龐詩穎

（廣州工商學(xué)院，廣州 510850）

1 引言

在數(shù)字化的浪潮下，電子商務(wù)行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，我國的電子商務(wù)市場穩(wěn)定領(lǐng)先全球；另一方面，這一行業(yè)正從快速增長轉(zhuǎn)向更加注重質(zhì)量和緩慢增長的模式。在這個新的階段，如何捕捉未來的機遇成為關(guān)鍵研究課題。2021年，美國的Facebook 公司更名為“Meta”，標(biāo)志著對元宇宙的關(guān)注日益增加。2022年，中國的阿里巴巴公司完成了對一家增強現(xiàn)實技術(shù)公司的投資，開始積極布局“元宇宙”硬件方面的發(fā)展。

元宇宙（Metaverse）這個概念最初源于科幻小說《雪崩》，描述的是一種沉浸式的、可以通過化身參與的虛擬世界，即“全真互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)”[1]。這個虛擬世界通過互聯(lián)網(wǎng)和虛擬現(xiàn)實等人機交互技術(shù)構(gòu)建，它是一個超越現(xiàn)實界限、持續(xù)發(fā)展的、大規(guī)模多人在線參與的共享虛擬空間[2]。重要的是，元宇宙并非完全脫離現(xiàn)實，而是虛擬增強的現(xiàn)實世界和持久存在的虛擬空間的結(jié)合。在元宇宙中，用戶可以體驗到各種內(nèi)容，涵蓋社交、創(chuàng)造、交易、教育等社會性和精神性活動。當(dāng)前關(guān)于電子商務(wù)元宇宙的研究并不多，楊勇等[3]對元宇宙電商的發(fā)展階段進行了總結(jié)，并探討了兩種元宇宙電商的演化模式，從主體角度審視了所面臨的風(fēng)險。張琰[4]指出，元宇宙電商面臨技術(shù)和管理上的挑戰(zhàn)，但未提出具體應(yīng)對策略。由此可見，學(xué)界對元宇宙與電子商務(wù)融合的討論仍存在較大空白。本文旨在分析中國電子商務(wù)高水平發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)的解決方案。

2 中國電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

2.1 電子商務(wù)用戶感官體驗不足

電子商務(wù)在現(xiàn)代社會已經(jīng)取得了巨大的進展，它在許多方面改變了我們的購物習(xí)慣。例如，顧客可以方便地在線下單，省去了到實體店的路程，同時享受著便捷的送貨上門服務(wù)。然而，這種線上購物模式并不是萬能的，特別是在那些需要強烈感官體驗的商業(yè)活動中，它的局限性變得尤為明顯。對于那些需要親身體驗的商品或服務(wù)，如試穿服裝、試駕汽車、體驗旅游目的地、參與教育活動、參加會展和實地會議等，電子商務(wù)的體驗遠不及親臨現(xiàn)場。消費者無法通過觸覺感受衣物的質(zhì)地，無法通過嗅覺體驗汽車內(nèi)飾的氣味，也無法通過聽覺和視覺完全感受一個旅游目的地的氛圍。消費者在無法親身體驗商品的情況下，可能會對產(chǎn)品的真實特性和質(zhì)量感到不確定，難以充分激發(fā)消費者的購買興趣，從而影響購買決策。

2.2 電子商務(wù)商家競爭加劇

在當(dāng)前的電子商務(wù)環(huán)境中，商家面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。首先，電商平臺的壟斷地位強化了行業(yè)壁壘，導(dǎo)致中小企業(yè)必須遵守平臺規(guī)則，如同一家店鋪不能同時在不同平臺經(jīng)營，否則還需要支付額外的服務(wù)費。其次，隨著大品牌紛紛投入線上市場，中小電商的競爭變得異常激烈，獲利空間日益縮減。線上的激烈競爭，加上平臺內(nèi)外的市場壓力，正在迅速壓縮傳統(tǒng)電商的盈利空間。電子商務(wù)模式本身的利潤正在持續(xù)稀釋，市場活力逐漸減弱，趨于僵化。

2.3 電子商務(wù)主客群轉(zhuǎn)變

全球市場分析機構(gòu)尼爾森的報告顯示，消費能力強大、人數(shù)龐大的Z 世代在消費市場中逐漸崛起，成為不可忽視的力量。中國的Z 世代人數(shù)接近2.6 億人，他們正在釋放巨大的消費潛力，吸引眾多品牌關(guān)注并采取市場培育策略。Z 世代的獨特之處在于他們對網(wǎng)絡(luò)的深度利用，以及對個人體驗和個性表達的重視。例如，他們傾向于追求具有獨特設(shè)計的時尚球鞋，更愿意與虛擬偶像和虛擬主播進行互動。這些新興的消費需求對傳統(tǒng)電商模式提出了更高的要求，同時也暴露出當(dāng)前商業(yè)模式在滿足這些需求方面的不足。電商市場急需一種新的模式，通過新產(chǎn)品和新渠道來深入挖掘并接觸更多新的客戶群體。

2.4 電子商務(wù)理念持續(xù)更新

電子商務(wù)領(lǐng)域正在經(jīng)歷一個快速變革的時代，伴隨著眾多創(chuàng)新概念的出現(xiàn)，這個本已競爭激烈的市場變得更加多元和復(fù)雜。特別是抖音、快手等短視頻平臺的崛起，對于淘寶、京東和拼多多等傳統(tǒng)電商平臺產(chǎn)生了巨大沖擊，市場細分和銷售渠道的多樣化正在不斷挑戰(zhàn)舊有的電商模式。為應(yīng)對市場競爭的加劇，傳統(tǒng)電商企業(yè)不得不尋求新的增長點和創(chuàng)新策略。他們不僅需要關(guān)注銷售渠道的多樣化，還要重視消費者體驗的改進、技術(shù)創(chuàng)新和數(shù)據(jù)分析的深度應(yīng)用。同時，隨著消費者對購物體驗和商品質(zhì)量要求的提高，電商平臺也需要更加注重品牌建設(shè)和售后服務(wù)的優(yōu)化。此外，可持續(xù)性和環(huán)保意識的興起也對電商平臺提出了新的挑戰(zhàn)，要求他們在保證經(jīng)濟效益的同時，也要兼顧社會責(zé)任和環(huán)境保護。

3 元宇宙賦能中國電子商務(wù)發(fā)展的潛力分析

3.1 擴大經(jīng)濟體量，突圍電子商務(wù)增長限制

在目前全球經(jīng)濟增速放緩和傳統(tǒng)經(jīng)濟模式面臨瓶頸的背景下，元宇宙作為一種新興的經(jīng)濟形態(tài)受到了廣泛關(guān)注。這一領(lǐng)域不僅擁有獨立的經(jīng)濟體系，而且其創(chuàng)新性在于能夠模擬和創(chuàng)造數(shù)據(jù)、勞動力和資本等關(guān)鍵要素，這使得它在經(jīng)濟規(guī)模上有可能超越現(xiàn)實世界。在電子商務(wù)方面，元宇宙預(yù)示著對傳統(tǒng)的“人、貨、場”模式的徹底革新。例如，當(dāng)前已經(jīng)出現(xiàn)了利用虛擬形象進行直播銷售和品牌宣傳的趨勢，而元宇宙可進一步降低創(chuàng)造這些虛擬形象的成本，提供更為豐富多樣的營銷和交易手段。在元宇宙的電商平臺中，商品的種類將不再局限于實體產(chǎn)品，而是將擴展到包括各類虛擬商品、數(shù)字商品乃至數(shù)字藝術(shù)品。通過結(jié)合虛擬世界和現(xiàn)實世界，元宇宙將為電子商務(wù)環(huán)境帶來前所未有的多樣性和創(chuàng)新性，人們將見證電子商務(wù)模式的重大轉(zhuǎn)變，包括新的商業(yè)模式的出現(xiàn)、交易方式的創(chuàng)新以及市場結(jié)構(gòu)的重塑，從而成為推動經(jīng)濟增長的新動力。

3.2 提升在線購物體驗，達成沉浸式互動

傳統(tǒng)的線下購物以其實體的可見可觸特性為核心吸引力，允許消費者直接接觸和體驗商品。然而，在元宇宙的電子商務(wù)領(lǐng)域，出現(xiàn)了一種創(chuàng)新的“在線即現(xiàn)場”的沉浸式購物體驗，為消費者互動平臺開辟了更廣闊的空間。隨著元宇宙技術(shù)不斷深入電子商務(wù)，線上購物的邊界將經(jīng)歷著重塑，超越了傳統(tǒng)的物理空間限制，拓展至一個更為豐富和多元化的虛擬世界。元宇宙中的技術(shù)如3D 建模、增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）和混合現(xiàn)實（MR）成為其發(fā)展的關(guān)鍵支撐，這些技術(shù)不僅使得虛擬購物環(huán)境更加逼真，還能提供包括視覺、聽覺乃至觸覺在內(nèi)的多感官交互體驗。此外，隨著元宇宙商務(wù)的發(fā)展，消費者還將體驗到更加個性化的購物流程。例如，基于用戶偏好的個性化推薦、交互式的購物顧問以及社交元素的融合等，都將成為元宇宙購物體驗的一部分。這使得線上購物更加生動和吸引人，也為品牌和商家提供了新的市場營銷和客戶互動的途徑。

3.3 加速去中心化進程，實現(xiàn)優(yōu)化的運營模式

隨著元宇宙概念的日益普及，區(qū)塊鏈技術(shù)因其獨特的去中心化特性而成為支撐元宇宙發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)，區(qū)塊鏈技術(shù)不僅為元宇宙內(nèi)的經(jīng)濟系統(tǒng)提供了堅實的基礎(chǔ)，而且在確保數(shù)字資產(chǎn)和個人身份安全方面發(fā)揮了重要作用。如果說區(qū)塊鏈?zhǔn)侨ブ行幕?jīng)濟體系的代表，那么元宇宙便是去中心化虛擬世界的典范，電子商務(wù)的發(fā)展趨勢也正向著去中心化方向演進。在未來的元宇宙中，商家將越來越多地從傳統(tǒng)電商平臺獨立出來，而元宇宙中的電商平臺則將擔(dān)任資源整合和平臺服務(wù)的角色。元宇宙電商的運營模式有望實現(xiàn)“按需設(shè)計、定量生產(chǎn)、無中介、零成本、高透明度”，從而最大化生產(chǎn)者的經(jīng)濟效益和為消費者提供更高的性價比。這種模式將極大地優(yōu)化生產(chǎn)者和消費者的經(jīng)濟效益。對于生產(chǎn)者而言，它降低了生產(chǎn)和分銷成本，提高了市場響應(yīng)速度，使他們能夠直接與消費者進行交互，從而實現(xiàn)高效的市場運作。對于消費者而言，這種模式意味著更高的性價比和更個性化的購物體驗，消費者可以直接參與到產(chǎn)品的設(shè)計和定制過程中，從而獲得更滿足個人需求的商品。此外，區(qū)塊鏈技術(shù)在確保交易安全、保護知識產(chǎn)權(quán)、驗證數(shù)字商品的真實性方面的作用不容忽視。

4 元宇宙視域下中國電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的路徑

4.1 財政援助：政府導(dǎo)向金融助力元宇宙商業(yè)發(fā)展

在元宇宙商務(wù)的發(fā)展中，利用市場機制和金融力量尤為重要。2022年5月，畢馬威中國發(fā)布的《2021年中國股權(quán)投資動態(tài)》報告顯示，元宇宙VR/AR 行業(yè)的投資增速高達544%，領(lǐng)先于所有其他行業(yè)。這一數(shù)據(jù)不僅體現(xiàn)了元宇宙行業(yè)的巨大潛力，也揭示了它目前正處于一個快速發(fā)展的階段，風(fēng)險資本的高速增長為元宇宙商務(wù)提供了重要的財務(wù)支持和市場信心。在這樣的背景下，各地政府應(yīng)當(dāng)認識到這一戰(zhàn)略市場的重要性，不僅要及時進行市場規(guī)劃，更要迅速采取行動，利用這一良機吸引更多投資。通過引入資本和金融力量，可以有效地加速元宇宙商務(wù)的發(fā)展進程，推動技術(shù)創(chuàng)新和市場擴張。此外，政府可以考慮為元宇宙商務(wù)項目提供稅收優(yōu)惠、研發(fā)補貼等激勵措施，進一步促進企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者在元宇宙領(lǐng)域的投資和探索，從而為元宇宙商務(wù)的健康和持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

4.2 人力儲備：普及元宇宙教育與培養(yǎng)

構(gòu)建元宇宙商務(wù)平臺，需一批既精通技術(shù)又具備商務(wù)操作能力的專業(yè)人才。政府在這方面的作用至關(guān)重要，其可以通過制定和實施相關(guān)政策來促進元宇宙知識的普及和元宇宙商務(wù)理念的推廣，采取多種措施來營造有利于元宇宙商務(wù)發(fā)展的環(huán)境。首先，政府可以在元宇宙商務(wù)的教育和培訓(xùn)方面發(fā)揮示范和引領(lǐng)作用。相關(guān)政府部門可以先行實施元宇宙商務(wù)培訓(xùn)計劃，通過先行者的經(jīng)驗，篩選并認證合格的機構(gòu)進行更廣泛的培訓(xùn)。此法不僅能夠快速傳播元宇宙商務(wù)的知識，還能確保培訓(xùn)的質(zhì)量和實用性。其次，政府可以利用地方高等院校的資源，與商務(wù)部門合作，推動元宇宙商務(wù)相關(guān)課程的開設(shè)，甚至是成立專門的元宇宙商務(wù)專業(yè)或?qū)W院。此合作不僅能夠促進學(xué)術(shù)研究和實踐的結(jié)合，還能夠保證從高等教育層面就開始培養(yǎng)具備元宇宙商務(wù)能力的專業(yè)人才，為未來的市場發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

4.3 示范合作：政府聯(lián)手元宇宙領(lǐng)軍企業(yè)開展典范項目

元宇宙公司的發(fā)展方向多樣化，單純依靠市場機制或許無法確保關(guān)鍵領(lǐng)域優(yōu)先獲得必要資源。鑒于此，政府在投資額大、風(fēng)險高的重大元宇宙項目實施中扮演著至關(guān)重要的角色。政府直接干預(yù)和全程監(jiān)管不僅能確保項目的順利進行，還能保障關(guān)鍵技術(shù)和資源的合理分配，特別是在元宇宙商務(wù)項目的開發(fā)中，政府的領(lǐng)導(dǎo)作用尤為顯著。建議政府主導(dǎo)并與元宇宙行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)深度合作，合作不僅限于科技公司，也應(yīng)涵蓋各大商業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。與長周期的開發(fā)項目相比，元宇宙商務(wù)項目能在更短的時間內(nèi)吸引更廣泛的受眾并取得顯著成效。此外，建議地方商務(wù)部門積極與頂級商業(yè)品牌合作，開展元宇宙相關(guān)活動，從而推動元宇宙商務(wù)與現(xiàn)有商業(yè)形態(tài)的深層融合，為地方經(jīng)濟的增長和技術(shù)創(chuàng)新提供動力。

4.4 行業(yè)聚焦：線下匯集相關(guān)企業(yè)設(shè)立元宇宙商業(yè)園區(qū)

元宇宙商務(wù)的發(fā)展是一個復(fù)雜而多元的過程，它不單單依賴于某一項單一技術(shù)，而是需要多種技術(shù)的綜合支撐和協(xié)同作用。為高效地實施元宇宙商務(wù)，關(guān)鍵在于確保不同環(huán)節(jié)和技術(shù)能夠無縫銜接和協(xié)作。在這個過程中，企業(yè)間的合作和協(xié)同成為推動元宇宙商務(wù)發(fā)展的重要因素。促進企業(yè)間的緊密合作，同時便于監(jiān)管部門進行統(tǒng)一管理和政策支持，建立專門的元宇宙商務(wù)企業(yè)園區(qū)是一個有效的策略。元宇宙商務(wù)園區(qū)的建立應(yīng)該基于現(xiàn)有的元宇宙產(chǎn)業(yè)園發(fā)展而來，它可以與產(chǎn)業(yè)園融合，也可以作為產(chǎn)業(yè)園的一個升級版。地方商務(wù)部門在這個過程中扮演著重要的角色，其應(yīng)積極與支付、物流等行業(yè)的企業(yè)進行溝通，探討元宇宙的發(fā)展和融合方式，指導(dǎo)與商務(wù)相關(guān)的企業(yè)加入元宇宙商務(wù)園區(qū)，從而實現(xiàn)行業(yè)之間的互聯(lián)互通，促進整個元宇宙商務(wù)領(lǐng)域的繁榮和成長。

4.5 生態(tài)優(yōu)化：實施跨領(lǐng)域協(xié)作促進元宇宙生態(tài)系統(tǒng)形成

地方商務(wù)部門在元宇宙商務(wù)的推廣中，不僅需要吸引外部資源，還應(yīng)主動拓展對外合作。多層次、跨界的合作項目對于提升元宇宙商務(wù)的知名度和影響力至關(guān)重要。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，應(yīng)著重于虛擬環(huán)境的建構(gòu)、交互界面的優(yōu)化以及用戶體驗的提升等元宇宙內(nèi)容的設(shè)計，同時加速可穿戴設(shè)備、增強現(xiàn)實（AR）和虛擬現(xiàn)實（VR）等關(guān)鍵技術(shù)的開發(fā)。在場景應(yīng)用方面，可以探索元宇宙在重點領(lǐng)域的應(yīng)用。例如，在教育領(lǐng)域，利用元宇宙進行虛擬教學(xué)和遠程學(xué)習(xí)；在醫(yī)療領(lǐng)域，通過元宇宙進行遠程診斷和手術(shù)培訓(xùn)；在旅游領(lǐng)域，通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)提供沉浸式的旅游體驗從而促進不同領(lǐng)域的資源整合和知識共享。在政策支持與引導(dǎo)方面，地方商務(wù)部門應(yīng)制定和實施有利于元宇宙發(fā)展的政策，如提供稅收優(yōu)惠、資金支持、技術(shù)研發(fā)補貼等，以鼓勵企業(yè)和研究機構(gòu)投身于元宇宙商務(wù)的研究和應(yīng)用。