陳志遠(yuǎn)

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，南京 210023）

1 研究背景與意義

1.1 研究背景

慈善捐贈(zèng)是我國(guó)企業(yè)參與共同富裕、實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的最直接方式之一?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》強(qiáng)調(diào)，要“發(fā)揮第三次分配作用，發(fā)展慈善事業(yè)，改善收入和財(cái)富分配格局”?！?020年度中國(guó)慈善捐贈(zèng)報(bào)告》顯示，我國(guó)企業(yè)捐贈(zèng)總額為1 218.11 億元，占比58.39%。其中，大多數(shù)捐贈(zèng)來(lái)自大型企業(yè)，中小企業(yè)捐贈(zèng)占比較少。但中小企業(yè)占我國(guó)企業(yè)數(shù)量的90%以上，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的主力軍，貢獻(xiàn)著50%以上的稅收、60%以上的GDP。因此，我國(guó)公益慈善事業(yè)是否能夠邁向更高質(zhì)量發(fā)展階段，在很大程度上取決于中小企業(yè)是否積極參與。同時(shí)，隨著消費(fèi)渠道多元化、方式便捷化，現(xiàn)代消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和品牌形象也成為他們權(quán)衡的標(biāo)準(zhǔn)。因此，企業(yè)需要通過(guò)各種方式提升自己的社會(huì)形象和聲譽(yù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和忠誠(chéng)度。

1.2 研究意義

公益營(yíng)銷作為一種可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)慈善目標(biāo)和商業(yè)目標(biāo)有機(jī)融合的商業(yè)模式，日益受到中小企業(yè)關(guān)注。中小企業(yè)可以借此將社會(huì)責(zé)任有機(jī)融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)也能創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。中小企業(yè)可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)公益營(yíng)銷不斷創(chuàng)新和發(fā)展，為自身帶來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

2 文獻(xiàn)綜述

公益營(yíng)銷作為一種有效兼顧企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的可持續(xù)性公益模式，對(duì)于推動(dòng)中小企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任具有重要的作用。與本文相關(guān)的研究主要包括公益營(yíng)銷的內(nèi)涵，以及企業(yè)、消費(fèi)者和慈善機(jī)構(gòu)等視角下的公益營(yíng)銷。

對(duì)于企業(yè)而言，公益營(yíng)銷已經(jīng)成為一種越來(lái)越受歡迎的增加商業(yè)價(jià)值的營(yíng)銷策略。司凱[1]指出，公益營(yíng)銷行為在短期內(nèi)能顯著提升企業(yè)股權(quán)價(jià)值與財(cái)務(wù)績(jī)效。Krishna et al.[2]基于實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的方法，研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)開(kāi)展公益營(yíng)銷在產(chǎn)品層面具有溢出效應(yīng)（Spillover Effect），不僅能促進(jìn)公益產(chǎn)品的銷售，還可以帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品組合中其他產(chǎn)品銷量的提升。

消費(fèi)者行為與選擇是企業(yè)決策的重要參考依據(jù)，消費(fèi)者的態(tài)度意愿可以影響企業(yè)決策，公益營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)的一系列效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者行為又可以產(chǎn)生反作用。基于此，盧宏亮等[3]研究指出，消費(fèi)者在參與公益營(yíng)銷的過(guò)程中發(fā)生了一定的態(tài)度轉(zhuǎn)變，歸因于其社會(huì)責(zé)任意識(shí)的不斷增長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的不斷積累，對(duì)于提升自身社會(huì)地位與社會(huì)貢獻(xiàn)的需求愈漸強(qiáng)烈。林少龍等[4]實(shí)證檢驗(yàn)了消費(fèi)者認(rèn)同如何促進(jìn)公益營(yíng)銷成功的模式，發(fā)現(xiàn)公益營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者情感也存在影響。

從慈善機(jī)構(gòu)的角度來(lái)看，募資方式的轉(zhuǎn)變與多元化應(yīng)用促進(jìn)了公益營(yíng)銷的演化。楊先順等[5]指出，早期的慈善機(jī)構(gòu)只能接受來(lái)自社會(huì)和企業(yè)的捐贈(zèng)進(jìn)行慈善活動(dòng)，在形式和金額上具有一定的限制。Strahilevitz et al.[6]研究認(rèn)為，實(shí)施公益營(yíng)銷有利于慈善機(jī)構(gòu)獲得新的籌資途徑，進(jìn)而有利于增加其財(cái)務(wù)資源。

3 公益營(yíng)銷的基本內(nèi)涵

公益營(yíng)銷是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)，關(guān)注社會(huì)責(zé)任，積極參與社會(huì)公益事業(yè)的一種營(yíng)銷形式。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷，公益營(yíng)銷更加關(guān)注社會(huì)價(jià)值和可持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，通過(guò)公益活動(dòng)、公益項(xiàng)目等方式向社會(huì)傳遞積極的價(jià)值觀念，提升企業(yè)品牌形象和社會(huì)影響力。Varadarajian et al.[7]首次對(duì)公益營(yíng)銷進(jìn)行了定義，認(rèn)為它是計(jì)劃并實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程，在消費(fèi)者與企業(yè)發(fā)生交易時(shí)，企業(yè)即會(huì)向特定的公益活動(dòng)捐贈(zèng)一定數(shù)額的資金用以滿足消費(fèi)者的需求。在公益營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)與公益慈善組織合作，每銷售一單位產(chǎn)品即向相關(guān)公益事業(yè)捐贈(zèng)一定數(shù)額的資金。吳京育[8]認(rèn)為，公益活動(dòng)可以提升企業(yè)的品牌形象、減少企業(yè)的履責(zé)成本、使消費(fèi)者收獲歸屬感。程春[9]的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品—事件契合度有利于形成消費(fèi)者對(duì)公益營(yíng)銷事件積極的消費(fèi)態(tài)度，并提出兩條路徑：以溫暖光輝為核心的積極路徑和以懷疑為核心的消極路徑。

4 中小企業(yè)參與公益營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)、特征與模式

4.1 動(dòng)機(jī)

公益營(yíng)銷落點(diǎn)在“營(yíng)銷”。中小企業(yè)通過(guò)參與公益活動(dòng)，旨在提升自身品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，使消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)，除了關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格之外，也會(huì)更多地關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和品牌形象。因此，中小企業(yè)通過(guò)參與公益活動(dòng)可以讓消費(fèi)者更容易記住、認(rèn)知和信任企業(yè)。參與公益活動(dòng)可以讓中小企業(yè)塑造更加積極向上、正面的企業(yè)形象，通過(guò)積極參與公益活動(dòng)，傳達(dá)出的信息是企業(yè)具有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意識(shí)和行動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更加正面的印象。從更深層次來(lái)看，參與公益活動(dòng)可以幫助中小企業(yè)建立自己的品牌價(jià)值觀。企業(yè)通過(guò)公益活動(dòng)展示出的價(jià)值觀和意識(shí)，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的態(tài)度和看法。如果品牌價(jià)值觀能夠與消費(fèi)者的心理價(jià)值觀相匹配，就會(huì)更容易贏得消費(fèi)者的信任和支持，從而增加市場(chǎng)份額，取得更大的利潤(rùn)。

同時(shí)，一些中小企業(yè)希望更多地履行社會(huì)責(zé)任，回饋社會(huì)，把參與公益營(yíng)銷視作一種展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感的方式。通過(guò)自己的實(shí)際行動(dòng)，為社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步作出貢獻(xiàn)。通過(guò)參與公益活動(dòng)，中小企業(yè)可以為社會(huì)提供一定的幫助和支持，從而獲得更多人的認(rèn)可和贊譽(yù)。這種贊譽(yù)不僅能夠提高企業(yè)在社會(huì)中的影響力，也能夠激勵(lì)企業(yè)更多地關(guān)注社會(huì)問(wèn)題和履行社會(huì)責(zé)任，不僅能夠提升企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，也能夠激勵(lì)更多的企業(yè)和個(gè)人積極參與公益事業(yè)。但相比大型企業(yè)，中小企業(yè)的社會(huì)資源以及政策扶持處于劣勢(shì)，通過(guò)公益項(xiàng)目，中小企業(yè)可以與其他企業(yè)、非政府組織等建立合作關(guān)系，形成合作伙伴。一方面，這有助于提升自我競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；另一方面，有助于優(yōu)化整合信息資源，共同推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展。

4.2 特征

相比于一些大型企業(yè)，中小企業(yè)在資源和資金方面可能相對(duì)有限，因此，他們?cè)诠鏍I(yíng)銷實(shí)踐中會(huì)更加注重靈活性和務(wù)實(shí)性，更加注重精準(zhǔn)的目標(biāo)定位和資源利用，力求高質(zhì)量和高效率。根據(jù)走訪調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)往往具有很強(qiáng)的地域性，其通常在特定的地區(qū)有一定的影響力。中小企業(yè)可能會(huì)選擇與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)或政府部門(mén)合作開(kāi)展創(chuàng)新的公益項(xiàng)目，以此來(lái)鞏固自己的品牌形象。因此，中小企業(yè)的公益營(yíng)銷活動(dòng)往往更加注重本地化，緊密結(jié)合當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的需求和特點(diǎn)。在這種情況下，公益營(yíng)銷帶來(lái)的收益往往更加實(shí)際、明顯。最直接的體現(xiàn)就是許多中小企業(yè)可以通過(guò)提供社區(qū)服務(wù)、支持當(dāng)?shù)毓骓?xiàng)目等方式參與公益營(yíng)銷，樹(shù)立良好的社區(qū)形象，通過(guò)走進(jìn)社區(qū)將公益營(yíng)銷理念帶入基層，進(jìn)一步將自身的品牌影響力延伸到普通大眾的日常生活之中。

4.3 模式

目前，中小企業(yè)的公益營(yíng)銷模式主要是通過(guò)產(chǎn)品捐贈(zèng)或者購(gòu)買(mǎi)捐贈(zèng)的方式，將一部分收益用于公益事業(yè)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了公益目的。例如，淘寶的“公益寶貝”項(xiàng)目等。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)特定商品或服務(wù)，將一部分或全部的購(gòu)買(mǎi)款項(xiàng)捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)或公益項(xiàng)目。這種購(gòu)買(mǎi)捐贈(zèng)也包括多種形式：第一，可以直接捐贈(zèng)商品，即購(gòu)買(mǎi)特定的商品時(shí)，一定比例的銷售額將被捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)或公益項(xiàng)目。此類購(gòu)買(mǎi)捐贈(zèng)常見(jiàn)于零售業(yè)、電商平臺(tái)等。第二，可以捐贈(zèng)服務(wù)，即購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)服務(wù)時(shí)將一定比例的費(fèi)用捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)或公益項(xiàng)目。例如，餐廳提供特定菜品的銷售額用于捐贈(zèng)，或者旅行社將旅游線路銷售額的一部分用于公益捐贈(zèng)。

購(gòu)買(mǎi)捐贈(zèng)的目的是通過(guò)商業(yè)運(yùn)作調(diào)動(dòng)更多人參與公益事業(yè)，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展和改善弱勢(shì)群體的生活。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以提升企業(yè)形象和社會(huì)責(zé)任感，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)和認(rèn)同。此外，中小企業(yè)可以根據(jù)自身發(fā)展需要，與其他相關(guān)企業(yè)共同發(fā)起公益活動(dòng)，以此來(lái)共同承擔(dān)公益責(zé)任，通過(guò)合作取得更大的公益影響力。

5 公益營(yíng)銷助推中小企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的路徑

5.1 企業(yè)自身

在當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)的生存與發(fā)展不僅涉及追求經(jīng)濟(jì)利益的問(wèn)題，更需要關(guān)注對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。尤其是中小企業(yè)要想突破發(fā)展瓶頸，就不能忽視公益營(yíng)銷為其帶來(lái)的巨大價(jià)值。

第一，中小企業(yè)應(yīng)明確自己的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)并與自身業(yè)務(wù)緊密結(jié)合。企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到社會(huì)責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，而非單純的附屬品。因此，中小企業(yè)應(yīng)該確定具體的社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域，例如，環(huán)境保護(hù)、教育支持、貧困幫助等，設(shè)定可衡量的目標(biāo)，在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)開(kāi)展品牌整合。此外，可以通過(guò)在產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、活動(dòng)策劃等方面體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的正面形象。這種整合可以讓消費(fèi)者更加認(rèn)同企業(yè)，從而提高其忠誠(chéng)度。

第二，大力發(fā)展創(chuàng)新公益項(xiàng)目。創(chuàng)新公益項(xiàng)目是中小企業(yè)利用公益營(yíng)銷履行社會(huì)責(zé)任的重要手段。企業(yè)可以運(yùn)用自身的專業(yè)技能和資源，創(chuàng)造獨(dú)特的公益項(xiàng)目。例如，開(kāi)展技能培訓(xùn)計(jì)劃、專業(yè)咨詢服務(wù)、社區(qū)義工活動(dòng)等，通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)為社會(huì)作出貢獻(xiàn)。這樣的創(chuàng)新項(xiàng)目不僅可以滿足社會(huì)的需求，同時(shí)能夠展現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值和影響力。

第三，對(duì)內(nèi)對(duì)外保持公開(kāi)透明。透明公示是中小企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷的必要環(huán)節(jié)。企業(yè)應(yīng)及時(shí)公示自己的公益活動(dòng)和社會(huì)責(zé)任履行情況，向外界展示企業(yè)的誠(chéng)信和貢獻(xiàn)情況。通過(guò)企業(yè)官方網(wǎng)站、社交媒體等渠道進(jìn)行信息公開(kāi)，不僅可以增加公眾對(duì)企業(yè)的信任度，也有助于吸引更多的消費(fèi)者和合作伙伴加入公益活動(dòng)。中小企業(yè)應(yīng)定期評(píng)估公益活動(dòng)的效果，并接受外部評(píng)估機(jī)構(gòu)的評(píng)估，根據(jù)結(jié)果進(jìn)行改進(jìn)，向合作伙伴和社會(huì)公示成果。這樣的評(píng)估和反饋有助于企業(yè)不斷提升公益活動(dòng)的質(zhì)量和影響力，從而更好地履行社會(huì)責(zé)任。

第四，中小企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)員工積極參與公益活動(dòng)。企業(yè)內(nèi)部往往有大量的人力資源，但不能只停留在整合的層面，而要從自身做起，將社會(huì)責(zé)任付諸實(shí)踐。中小企業(yè)可以建立員工志愿者團(tuán)隊(duì)，組織員工參與社區(qū)義工、公益活動(dòng)等，增強(qiáng)員工的凝聚力和歸屬感。

通過(guò)以上措施，中小企業(yè)可以在實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的同時(shí)，為社會(huì)作出積極的貢獻(xiàn)，不僅有助于提升企業(yè)的形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也能夠推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。

5.2 慈善組織

隨著社會(huì)的發(fā)展，慈善組織在履行自身公益職責(zé)的同時(shí)，也需要尋找合適的合作伙伴來(lái)推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展。中小企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任方面面臨很多的挑戰(zhàn)，因此，與慈善組織合作可以讓企業(yè)更好地踐行社會(huì)責(zé)任。

第一，慈善組織可以通過(guò)向中小企業(yè)提供直接公益項(xiàng)目和服務(wù)來(lái)促進(jìn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任。例如，企業(yè)可以通過(guò)贊助學(xué)校的教育項(xiàng)目、為貧困地區(qū)提供幫助等方式來(lái)履行自己的社會(huì)責(zé)任。這樣的合作不僅能夠滿足企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的需求，同時(shí)，能夠?yàn)榇壬平M織提供更多的資源和支持。

第二，慈善組織可以為中小企業(yè)提供業(yè)務(wù)咨詢和指導(dǎo)。在進(jìn)行公益活動(dòng)時(shí)，企業(yè)可能會(huì)遇到各種問(wèn)題和困難，慈善組織可以通過(guò)提供咨詢和指導(dǎo)，幫助企業(yè)更好地開(kāi)展公益活動(dòng)，提高企業(yè)的社會(huì)影響力，尤其是一些與法律法規(guī)、公益營(yíng)銷策略相關(guān)的業(yè)務(wù)知識(shí)。

第三，慈善組織需要與中小企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。建立長(zhǎng)期合作關(guān)系可以讓企業(yè)更加深入地了解慈善組織的工作和需求，從而更好地支持慈善事業(yè)。同時(shí)，慈善組織可以為企業(yè)提供更多的公益項(xiàng)目和服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的可持續(xù)性。

5.3 政府部門(mén)

政府在龐大的社會(huì)機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)中具有重要作用。政府與中小企業(yè)的合作可以促進(jìn)企業(yè)更好地履行社會(huì)責(zé)任。政府可以通過(guò)制定相關(guān)法規(guī)、政策、標(biāo)準(zhǔn)等措施來(lái)引導(dǎo)和支持中小企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任。具體來(lái)說(shuō)，可以出臺(tái)稅收優(yōu)惠政策，獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)在環(huán)保、公益、文化等方面的投入和貢獻(xiàn)。與公益組織類似，政府部門(mén)可以通過(guò)舉辦各種形式的培訓(xùn)班、講座、研討會(huì)等活動(dòng)，向企業(yè)介紹社會(huì)責(zé)任的相關(guān)知識(shí)和技能，幫助企業(yè)更好地開(kāi)展社會(huì)責(zé)任工作。此外，政府可以為企業(yè)提供技術(shù)支持，降低企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的成本。為與中小企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，政府可以與企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同推進(jìn)社會(huì)責(zé)任工作。