)分效度通過因子的AVE平方根進(jìn)行檢驗(yàn)，分析結(jié)果表明因子具有較強(qiáng)聚合性。綜合結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)判斷數(shù)據(jù)的效度，各項(xiàng)指標(biāo)如下：2為424.639，DF為209，CMIN/DF為2.032<3.000， GFI為0.914，RMSEA為0.050，RMR為0.026，CFI為0.954，NFI為0.914，NNFI為0.944，模型有良好的適配度。

（二）感知價(jià)值對(duì)兩類平臺(tái)購買意愿的影響

通過Pearson相關(guān)系數(shù)分析，因變量與自變量均具有線性相關(guān)關(guān)系。進(jìn)一步采用逐步回歸方法進(jìn)行分析，自變量的VIF值均小于5，不存在共線性問題。從表2可知，對(duì)于電商平臺(tái)，品質(zhì)價(jià)值（β=0.130，P<0.05）、信息價(jià)值（β=0.179，P<0.01）和情感價(jià)值（β=0.393，P<0.001）對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響顯著。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)，價(jià)格價(jià)值（β=0.240，P<0.01）、信息價(jià)值（β=0.206，P<0.05）和情感價(jià)值（β=0.266，P<0.01）對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響顯著。

結(jié)合上文，情感價(jià)值和信息價(jià)值都是影響服裝直播購買意愿的兩個(gè)最顯著因素。這主要是由于直播這一媒介屬性決定的。其次，品質(zhì)價(jià)值對(duì)電商平臺(tái)消費(fèi)者購買服裝的意愿具有顯著影響，這可能與電商平臺(tái)消費(fèi)者本身具有購物目的有關(guān)，他們選擇渠道豐富，因而較為看重服裝的品質(zhì)。價(jià)格價(jià)值是影響內(nèi)容平臺(tái)消費(fèi)者購買服裝產(chǎn)品的顯著因素。這可能與平臺(tái)消費(fèi)者用戶整體較為年輕或多分布于下沉市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)水平較低的原因有關(guān)，這與實(shí)際的報(bào)告中顯示的數(shù)據(jù)也一致。由此，假設(shè)H1a、H3a、H5a和H2b、H3b、H5b得到支持。

（三）兩類平臺(tái)上感知價(jià)值的認(rèn)知差異

本文通過方差分析方法研究不同平臺(tái)的消費(fèi)者群體的態(tài)度差異情況。分析結(jié)果顯示不同平臺(tái)的消費(fèi)者在品質(zhì)價(jià)值（F=6.958， p<0.01）、價(jià)格價(jià)值（F=5.443，p<0.05）和社交價(jià)值（F=12.175，p<0.001）的三個(gè)維度的認(rèn)知上存在顯著區(qū)別。電商平臺(tái)的消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)價(jià)值和價(jià)格價(jià)值認(rèn)知度高于內(nèi)容平臺(tái)，可能由于其豐富的貨品和成熟的生態(tài)環(huán)境，可以提供價(jià)格和品質(zhì)的雙重保證。而內(nèi)容平臺(tái)的消費(fèi)者對(duì)服裝直播的社交價(jià)值認(rèn)知度高，表明內(nèi)容平臺(tái)社交特征更明顯，這一結(jié)果進(jìn)一步證明平臺(tái)自身娛樂屬性的特點(diǎn)。檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

四、服裝直播電商營銷發(fā)展思考

（一）提高服裝直播的趣味度和內(nèi)容豐富性

對(duì)于兩類平臺(tái)的消費(fèi)者，情感價(jià)值和信息價(jià)值都是影響消費(fèi)者購買意愿的首要顯著因素。直播的情感體驗(yàn)和信息價(jià)值顯著影響消費(fèi)者的購買意愿，也表明直播作為營銷工具的可視性、真實(shí)性等特點(diǎn)。服裝主播應(yīng)形成自己的話術(shù)風(fēng)格以吸引消費(fèi)者注意力。同時(shí)，消費(fèi)者較為關(guān)注服飾的搭配和審美等內(nèi)容，且直播間女性用戶為主要群體，因而商家可以在直播間展示成套服飾產(chǎn)品，還可以打造各類風(fēng)格主題、日常場(chǎng)景穿搭款式推薦。

（二）結(jié)合平臺(tái)屬性和特征發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

品質(zhì)價(jià)值會(huì)顯著影響電商平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者的購買意愿，價(jià)格價(jià)值對(duì)內(nèi)容平臺(tái)消費(fèi)者購買意愿有顯著影響。電商和內(nèi)容平臺(tái)服裝直播消費(fèi)者在品質(zhì)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值和社交價(jià)值這三個(gè)感知價(jià)值維度上的認(rèn)知存在顯著差異。電商平臺(tái)的消費(fèi)者對(duì)于服裝的品質(zhì)和價(jià)格的認(rèn)可高于內(nèi)容平臺(tái)，而內(nèi)容平臺(tái)的消費(fèi)者認(rèn)為內(nèi)容平臺(tái)的社交特征更明顯。

電商平臺(tái)消費(fèi)者自身購物屬性強(qiáng)，且平臺(tái)的貨品豐富，消費(fèi)者在購買服飾類產(chǎn)品過程中更追求產(chǎn)品的性價(jià)比。商家在直播服裝的選品上也要賦予極大的關(guān)注，把控服裝的品質(zhì)，提升消費(fèi)者的穿著和消費(fèi)體驗(yàn)。內(nèi)容平臺(tái)服裝消費(fèi)者群體經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)不高，看重產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，商家可以通過各種特定節(jié)日、換季清倉及特定主題活動(dòng)迎合消費(fèi)者的價(jià)格需求，在銷售中有所側(cè)重以提升客流量。內(nèi)容平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)于社交屬性的認(rèn)可度高，商家應(yīng)不定時(shí)與新舊粉絲進(jìn)行互動(dòng)或給予專屬優(yōu)惠，運(yùn)營自己的私域流量及加強(qiáng)粉絲黏性，建立良好口碑，對(duì)于成交量和復(fù)購率都極其重要。

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