◎楊雨碩

(長(zhǎng)春建筑學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000)

近年來(lái)，直播帶貨成為刺激社交媒體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.3 億，其中電商用戶(hù)規(guī)模以4.64 億人占網(wǎng)民整體的44.9%。直播帶貨成為新型購(gòu)物主流，比起傳統(tǒng)的線(xiàn)上購(gòu)物，直播帶貨能夠更清晰地讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性能、使用方式，同樣具備實(shí)時(shí)交互功能。直播時(shí)產(chǎn)品的優(yōu)惠程度也讓直播間的消費(fèi)者滿(mǎn)意和接受[1]，但直播帶貨也有社交媒體經(jīng)濟(jì)痛點(diǎn)，即帶貨方式同質(zhì)化嚴(yán)重。

常見(jiàn)的電商帶貨方式分包括兩種，一種是以促帶銷(xiāo)的低價(jià)電商，主要以促帶銷(xiāo)的方式拉動(dòng)消費(fèi)，從馬斯洛需求層次理論分析，滿(mǎn)足的僅僅是受眾低層次的基本生理需求。但直觀(guān)地講，低價(jià)促銷(xiāo)滿(mǎn)足的是用戶(hù)的基礎(chǔ)物質(zhì)需要，無(wú)法滿(mǎn)足其精神需求。這是社交媒體直播帶貨的痛點(diǎn)。另一種是以?xún)?nèi)容電商為基礎(chǔ)，在滿(mǎn)足精神需要的同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)。東方甄選作為近期熱門(mén)的內(nèi)容電商案例，有著很重要的研究參考意義。

一、直播帶貨國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

(一)國(guó)外直播帶貨研究現(xiàn)狀

從目前來(lái)看，海外直播帶貨處于試水階段，主要有兩種模式。第一種是以Amazon、Shopee 以及Lazada 等為代表的站內(nèi)點(diǎn)播模式，類(lèi)似淘寶、京東。另一種是以TikTok，Youtube、Instagram、Facebook 等社交媒體為代表的網(wǎng)紅直播模式，相當(dāng)于模仿了國(guó)內(nèi)的抖音、快手的社交媒體直播間。在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面，許多海外平臺(tái)沒(méi)有把低價(jià)與直播進(jìn)行關(guān)聯(lián)，而且對(duì)直播帶貨沒(méi)有進(jìn)行創(chuàng)新。例如，沃爾瑪線(xiàn)下店和沃爾瑪直播間本身的價(jià)格并無(wú)差異，除了帶來(lái)一些新鮮感，并沒(méi)有達(dá)到直播帶貨的目的。但從總體來(lái)看，全球的電子商務(wù)都在穩(wěn)步增長(zhǎng)，一些海外消費(fèi)者也逐漸享受足不出戶(hù)的線(xiàn)上購(gòu)物。這一情況也導(dǎo)致我國(guó)一些知名MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人利用未開(kāi)發(fā)的海外廣闊電商市場(chǎng)做跨境電商。

(二)國(guó)內(nèi)直播帶貨研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)的直播帶貨相對(duì)于成熟，受疫情影響，直播帶貨的市場(chǎng)用戶(hù)增速驚人，形成了消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，在家就能聽(tīng)到主播關(guān)于產(chǎn)品的講解。但在社交媒體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，也暴露出一些行業(yè)問(wèn)題，例如行業(yè)直播內(nèi)容手段同質(zhì)化嚴(yán)重，靠一些緊張音樂(lè)或情緒帶動(dòng)消費(fèi)者焦慮的心理反應(yīng)，從而下單。從時(shí)間上看，長(zhǎng)久地直播套路讓受眾產(chǎn)生了抗拒心理，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)欲望下降，直播帶貨銷(xiāo)售額增速變緩。這就需要企業(yè)機(jī)構(gòu)和達(dá)人等創(chuàng)新核心直播內(nèi)容，提高直播間的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在平臺(tái)中獨(dú)樹(shù)一幟?！镀髽I(yè)直播》一書(shū)的作者、保利威副總裁周鑫曾指出：“內(nèi)容聚合可以幫助企業(yè)提高內(nèi)容傳播效率，并進(jìn)行有針對(duì)性的引流。比如，一場(chǎng)直播之后，可以把一個(gè)內(nèi)容在系統(tǒng)里分成45 分鐘的精華版、15 分鐘的短視頻、5 分鐘的抖音版本、15 秒的濃縮版，不同的內(nèi)容形態(tài)，可以實(shí)現(xiàn)不同的傳播目標(biāo)?！盵2]同樣，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也推動(dòng)了平臺(tái)從低價(jià)電商發(fā)展為內(nèi)容電商。

二、東方甄選的誕生及爆火出圈

要了解東方甄選，首先必須從它的創(chuàng)始人談起。受到教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)行業(yè)負(fù)面信息影響，近年新東方在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的美股港股持續(xù)下跌，不足四個(gè)月的時(shí)間里，新東方總市值蒸發(fā)近1 200 億元，關(guān)掉了2 000 多教育點(diǎn)，新東方的處境迫使創(chuàng)始人俞敏洪思考未來(lái)轉(zhuǎn)型問(wèn)題，最終他把目光停留在直播帶貨領(lǐng)域，因?yàn)橹辈ж泴儆诿浇闀r(shí)代產(chǎn)物，同樣獲客成本是最低的，不需要傳統(tǒng)的人工地推和圖文時(shí)代的代理商，是近幾年的時(shí)代風(fēng)口。因此，在2021年12月俞敏洪宣布進(jìn)軍電商領(lǐng)域。東方甄選是新東方在線(xiàn)推出的助農(nóng)直播帶貨平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)主線(xiàn)是新東方。俞老師首次直播帶貨直播間異?；鸨?，但離開(kāi)俞老師的東方甄選，銷(xiāo)量則異常慘淡，在之后的兩個(gè)月里，直播間實(shí)時(shí)觀(guān)眾在200 人左右，偶爾有人下單。為此，東方甄選的主播從穿漢服到提高語(yǔ)速、表演脫口秀，進(jìn)行了很多的嘗試，但效果不明顯。

終于，在6月9日，東方甄選董宇輝憑借著雙語(yǔ)直播帶貨成功吸引了更多的消費(fèi)者。中新經(jīng)緯公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自2022年6月10日開(kāi)啟雙語(yǔ)帶貨至6月12日，東方甄選粉絲增加157 萬(wàn)，銷(xiāo)售額增加1 777 萬(wàn)元，且在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)達(dá)到10 萬(wàn)人以上。而在所有人都以為這可能就是一次爆發(fā)式走紅時(shí)，董宇輝憑借著精神情懷再一次吸引了大家的眼球。相關(guān)消費(fèi)者針對(duì)為什么購(gòu)買(mǎi)東方甄選的助農(nóng)產(chǎn)品時(shí)曾言：其實(shí)我也沒(méi)想買(mǎi)，可是他告訴我向往詩(shī)和遠(yuǎn)方，人生意義的追求，不應(yīng)拘泥于眼前的泥濘，最終我含淚支持他們的工作。東方甄選因銷(xiāo)量的爆升而成功成為達(dá)人直播帶貨圈的頂流。

三、東方甄選賬號(hào)成功的原因

(一)政治文化因素

我國(guó)是文化強(qiáng)國(guó)，有著五千年的中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。習(xí)近平總書(shū)記曾經(jīng)指出，文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信。弘揚(yáng)中華文化更是每一位中華兒女的精神追求。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的中華文化作為東方甄選主播的內(nèi)容基石，有著不竭的精神文化動(dòng)力，支撐其走得更遠(yuǎn)。同時(shí)，東方甄選的目標(biāo)市場(chǎng)定在農(nóng)產(chǎn)品直播市場(chǎng)，產(chǎn)品定位屬性為助農(nóng)直播，而我國(guó)全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，拓寬產(chǎn)業(yè)渠道，為助農(nóng)產(chǎn)業(yè)提供政策上的支持，東方甄選助農(nóng)帶貨的成功，也有助于我國(guó)傳播傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)國(guó)民的文化自豪感和歸屬感。

(二)個(gè)人因素

東方甄選成功的個(gè)人原因是帶貨團(tuán)隊(duì)是新東方教育機(jī)構(gòu)的一線(xiàn)教師，有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備與為人師的教學(xué)精神和教學(xué)素質(zhì)，在賣(mài)貨的同時(shí)也能讓人體會(huì)到文化教育的滋養(yǎng)，這是其他主播所不具備的。在董宇輝直播帶貨中提到過(guò)甘肅定西，董宇輝便憑借知識(shí)的積累，說(shuō)起北宋年間張載意欲收復(fù)洮西失地的歷史故事。同樣在介紹東北五常大米時(shí)，董宇輝即興創(chuàng)作了一段詩(shī)文：“沒(méi)帶你看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，沒(méi)帶你感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng)，沒(méi)帶你看過(guò)沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗。沒(méi)帶你去見(jiàn)證這一切，但是親愛(ài)的，我可以讓你品嘗這樣的大米。浪漫不止星空花海，還有煙火人間”。知識(shí)文化的修養(yǎng)使他可以帶給直播間受眾的一場(chǎng)精神盛宴。

(三)企業(yè)因素

在直播帶貨火爆的同時(shí)，行業(yè)峰值也趨于飽和狀態(tài)。這需要在方式上創(chuàng)新。東方甄選的直播打法鎖流顧客，從知識(shí)文化和滿(mǎn)足日常需求的兩方面來(lái)獲客。在馬斯洛需求層次理論中滿(mǎn)足物質(zhì)需求和精神需求兩方面，在屬性定位上，東方甄選屬于新型內(nèi)容電商，另一種屬于促銷(xiāo)電商。比起后者，東方甄選要求質(zhì)上的飛躍，以質(zhì)量和內(nèi)容為主，不依靠低價(jià)促銷(xiāo)去吸引消費(fèi)者眼球，符合抖音等直播平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，并為其助推更大的流量池。同樣?xùn)|方甄選的成功，也能帶動(dòng)平臺(tái)其他主播改革創(chuàng)新內(nèi)容，做優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)電商。

東方甄選作為新東方在線(xiàn)機(jī)構(gòu)旗下的子公司，在創(chuàng)建初期，俞老師在公司經(jīng)濟(jì)困難的局面下，仍然把八萬(wàn)多套桌椅捐給災(zāi)區(qū)，為東方甄選的誕生賦能，生成專(zhuān)屬地品牌故事，同樣俞老師也對(duì)它寄予了厚望。依靠著新東方機(jī)構(gòu)充足的現(xiàn)金流，保證了前期遇到困難仍然有能力繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。俞老師曾在一檔采訪(fǎng)中說(shuō)，他允許東方甄選一年虧1 個(gè)億，而且東方甄選的每一位老師在進(jìn)行直播帶貨前都受到過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)?？梢哉f(shuō)，東方甄選在做轉(zhuǎn)型前做了充足的準(zhǔn)備。

(四)社會(huì)因素

受到國(guó)內(nèi)疫情影響，大部分實(shí)體行業(yè)受阻。而直播帶貨行業(yè)卻迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，達(dá)到了發(fā)展的高峰。但在帶貨中也存在一系列的問(wèn)題，行業(yè)頭部主播李佳琦、薇婭、辛巴等因?yàn)檫x品和價(jià)格等一系列問(wèn)題紛紛翻車(chē)，這需要新的帶貨主播成為新的風(fēng)向標(biāo)，而東方甄選的成功爆火，做創(chuàng)新內(nèi)容電商帶貨無(wú)疑成為行業(yè)新的指向標(biāo)。因?yàn)橛谐渥愕默F(xiàn)金流，俞老師曾公開(kāi)表示東方甄選不收坑位費(fèi)，永遠(yuǎn)把選擇權(quán)掌握在自己的手里。因此，東方甄選的成功離不開(kāi)上述這些因素。

四、創(chuàng)新內(nèi)容+帶貨的玩法模式

東方甄選的內(nèi)容創(chuàng)新是它的運(yùn)營(yíng)核心，也是其品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在爆火前夜，董宇輝自述一開(kāi)始直播間觀(guān)眾慘淡，后來(lái)自己爆火是因?yàn)橹v英語(yǔ)得到了大家的認(rèn)可，第二天就莫名其妙地出現(xiàn)在了社交媒體平臺(tái)熱榜上，雙語(yǔ)直播帶貨是東方甄選的第一次創(chuàng)新，其目標(biāo)受眾群體以在學(xué)校學(xué)習(xí)和上班族居多，而且也有一直有物質(zhì)追求的受眾來(lái)購(gòu)買(mǎi)直播間商品。這樣的模式拓寬了消費(fèi)者群體，也從一定方面引流。抖音的算法是直播間停駐的時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，越容易推送到更大的流量池。

第二次創(chuàng)新內(nèi)容是結(jié)合中華傳統(tǒng)文化，把物品鏈接到文化屬性上，使物品有了歷史文化屬性的加持，在這種文化加持下，最終引導(dǎo)顧客情感訴求下單。例如，有著文人氣質(zhì)的東方甄選主播頓頓在直播中，用火鍋底料講到了春秋時(shí)期古人的飲食文化，從咖啡講到了《史記·陳涉世家》記載的“燕雀安知鴻鵠之志”，還有《勸學(xué)》中的“不積跬步，無(wú)以至千里；不積小流，無(wú)以成江?！钡臍v史文化屬性，甚至于在賣(mài)桃子時(shí)都會(huì)引用《詩(shī)經(jīng)·周南·桃夭》中的“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”，將受眾帶入到了唯美的中華傳統(tǒng)文化的意境中。

第三次創(chuàng)新內(nèi)容是結(jié)合名人大咖做名人效應(yīng)，結(jié)合大咖們自帶的名氣與東方甄選的流量互動(dòng)，催生更大的流量體。在劉震云老師受邀請(qǐng)到直播間時(shí)，劉震云面對(duì)著孫東旭、俞老師、主播頓頓時(shí)仍然金句頻頻，在問(wèn)及董宇輝在干什么時(shí)，頓頓笑道：“可能在看咱們直播”，然而震云老師則笑問(wèn)頓頓與董宇輝有什么矛盾，為什么笑得這么開(kāi)心。頓頓急忙笑說(shuō)，震云老師不能瞎說(shuō)，跟宇輝搭檔這么久，如果換一個(gè)新同事，也不是不行。這句話(huà)笑著說(shuō)出來(lái)，引得直播間節(jié)目效果拉滿(mǎn)，而在一旁的孫東旭和俞老師也忍不住發(fā)笑。最終網(wǎng)友說(shuō)震云老師憑借著一己之力把自己的書(shū)賣(mài)了4 萬(wàn)多。東方甄選的不斷創(chuàng)新內(nèi)容實(shí)質(zhì)也是對(duì)自身的一種價(jià)值延續(xù)。根據(jù)生命周期理論，尤其社交網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展導(dǎo)致人們的記憶被各種信息化沖擊，而一些爆發(fā)式漲粉主播的經(jīng)濟(jì)效益如同生命周期一樣，很快就會(huì)來(lái)到衰退期，而東方甄選不斷地革新內(nèi)容也是在不斷地延長(zhǎng)自己的生命周期。正如俞老師所說(shuō)，希望在大家沒(méi)忘記東方甄選的時(shí)候，我們依舊還能保持現(xiàn)在的初心和歡笑。不可否認(rèn)，某種意義上說(shuō)新東方就是一個(gè)天然的MCN機(jī)構(gòu)[3]。

五、東方甄選獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

(一)情懷營(yíng)銷(xiāo)

情懷營(yíng)銷(xiāo)是近年的熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)刺激行動(dòng)、提高興趣、制造話(huà)題，保證價(jià)值等四種方式影響受眾的情緒，產(chǎn)生共情的心理效應(yīng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生情緒價(jià)值。例如，之前的國(guó)潮風(fēng)即是成功的情懷營(yíng)銷(xiāo)案例，商戶(hù)通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化結(jié)合自己的產(chǎn)品創(chuàng)造有情懷的文化新型產(chǎn)品，通過(guò)社交媒體為傳播媒介、為自己的產(chǎn)品做推廣，使消費(fèi)者在大數(shù)據(jù)的推薦下對(duì)產(chǎn)品感興趣，從而為自己情緒消費(fèi)，同時(shí)產(chǎn)生愛(ài)國(guó)的心理情緒。

東方甄選的情懷營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，東方甄選用獨(dú)特的直播風(fēng)格帶貨，如階段性的雙語(yǔ)直播帶貨、文化內(nèi)容帶貨，都使用戶(hù)在同質(zhì)化嚴(yán)重的直播帶貨中對(duì)東方甄選獨(dú)特的直播風(fēng)格產(chǎn)生興趣，從而為自己的情緒下單。第二，制造話(huà)題。在東方甄選爆火出圈的時(shí)刻，話(huà)題起到了不可磨滅的作用。例如，之前東方甄選售賣(mài)的助農(nóng)產(chǎn)品有壞掉的，消費(fèi)者因?yàn)榇耸聦?duì)東方甄選品牌信譽(yù)產(chǎn)生懷疑，但東方甄選的做法是直接對(duì)消費(fèi)者道歉，并全額理賠產(chǎn)品。這讓東方甄選的信譽(yù)度再度受到消費(fèi)者的贊譽(yù)，愿意相信和購(gòu)買(mǎi)東方甄選的產(chǎn)品。第三，價(jià)值輸出。東方甄選的內(nèi)容依托于自身名師的底層邏輯。他們有著豐富的知識(shí)涵養(yǎng)，從而為商品注入了歷史文化底蘊(yùn)[3]，并且主播也會(huì)講述自己對(duì)人生的理解。例如，董宇輝講過(guò)：“痛苦是對(duì)的。痛苦源于對(duì)現(xiàn)狀的不滿(mǎn)，只有不滿(mǎn)足于現(xiàn)狀的人才會(huì)痛苦，痛苦才會(huì)深刻，痛苦的人，才有欲望去改造這一切。焦慮也是對(duì)的。焦慮是因?yàn)槟阆胱龅酶?，說(shuō)明你追求高，說(shuō)明你眼界高，說(shuō)明你知識(shí)多。痛苦和焦慮的人才是最真實(shí)的你我”。還有“只有年輕的將士才會(huì)悔恨過(guò)去，熟練的將軍都是在深夜里擦劍，準(zhǔn)備下一場(chǎng)戰(zhàn)斗”。諸如此類(lèi)的語(yǔ)錄數(shù)不勝數(shù)，這樣地情懷輸出從受眾角度來(lái)看，真正抓住了“00 后”“90 后”這些剛接觸社會(huì)的消費(fèi)者的心理。同時(shí)，也愿意做東方甄選的忠實(shí)受眾和二次傳播的載體。

(二)事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響及名人效應(yīng)的人物或者事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品銷(xiāo)售的手段和方式。

東方甄選的事件營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在品牌創(chuàng)立初期搭建品牌背景和故事上，俞老師轉(zhuǎn)型首次直播帶貨，通過(guò)名人效應(yīng)借勢(shì)轉(zhuǎn)型直播帶貨，為品牌創(chuàng)建打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。隨后經(jīng)過(guò)半年的嘗試和積淀，通過(guò)內(nèi)容的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變興趣內(nèi)容電商，符合抖音算法和前景方向，隨后董宇輝成為東方甄選創(chuàng)造的新名人。在俞敏洪通過(guò)在直播中獎(jiǎng)勵(lì)董宇輝有東方甄選的一份B 股的方式，不僅激勵(lì)了公司員工，也延續(xù)了董宇輝的名人周期。

六、啟示

東方甄選成功的核心在于產(chǎn)品+內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力+品牌背書(shū)，同時(shí)豐富的知識(shí)及傳統(tǒng)文化也是東方甄選成功的底色。正如人民網(wǎng)評(píng)價(jià)董宇輝走紅時(shí)說(shuō)的，且不論“知識(shí)+ 帶貨”的另類(lèi)直播能否長(zhǎng)青，對(duì)知識(shí)的追捧，必將是一件有益之事[4]。東方甄選成功也有益于社交媒體平臺(tái)電商轉(zhuǎn)型，從低價(jià)促銷(xiāo)電商轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣電商，再度提高了社交媒體電商經(jīng)濟(jì)的在國(guó)內(nèi)GDP 的比重。同樣?xùn)|方甄選董宇輝的逆襲亦是其努力的結(jié)果。這昭示著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)是未來(lái)的隱形翅膀，飛得高不高不確定，但一定飛得遠(yuǎn)[5]。