楊智超 王 艇

消費決策中的零：零價格效應和零比較效應*

楊智超 王 艇

(西南石油大學經(jīng)濟管理學院, 成都 610500)

數(shù)字“0”由于自身所具有的特性(最小的自然數(shù)和不可作為被除數(shù)), 當其與商品的價格維度和屬性維度相結合時會對消費者的決策產(chǎn)生影響。已有研究表明商品的零價格和零屬性會對消費決策產(chǎn)生影響, 即零價格效應和零比較效應。情緒和社會規(guī)范是零價格效應產(chǎn)生的心理機制, 參照依賴則是零比較效應產(chǎn)生的心理機制。商品價格、商品類型和消費者的心理因素是零價格效應的邊界條件; 而選項的數(shù)量是零比較效應的邊界條件。未來的研究可以從不同商品類型、不同社會規(guī)范、“價格?損失”與“價格?質(zhì)量”、注意等角度對零價格效應進行深入研究; 也可以從結構匹配模型和齊當別模型的角度進一步探索零比較效應的“比較”機制; 可以探討價格是否能被視為商品的“壞屬性”, 進而討論零價格效應和零比較效應二者之間的關系。

消費決策, 零價格效應, 零比較效應, 情緒, 參照依賴

1 引言

數(shù)字, 伴隨著人類文明發(fā)展至今。無論是生活、學習還是工作中, 我們都離不開數(shù)字。因為數(shù)字的存在, 我們可以對事物進行定量的判斷和分析。數(shù)字影響著人們的消費心理和行為。例如, 數(shù)字會啟動消費者對不同概念的隱喻聯(lián)想(吳瑩皓, 蔣晶, 2018), 價格以數(shù)字“9”結尾的商品會給予消費者一種廉價的感覺(Schindler & Kirby, 1997), 而價格以數(shù)字“0”結尾的商品則會給予消費者一種高質(zhì)量的感覺(Stiving & Winer, 1997)。此外, 文化背景還會賦予數(shù)字特殊的內(nèi)涵, 進而影響消費行為。例如, 在中國文化背景下, 數(shù)字“8”是吉利的象征, 而數(shù)字“4”則是不吉利的象征。李曉靖等(2019)在中國情景下的研究發(fā)現(xiàn), 在房地產(chǎn)市場中, 樓層包含數(shù)字“8”的住宅價格要顯著高于一般住宅, 包含數(shù)字“4”的住宅價格要顯著低于一般住宅。

在此背景下, 本文關注數(shù)字“0”對消費決策的影響。在眾多數(shù)字中, 數(shù)字“0”具有一些區(qū)別于其他自然數(shù)的特征。主要體現(xiàn)在兩個方面：第一, 數(shù)字“0”被人類心理表征為最小的數(shù)(Pinhas & Tzelgov, 2012); 第二, 相對于其他自然數(shù), 數(shù)字“0”更難以被人們理解。首先, 其他自然數(shù)都可以與現(xiàn)實生活中的真實事物相聯(lián)系, 比如：現(xiàn)實生活中我們可以購買幾個蘋果, 但卻無法購買“0”個蘋果。其次, 其他自然數(shù)在比較差異時, 可以通過相除的方式來了解二者之間倍數(shù)關系; 但是數(shù)字“0”卻不能使用這種比較方式, 一方面數(shù)字“0”除以其他自然數(shù)都為“0”, 另一方面數(shù)字“0”不能作為被除數(shù)。由于上述的特征, 數(shù)字“0”會對消費決策產(chǎn)生影響。具體而言, 本文即關注當前消費者行為研究中與數(shù)字“0”有關的“零價格效應” (zero-prince effect; Shampanier et al., 2007)和“零比較效應” (zero-comparison effect; Palmeira, 2011)。需要說明的是, 數(shù)字“0”并不總是以顯而易見的方式出現(xiàn), 例如, 當商家宣布某種商品免費時, 雖然沒有直接出現(xiàn)數(shù)字“0”, 但是免費本身就意味著價格為“0”, Palmeira和Srivastava (2013)在有關零價格效應的研究中證實了這個觀點, 他們發(fā)現(xiàn)被試對零價格商品和免費商品的購買意愿無顯著差異, 因此本文以下論述將零價格等同于免費。

通常來講消費者進行消費時, 主要考慮商品的價格和質(zhì)量。商品的質(zhì)量通過商品的屬性體現(xiàn)出來(例如音響的音質(zhì)、相機的像素等), 因此在研究中學者們通常使用商品的屬性(attribute)一詞(Palmeira, 2011; Mao, 2021)來指代質(zhì)量。當前數(shù)字“0”對消費決策影響的研究也與上述商品的價格和屬性有關, 包括兩類研究：零價格對消費決策的影響和零屬性對消費決策的影響。結合前述數(shù)字“0”的兩個特征, 學者們分別從零價格和零屬性的角度發(fā)現(xiàn)了零價格效應(the zero-price effect; Shampanier et al., 2007)和零比較效應(the zero- comparison effect; Palmeira, 2011)。消費者一般會偏好免費的商品。與之相關, 在消費決策研究中, 零價格效應指在高、低價格商品選擇中, 所有商品等額降價且低價格商品降為“0”時, 高價格商品被選擇比例減少, 低價格(免費)商品被選擇比例增加的現(xiàn)象。零價格效應也體現(xiàn)在營銷策略之中, 例如：商家常通過給目標商品捆綁免費贈品的方式以提高銷量。而零比較效應是一種反直覺的現(xiàn)象, 即將商品的“好屬性” (desirable attribute)從很小的正數(shù)減小到“0”時, 該商品被選擇的比例反而增加; 將商品的“壞屬性” (undesirable attribute)從很小的正數(shù)減小到“0”時, 該商品被選擇的比例反而減少。生活中, 我們可以見到一些飲料廠商會宣傳其產(chǎn)品“0”糖“0”卡, 一些洗發(fā)水廠商會宣傳其產(chǎn)品“0”硅油等。但是零比較效應的存在卻說明, 這種宣傳可能會降低這些“0”屬性產(chǎn)品被購買的比例。由于零價格和零屬性在生活中十分普遍, 所以對于零價格效應和零比較效應的研究具有一定的實踐和理論價值。

本文將首先介紹零價格效應的內(nèi)涵及其發(fā)展, 并從情緒和社會規(guī)范的角度探討其背后的心理機制; 然后介紹零比較效應的內(nèi)涵, 并運用參照依賴的觀點對其進行解釋。并在此基礎上進一步闡述這兩種效應的邊界條件, 最后對未來的研究提供方向和展望。

2 數(shù)字“0”對消費決策的影響及其機制

2.1 零價格對消費決策的影響

零價格是常見的營銷策略。商家在推出新產(chǎn)品時, 常會采用新產(chǎn)品免費贈送的方式以吸引消費者, 例如, 免費試飲某種飲料。除此以外, 零價格在促銷中還有多種表現(xiàn)形式?？偨Y已有的研究, 本部分將零價格的表現(xiàn)方式歸納為商品選擇中的免費商品、捆綁促銷(bundle promotion)中的免費贈品以及免費增值(freemium)三種形式。

2.1.1 免費對商品選擇的影響：零價格效應的緣起*我們在后文也將Shampanier等(2007)所提出的零價格效應研究范式稱為“零價格效應經(jīng)典范式”, 即當高、低價格商品等額降價且低價商品價格降為“0”時, 觀察消費者在降價后偏好產(chǎn)生變化的情況(偏好低價商品的消費者比例增加)。后續(xù)的捆綁促銷、以及免費增值研究中的“零價格效應”均由此發(fā)展而來。當前文獻也存在雖然涉及“0價格”, 但并不符合上述研究范式的研究(例如Fan et al., 2022), 因此這些研究并不包括在本文的論述之中。

商品選擇是指消費者在多個同類型商品之間選擇一個進行購買。零價格效應(zero-price effect)即是Shampanier等人(2007)在多個商品選擇的研究場景下, 作為標準經(jīng)濟決策模型(standard economic model; Shampanier et al., 2007)的“異象”提出的。根據(jù)標準經(jīng)濟決策模型, 消費者是根據(jù)商品的凈收益(net benefit) (收益減去成本)最大化原則來進行決策的, 這意味著當多種(例如兩種)商品的價格(即消費者感知的成本)等量降低時, 消費者對它們的偏好不應該發(fā)生改變。而Shampanier等人(2007)的研究卻揭示了不一致的現(xiàn)象, 即零價格效應。根據(jù)該效應, 當高、低價格的商品以相同幅度降低, 其中低價商品的售價降低到“0”即免費, 而高價商品雖然降價但售價并非為“0”時, 消費者的偏好會出現(xiàn)變化, 展現(xiàn)出對免費商品的偏好。在此種情形下, 對于此前選擇高價商品的消費者中的其中一部分而言, 低價商品降價后的零價格導致“凈收益”最終大于高價商品降價后所帶來的“凈收益”。因此, 他們最終會改變選擇偏好, 轉(zhuǎn)而選擇低價商品。為了驗證上述觀點, Shampanier等人在其研究的實驗一中給被試呈現(xiàn)三組巧克力, 每組巧克力包括高低價格兩種類型, 價格高的巧克力檔次也更高。這三組高低價格巧克力的售價依次以1美分的幅度降低, 其售價分別為：高價格27美分 vs. 低價格2美分; 高價格26 美分vs. 低價格1美分; 高價格25美分vs. 低價格0美分。所有被試都要在這三組巧克力中進行選擇(被試內(nèi)設計), 是購買高(低)價格的巧克力, 或是不購買? 他們的研究結果發(fā)現(xiàn)在低價巧克力為非“0”的兩組之間, 被試購買高(低)價格巧克力的比例無顯著差異。而在低價巧克力的價格為“0”組, 選擇低價格巧克力的被試比例卻顯著高于前述兩組。該現(xiàn)象印證了他們所提出的“零價格效應”的觀點, 即在低價巧克力降價至“0”后, 選擇低(高)價格巧克力的人數(shù)顯著增加(減少)。他們又在真實的購買場景(實驗二)且排除了交易成本(transaction costs)可能產(chǎn)生的影響(實驗三)的研究中重復了實驗一的結果, 確認了零價格效應的存在。Driouchi等(2011)在電信市場背景中重復了Shampanier等(2007)的實驗, 實驗結果表明, 被試對免費電話卡表現(xiàn)出更多的偏好, 即零價格的出現(xiàn)增加了該商品的收益。此外, 在健康保險收費制度(Drake et al., 2021)、處方藥銷售制度(Ching et al., 2022)和廣告服務(Ben-Shahar & Ash, 2021)領域中也發(fā)現(xiàn)了零價格效應的存在。而國內(nèi)也有學者驗證了零價格效應的存在(沈超紅等, 2019)。

雖然零價格會使得更多的消費者選擇該商品, 但是可能會使得該商品的總需求量減少。Ariely等人(2018)在其研究中(實驗三), 將非免費組中的糖果價格設置為“1”, 而在免費組中將該糖果價格設置為“0”, 結果發(fā)現(xiàn)雖然免費組中的糖果被光顧的頻率顯著高于非免費組, 但是相比于非免費組, 免費組中大部分被試都只拿一個單位的糖果, 并且平均購買數(shù)量顯著小于非免費組。這意味著, 即使有更多的消費者偏好免費商品, 但是每個消費者對該商品的需求量會降低, 從而可能導致該商品的總需求量反而是減少的。

綜上所述, 雖然將商品的價格設置為“0”會產(chǎn)生零價格效應, 使得更多的人選擇免費商品(Shampanier et al., 2007), 但是平均購買數(shù)量卻會顯著減少(Ariely et al., 2018)。

2.1.2 捆綁促銷中的零價格效應

相比于直接將商品價格設置為“0”, 更常見的情況是將免費商品與目標商品進行捆綁銷售, 本文將這種捆綁促銷模式稱為捆綁促銷中的免費贈品模式。在免費贈品模式中, 研究者通常使用“購買A贈送B”的實驗范式進行研究, 并且將A稱為目標商品(focal product), B稱為被捆綁商品也被稱為免費贈品(gift)。需要說明的是, 捆綁銷售模式中除了給目標商品捆綁免費贈品的情況, 還有一種情況是給目標商品捆綁非免費商品, 但此時該非免費商品(被捆綁商品)的售價往往都是折扣后的價格(下文將這種模式稱為捆綁促銷中的折扣模式)。在捆綁促銷背景下, 消費者只能同時購買目標商品和被捆綁商品, 二者的組合也被稱為捆綁組合。捆綁促銷背景下的零價格效應研究延續(xù)了零價格效應經(jīng)典范式(Shampanier et al., 2007), 即伴隨著各捆綁組合中被捆綁商品等額降價, 并在其中一個捆綁組合的被捆綁商品價格為“0”后, 通過觀察消費者對各捆綁組合的選擇比例的變化來驗證零價格效應。

(1) 捆綁促銷中的免費贈品對購買意愿的影響

捆綁促銷中的免費贈品會影響消費者對該捆綁組合的購買意愿。零價格效應是在高低價格商品選擇領域作為標準經(jīng)濟決策模型的“異象”被提出的。但是隨著學者們對于零價格研究的深入, 在捆綁促銷的免費贈品模式中也發(fā)現(xiàn)了零價格效應的存在。Nicolau和Sellers (2012)以酒店預訂為研究背景, 探索捆綁促銷中的零價格效應。他們保持兩個酒店房間(目標商品)的價格不變, 持續(xù)降低早餐(各房間被捆綁商品)的價格直到某一捆綁套餐中早餐的售價為“0” (初始價格：M酒店：房間24歐元, 早餐6歐元; I酒店：房間22歐元, 早餐4歐元。每次將兩個酒店套餐中早餐費用都減少2歐元), 通過被試對不同捆綁組合的選擇比例的變化來驗證零價格效應是否也在捆綁促銷模式下存在。結果發(fā)現(xiàn), 當I酒店的早餐減少為“0”歐元之前, 被試對于兩個酒店的選擇情況無顯著的差異, 但是I酒店的早餐價格降為“0”歐元時, 相對于M酒店, 被試對于I酒店的套餐表現(xiàn)出更強的購買意愿。這說明免費贈品會增加消費者對該捆綁組合(I酒店)的購買意愿。前述研究中的商品(目標商品和被捆綁商品)的價值都不高(均低于50歐元), 因此Baumbach (2016)著重研究捆綁促銷中的商品是高價格商品時是否也會出現(xiàn)零價格效應。他們以購買汽車(目標商品)時捆綁汽車音響系統(tǒng)(被捆綁商品)為研究背景, 在該研究中, 汽車和汽車音響均為高價格商品。該研究通過探索被捆綁的相對低價商品(不知名音響系統(tǒng))和高價商品(知名音響系統(tǒng))的等額降價以探索零價格效應。他們的研究結果發(fā)現(xiàn), 即使是高價格商品構成的捆綁組合, 零價格效應也會出現(xiàn)。即伴隨著低價格音響系統(tǒng)的價格從100歐元降至0歐元(高價格音響系統(tǒng)等額下降, 從400歐元降低至300歐元), 選擇購買捆綁低價商品(不知名音響系統(tǒng))的捆綁組合的被試比例顯著增加。

捆綁促銷中的免費贈品不僅能夠通過其零價格直接影響消費者對捆綁組合的購買意愿, 還能緩沖(調(diào)節(jié))目標商品的負面質(zhì)量信息對消費者購買捆綁組合的意愿所產(chǎn)生的消極影響。Chandran和Morwitz (2006)在捆綁促銷(包含目標商品和被捆綁商品)中, 給被試呈現(xiàn)有關目標商品質(zhì)量的負面信息(vs.正面信息)時, 在折扣組(捆綁促銷的被捆綁商品需要支付折扣價), 目標商品的負面質(zhì)量信息會顯著降低消費者對捆綁組合的購買意愿。而在零價格組(捆綁促銷的被捆綁商品為贈品), 目標商品的負面質(zhì)量信息對捆綁組合的購買意愿沒有顯著的負面影響。

上述研究都是有關捆綁促銷中的免費贈品對捆綁組合購買意愿的積極作用。但也有研究表明, 捆綁促銷模式中免費贈品有時并不能提升消費者的購買意愿。相比于免費贈品模式, 被捆綁商品價格很小但非“0”時, 消費者對捆綁組合會表現(xiàn)出更好的購買態(tài)度(deal evaluation)。Mao (2016)將這種情形下的捆綁促銷模式稱為象征性促銷價格(token promotional pricing)模式, 即被捆綁商品的價格很小但是非“0”的一種捆綁促銷模式。他以數(shù)碼相機(目標商品)銷售為研究背景, 將升級內(nèi)存服務(被捆綁商品)的價格作為被試間因素(七種價格情況：免費、0.01￥、0.1￥、1￥、10￥、50￥、100￥), 在閱讀實驗信息后, 詢問被試對捆綁組合的購買態(tài)度。結果發(fā)現(xiàn), 當升級內(nèi)存服務的價格足夠小但非“0”時(0.01￥、0.1￥和1￥), 被試對捆綁組合的購買態(tài)度顯著高于升級內(nèi)存服務(被捆綁商品)為“0”時, 并且免費組與“10￥、50￥、100￥”三組之間消費者購買態(tài)度無顯著差異。因此Mao提出在捆綁促銷中, 使用象征性促銷價格模式替代原有的免費贈品模式。后續(xù)有學者從神經(jīng)科學角度對捆綁促銷模式下的折扣模式、免費贈品模式和象征性促銷價格模式進一步進行了比較, 發(fā)現(xiàn)免費贈品模式和象征性促銷價格模式對于消費者購買意愿的影響沒有顯著差異, 但均顯著高于折扣模式下的消費者購買意愿(Ma et al., 2018)。

綜上所述, 零價格效應也存在于捆綁促銷模式之中, 具體表現(xiàn)為免費贈品能夠直接增加消費者對該捆綁組合的購買意愿(Baumbach, 2016; Nicolau & Sellers, 2012)并且能緩沖目標商品的負面質(zhì)量信息對捆綁組合購買意愿的消極影響(Chandran & Morwitz, 2006)。但也有學者(Mao, 2016)提出了捆綁促銷的象征性促銷價格模式優(yōu)于捆綁促銷的免費贈品模式的觀點?；谠撚^點的研究發(fā)現(xiàn)當被捆綁商品的價格足夠小但非“0”時, 消費者對捆綁組合的購買意愿高于被捆綁商品為免費贈品的情況。此外, 還有對各類捆綁促銷模式的比較研究(Ma et al., 2018)說明, 免費贈品和象征性促銷價格模式對消費者購買意愿的影響無顯著差異, 但均優(yōu)于折扣模式。

(2) 捆綁促銷中的免費贈品對價值評估的影響

捆綁促銷中的免費贈品雖然能增加消費者對該捆綁組合的購買意愿, 但是當捆綁促銷結束后, 消費者可能會低估免費贈品的價值。Raghubir (2004)基于其提出的價值折扣假說(the value- discounting hypothesis)發(fā)現(xiàn), 曾經(jīng)作為免費贈品的經(jīng)歷會影響消費者對該商品的價值判斷, 消費者在單獨購買該商品時, 會低估該商品的價值。前述研究只關注了免費贈品對其自身價值的影響。也有學者進一步關注了在捆綁促銷中, 免費贈品對目標商品和捆綁組合價值評估的影響。Kamins等人(2009)發(fā)現(xiàn), 如果捆綁促銷中的目標商品和贈品為同類型的產(chǎn)品時, 基于贈品的價值折扣的判斷還會擴散至消費者對目標商品以及促銷捆綁組合整體的價值評估中, 降低對它們價值的評價。

上述研究的關注焦點為免費贈品對價值評估的影響。但是Palmeira和Srivastava (2013)則認為是捆綁組合中的目標商品的價格影響消費者對捆綁組合中免費贈品的價值評估。他們發(fā)現(xiàn)消費者不會基于某商品的免費贈品經(jīng)歷來推測該商品本身的真實價值, 而會用目標商品的價格作為錨定價格, 對贈品進行估價。

上述兩類研究之所以得到相反的結論關鍵在于, 消費者是以捆綁組合中免費贈品的零價格(Kamins et al., 2009; Raghubir, 2004)還是以目標商品的價格(Palmeira & Srivastava, 2013)為錨來推測贈品的價值。而這目前尚無統(tǒng)一結論, 有待學者們進一步研究。

2.1.3 免費增值中的零價格效應

當前許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對產(chǎn)品和服務采用免費增值(freemium)的商業(yè)模式, 即同時提供只有基礎功能的免費版本和擁有全部功能的付費版本(Gu et al., 2018)。比如, 對于音樂軟件, 免費版本可以聽一部分音樂, 但是付費版本能夠聽所有音樂并且可以享受高音質(zhì)等服務。雖然免費增值模式屬于免費和收費兩種商業(yè)模式的混合, 汲取了兩種模式的優(yōu)點, 但是顧客在免費版本的基礎上購買付費版本的比例(即付費轉(zhuǎn)化率)卻不高。對于大部分數(shù)字產(chǎn)品而言, 付費轉(zhuǎn)化率只有3%到5% (Koch & Benlian, 2017)。這一研究結果說明, 消費者更加偏好免費版本的數(shù)字產(chǎn)品。免費增值背景下的零價格效應研究同樣源于零價格效應經(jīng)典范式(Shampanier et al., 2007), 即比較雙方等量降價并出現(xiàn)“0”價格后, 根據(jù)消費者選擇免費版本比例的變化來驗證零價格效應。免費增值背景下的商品大多為數(shù)字服務或產(chǎn)品。目前學者們主要從感知收益和感知非貨幣成本兩個角度對免費增值背景下的零價格效應展開了研究(Hüttel et al., 2016; Hüttel et al., 2018; Niemand et al., 2015)。

(1)消費者對免費版本感知到更高的收益

有研究表明免費版本會增加消費者對其的感知收益(Hüttel et al., 2016; Hüttel et al., 2018; Niemand et al., 2015)。例如, Hüttel等人(2018)在其研究中(實驗一)首先通過影視平臺服務選擇的實驗任務, 讓被試在1&8 (基礎版本的服務售價為1歐元, 完整版本的服務售價為8歐元)或0&7 (基礎版本的服務售價為0歐元, 完整版本的服務售價為7歐元)兩種條件下選擇, 結果表明在0&7條件下選擇基礎版本服務的被試比例顯著大于1&8條件下的比例, 說明了零價格效應在免費增值模式中依然存在。然后, 再讓被試分別評估零價格的基礎版本和“1”價格的基礎版本的主觀收益, 結果表明零價格條件下的基礎版本主觀收益顯著大于“1”價格條件下的主觀收益。

(2)消費者對免費版本感知到更低的非貨幣成本

事實上免費版本的產(chǎn)品并非真正意義上的免費。Dallas和Morwitz (2018)指出所謂的免費版本看似“免費”, 實則僅僅是不需要貨幣成本, 用戶仍然需要付出非貨幣成本(non-monetary costs, NMCs)。例如, 免費版本的用戶需要面臨更多更頻繁的內(nèi)置廣告等非貨幣成本。他們也將這種商品稱為“偽免費(pseudo-free)”商品。而當基礎版本免費時, 消費者對這些非貨幣成本的感知更低。Hüttel等(2018)使用廣告侵入性量表測量被試對于免費(vs.非免費)基礎版本感知到的非貨幣成本, 結果表明被試對免費的基礎版本感知到的非貨幣成本更低。為了防止被試可能在無意間忽略了免費基礎版本中的某些非貨幣成本, Hüttel等在后續(xù)實驗中讓被試報告在使用產(chǎn)品過程中所插播的廣告時長和數(shù)量。結果表明, 基礎版本無論是否免費, 被試報告的廣告時長和數(shù)量無顯著差異。因此可以得出結論, 免費會導致消費者感知到更小的非貨幣成本, 而且這種更小的感知非貨幣成本并不是因為消費者的忽略所導致的(Hüttel et al., 2016; Hüttel et al., 2018; Niemand et al., 2015)。有學者進一步發(fā)現(xiàn)只要非貨幣成本低于一定閾值, 消費者就會把這些“偽免費”商品當作真正的免費商品一樣對待(Dallas & Morwitz, 2018)。

2.2 零價格效應的心理機制

本部分將從情緒(affect)和社會規(guī)范(social norms)的角度探討零價格效應背后的心理機制。

2.2.1 情緒

零價格效應可能是由于消費者的情緒所導致的。雙系統(tǒng)理論(dual-process theory)認為, 大部分決策任務是由無意識的系統(tǒng)1所完成的, 而情緒正是通過系統(tǒng)1對決策過程產(chǎn)生影響(Kahneman, 2011)。Shampanier等(2007)認為用情緒解釋消費決策中零價格效應存在兩個過程：1)零價格會引起消費者的積極情緒; 2)消費者會將這種積極情緒用于之后的決策。因此學者們開始對這兩個過程是否成立進行驗證。

大量研究都支持零價格會引起消費者的積極情緒。在商品選擇背景下, Shampanier等人(2007)給被試呈現(xiàn)不同價格的商品, 然后讓被試報告對該商品的高興程度。結果發(fā)現(xiàn)相比于非免費的商品, 被試對于免費商品所報告的高興程度更高。此后其他學者也對這一結論進行驗證, 并發(fā)現(xiàn)無論是在商品選擇(Driouchi et al., 2011; 沈超紅等, 2019)、捆綁促銷(Baumbach. 2016; Nicolau & Sellers, 2012)還是免費增值(Dallas & Morwitz, 2018; Hüttel et al., 2016; Hüttel et al., 2018)中, 零價格都會導致消費者產(chǎn)生積極的情緒。

上述研究都是關注于Shampanier等人(2007)所言的第一個過程, 即零價格對于積極情緒的激活。然而, 用情緒解釋零價格效應, 前述Shampanier等所言的第二個過程不可或缺。因為即使零價格出現(xiàn)時消費者產(chǎn)生了積極情緒, 但是如果消費者并不將情緒納入決策輸入的話, 情緒就無法解釋零價格效應的產(chǎn)生。因此對于情緒解釋的第二個過程的驗證也必不可少。學者們從行為科學和神經(jīng)科學的角度實證研究發(fā)現(xiàn), 情緒解釋的第二個過程是成立的, 即消費者會將由零價格引起的積極情緒用于后續(xù)的決策過程。

在行為科學層面, Shampanier等(2007) (實驗六)認為如果情緒解釋的第二個過程成立的話, 增加被試的非情緒性分析就會削弱零價格效應甚至使之消失。鑒于這個思路, 在被試進行決策前, 讓一部分被試報告對商品的喜愛和對成本的厭惡以期被試能夠進行更加理性的決策。結果發(fā)現(xiàn)這一舉動導致被試的選擇結果沒有出現(xiàn)零價格效應。也就是說, 當被試使用更加理性的分析進行決策之后, 零價格效應就消失了, 這也一定程度上間接說明了零價格效應是由情緒所驅(qū)動的。然而, 他們畢竟沒有直接研究情緒的影響。而Hüttel等(2018)在免費增值背景下的研究則直接證實了正是積極的情緒導致消費者感覺免費版本擁有更大的收益和更小的非貨幣成本, 進而使得消費者更加偏好免費版本。

在神經(jīng)科學領域, 有學者揭示了情緒解釋的第二個過程的神經(jīng)基礎。Votinov等(2016)發(fā)現(xiàn)與零相關的偏好轉(zhuǎn)變與涉及選擇的神經(jīng)網(wǎng)絡活躍相關, 并且認為零價格效應是由決策過程中的情感評估所驅(qū)動的。同樣Ma等人(2018)采用事件相關電位(event-related potentials, ERPs)技術研究價格框架在信息處理和購買決策過程中的作用, 結果表明零價格的出現(xiàn)會導致決策者產(chǎn)生更強的積極情緒從而推動決策的產(chǎn)生。

除了上述實證研究, 對于決策的理論研究也支持了Shampanier等人(2007)所提出的情緒解釋的第二個過程。Schneider和Coulter (2015)基于雙系統(tǒng)理論(Kahneman, 2011), 針對一般決策過程提出了雙系統(tǒng)可評估性框架(dual process evaluability framework)來解釋零價格效應中情緒的作用。雙系統(tǒng)可評估性框架將決策過程分為三個階段：可評估性階段(evaluability stage)、處理階段(process stage)和選擇階段(choice stage)。該框架認為消費者在可評估性階段會對兩個選項進行可評估性比較, 即判斷兩個選項之間的差異是分類(categorically)上的不同還是增量(incrementally)上的不同。例如, 在風險決策中, 有風險和無風險是分類上的不同, 即存在本質(zhì)上的差異; 而小的風險和大的風險是增量上的不同, 即沒有本質(zhì)區(qū)別。如果在可評估性階段中, 兩個選項存在分類(增量)上的不同, 那么主觀上二者的優(yōu)劣判斷更加簡單(困難), 因此在處理階段決策者就會啟動情緒(理性)系統(tǒng)進行決策, 從而導致在選擇階段出現(xiàn)非理性(理性)的決策。作者根據(jù)該框架來解釋零價格效應中情緒的作用。在可評估階段, 零價格和很小的非零價格會被認為存在本質(zhì)上的差異, 即分類不同。那么對消費者而言, 二者的優(yōu)劣判斷十分簡單, 所以在處理階段消費者會啟動情緒系統(tǒng)進行快速決策, 從而在選擇階段受到損失厭惡(loss-averse)的影響, 最終導致了零價格效應的產(chǎn)生。

綜上所述, 零價格會引起消費者的積極情緒得到了研究的一致支持(Dallas & Morwitz, 2018; Driouchi et al., 2011; Hüttel et al., 2018; Shampanier et al., 2007; 沈超紅等, 2019;), 并且消費者會將這種情緒直接用于后續(xù)的決策(Hüttel et al., 2018; Ma et al., 2018; Schneider & Coulter, 2015; Shampanier et al., 2007; Votinov et al., 2016)。因此情緒能夠解釋零價格效應的產(chǎn)生。

2.2.2 社會規(guī)范

除了從情緒的角度對零價格效應進行解釋, 也有學者從社會規(guī)范(social norms)的角度對零價格效應進行解釋。社會規(guī)范是指, 在某種特定的背景下, 群體成員都普遍認可的標準和規(guī)則(Cialdini & Trost, 1998)。

如前所述, Hüttel等(2018)通過實驗一和實驗二發(fā)現(xiàn), 相對于收費版本, 免費版本減小了消費者對該產(chǎn)品非貨幣成本(例如：廣告的數(shù)量和頻率)的感知。但是為什么消費者會感知到更小的非貨幣成本呢？作者認為是互惠(reciprocity)規(guī)范在其中起了作用。所謂的互惠規(guī)范是指“幫助那些幫助過自己的人” (Gouldner, 1960)。Hüttel等認為, 當消費者獲得了免費的產(chǎn)品時, 會激發(fā)其互惠規(guī)范, 使得消費者認為幫助產(chǎn)品方觀看廣告是理所應當?shù)? 從而增加了消費者對非貨幣成本(例如：廣告的數(shù)量和頻率)的接受程度, 最終產(chǎn)生了零價格效應。

前述研究證明, 互惠社會規(guī)范會讓更多的人購買免費商品。但是有研究表明不同社會規(guī)范對于零價格商品的影響也不一樣。Cialdini等人(1990)將社會規(guī)范分為兩類：描述性規(guī)范(descriptive norm, 他人是怎么做的)和指令性規(guī)范(injunctive norm, 應該怎么做)。Ariely等人(2018)從描述性社會規(guī)范和指令性社會規(guī)范的角度出發(fā), 認為禮貌更接近于描述性社會規(guī)范, 而道德更接近于指令性社會規(guī)范。他們認為禮貌規(guī)范會增加購買免費商品的顧客數(shù)量, 因為拒絕他人的禮物(如免費的糖果)會被認為不禮貌, 但是道德規(guī)范會導致購買免費商品的平均數(shù)量減小, 因為索取過多的免費商品會被他人視作貪婪。

綜上所述, 有學者從社會規(guī)范的角度對零價格效應進行解釋, 他們認為互惠(Hüttel et al., 2018)和禮貌(Ariely et al., 2018)可以解釋零價格效應的產(chǎn)生, 而道德會導致免費商品的平均購買量減小(Ariely et al., 2018)。但是社會規(guī)范本身是一個非常寬泛的概念, 而且不同社會規(guī)范對消費者行為的影響也不一樣(Ariely et al., 2018)。因此未來的研究可以進一步對不同的社會規(guī)范進行探索, 為解釋零價格效應提供更加多樣視角。

2.3 零屬性對消費決策的影響：零比較效應

在消費者決策領域, 人們通常認為當價格相同時, 商品質(zhì)量越(不)好顧客越(不)喜歡, 但事實真的是這樣嗎？受到Shampanier等人(2007)的啟發(fā), Palmeira (2011)將數(shù)字“0”的特點從商品價格應用到商品屬性, 發(fā)展出了零比較效應, 即當屬性(好或壞)從很小但非“0”變?yōu)椤?”時, 消費者會產(chǎn)生反直覺的決策變化——質(zhì)量越好(壞), 消費者卻越不喜歡(喜歡)。他發(fā)現(xiàn)當商品的某一壞屬性由很小的正數(shù)變成“0”時, 雖然客觀上該商品質(zhì)量得到了提升, 但被試選擇該商品的比例反而下降。他接著做了后續(xù)實驗發(fā)現(xiàn), 當商品的某一好屬性由很小的正數(shù)變成“0”時, 反而增加了該商品被選擇的比例。而且這種現(xiàn)象在多種商品類別下也廣泛存在。因此作者將“好屬性由很小的正數(shù)變?yōu)椤?’, 增加被選擇的比例; 壞屬性由很小的正數(shù)變?yōu)椤?’, 減少被選擇的比例”的一種現(xiàn)象稱為“零比較效應”。

不僅在商品屬性上會出現(xiàn)“零比較效應”, 在健康評價體系中也會出現(xiàn)類似現(xiàn)象。Graham和Mohr (2014)發(fā)現(xiàn), 當健康食品標識體系范圍為0星到3星(星級越高表示越健康)時, 會出現(xiàn)“零比較效應”, 即0星食品比1星食品更受偏愛, 而且被試主觀也認為0星食品比1星食品健康。但當健康食品標識體系被修改為從1星到4星(星級越高表示越健康)時, 這種反?，F(xiàn)象就會消失, 即星級越高被試越偏愛, 且主觀認為星級越高越健康。

由于零比較效應從被發(fā)現(xiàn)至今, 只有十一年的時間, 所以尚無更多的研究關注這個現(xiàn)象。但是在消費決策中已經(jīng)被證實零比較效應的存在(Graham & Mohr, 2014; Palmeira, 2011), 因此對于零比較效應的研究還需要更多學者參與進來。

2.4 零比較效應的機制：參照依賴

零屬性通過影響消費者的比較過程, 進而影響消費決策。Kahneman和Tversky (1979)提出的前景理論(prospect theory)認為, 人們判斷收益和損失都是依賴參照點的, 即參照依賴(reference dependence)。換句話說, 人們判斷一個決策結果是好還是壞, 取決于將這個結果與哪個參照點進行比較, 例如賺10元相比于賺0元是好結果, 但是相比于賺20元就是壞結果。然而參照依賴只告訴我們?nèi)绾闻袛鄾Q策結果的好壞, 但是在消費過程中, 我們不僅要判斷哪個商品好, 而且常常還要判斷好多少的問題。因此學者們提出兩種判斷差異程度方法：絕對差異(absolute difference; Biswas et al., 2013)和相對差異(relative difference; Hsee et al., 2009)。例如：考慮兩個值X和Y, 所謂絕對差異就是X?Y, 而相對差異是X/Y。

基于參照依賴以及上述兩種差異程度比較方法的觀點, Palmeira (2011)認為, 消費者在比較不同商品的屬性差異時, 更加依賴于相對差異, 而非絕對差異。這是零比較效應產(chǎn)生的重要前提。由于“0”沒辦法作為被除數(shù), 且“0”除以任何非零的數(shù)字都是“0”, 因此, “0”無法被用于相對差異的比較, 從而使消費者失去了用于相對比較的參照點。所以, 與一個“很小”的正數(shù)相比時, 消費者可以清晰地評估某屬性上的相對差異, 但與“0”相比時, 消費者無法清晰地評估商品在該屬性上的相對差異。例如, 同樣與一個值為“5”的屬性相比, 對于一個好屬性, 當其值為“1”時, 消費者能夠清晰地感知這個屬性不好, 但為“0”時, 這種感知卻沒那么明顯, 因此相比其值為“1”, 消費者會更偏好其值為“0”時; 同理, 對于一個壞屬性, 當其值為“1”時, 消費者能夠清晰地感知到這個屬性很好, 但為“0”時, 這種感覺卻沒那么明顯, 因此相比其值為“0”, 消費者會更加偏好其值為“1”時。從而產(chǎn)生前文所述的“零比較效應”?；谇笆鲞壿? Palmeira在給被試呈現(xiàn)零屬性商品之前, 預先給被試提供了非零屬性的參照, 結果成功使零比較效應消失。這說明, 正是零屬性阻礙了相對差異的比較, 削弱了消費者對該維度優(yōu)勢或劣勢的感知, 從而降低了商品在該屬性上的差異對決策的影響, 最終導致了零比較效應的產(chǎn)生。由此可見參照依賴是產(chǎn)生零比較效應的心理機制。

3 數(shù)字“0”影響消費決策的邊界條件

3.1 零價格效應的邊界條件

目前關于零價格效應邊界條件的研究主要分為三類：第一類關注于商品價格、第二類關注于商品類型、第三類關注于消費者心理因素。

從商品價格角度, Murata (2017)基于Shampanier等(2007)關于零價格效應的“經(jīng)典范式”, 討論了零價格效應的邊界條件, 發(fā)現(xiàn)通過對多種類商品(例如, 巧克力、橡皮擦、真皮皮鞋、電視機等)的價格進行操縱能夠削弱甚至消除零價格效應。作者通過操縱商品價格, 發(fā)現(xiàn)零價格效應是否出現(xiàn)與三個因素有關：低價商品的價格(售價為X)、高價商品的價格(售價為Y = aX, a > 1)和高價商品折扣金額與低價商品價格的關系(當高價商品折扣后價格為Z時, X與Y?Z的關系)。作者發(fā)現(xiàn)當Y?Z > X時, 只要X足夠大, 無論a的大小如何, 零價格效應都會消失。作者基于前述情緒對零價格效應的解釋做出推測, 他認為如果X過小, 那么很小的X就會激發(fā)被試的積極情緒, 從而產(chǎn)生零價格效應, 因此如果增加X則會削弱零價格效應。當Y?Z = X時, 只要a足夠小, 無論X的大小如何, 零價格效應都會消失。作者認為如果a過大, 那么這個很大的a會激發(fā)被試的積極情緒, 從而產(chǎn)生零效應, 因此如果減小a則會削弱零價格效應。然而前述X與a的大小為何會影響情緒, 作者并未做出邏輯推理和實證研究, 因此學者們未來可以研究X與a的大小對情緒的影響及其背后的理論機制。

商品類型也會影響零價格效應?；诹銉r格效應的經(jīng)典范式(Shampanier et al., 2007), Hossain和Saini (2015)在其研究的實驗二中研究實用型(utilitarian)商品(例如, 水果沙拉)和享樂型(hedonic)商品(例如, 巧克力)對零價格效應的調(diào)節(jié)作用, 發(fā)現(xiàn)相比于實用型商品, 享樂型商品會增強零價格效應。這是因為消費者對實用型商品采用的是不涉及情緒的成本?利益最大化原則進行決策, 而對于享樂型商品會更多的采用情緒等因素進行決策(Pham, 1998)。此外, 與之相關的是, 雖然前述Shampanier等人(2007)所提出的以積極情緒解釋零價格效應的第二個過程(即消費者是否會將零價格引起的積極情緒直接用于后續(xù)的決策過程)得到了廣泛支持, 但Driouchi等人(2011)借鑒Shampanier等人的研究范式卻沒有得到同樣的結果。Driouchi等人認為, 之所以不能重復出Shampanier等人的實驗結果, 可能是因為兩個研究中使用的商品類型不一致。在Driouchi等人的研究中, 使用的是電話卡(實用型商品), 但Shampanier等人使用的是巧克力(享樂型商品)。因此, Driouchi等人實驗結果的啟示在于, 不同的商品類型可能是通過影響情緒解釋零價格效應的第二個過程, 進而影響到零價格效應。

也有學者從消費者心理因素出發(fā)進行探索。目前大部分此類研究集中于探索免費增值中的“零價格效應”的心理機制(Dallas & Morwitz, 2018; Dinsmore et al., 2021; Kanat et al., 2016; Niemand et al., 2019; O’Brien, 2022)。有學者研究了免費心態(tài)(free mentality; Lin et al., 2013)和價格?質(zhì)量推斷(price-quality inference; Lichtenstein & Burton, 1989)對零價格效應的調(diào)節(jié)作用(Kanat et al., 2016; Niemand et al., 2019; O’Brien, 2022)。免費心態(tài)指認為所有數(shù)字商品都應該免費的一種直覺傾向。價格?質(zhì)量推斷是認為質(zhì)量和價格成正比關系的一種直覺傾向。例如, Niemand等人(2019)在購買影視播放軟件套餐的背景下, 測量被試對不同版本服務的免費心態(tài)和價格質(zhì)量推斷, 證實免費心態(tài)和價格?質(zhì)量推斷對零價格效應的調(diào)節(jié)作用。作者發(fā)現(xiàn)當消費者的免費心態(tài)強于價格?質(zhì)量推斷, 那么免費增值中的“零價格效應”就會產(chǎn)生; 而價格?質(zhì)量推斷強于免費心態(tài), 那么零價格效應就會被削弱甚至消失。除了前述關于免費心態(tài)和價格?質(zhì)量推斷的研究, 也有研究關注其他心理因素對零價格效應的影響。例如, 在時間壓力下通過操縱商品呈現(xiàn)的順序、價格水平和社會風險也能夠調(diào)節(jié)零價格效應(Dinsmore et al., 2021)。此外, Dallas和Morwitz (2018)發(fā)現(xiàn)當被試感覺到非貨幣成本過高時, 會產(chǎn)生不公平的感覺, 因此會減弱消費者對免費版本的喜愛, 從而削弱了零價格效應。

3.2 零比較效應的邊界條件

目前, 學者們認為造成零比較效應是因為數(shù)字“0”不能成為被除數(shù), 影響了消費者對該維度相對差異的計算, 從而削弱了該維度的顯著性, 導致了零比較效應的產(chǎn)生(Palmeira, 2011)。基于此, Mao (2021)認為如果給消費者提供多個選項進行選擇, 那么零比較效應將會消失。作者通過在只有兩個選項的選擇集中添加其他等效用的選項以給零屬性所在的維度提供參照點。結果發(fā)現(xiàn), 當添加其他選項后, 消費者能夠借助其他選項計算零屬性維度的相對差異, 從而使得零比較效應消失。因此Mao總結到, 在現(xiàn)實生活中消費者通常不會面臨只有兩個選項的選擇, 而當面對多選項的選擇集時, 零比較效應或許不會出現(xiàn)。

4 總結和展望

數(shù)字對消費者的影響已經(jīng)被學者們廣泛研究(吳瑩皓, 蔣晶, 2018)。通過前面部分的闡述, 能夠總結出數(shù)字“0”對消費決策產(chǎn)生的影響。目前已有研究從兩個維度來研究數(shù)字“0”對消費決策的影響：價格維度和屬性維度。對于價格維度, 無論在商品選擇、捆綁促銷還是免費增值背景下, 都發(fā)現(xiàn)了零價格效應。零價格效應的本質(zhì)是消費者對免費商品感知到更大的“凈收益” (感知到的利益減去成本)。目前對零價格效應背后心理機制的研究主要集中于情緒和社會規(guī)范這兩個領域, 且對情緒解釋的研究比較豐富, 而對社會規(guī)范解釋的研究還相對較少。對于屬性維度, 出現(xiàn)了反直覺的現(xiàn)象——零比較效應, 目前的主流觀點認為參照依賴或許是其成因。進一步, 本文探討了零價格效應和零比較效應的邊界條件。在此基礎上筆者認為未來的研究可以從以下幾個方面展開。

4.1 不同商品類型對零價格效應的影響

如前所述, Hossain和Saini (2015)的研究表明享樂型商品(例如, 巧克力)會比實用型商品(例如, 水果沙拉)產(chǎn)生更顯著的零價格效應。這是由于享樂商品消費與積極情緒有關, 積極情緒是解釋享樂商品產(chǎn)生零價格效應的機制(Hossain & Saini, 2015)。未來學者們可以研究其他商品類型對零價格效應產(chǎn)生什么影響, 并且可以進一步探索其中的理論機制。例如, 相對于一般商品, 人們對奢侈品的價格更不敏感, 零價格效應是否也適用于奢侈品消費？奢侈品是具有社會文化象征和個人展示等功能的非生活必需品(孫穎等, 2020), 通常消費者購買奢侈品是為了展示自身的地位和身份(Grossman & Shapiro, 1988), 奢侈品這種展示消費者地位和身份的價值也被稱為社會符號價值(social symbolic value; 孫穎等, 2020)。因此, 如果奢侈品免費贈送, 消費者可能會認為該奢侈品無法再體現(xiàn)自己的身份地位, 從而削弱對其的偏好程度。例如, 在捆綁促銷背景下, 購買豪車(目標商品)時贈送某奢侈品牌手袋(vs. 該品牌的打折出售手袋), 此時該奢侈品手袋不再能滿足消費者彰顯自身地位和身份的社會需求, 因此消費者可能降低對其的偏好, 從而削弱零價格效應。由此可見, 與身份、地位有關的社會符號價值(孫穎等, 2020)可能是解釋奢侈品消費零價格效應的理論機制。

綜上所述, 由于商品類型的不同, 其對零價格效應可能有不同的影響, 具有不同的理論機制。未來研究可繼續(xù)探索不同類型商品消費場景下的零價格效應及其背后的理論機制。

4.2 不同社會規(guī)范對零價格效應的作用方向

Ariely (2008)認為, 當不涉及金錢時, 人們是通過社會規(guī)范進行決策的。這一觀點, 已經(jīng)被多個研究所印證(Gneezy & Rustichini, 2000; Heyman & Ariely, 2004)。因此當價格為“0”時, 社會規(guī)范會影響消費者的決策。如前所述, 根據(jù)Ariely等人(2018)的研究, 不同的社會規(guī)范(例如禮貌和道德)在零價格的影響中具有不同的作用。因此未來的研究可以對不同的社會規(guī)范在零價格影響消費決策中的不同作用機制進行深入的探索。將來的研究可以考慮文化因素對零價格效應的影響。例如, 中國文化背景下, 人們普遍看重人情關系和面子, 這種影響在消費領域常體現(xiàn)為“面子消費” (face consumption; Li & Su, 2007;鄭玉香, 2009)。今后研究可考慮在中國文化背景下探討“面子消費”對零價格效應的影響。例如, 消費者如果自己一個人去點餐, 可能會選擇含有免費贈品的捆綁促銷菜單(例如含有免費飲料的、價格和檔次相對較低的套餐), 這種情況符合零價格效應的預期。然而, 如果是和朋友一起聚餐(例如請客吃飯)時, 由于為了顯得“大氣”, 以便“不丟朋友和自己的面子”, 可能就不會選擇該套餐, 此時零價格效應就消失了。這種“面子消費”對零價格效應的影響同樣能夠拓展到更多的消費場景之中。除了上述“聚餐”的消費場景, 在“送禮”的消費場景下, 消費者也可能不會展現(xiàn)出對免費商品的偏好。這是因為如果贈送給他人的禮物包含免費商品的話, 可能會讓送禮者感到“情意廉價”和“丟面子”。所以在此消費場景下, 零價格效應也可能會消失。

4.3 “價格?損失”、“價格?質(zhì)量”與零價格效應

價格既可以代表購買商品所帶來的金錢損失, 也可以代表商品的質(zhì)量(Bornemann & Homburg, 2011; Chang et al., 2015; Dodds et al., 1991; Niemand et al., 2019)。零價格效應的出現(xiàn)與人們對零價格條件下商品的偏好增加有關(Shampanier et al., 2007)。而這種偏好的增加很可能源于人們的“價格?損失”心態(tài), 對于金錢的損失厭惡(Tversky & Kahneman, 1991)使得人們對金錢損失為“0”的免費商品有著更為積極的評價和偏好, 從而產(chǎn)生“零價格效應”。然而另一方面, 價格還與商品質(zhì)量相聯(lián)系。價格越高的商品意味著其質(zhì)量越好(即“價格質(zhì)量效應”; 綜述見：趙娜等, 2022)。

由于價格所代表的上述兩種含義, 消費者在作購買決策時會在價格所表征的“金錢損失”和“商品質(zhì)量”之間進行“權衡” (trade-off; Dodds et al., 1991), 這種“權衡”可能會影響零價格效應。如前所述, 對于數(shù)字商品, 消費者的“免費心態(tài)” (vs.“價格?質(zhì)量”推論)會增強(削弱)零價格效應(Niemand et al., 2019)。后續(xù)研究可進一步參考Niemand等人的研究范式, 在其他不同類型商品(例如享樂品、奢侈品等)消費場景下, 同時考察“價格?損失”與“價格?質(zhì)量” 因素及二者的權衡對零價格效應的影響。更進一步, 消費者對“價格?損失”和“價格?質(zhì)量”的權衡會受到其他因素例如心理距離(Bornemann & Homburg, 2011)和決策任務類型(Chang et al., 2015)的影響。因此, 未來的研究還可更加深入地探索其他因素對二者“權衡”過程產(chǎn)生的影響, 進而對零價格效應所產(chǎn)生的影響。

4.4 探索注意在零價格效應中的作用

未來的研究也可以進一步從認知因素進行研究, 例如采用“注意”的漂移擴散模型(draft- diffusion model)解釋零價格效應是未來可能的研究方向。注意漂移擴散模型(attention draft-diffusion model)認為決策是一個動態(tài)過程, 決策者會不斷收集證據(jù), 直到某一個選項的刺激達到閾值, 才會產(chǎn)生決策結果, 而這個證據(jù)收集過程是通過注意來調(diào)節(jié)的(Krajbich et al., 2012)。吸引更多注意的選項更可能被選中(Ashby & Rakow, 2016)。已有研究將注意漂移擴散模型運用于消費決策之中(Krajbich et al., 2012)。因此未來可以從注意的視角對零價格效應進行研究, 可能是零價格能夠吸引消費者大量的注意, 從而快速達到刺激的閾值, 進而產(chǎn)生購買行為, 導致了零價格效應的產(chǎn)生; 亦可能是零價格商品的閾值相比于其他商品更低, 從而導致刺激更容易突破閾值, 進而產(chǎn)生購買行為, 導致了零價格效應。未來學者們可以探索注意在零價格效應中的作用。

4.5 對零比較效應中“比較”機制的深入理解

零比較效應是消費者在對商品屬性的“比較”過程中基于“參照依賴”所產(chǎn)生的一種決策異象。在研究中, 研究者(Palmeira 2011)會同時呈現(xiàn)給被試一個商品的兩種屬性(維度), 一種商品屬性與零有關, 包括了該屬性為“0”與非“0”的情況; 另一種商品屬性為非零屬性, 在所有實驗條件下均保持不變且不包括“0” (具體舉例參加下文), 其作用是為了讓消費者在兩個商品之間產(chǎn)生權衡。零比較效應的產(chǎn)生即源于消費者在與零有關商品屬性(維度)的相對差異上所作的比較。然而, 這種研究范式卻忽視了商品的非零屬性是否也會直接參與決策(而非僅作為用于權衡的“背景”), 進而對零比較效應產(chǎn)生影響。今后的研究可以關注這一議題, 基于現(xiàn)有零比較效應的研究范式, 同時考察商品的上述兩個屬性與零比較效應的關系。在此思路下, 可以借助結構匹配模型和齊當別模型進一步擴展對零比較效應中的“比較”過程的理解。

4.5.1 結構匹配模型對“比較”的解釋

如果一個商品的某個屬性為“0”是否可以認為該商品不存在該屬性呢？從而導致該商品在該屬性(即包含零的屬性)上難以和其他商品進行比較？消費者轉(zhuǎn)而依賴商品的另一屬性進行比較？而這是否也可以解釋零比較效應的產(chǎn)生？對于這些問題, 可以從結構匹配模型(structural alignment model; Gentner & Markman, 1997)的視角進行理解。該模型認為, 消費者在面對多個可選擇的同類商品時, 除了完全相同的屬性之外, 還可以將存在差異的屬性分為兩類：可比屬性(alignable attributes)和不可比屬性(nonalignable attributes)。可比屬性是指, 所有選項共有但是存在差異的屬性; 而不可比屬性是指, 某些選項所獨有, 其他選項所沒有的屬性。例如：普通水杯(容量500ml)和保溫杯(容量300ml), 在容量和保溫上存在差異。容量屬于二者的可比屬性, 因為二者都擁有儲存水的能力; 而保溫功能屬于二者的不可比屬性, 因為只有保溫杯有保溫功能。Zhang和Markman (1998)進一步從認知資源的角度對可比屬性和不可比屬性進行研究, 發(fā)現(xiàn)消費者對可比屬性之間差異的比較消耗更少的認知資源, 從而使可比屬性之間的差異在決策過程中占據(jù)更大的權重, 也就是說消費者更傾向于依賴可比屬性之間差異進行決策。

基于上述結構匹配模型的觀點, 可將商品中包含零的屬性視為不可比屬性, 不包含零的屬性視為可比屬性, 進而以此解釋零比較效應。以Palmeira (2011)研究所采用的酸奶選擇背景為例。消費者在兩組酸奶(脂肪含量和鈉含量越低越好)之間選擇。第一組：酸奶A (脂肪含量：1 g; 鈉含量：90 g)與酸奶B (脂肪含量：10; 鈉含量：30 g); 第二組：酸奶A (脂肪含量：0 g; 鈉含量：90 g)與酸奶B (脂肪含量：10 g; 鈉含量：30 g)。根據(jù)前述零比較效應, 雖然客觀上第二組中A酸奶質(zhì)量比第一組中A酸奶的質(zhì)量更好, 但是消費者在第二組中選擇A的比例卻要顯著地小于第一組中選擇A的比例?？赏ㄟ^結構匹配模型解釋上述現(xiàn)象, 在第一組中, 酸奶A與酸奶B的“脂肪含量”和“鈉含量”都屬于可比屬性, 那么消費者會依據(jù)個人自然的偏好同時考慮兩個屬性進行權衡, 從而產(chǎn)生相應的選擇。但在第二組中, 酸奶A在“脂肪含量”屬性上為零, 即沒有該屬性; 而酸奶B卻有“脂肪含量”屬性, 因此, 第二組中“脂肪含量”屬于不可比屬性。消費者會因此降低脂肪含量在決策中的權重(Zhang & Markman, 1998), 轉(zhuǎn)而依賴“鈉含量”這一屬性進行決策, 此時消費者會更加偏好酸奶B, 進而導致在此種情景下, 選擇酸奶A的比例(相對于第一組)下降的情況。由此出現(xiàn)了前述的零比較效應, 即雖然客觀上第二組中A酸奶質(zhì)量比第一組中A酸奶的質(zhì)量更好, 但是消費者在第二組中選擇A的比例卻要顯著地小于第一組中選擇A的比例。

上述例子是從“壞屬性從很小的正數(shù)變?yōu)椤?’, 減小被選擇的比例”的角度, 用結構匹配模型解釋零比較效應。然而零比較效應還包含“好屬性從很小的正數(shù)變?yōu)椤?’, 增加被選擇的比例”這一內(nèi)涵, 因此結構匹配模型也需要能夠解釋這一情況。同樣借鑒Palmeira (2011)研究中所采用的咖啡機選擇的例子。消費者在兩組咖啡機之間選擇, 第一組：咖啡機A (價格：75美元; 免費咖啡豆：50克)與咖啡機B (價格：50美元; 免費咖啡豆：5克), 第二組咖啡機：咖啡機A (價格：75美元; 免費咖啡豆：50克)與咖啡機B (價格：50美元; 免費咖啡豆：0克)。根據(jù)前述零比較效應, 雖然客觀上第一組中咖啡機B要優(yōu)于第二組中咖啡機B, 但是消費者在第二組中選擇在B的比例卻要顯著大于第一組中選擇B的比例。結構匹配模型依然能夠解釋該現(xiàn)象。在第一組中, 咖啡機A與咖啡機B的“價格”和“免費咖啡豆”都屬于可比屬性, 那么消費者會綜合考慮“價格”和“免費咖啡豆”這兩種屬性進行權衡, 做出選擇。但在第二組中, 由于“免費咖啡豆”屬于不可比屬性(咖啡機A有“免費咖啡豆”屬性; 咖啡機B“免費咖啡豆”為0, 無該屬性), 消費者會因此降低“免費咖啡豆”在決策中的權重, 轉(zhuǎn)而依賴“價格”維度進行決策, 此時消費者會更加偏好咖啡機B, 進而導致在該情景下, 選擇咖啡機B的比例(相對于第一組)增加的情況。由此出現(xiàn)了零比較效應, 即雖然客觀上第一組中咖啡機B優(yōu)于第二組中咖啡機B, 但是消費者在第二組中選擇咖啡機B的比例顯著高于第一組中選擇咖啡機B的比例。

通過前述的推理可以發(fā)現(xiàn), 無論是“壞屬性從很小的正數(shù)變成‘0’, 減小被選擇的比例”還是“好屬性從很小的正數(shù)變?yōu)椤?’, 增加被選擇的比例”, 結構匹配模型都能夠預測和解釋零比較效應的出現(xiàn)。因此, 未來的研究可以探究, 零屬性是否意味著該屬性不存在, 從而被消費者視作不可比屬性, 進而導致零比較效應的產(chǎn)生。

4.5.2 齊當別模型對“比較”的解釋

齊當別模型(equate-to-differentiate model)是一般決策領域中通過比較選項之間維度差異進而產(chǎn)生決策的啟發(fā)式模型, 該模型認為決策者在面對權衡(trade-off)時, 采用的是占優(yōu)(dominant)策略, 即如果兩個選項各有優(yōu)劣, 消費者會比較各維度的差異大小, “齊同”掉差異小的維度, 而在另一個差異較大的維度上進行決策(江程銘等, 2018)。

在零比較效應中, 商品屬性(決策維度)差異也可能影響人們的決策?；邶R當別模型的觀點, 是否消費者也會依據(jù)屬性差異的比較, 選擇差異大的屬性(維度)進行決策呢？而這又會對零比較效應產(chǎn)生何種影響？我們嘗試仍以上文中的咖啡機例子進行分析說明。第一組：咖啡機A (價格：75美元; 免費咖啡豆：50克)與咖啡機B (價格：50美元; 免費咖啡豆：5克); 第二組咖啡機：咖啡機A (價格：75美元; 免費咖啡豆：50克)與咖啡機B (價格：50美元; 免費咖啡豆：0克)。由于消費者更加依賴于相對差異進行決策(Palmeira, 2011), 所以在第二組中, 咖啡機B的免費咖啡豆為0克, 導致消費者無法清晰判斷“價格”和“免費咖啡豆”哪個維度的相對差異大?？赡苻D(zhuǎn)而依賴可以清晰判斷差異的“價格”屬性進行決策, 更傾向選咖啡機B (同前文結構匹配模型的解釋)。而對于第一組而言, 消費者可以同時清晰判斷“價格”和“免費咖啡豆”哪個維度的相對差異大, 基于齊當別模型的觀點, 消費者會依賴差異大的維度進行決策, 并由此可能影響零比較效應的產(chǎn)生。需要說明的是, 雖然客觀數(shù)量上第一組中“免費咖啡豆”維度的相對差異要大于“價格”維度的相對差異。然而, 人們對差異的判斷是主觀的(畢研玲, 李紓, 2007), 可能會受到其他因素的影響。例如, 對價格敏感的消費者可能認為本例中的“價格差異”已經(jīng)足夠大了, 在主觀體驗上要大于“免費咖啡豆”的差異。這提示我們, 未來研究可以在零比較效應研究范式下, 探索消費者對商品的兩種屬性相對差異大小的主觀感知, 并基于齊當別理論, 研究這種基于維度差異的認知如何影響零比較效應。

此外, 如前所述, 當前零比較效應的“比較”機制是基于除法的相對差異(Palmeira, 2011)。這是由于與相對差異相比, 消費者對基于減法的絕對差異(absolute difference; Biswas et al., 2013)的理解更加困難(Palmeira, 2011)。盡管如此, 在無法進行相對差異比較的情況下, 消費者可能會轉(zhuǎn)而使用絕對差異進行決策(Palmeira, 2011), 這種基于絕對差異的決策對零比較效應產(chǎn)生何種影響？例如上例第二組中, 如果基于相對差異無法對包含零的商品屬性(免費咖啡豆為0與免費咖啡豆為50)進行比較, 消費者可能轉(zhuǎn)而參考“免費咖啡豆”的絕對差異進行比較(Palmeira, 2011), 這樣就可以在該組的“免費咖啡豆”維度上做出差異判斷, 并進一步對“免費咖啡豆”差異和“價格”差異的大小進行主觀判斷。根據(jù)齊當別模型, 消費者會基于差異較大的商品屬性做出決策。因此, 今后的研究可基于齊當別模型, 就消費者是否以及何時會采用絕對差異進行屬性比較和決策, 及其對零比較效應可能產(chǎn)生的影響進行深入探討。

4.6 價格是否會被消費者視為商品的“壞屬性”

通常消費者比較兩個同類型的商品時, 往往不是單獨比較二者的價格或者單獨比較二者的屬性, 而是綜合考慮價格因素和屬性因素。由此就會產(chǎn)生一個問題, 消費者在對商品進行比較時是否會將價格視為該商品的“壞屬性”呢？

價格意味著金錢損失, 從框架效應的角度理解, 價格可視為“負面框架”。因此價格可以被消費者視為該商品的“壞屬性”。由此可見, 在負面框架中零結果就是最好的結果(江程銘等, 2018), 那么免費商品在消費者眼中就是最好的選項, 從而選擇免費商品的比例會增加, 這也符合零價格效應的預測。但另一方面, 根據(jù)零比較效應的預測, 當價格作為“壞屬性”從很小的正數(shù)變?yōu)椤?”時, 該商品被選擇的比例應該是減少的。為何出現(xiàn)的是零價格效應而不是零比較效應？該如何協(xié)調(diào)零價格效應和零比較效應的不同預測？如果價格并不會被消費者視為該商品的“壞屬性”, 那么這背后的原因是什么？這些問題值得進一步討論和研究。

本文對于這個問題提供一個潛在的解釋。無論是計算同類型商品之間屬性的相對差異還是絕對差異, 零比較效應更像消費者依賴理性系統(tǒng)進行決策而產(chǎn)生的現(xiàn)象(Palmeira, 2011), 而零價格效應的產(chǎn)生基于積極情緒(Shampanier et al., 2007)。這種差異可能是解釋為何將價格視為“壞屬性”時, 產(chǎn)生的是零價格效應而非零比較效應的原因。具體來說, 消費者可能會將價格視為該商品的“壞屬性”, 但是價格與其他一般的“壞屬性”不同的地方在于, 在商品選擇階段, 商品存在一般的“壞屬性”可能只意味著該商品在該屬性的品質(zhì)上相對有所欠缺(例如耳機音質(zhì)不好但仍然夠用), 但是不需要消費者立即付出額外的貨幣成本; 而價格這個“壞屬性”只要不為“0”, 那么消費者就必須為這個“壞屬性”損失金錢。最終, 在損失厭惡(Tversky & Kahneman, 1991)的驅(qū)動下, 消費者會對免費商品產(chǎn)生積極情緒, 而這種積極情緒壓制了理性系統(tǒng)并且促使消費者使用情緒系統(tǒng)進行決策, 最終產(chǎn)生了零價格效應而沒有產(chǎn)生零比較效應。未來, 學者們可以就“價格”是否會被視為商品的“壞屬性”進行深入的討論和研究。

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Zero in consumer decision-making: The zero-price effect and the zero-comparison effect

YANG Zhichao, WANG Ting

(School of Economics and Management, Southwest Petroleum University, Chengdu 610500, China)

The number “zero”, owing to its features as being the minimum natural number and non-divider, influences consumer decision-making through its combinations with the price and attribute dimensions of products. Extant research has shown that zero price and zero attribute of products influence consumer decision-making. That is, the zero-price effect and the zero-comparison effect. Affect and social norms are the underlying mechanisms of the zero-price effect, whereas reference dependence is the underlying mechanism of the zero-comparison effect. Product price, product type, and consumer psychology are the boundary conditions for the zero-price effect.The number of choice options is the boundary condition for the zero-comparison effect. Future research can advance the zero-price effect area by centering on how product type, social norms, price-sacrifice and price-quality, and attention influence the zero-price effect. Future research can advance the zero-comparison effect area by investigating the “comparison mechanisms” from the perspectives of structural alignment model and equate-to-differentiate model. Furthermore, future research can investigate the association of the zero-price effect and the zero-comparison effect by exploring whether price can be seen as an “undesirable” product attribute.

consumer decision-making, the zero-price effect, the zero-comparison effect, affect, reference dependence

2022-07-18

*四川省哲學社會科學規(guī)劃項目(SC22B013), 西南石油大學人文社會科學科研專項基金杰出人才項目(2018RW006), 教育部人文社會科學研究項目(14XJC630005)資助。

王艇, E-mail: t-wang@163.com

B849: F713.55