王 娜, 牛 奔

(大連理工大學(xué) 馬克思主義學(xué)院,遼寧 大連 116024)

直播帶貨,是指主播借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),通過視頻、音頻等媒介形式,向消費(fèi)者推介商品和服務(wù)、答復(fù)咨詢,多數(shù)時(shí)候還會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù)的購買鏈接[1]。具有超強(qiáng)推介能力和一定粉絲基礎(chǔ)的“網(wǎng)紅”帶貨主播備受各大平臺(tái)青睞。近年來,“網(wǎng)紅直播帶貨”成為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)向,平臺(tái)的多元化搭配主播超強(qiáng)的帶貨能力,從根本上撼動(dòng)了電商市場(chǎng)的格局,催生了所謂的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”,并呈現(xiàn)出日趨活躍的景象。在“網(wǎng)紅”直播間消費(fèi),已然成為一種時(shí)尚和一種意義關(guān)系的建構(gòu),并日漸成為社會(huì)消費(fèi)生活的重要組成部分。

一、“網(wǎng)紅直播帶貨”的興起與繁榮

隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)逐漸從增量時(shí)代過渡到存量時(shí)代,電商平臺(tái)開始陷入用戶增速放緩的困境,而短視頻的流行和直播類網(wǎng)站的迅速崛起,使他們敏銳地察覺到新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)生長點(diǎn),一些平臺(tái)開始嘗試采用主播在線互動(dòng)的方式銷售商品。從2016年到2020年,網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已由3.44億攀升至6.17億,直播行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展[2]?！半娚?直播”模式的推廣使越來越多的人看到了流量變現(xiàn)的巨大市場(chǎng)潛力,淘寶等電商挑選了一批具有一定資質(zhì)和粉絲基礎(chǔ)的主播進(jìn)行直播帶貨,形成“電商+直播+網(wǎng)紅帶貨”的商業(yè)模式。在這一過程中,涌現(xiàn)出一大批帶貨“網(wǎng)紅”,為電商平臺(tái)帶來了巨大效益。據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2019年,淘寶直播入駐主播達(dá)20 000 萬人,同比增長233%,其中177 位主播年度商品交易總額(Gross Merchandise Volume)破億。在2020年“雙十一”期間,頭部主播展現(xiàn)的帶貨效應(yīng)也更為強(qiáng)勁,其中,李佳琦在雙十一預(yù)售首日為淘寶帶來超38億的銷售額[3]。2020年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9610 億元,同比大幅增長了121.5%,隨著直播電商行業(yè)“人貨場(chǎng)”的持續(xù)擴(kuò)大,直播將逐步滲透至電商的各個(gè)領(lǐng)域[4]。在后疫情時(shí)代,足不出戶的消費(fèi)境遇使得“網(wǎng)紅直播帶貨”拉動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的效果更為顯著,同時(shí)標(biāo)志著這一模式的日趨成熟?！熬W(wǎng)紅”作為“直播帶貨”的主力軍,不僅自身具有鮮明的個(gè)人風(fēng)格和號(hào)召力,而且在其團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營下,擁有了意義標(biāo)簽,加上大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送,不斷積累了穩(wěn)定的粉絲群和超強(qiáng)的變現(xiàn)能力,引發(fā)直播帶貨的“馬太效應(yīng)”?！熬W(wǎng)紅”成功塑造了社會(huì)化的符號(hào),商品經(jīng)過他們的推薦和宣傳,被額外地賦予了某種象征性意義。于是,“網(wǎng)紅”直播間里的商品不再是普通商品,而是一種符號(hào)和一種價(jià)值體系。

二、“網(wǎng)紅直播帶貨”的符號(hào)意義透析

“網(wǎng)紅直播帶貨”的繁榮映射出社會(huì)物質(zhì)生活資料的豐盛景觀,人們的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅局限于單純的物質(zhì)性消費(fèi),更多地表現(xiàn)為一種心理和文化層面的消費(fèi)。在消費(fèi)的過程中,傳統(tǒng)的功能性消費(fèi)已經(jīng)讓渡于非功能性消費(fèi),即符號(hào)消費(fèi)。人們?cè)诜?hào)消費(fèi)中構(gòu)建自己的身份地位,尋求他人的認(rèn)同。在“網(wǎng)紅”直播間消費(fèi),正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們構(gòu)建認(rèn)同的一種特有方式。

1.“網(wǎng)紅”直播間消費(fèi)何以成為符號(hào)消費(fèi)

符號(hào)學(xué)大師索緒爾認(rèn)為,“語言符號(hào)連接的不是事物和名稱,而是概念和音響形象”,這里的音響形象不是“物質(zhì)的”,而是聲音的“心理印記”,“概念和音響形象的結(jié)合”就是符號(hào),符號(hào)系統(tǒng)中“所指”和“能指”分別代表概念和音響形象,“能指和所指的聯(lián)系是任意的”[5]。羅蘭·巴特將索緒爾的符號(hào)學(xué)系統(tǒng)進(jìn)一步擴(kuò)大,在一級(jí)意指系統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成二級(jí)意指系統(tǒng),即“能指本身是由一個(gè)整體符號(hào)形成”,而“所指”借助這個(gè)“由先前的符號(hào)系統(tǒng)形成”的“能指”而呈現(xiàn)出來[6]。這樣,不僅把意指關(guān)系放到了更大符號(hào)系統(tǒng)中,更重要的是賦予了其發(fā)展的持續(xù)性,新的“能指”將不斷進(jìn)入新的符號(hào)系統(tǒng)中,形成新的意指關(guān)系,進(jìn)而衍生出新的符號(hào)。

“網(wǎng)紅直播帶貨”的銷售邏輯恰好符合符號(hào)系統(tǒng)持續(xù)發(fā)展的意指關(guān)系。在一級(jí)意指系統(tǒng)中,“商品”作為能指,“品牌”則是“所指”。商品通過品牌包裝,首先成為“品牌商品”,其本身就是一種代表某種意義的符號(hào)。最初的商品在進(jìn)入二級(jí)意指系統(tǒng)過程中,已經(jīng)發(fā)生了變化,即作為了“品牌商品”參與其中,“品牌商品”成為第二級(jí)意指系統(tǒng)中的能指,“網(wǎng)紅”則是“所指”,在直播間里“網(wǎng)紅”的試用和宣傳下,“品牌商品”一躍成為“網(wǎng)紅商品”,成為消費(fèi)者競(jìng)相追逐的新的“符號(hào)”。消費(fèi)境遇和直播場(chǎng)景的不斷變換將持續(xù)賦予“網(wǎng)紅商品”以新的意義,因而“網(wǎng)紅直播帶貨”過程中意指關(guān)系的建構(gòu)是開放的。大眾對(duì)于“品牌商品”本來就具有較高的接受度,“網(wǎng)紅”更是憑借其流量和形象進(jìn)一步“攻陷”消費(fèi)者的心理,使其為商品持續(xù)附加具有象征性的標(biāo)簽,進(jìn)而在很短時(shí)間內(nèi)完成對(duì)商品接受、認(rèn)同和購買?？梢?這種“購物行為絲毫不是一種自由和活生生的交換。這是一種受到事先規(guī)范的運(yùn)作?！盵7]203在“網(wǎng)紅”直播間消費(fèi),早已超越甚至遮蔽了人對(duì)商品的需要本身,而是融入一個(gè)體系化的身份建構(gòu)的過程。

鮑德里亞認(rèn)為,“消費(fèi)的定義,不在于我們所消化的食物、不在于我們身上穿的衣服、不在于我們使用的汽車、也不在于影像和信息的口腔或視覺實(shí)質(zhì),而是在于,把所有以上這些(元素)組織為有表達(dá)意義功能的實(shí)體;它是一個(gè)虛擬的全體,其中所有的物品和信息,從這時(shí)開始,構(gòu)成了一個(gè)多少邏輯一致的論述。如果消費(fèi)這個(gè)字眼要有意義,那么它便是一種符號(hào)的系統(tǒng)化操控活動(dòng)?！盵7]213物品在被消費(fèi)者用來彰顯自己的身份與地位時(shí),獲得了區(qū)分性意義,個(gè)人在社會(huì)中的地位也通過其消費(fèi)品展現(xiàn)出來?！耙蔀橄M(fèi)的對(duì)象,物品必須成為符號(hào),也就是外在于一個(gè)它只作意義指涉的關(guān)系——因此它和這個(gè)具體關(guān)系之間,存有的是一種任意偶然的和不一致的關(guān)系,而它的合理一致性,也就是它的意義,來自它和所有其他的符號(hào)——物之間,抽象而系統(tǒng)性的關(guān)系?！盵7]213備受追捧的“網(wǎng)紅”既是符號(hào)又是符號(hào)的載體,“網(wǎng)紅”們推介的產(chǎn)品因?yàn)閹в辛瞬町愋缘姆?hào)而受到消費(fèi)者更多的認(rèn)同和喜愛。在“網(wǎng)紅”直播間內(nèi),往往能夠營造這樣一種情境,即當(dāng)“網(wǎng)紅”推薦和試用某種商品時(shí),通過夸張的語言和肢體表達(dá)制造出一種體驗(yàn)的“切身性”,使得觀看者即時(shí)的“共情能力”被迅速激發(fā)。置身于直播間的消費(fèi)者,仿佛與“網(wǎng)紅”建立起一種穩(wěn)定的、可控的意義關(guān)系,進(jìn)而弱化消費(fèi)者對(duì)于商品和自身需求的理性思考。

2.“網(wǎng)紅直播帶貨”的符號(hào)體系運(yùn)作機(jī)制

“網(wǎng)紅直播帶貨”之所以受到追捧,離不開其背后的符號(hào)體系運(yùn)作機(jī)制。正是符號(hào)體系對(duì)人的消費(fèi)“馴化”,使之心甘情愿地為“網(wǎng)紅”消費(fèi),才營造了“網(wǎng)紅”直播間熱鬧非凡的消費(fèi)狂歡。

(1)符號(hào)體系對(duì)觀看者的消費(fèi)“馴化”

在直播間中,“網(wǎng)紅”及其團(tuán)隊(duì)所營造的狂歡式的消費(fèi)氛圍,在很大程度上強(qiáng)化了符號(hào)對(duì)于觀看者意識(shí)的支配作用,快節(jié)奏的實(shí)時(shí)互動(dòng)持續(xù)加固了符號(hào)意義作為直播場(chǎng)域中人們完成自我身份建構(gòu)不可替代的標(biāo)尺,并試圖將這種社會(huì)差異呈現(xiàn)和表達(dá)方式拓展到現(xiàn)實(shí)生活世界之中。隨著“網(wǎng)紅”商品符號(hào)在直播場(chǎng)景的頻繁切換中持續(xù)完成意義的聚集,具有操控性的編碼不斷體系化,符號(hào)消費(fèi)逐漸獲得并強(qiáng)化了自身的導(dǎo)向功能。

物只有被置于體系之中,其意義才會(huì)得到放大。“網(wǎng)紅直播帶貨”之所以能夠創(chuàng)造出驚人的銷售額,很大一部分原因在于“網(wǎng)紅”能夠巧妙地運(yùn)用自身所掌握的話語權(quán)進(jìn)行商品成套售賣。“今天,很少有物會(huì)在沒有反映其背景的情況下單獨(dú)地被提供出來。消費(fèi)者與物的關(guān)系因而出現(xiàn)了變化:他不會(huì)再從特別用途上去看這個(gè)物,而是從全部意義上看全套的物?！盵8]3這也就是“網(wǎng)紅”帶貨直播間成套銷售的重要原因,這樣能夠成功地使直播間中的消費(fèi)者“邏輯地從一個(gè)商品走向另一個(gè)商品”[8]3-4。

“網(wǎng)紅直播帶貨”近似于一種更直觀、互動(dòng)性更強(qiáng)的廣告,但與傳統(tǒng)意義上的廣告不同的是,其效果的立竿見影、直播間里快節(jié)奏的交互方式在很大程度上壓縮了消費(fèi)者對(duì)于商品及購買行為的理性思考時(shí)間。“網(wǎng)紅”通過直播平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)溝通,讓用戶更加直觀地看到商品的使用,這就是最好的廣告。他們通過夸張的表達(dá)方式和折扣時(shí)限緊迫感的營造,“促逼”消費(fèi)者做出購買行為?！按蛘鄞黉N,僅此一天”“直播間里直接與電商砍價(jià)”等標(biāo)語向人們傳遞著迫切性消費(fèi)的信號(hào),“庫存告急,賣完為止”則是一種競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)的信號(hào),具有極大的煽動(dòng)性。這樣的消費(fèi)氛圍,制造出一種極大的焦慮感,人們只能通過消費(fèi)本身來進(jìn)行排解。直播間中的這種即時(shí)焦慮感被另一種快感所掩蓋,即直播間外購買該商品的消費(fèi)者未能獲得同等的折扣權(quán)利所帶來的滿足感和優(yōu)越感。于是,消費(fèi)逐漸成為人們表達(dá)自我價(jià)值的一種編碼行為。

“網(wǎng)紅”直播間內(nèi)熱鬧非凡,將信息爆炸時(shí)代商品的豐盛展現(xiàn)得淋漓盡致。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),直播間構(gòu)造出流光溢彩且富有個(gè)性化的消費(fèi)與社交場(chǎng)景。觀看直播的人們,一邊享受著“全景敞視”般視覺盛宴,而另一邊卻不由自主地讓渡著自主選擇消費(fèi)的權(quán)利,在主播的引導(dǎo)和氛圍的烘托下進(jìn)行著非理性消費(fèi)活動(dòng)。眼花繚亂的符號(hào)將人重重包圍,并形成了一種自動(dòng)的操控體系,逐漸摧毀消費(fèi)者理智和判斷力,使消費(fèi)成為一種受到異己力量支配的被動(dòng)消費(fèi)。

(2)符號(hào)體系支配下的“粉絲”消費(fèi)

“網(wǎng)紅直播帶貨”的符號(hào)體系操控并沒有止步于即時(shí)的直播場(chǎng)景,而是通過不斷強(qiáng)化直播觀看者對(duì)帶貨主播的認(rèn)同、信任和追捧,最終使其形成對(duì)“網(wǎng)紅”長期的情感依賴,成為忠實(shí)的“粉絲”。對(duì)于“粉絲”而言,為自己追隨的“網(wǎng)紅”消費(fèi)所滿足的并不是自身物質(zhì)生活需要,而是情感上的需要,他們?cè)凇熬W(wǎng)紅”直播間追逐的并不是物的使用價(jià)值,而是其所承載的符號(hào)意義,以及通過符號(hào)消費(fèi)所獲得的認(rèn)同感。在直播間特定的場(chǎng)景和氛圍中,“網(wǎng)紅”與“粉絲”展開實(shí)時(shí)互動(dòng)。在“粉絲”看來,這種交互實(shí)現(xiàn)了同偶像交流的“去中介化”。雙方關(guān)聯(lián)的緊密度更高,情感表達(dá)方式更為直接,進(jìn)而使“粉絲”產(chǎn)生了更為強(qiáng)烈的在場(chǎng)感、歸屬感和認(rèn)同感。對(duì)“粉絲”而言,直播間中的互動(dòng)已然使其超越了內(nèi)容觀看者的身份,成為敘事者之一參與到內(nèi)容體系的建構(gòu)中。于是,置身于“網(wǎng)紅”符號(hào)體系中的個(gè)人,通過不斷的“打賞”“刷禮物”“直播間購物”等多種方式強(qiáng)化自身在“粉絲”社群中的地位和身份,與“網(wǎng)紅”構(gòu)建一種穩(wěn)定的、持久的聯(lián)系。

隨著網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的日漸融通,“粉絲”在不斷切換的時(shí)空境遇被賦予新規(guī)則與身份認(rèn)同的建構(gòu)機(jī)制,構(gòu)成其符號(hào)消費(fèi)目標(biāo)。盡管“粉絲”在“網(wǎng)紅”直播間里一擲千金的消費(fèi)是受符號(hào)體系支配的被動(dòng)消費(fèi),但就“粉絲”自身而言,他們皆出于“自愿”,他們?cè)谥辈ラg所進(jìn)行的一切“打賞”“送禮”“應(yīng)援消費(fèi)”等行為,并沒有感到被強(qiáng)迫、被壓制,相反,他們從中找到了自我價(jià)值認(rèn)同和情感寄托。在“粉絲”看來,在“網(wǎng)紅”直播間消費(fèi),并不是對(duì)自我的否定,而是對(duì)自我的肯定,是一種自我確證、自我充實(shí)的實(shí)踐。這在一定程度上折射出圍繞“網(wǎng)紅”構(gòu)建起的符號(hào)操控體系運(yùn)作的隱匿性和復(fù)雜性。

3.“網(wǎng)紅直播帶貨”盛行背后的社會(huì)心理原因

“網(wǎng)紅直播帶貨”的盛行,不僅得益于自身形式上的優(yōu)勢(shì)及其所承載的符號(hào)價(jià)值,更有社會(huì)心理層面的原因。

(1)通過在“網(wǎng)紅”直播間消費(fèi)排解孤獨(dú)感

個(gè)人的成長往往伴隨著心理上的孤獨(dú)和自我認(rèn)同的不確定,人的自我意識(shí)的建構(gòu)需要在穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系中完成。然而,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅壓縮了社會(huì)交往的時(shí)空,而且在一定程度上帶來碎片化、去中心化的亞文化傾向,給人的倫理意識(shí)的養(yǎng)成和價(jià)值認(rèn)同的構(gòu)建帶來前所未有的挑戰(zhàn)。在“網(wǎng)紅”直播間進(jìn)行即時(shí)即地的互動(dòng)與消費(fèi)逐漸成為很多年輕人喜愛的社交方式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,各種媒介密集地向人們進(jìn)行著商品符號(hào)的輸出,眾多商品以景觀的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,而“網(wǎng)紅”則在消費(fèi)者選擇的過程中扮演了“意見領(lǐng)袖”的角色。

當(dāng)今快節(jié)奏的生活方式和時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)的迅速更迭,使得不少年輕人對(duì)“網(wǎng)紅直播帶貨”的認(rèn)可度和信賴感日漸攀升。在“網(wǎng)紅”直播間,消費(fèi)者可以直接看到“網(wǎng)紅”試用商品的全過程,配合“網(wǎng)紅”們夸張的描述、有趣的講解以及與“電商”的討價(jià)還價(jià)、與“粉絲”的親密互動(dòng),置身于帶貨直播間,消費(fèi)變成了參與快樂的過程,人人皆可通過發(fā)彈幕的形式同“網(wǎng)紅”及其他消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。“虛擬的面對(duì)面交流將主播和用戶之間的距離極度壓縮”,使得直播間里的消費(fèi)者感受到極大的真實(shí)感和親切感,進(jìn)而“使得用戶更容易與主播產(chǎn)生情感共鳴,在真實(shí)世界和網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)的虛擬世界之間來回游走,強(qiáng)化虛實(shí)相生的親密感”[9]。直播間總是能夠營造一件“你不是一個(gè)人在購物”的消費(fèi)情境,消費(fèi)者的歸屬感油然而生,其內(nèi)心的孤獨(dú)感也在熱鬧的交互過程中得到暫時(shí)的緩解。

(2)通過在“網(wǎng)紅”直播間消費(fèi)彰顯自我

人是社會(huì)的產(chǎn)物,自我表達(dá)與自我彰顯是人的內(nèi)在屬性,而這本身也是一個(gè)社會(huì)認(rèn)同的建構(gòu)過程。個(gè)人不僅需要通過創(chuàng)造一種占有的形式在與客觀對(duì)象的關(guān)系中建構(gòu)主體性地位,而且需要在人際關(guān)系中建立區(qū)別于他人的個(gè)體身份,以達(dá)到確立自我、張揚(yáng)自我的目的[10]。隨著社會(huì)物質(zhì)資料的不斷豐富,消費(fèi)日漸成為人們自我表達(dá)、自我張揚(yáng)的直接途徑。符號(hào)消費(fèi)所表達(dá)的購買力、偏好和審美旨趣將社會(huì)劃分為不同的階層,消費(fèi)的過程也是區(qū)別他者的“自我”符號(hào)的建構(gòu)過程。

在“網(wǎng)紅”直播間內(nèi),商品經(jīng)過品牌的包裝和“網(wǎng)紅”的背書,已然成為一種符號(hào),這種符號(hào)能夠完成這樣一種表達(dá),即消費(fèi)者與“網(wǎng)紅”及其“粉絲”群體的同質(zhì)化關(guān)系的建構(gòu),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了與其他社會(huì)個(gè)體的區(qū)分。在差異消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下,加之大眾傳媒的鼓吹宣傳,這種符號(hào)意識(shí)形態(tài)“讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào),一種物品參照另一種物品,一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者”[8]116,直播間內(nèi)的消費(fèi)者已經(jīng)無意識(shí)地接受了符號(hào)所代表的意義。直播間里的每一個(gè)消費(fèi)者都能看到其他消費(fèi)者的購買行為,并傾向于用消費(fèi)方式去迎合直播間內(nèi)的其他消費(fèi)群體,當(dāng)自己的消費(fèi)方式和傾向同帶貨“網(wǎng)紅”和其他消費(fèi)者格格不入時(shí),對(duì)自我身份的恐慌便會(huì)出現(xiàn)[11]。在這樣的氣氛烘托下,非理性、沖動(dòng)的符號(hào)消費(fèi)就在所難免,這就猶如巴特所說,“激起欲望的是名而不是物,賣的不是夢(mèng)想而是意義”[12],建構(gòu)認(rèn)同的心理需求使得消費(fèi)者心甘情愿地將自身置于符號(hào)體系的操控之下。

(3)“網(wǎng)紅直播帶貨”的繁榮本質(zhì)上是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代情緒驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的結(jié)果

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者常常被給予的不僅是象征意義的符號(hào)和成套購買的策略,還包括大數(shù)據(jù)計(jì)算后的消費(fèi)選擇。人們的瀏覽足跡、消費(fèi)賬單和交流過程都作為數(shù)據(jù)被整理和分析,商家早已不滿足于對(duì)消費(fèi)者需求的分析,而是日益瞄準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者的心理把控和情緒驅(qū)動(dòng)。“網(wǎng)紅直播帶貨”正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代情緒化消費(fèi)的產(chǎn)物。在直播間里,“網(wǎng)紅”們充分利用粉絲對(duì)其的認(rèn)同和追捧,配合自身超強(qiáng)的營銷手段、個(gè)性化呈現(xiàn)方式和即時(shí)組織動(dòng)員能力,成功抓住“粉絲”們的消費(fèi)心理和情緒起伏,策動(dòng)一場(chǎng)又一場(chǎng)的消費(fèi)熱潮。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,“網(wǎng)紅直播帶貨”恰到好處地迎合了消費(fèi)者的情感需求。青年一代作為當(dāng)下時(shí)尚消費(fèi)的主力軍大多為忙碌的上班族,快節(jié)奏和高壓力的生活使之沒有足夠時(shí)間和精力進(jìn)行線下購買,在直播間里購物不僅省時(shí)省力,而且能夠通過觀看主播夸張幽默的銷售過程、隨時(shí)與網(wǎng)友的交流互動(dòng)舒緩壓力,使緊張焦慮的身心得到暫時(shí)的放松,同時(shí)滿足了那些患有社交恐懼障礙的青年人的社交需要。在“網(wǎng)紅”直播間購物的目的并不是為了占有物本身,而是為了體驗(yàn)一種熱鬧繁華的氣氛,為了獲得線上即時(shí)社交所帶來的滿足感,為了標(biāo)榜自身擁有即時(shí)即地消費(fèi)權(quán)力的富裕感以及同線下社交一樣的群體認(rèn)同感。在這個(gè)意義上,“網(wǎng)紅直播帶貨”所兜售的并不是商品,而是一種關(guān)于“幸福生活”的符號(hào)。

三、“網(wǎng)紅直播帶貨”的社會(huì)價(jià)值反思與優(yōu)化路徑

“網(wǎng)紅直播帶貨”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和物質(zhì)生活豐盛的產(chǎn)物,它的產(chǎn)生與繁榮有其必然性,同時(shí)引發(fā)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)、消費(fèi)方式、身份認(rèn)同機(jī)制等多方面的變革。“網(wǎng)紅直播帶貨”既在一定程度上帶來了社會(huì)效益,同時(shí)也引發(fā)了異化問題與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn),因此,需要辯證地分析和看待“網(wǎng)紅直播帶貨”的社會(huì)作用,為其健康、規(guī)范和有序地發(fā)展構(gòu)建優(yōu)化路徑。

1.“網(wǎng)紅直播帶貨”帶來的社會(huì)效益

(1)“網(wǎng)紅直播帶貨”有效推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

“網(wǎng)紅”主播能夠運(yùn)用自身的個(gè)人魅力和推廣能力,隨時(shí)隨地利用私域流量變現(xiàn),這在很大程度上突破了傳統(tǒng)平臺(tái)的限制。在社會(huì)化的媒體時(shí)代,公共空間被極大拓展,最主要的表現(xiàn)就是媒介生產(chǎn)場(chǎng)所的大量增加和非傳統(tǒng)性媒介系統(tǒng)輸出的內(nèi)容越來越多元化,個(gè)人成名乃至于成為“意見領(lǐng)袖”的機(jī)會(huì)超出了以往的預(yù)期[13]?！熬W(wǎng)紅”的形成和流行不僅是其符號(hào)身份構(gòu)建的過程,更是權(quán)力的匯集和運(yùn)作過程。他們巧妙地占有和掌控消費(fèi)者的碎片化時(shí)間,有效引導(dǎo)著“粉絲”的消費(fèi)選擇和價(jià)值取向,從而進(jìn)一步挖掘電商平臺(tái)的消費(fèi)潛力。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)交互性,“網(wǎng)紅”效應(yīng)逐漸拓展至下沉市場(chǎng),“網(wǎng)紅直播帶貨”的模式日益受到三、四線城市消費(fèi)者的追捧,進(jìn)一步為電商平臺(tái)帶來經(jīng)濟(jì)增量。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,流量逐漸成為生產(chǎn)力的一部分。5G、VR 等技術(shù)的出現(xiàn)推動(dòng)了“網(wǎng)紅直播帶貨”的多元化和精致化,與此同時(shí),“網(wǎng)紅直播帶貨”日益增長的加載速度和逼真場(chǎng)景的需要也不斷給技術(shù)提出新的要求。虛擬網(wǎng)紅帶貨對(duì)算法推送精準(zhǔn)性的要求、交互的趣味性和精細(xì)化的要求,都需要持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新加以保障,而標(biāo)榜以“身臨其境”為特色的VR 直播購物,實(shí)現(xiàn)了客戶體驗(yàn)的切身性和現(xiàn)場(chǎng)感。技術(shù)創(chuàng)新無疑在很大程度上帶動(dòng)并優(yōu)化了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

(2)“網(wǎng)紅直播帶貨”助力公益

“網(wǎng)紅”有著常人無法比擬的號(hào)召力和動(dòng)員力,這種符號(hào)力量如果能夠被合理利用,可以有效助力公益。2020年初,突如其來的新冠疫情給全國帶來難以想象的打擊和傷害,尤其是被按下暫停鍵的湖北省,經(jīng)濟(jì)幾乎陷入停擺。當(dāng)疫情初步得到控制后,很多“網(wǎng)紅”主播投身公益,通過“直播帶貨”的方式助力武漢經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。2020年4月6日,央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動(dòng)帶貨直播開播,央視主播朱廣權(quán)連線“網(wǎng)紅”主播李佳琦直播帶貨,兩小時(shí)累計(jì)賣出總價(jià)值4014萬元的湖北商品,吸引1091萬人觀看,直播間點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1.6億[14]。此次直播帶貨的成功,在一定程度上借助了“網(wǎng)紅”主播的影響力與號(hào)召力,但更重要的是,廣大網(wǎng)友通過在直播間消費(fèi)的方式表達(dá)對(duì)同胞的關(guān)切以及共克時(shí)艱、恢復(fù)經(jīng)濟(jì)的信心和決心,而后者才是直播帶貨中應(yīng)當(dāng)積極傳播的價(jià)值符號(hào)?！熬W(wǎng)紅直播帶貨”作為一種新的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式,顯示了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在后疫情時(shí)代的重要作用。隨著電商直播行業(yè)的日趨成熟與規(guī)范,越來越多的貧困地區(qū)采取與抖音、快手等平臺(tái)合作直播的方式銷售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品,有效帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展,并培養(yǎng)出一批頗具人氣的草根“網(wǎng)紅”,他們本身作為品牌符號(hào)能夠不斷為地區(qū)特產(chǎn)打開新的市場(chǎng)。

2.“網(wǎng)紅直播帶貨”引發(fā)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

(1)“網(wǎng)紅直播帶貨”導(dǎo)致的消費(fèi)異化與人的自我異化

“網(wǎng)紅直播帶貨”本身應(yīng)當(dāng)成為滿足人的生活需要、節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間和增進(jìn)情感交流的銷售模式,但在很多時(shí)候,這種沉浸式的售賣方式卻成為操縱人的消費(fèi)選擇、生活方式乃至意識(shí)活動(dòng)的異己力量。在直播間中,深諳游說之道的“網(wǎng)紅”主播運(yùn)用夸張的表達(dá)方式、曖昧的語言和饑餓營銷的策略直擊觀看者的情緒燃點(diǎn),精準(zhǔn)策動(dòng)一場(chǎng)又一場(chǎng)的消費(fèi)狂熱。在這一過程中,消費(fèi)者以為購買商品滿足了自身的需要,實(shí)際上只是滿足了一種被制造出來的需要。馬爾庫塞將這種需要稱為“虛假需要”,這是一種“從外部強(qiáng)加在個(gè)人身上的需要”,這種需要的滿足會(huì)使人獲得短暫的快樂,實(shí)則是在“按廣告宣傳來處事和消費(fèi)、愛和恨別人之所愛和所恨”,因而“這些需要的發(fā)展和滿足是受外界支配的”[15]。在直播帶貨過程中,消費(fèi)者關(guān)于自我需要的理性認(rèn)知和所有的感覺都被占有符號(hào)、與“網(wǎng)紅”以及直播間中的觀看者建構(gòu)起一種“共同體”的快感所取代,于是消費(fèi)便走向了人的對(duì)立面,成為一種操控和支配人的力量。

直播間里的符號(hào)消費(fèi),與其說是一種交易,不如說是主體自我情感的一種投射。置身于快節(jié)奏的社會(huì),個(gè)體的孤獨(dú)與焦慮,以及面對(duì)鋪天蓋地信息的茫然無措,都需要一個(gè)及時(shí)的發(fā)泄渠道,而“網(wǎng)紅”直播間恰好提供了這樣一個(gè)平臺(tái)?！胺劢z”通過在直播間頻繁互動(dòng)、一擲千金等方式成為“網(wǎng)紅”“粉絲”中的一員,進(jìn)而建立起一種虛擬共同體的認(rèn)同,營造自我的“在場(chǎng)”感,嘗試以此消解現(xiàn)實(shí)世界中積累的負(fù)面情緒和壓抑感。但是,在每場(chǎng)“網(wǎng)紅直播帶貨”中,他們既是屏幕前的觀看者同時(shí)也是身在其中的表演者。如果沒有理性的反思和引導(dǎo),情緒化的自我建構(gòu)和擺脫異化的嘗試終將使人走向另一種自我異化。

(2)“網(wǎng)紅”的過度符號(hào)化造成直播帶貨亂象叢生

“粉絲”在直播間購物并非出于理性,而是一種情緒化的行為選擇,他們買的不是滿足自身需要的物,而是一種對(duì)“網(wǎng)紅”符號(hào)的認(rèn)同和崇拜。這種現(xiàn)象的蔓延無疑放大了“網(wǎng)紅”影響力和權(quán)力,削弱了對(duì)其的社會(huì)約束,導(dǎo)致的直接后果就是直播帶貨“翻車事故”頻發(fā)。備受關(guān)注的“辛巴帶貨假燕窩”“薇婭逃稅案”等事件在一定程度上反映了“網(wǎng)紅”主播過度符號(hào)化所引發(fā)的消極后果。2020年12月23日,廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)了辛巴及其所屬公司在直播帶貨的過程中誘導(dǎo)“粉絲”購買假燕窩的處罰結(jié)果,直播公司被處以罰款90萬元,燕窩銷售公司被處以罰款200萬元,此次“網(wǎng)紅直播帶貨翻車”事故中,一共銷售涉事假燕窩57 820單,銷售金額達(dá)1549萬元[16]。2021年12月20日,浙江省杭州市稅務(wù)部門公布了對(duì)“網(wǎng)紅”主播薇婭偷逃稅案件的處理情況,薇婭在2019年至2020年期間,通過隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報(bào)等方式偷逃稅款6.43億元,其他少繳稅款0.6億元,杭州市稅務(wù)局稽查局對(duì)薇婭追繳稅款、加收滯納金并處罰款,共計(jì)13.41億元[17]。除此之外,李佳琦直播間中的換貨糾紛、李雪琴等明星的“刷單造假”事件,都折射出“網(wǎng)紅直播帶貨”中隱藏的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。直播帶貨本身由于門檻低、缺少監(jiān)管,很多銷售商品的質(zhì)量和來源無法保障,如果作為“粉絲”的消費(fèi)者基于對(duì)“網(wǎng)紅”的盲目崇拜和信任而消費(fèi),那么無疑給一些涉嫌偷稅逃稅、刷單、虛假宣傳、偽造數(shù)據(jù)等不法行為留有可乘之機(jī)。為了維護(hù)直播間消費(fèi)者的權(quán)益,2020年11月,國家廣播電視總局出臺(tái)《國家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》,從多個(gè)方面對(duì)“網(wǎng)紅直播帶貨”進(jìn)行規(guī)范化管理。然而,國家的監(jiān)管與保護(hù)畢竟外在于消費(fèi)主體,如果消費(fèi)者自身不能理性看待“網(wǎng)紅直播帶貨”的本質(zhì),無法辨識(shí)符號(hào)遮蔽下的商品本來面目,那么終將無法逃脫被符號(hào)系統(tǒng)支配的命運(yùn)。

3.“網(wǎng)紅直播帶貨”的優(yōu)化發(fā)展路徑

(1)多維度、多元主體合作的“網(wǎng)紅直播帶貨”治理模式構(gòu)建

要實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅直播帶貨”行業(yè)的良性發(fā)展,需要監(jiān)管部門、平臺(tái)、“網(wǎng)紅”主播和社會(huì)公眾的共同努力,構(gòu)建多維度、多元主體合作的監(jiān)管與治理模式。首先,應(yīng)當(dāng)及時(shí)有針對(duì)性地出臺(tái)規(guī)范直播帶貨行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī),明確各方利益相關(guān)者的權(quán)利和責(zé)任,對(duì)“網(wǎng)紅直播帶貨”中出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題、偷逃稅問題、不當(dāng)言論等亂象采取“零容忍”的嚴(yán)懲態(tài)度,切實(shí)有效地根治行業(yè)發(fā)展中的問題。其次,平臺(tái)需關(guān)注“網(wǎng)紅”直播過程中的內(nèi)容輸出,并對(duì)帶貨主播的資質(zhì)、信譽(yù)和道德風(fēng)評(píng)等方面嚴(yán)格把關(guān),通過周全的考量和責(zé)任擔(dān)當(dāng)構(gòu)建平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的信任機(jī)制。例如,抖音電商在2021年度累計(jì)處罰了超97萬個(gè)違規(guī)創(chuàng)作者,處罰違規(guī)商家超40萬次,同時(shí)協(xié)助有關(guān)部門,打擊633名違法人員,涉案金額超4億元[18]。再次,“網(wǎng)紅”需要有正確的自我定位和職業(yè)操守,直播內(nèi)容以弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀和合宜性消費(fèi)文化為指導(dǎo),不應(yīng)借助平臺(tái)流量通過販賣奢侈符號(hào)、制造消費(fèi)狂歡來牟取暴利。最后,社會(huì)公眾也應(yīng)當(dāng)給予平臺(tái)經(jīng)濟(jì)必要的監(jiān)督,通過輿論的力量實(shí)時(shí)規(guī)范直播帶貨主體的言行。

(2)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)設(shè)計(jì)的倫理嵌入

“網(wǎng)紅直播帶貨”的良性發(fā)展離不開技術(shù)層面的倫理治理,這不僅包括運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)“網(wǎng)紅”主播的業(yè)務(wù)范圍和直播內(nèi)容進(jìn)行倫理審查,更需要“在網(wǎng)絡(luò)新媒體的技術(shù)設(shè)計(jì)和實(shí)踐應(yīng)用環(huán)節(jié)植入倫理設(shè)計(jì)與實(shí)踐修正機(jī)制”[19]。例如,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在向用戶推送直播信息、消費(fèi)信息的同時(shí),也適時(shí)給予其防止網(wǎng)絡(luò)沉迷和過度消費(fèi)的警示與提醒。對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的治理不能依靠單一的事后處罰,而是需要持續(xù)構(gòu)建和完善平臺(tái)主體的責(zé)任體系,基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的意向性,以及不同時(shí)空尺度下多元平臺(tái)實(shí)踐主體的價(jià)值訴求,通過技術(shù)設(shè)計(jì)將更多的“善”與“美”植入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)在機(jī)理,構(gòu)建“前置式”多元共治的平臺(tái)治理模式。這需要平臺(tái)的主導(dǎo)者、管理者和技術(shù)設(shè)計(jì)者擁有更大的格局和更高的價(jià)值追求。當(dāng)然,如果他們擁有足夠的道德想象力,那么嵌入倫理的整體性技術(shù)設(shè)計(jì)往往能夠同追求利益的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)并行不悖,相得益彰。

(3)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的理性消費(fèi)意識(shí)養(yǎng)成

網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景中充斥著大量消費(fèi)勸導(dǎo)信息與文化符號(hào),這在很多時(shí)候遮蔽了消費(fèi)者對(duì)于自身需求的認(rèn)知,陷入符號(hào)消費(fèi)的陷阱。消費(fèi)者應(yīng)適時(shí)自我反思,避免因?qū)^度符號(hào)化的“網(wǎng)紅”的盲目崇拜而導(dǎo)致的非理性消費(fèi),樹立理性消費(fèi)觀和維權(quán)意識(shí),使自身在消費(fèi)實(shí)踐中肯定自己,而非無意識(shí)地滿足由符號(hào)體系制造出來的“虛假需要”。

具有符號(hào)消費(fèi)屬性的“網(wǎng)紅直播帶貨”有著“雙刃劍”特點(diǎn)。它既可以作為發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和推進(jìn)社會(huì)公益的助力,也可能成為操控話語秩序、意識(shí)形態(tài)和社會(huì)生活的一種特權(quán)。在這個(gè)意義上,不僅需要從法律、技術(shù)和輿論導(dǎo)向等層面對(duì)“網(wǎng)紅直播帶貨”進(jìn)行外在規(guī)制,更需要人本身保有一種內(nèi)在的自省向度,從真善美相統(tǒng)一的視角理性地進(jìn)行直播間消費(fèi),而非單向度地服從符號(hào)體系的指令,成為任憑擺布的“人偶”。