熊曉熙，賈湘琳

（湖南軟件職業(yè)技術(shù)大學(xué)，湖南湘潭 411100）

1 引言

農(nóng)業(yè)是工業(yè)以及新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，在國家發(fā)展中具有至關(guān)重要的地位。2021年，中央一號文件《中共中央、國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》提出，我國已基本完成脫貧攻堅(jiān)的任務(wù)，“三農(nóng)”工作重心應(yīng)由原來的脫貧攻堅(jiān)過渡到全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，并對全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興進(jìn)行新部署。2022年，《中共中央、國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》提出，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)，立足新發(fā)展，扎實(shí)有序地做好鄉(xiāng)村發(fā)展、建設(shè)和治理工作，推動鄉(xiāng)村振興取得全面新進(jìn)展，穩(wěn)步推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展超越，促進(jìn)農(nóng)民農(nóng)村實(shí)現(xiàn)共同富裕。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施為農(nóng)村電商的發(fā)展帶來了無限的商機(jī)和強(qiáng)大的后盾保障。工業(yè)品下行和農(nóng)產(chǎn)品上行是當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展的主要路徑形式。從工業(yè)品下行方面看，農(nóng)民通過各類電商平臺購置實(shí)惠豐富的工業(yè)產(chǎn)品（如農(nóng)藥、農(nóng)具），這樣可以彌補(bǔ)農(nóng)村商品市場的不足，極大地改善農(nóng)民的生活狀況、降低生產(chǎn)成本；從農(nóng)產(chǎn)品上行方面看，農(nóng)民通過電商平臺出售農(nóng)產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品渠道的銷售方式限制，擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值鏈。當(dāng)前，我國農(nóng)村電商工業(yè)品下行態(tài)勢發(fā)展迅速，市場規(guī)模再創(chuàng)新高。和工業(yè)品下行高質(zhì)量發(fā)展速度相比，農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展相對緩慢，僅占農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的20%左右，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場仍然是農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。但近幾年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增速穩(wěn)步上升，農(nóng)產(chǎn)品上行未來潛力無限，有望成為農(nóng)村電商發(fā)展的主流。

2 農(nóng)產(chǎn)品上行的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 國家政策積極扶持

農(nóng)產(chǎn)品上行的發(fā)展離不開國家的高度重視和政策扶持。2015年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出發(fā)展農(nóng)村電商要加強(qiáng)政策引導(dǎo)和金融支持，實(shí)現(xiàn)全民參與和共享。2022年，國家發(fā)改委和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部陸續(xù)出臺了一系列扶持農(nóng)村電商發(fā)展的政策文件，這些政策涉及農(nóng)村電商物流配送和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系、冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)村電商綜合示范等方面，積極扶持農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。《2023年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點(diǎn)》文件指出，要積極加強(qiáng)農(nóng)村的數(shù)字化建設(shè)，為鄉(xiāng)村振興打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；通過農(nóng)村電商促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)村農(nóng)民共同富裕的目標(biāo)。

2.2 農(nóng)村電商用戶和市場規(guī)模增長迅速

國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《中國數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展報(bào)告（2022年）》信息顯示，我國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率到2022年6月已高達(dá)58.8%。農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量不斷上升，農(nóng)村上網(wǎng)條件相較以前也有了很大改觀，這意味著農(nóng)產(chǎn)品上行渠道更加通暢，因?yàn)檗r(nóng)民可以通過網(wǎng)上渠道賣出更多的農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，農(nóng)村電商市場規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額不斷增長，由2012年的189 億元人民幣上升至2019年的3 795 億元人民幣。2019年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額增長速度達(dá)到25.3%，高于全國網(wǎng)絡(luò)零售額增速7.5 個(gè)百分點(diǎn)。2022年度全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)2.17 萬億元，比2021年增長了3.6%[1]。

2.3 區(qū)域發(fā)展不均衡

農(nóng)產(chǎn)品上行速度增長的同時(shí)，也呈現(xiàn)出區(qū)域發(fā)展不平衡現(xiàn)象。在我國東部地區(qū)，電商發(fā)展就較迅速，農(nóng)村電商市場份額高達(dá)80%以上，而在西部地區(qū)，因?yàn)槭艿降乩砦恢?、交通不便等因素的影響，農(nóng)村電商的發(fā)展受到了較大的限制[2]。阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年中國淘寶村數(shù)量增至7 780 個(gè)，有九成在東部地區(qū)。浙江、廣東、山東3 個(gè)東部省份淘寶村數(shù)量位列全國前三，占比61.2%。西部、東北地區(qū)仍有較大的潛力可以挖掘。另據(jù)中國商務(wù)部數(shù)據(jù)來看，2020年東北農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增長迅速，同比增長69.8%。

3 農(nóng)產(chǎn)品上行的發(fā)展趨勢

3.1 智慧農(nóng)業(yè)推動農(nóng)村電商數(shù)字化發(fā)展

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，我國的數(shù)字農(nóng)業(yè)革命迎來新的突破，由大數(shù)據(jù)及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引領(lǐng)下的智慧農(nóng)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展軌道，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興產(chǎn)生強(qiáng)大的驅(qū)動力。智慧農(nóng)業(yè)的發(fā)展讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和銷售者及時(shí)準(zhǔn)確地了解市場供需變化、產(chǎn)品銷售情況和其他動態(tài)信息，引導(dǎo)生產(chǎn)者合理組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，調(diào)整當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提高了產(chǎn)銷區(qū)農(nóng)產(chǎn)品匹配率。如拼多多直連全國大市場的“農(nóng)地云拼”體系，使偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品突破傳統(tǒng)流通模式的限制，大規(guī)模帶動了農(nóng)產(chǎn)品上行。智慧農(nóng)業(yè)不僅提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的整體競爭力，還進(jìn)一步改變了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營模式，延伸了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈[3]。

3.2 新電商助力農(nóng)產(chǎn)品上行成為主流模式

隨著各類新電商平臺和新電商營銷方式的迅速發(fā)展，并大量進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，為農(nóng)產(chǎn)品上行開辟了新通道。新電商平臺一定程度上弱化了農(nóng)戶的營銷作用，降低了農(nóng)戶對接消費(fèi)市場的門檻，進(jìn)一步提高了農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，如拼多多為了縮短農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條，采用與平臺商家合作模式，由平臺助農(nóng)商家向農(nóng)戶收購第一手農(nóng)產(chǎn)品，這些農(nóng)產(chǎn)品被加工之后直接在平臺進(jìn)行銷售，有效地降低了成本。此外，新的營銷方式也層出不窮，以“直播+電商”營銷方式為例，可以憑借互動式購物體驗(yàn)和多場景覆蓋等優(yōu)勢，成為農(nóng)產(chǎn)品上行創(chuàng)新營銷模式的重要選擇。借助直播可視化場景，全方位展示農(nóng)產(chǎn)品特征，改變傳統(tǒng)電商的圖文銷售方式，消除了傳統(tǒng)電商營銷的“虛擬感”，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買意愿[4]。

3.3 向“品牌化+平臺化”方向發(fā)展

農(nóng)村電商經(jīng)歷了從最早期的棉花、糧食網(wǎng)上交易，到B2C、C2C、O2O 等交易模式，再到農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營多樣化和農(nóng)產(chǎn)品品牌化、平臺化的發(fā)展歷程。目前，國家政策大力扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。2021年，國家有關(guān)部門發(fā)布《關(guān)于實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程的指導(dǎo)意見》指出，要積極加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)傳播新渠道，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，培育一批知名的農(nóng)村企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，以品牌化帶動規(guī)模化生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化管理經(jīng)營，進(jìn)一步提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和市場競爭力?？梢?，農(nóng)產(chǎn)品品牌化成為未來鄉(xiāng)村振興的大趨勢。

3.4 “新農(nóng)人”成為農(nóng)產(chǎn)品上行的重要力量

鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵在產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心在市場主體的培育，而市場主體就是“新農(nóng)人”，這類人群是鄉(xiāng)村振興不可缺少的力量。作為新興的農(nóng)村電商人才，“新農(nóng)人”除了要懂基本的農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)外，還應(yīng)具備財(cái)務(wù)、營銷、物流和供應(yīng)鏈等方面的知識。由于未來農(nóng)產(chǎn)品電商人才缺口將逐年上升，多元化培養(yǎng)農(nóng)村電商人才，帶動全社會的年輕人關(guān)心農(nóng)業(yè)、了解農(nóng)業(yè)、熱愛農(nóng)業(yè)就顯得至關(guān)重要?！靶罗r(nóng)人”引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模化發(fā)展，才能為中國農(nóng)業(yè)帶來真正的改變。

4 農(nóng)產(chǎn)品上行存在的主要問題

4.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難控，標(biāo)準(zhǔn)化程度不高

中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，我國當(dāng)前農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶雖然超過2 億家，但具有規(guī)?；?jīng)營的農(nóng)戶卻不到400 萬家，這說明我國當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式還屬于高度分散的階段，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量控制的難度進(jìn)一步加大。受物流因素影響，我國部分地區(qū)生鮮冷鏈流通率和運(yùn)輸率較低，但是流通損耗成本卻較高，物流冷鏈問題造成了生鮮農(nóng)產(chǎn)品從采摘到配送的過程損耗太多，同時(shí)還加大了物流成本，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量安全難以保障。近年來農(nóng)產(chǎn)品電商市場頻頻爆出農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題，如色澤度低、不新鮮、口感差、農(nóng)藥殘留等[5]。同時(shí)，這些高度分散的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式很難達(dá)到相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)要求，也無法達(dá)到大型電商平臺的準(zhǔn)入條件。

4.2 農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施仍相對落后，物流成本較高

我國幅員遼闊，但因地理因素導(dǎo)致東西部人口和經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)較大的區(qū)域差異。部分地區(qū)交通落后，物流網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)，造成了農(nóng)村電商在物流配送方面的難題，物流公司會排除掉一些偏遠(yuǎn)地區(qū)進(jìn)行配送，于是就出現(xiàn)了青海、新疆、西藏等地區(qū)不包郵或不配送的情況。由于部分農(nóng)村交通不發(fā)達(dá)，且缺乏專用的運(yùn)輸設(shè)備，鮮活農(nóng)產(chǎn)品保鮮保質(zhì)期又短，加上配送點(diǎn)分散，農(nóng)產(chǎn)品上行困難重重。

除了物流設(shè)施落后外，農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和金融基礎(chǔ)設(shè)施也較落后，盡管我國縣域鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)數(shù)字化水平不斷提升，但從整體上來看還屬于初步階段。農(nóng)村大數(shù)據(jù)資源體系和農(nóng)產(chǎn)品終端服務(wù)平臺建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，已成為農(nóng)村電商數(shù)字化的發(fā)展瓶頸。目前我國農(nóng)村金融資金供給缺口大、服務(wù)效率低，農(nóng)村電商平臺和金融銀行合作困難重重，難以獲得金融機(jī)構(gòu)的投資支持，得不到可靠的資金支持。

4.3 “新農(nóng)人”缺口巨大，農(nóng)村電商人才“難育、難引、難留”

從農(nóng)村內(nèi)部來看，我國大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者文化水平偏低，這直接影響到這類人群對農(nóng)村電商生產(chǎn)經(jīng)營新理念和新技術(shù)應(yīng)用能力的接受與學(xué)習(xí)難度，農(nóng)村電子商務(wù)對人才的要求就難以達(dá)到。從外部人才來看，受工作環(huán)境與薪酬等條件限制，不少優(yōu)秀的電商人才更傾向于留在城市發(fā)展，不愿意來到農(nóng)村發(fā)展，農(nóng)村電商人才“難育、難引、難留”?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示，預(yù)計(jì)未來5年，隨著我國農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，農(nóng)村電商人才的缺口將達(dá)到350 萬人以上[6]。盡管有大量的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員，但有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營、計(jì)算機(jī)、美工、金融等專業(yè)人才“難聘”，且一旦本地“新農(nóng)人”遭遇經(jīng)營艱難、銷售不佳等情況，很容易輕易放棄而返城務(wù)工。鄉(xiāng)村振興的重點(diǎn)在于人才振興，高素質(zhì)的“新農(nóng)人”缺乏是農(nóng)村電商發(fā)展中面臨的關(guān)鍵問題。

4.4 基層政府認(rèn)識不足，本地農(nóng)民意識欠缺

政府是農(nóng)村電商發(fā)展的重要參與者，尤其是基層政府在偏遠(yuǎn)地區(qū)的電商發(fā)展中更是承擔(dān)了主導(dǎo)角色。事實(shí)上，很多農(nóng)村基層政府工作人員自身對電子商務(wù)深入了解的并不多，僅僅認(rèn)為電商就是組團(tuán)開網(wǎng)店，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商發(fā)展沒有長遠(yuǎn)清晰的規(guī)劃和完善的扶持體系，有的盲目跟風(fēng)其他成功典型，鼓動農(nóng)民開設(shè)網(wǎng)店銷售農(nóng)產(chǎn)品，耗費(fèi)大量人力物力投資建設(shè)電商產(chǎn)業(yè)園、電商服務(wù)中心和網(wǎng)上交易平臺，最后沒有切實(shí)幫助農(nóng)民拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售道路，無法形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，電商服務(wù)交易平臺難以為繼，造成資源浪費(fèi)，打擊當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與電商的積極性。

5 對策建議

農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展速度雖然相對緩慢，但仍然有著不可估量的前景，這需要社會、政府和人民共同發(fā)力，完善不足之處，才能真正達(dá)到實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目的。

5.1 提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，加快生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升不僅與人們的身體健康緊密相關(guān)，更關(guān)系到鄉(xiāng)村振興和社會穩(wěn)定。構(gòu)建農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障，才能讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者放心，才能為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供強(qiáng)大動力?？梢酝ㄟ^完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、改善生態(tài)環(huán)境、發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及充分實(shí)現(xiàn)廢物利用等方面的共同推進(jìn)來實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的提升[7]。同時(shí)，打造農(nóng)業(yè)品牌體系，深入推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)意識，整合當(dāng)?shù)匾延械霓r(nóng)業(yè)品牌，發(fā)展新品牌，深挖品牌文化內(nèi)涵，形成一批影響范圍大、質(zhì)量過關(guān)的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。創(chuàng)新當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)品牌的營銷渠道和方式，增強(qiáng)品牌營銷能力，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的區(qū)域影響力，通過品牌上行帶動農(nóng)產(chǎn)品上行。

5.2 抓住新基建機(jī)遇，完善農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

農(nóng)村電商要抓住基建投資的各種機(jī)遇，如加強(qiáng)物流中心、道路系統(tǒng)、冷鏈體系、產(chǎn)地配銷中心等投資力度，才能提升整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通的效率。一方面，著力推動新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)中心和人工智能建設(shè)，同時(shí)加強(qiáng)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品終端服務(wù)平臺和金融方面的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以數(shù)字化驅(qū)動鄉(xiāng)村生產(chǎn)經(jīng)營管理現(xiàn)代化；另一方面，對于物流基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是農(nóng)產(chǎn)品冷鏈設(shè)施、技術(shù)支持體系建設(shè)也將是未來投資的重點(diǎn)。

5.3 發(fā)揮“新農(nóng)人”的引領(lǐng)作用，完善電商人才培訓(xùn)體系

各級政府可以利用返鄉(xiāng)青年既熟悉現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺，又熟悉當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的優(yōu)勢，幫助這些“新農(nóng)人”創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，再利用這些“新農(nóng)人”帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民共同為農(nóng)村電商助力，切實(shí)讓農(nóng)民成為農(nóng)村市場的主角。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)統(tǒng)一統(tǒng)籌規(guī)劃，積極和高校合作培育人才，和農(nóng)村電商企業(yè)合作開發(fā)人才，把農(nóng)村電商人才培訓(xùn)作為一項(xiàng)系統(tǒng)建設(shè)工程，快速有效地培養(yǎng)出與農(nóng)村電商就業(yè)崗位息息相關(guān)的電商人才，進(jìn)而發(fā)揮這些“新農(nóng)人”的帶頭作用。

5.4 政府有序引導(dǎo)，保障農(nóng)村電商健康規(guī)范發(fā)展

各級政府應(yīng)加大對農(nóng)村電商的支持力度，拓展政府管理職能與農(nóng)村電商平臺發(fā)展相結(jié)合，探索鄉(xiāng)村治理新方法與新機(jī)制，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。強(qiáng)化村級政府在電商發(fā)展過程中的信息服務(wù)功能、市場引導(dǎo)功能，在村級服務(wù)點(diǎn)基礎(chǔ)上提供額外公共服務(wù)，包括村務(wù)公開、特色產(chǎn)品銷售、引入和培養(yǎng)電商主體，提供電子商務(wù)知識培訓(xùn)服務(wù)等。加強(qiáng)對電商平臺及電商經(jīng)營農(nóng)戶的跟蹤及調(diào)查，協(xié)調(diào)解決存在的困難，加強(qiáng)村民聯(lián)絡(luò)，完善鄉(xiāng)村公共服務(wù)內(nèi)容。