劉紅艷 鄭 蕓 劉耀中 喬 飛

消費者拍照行為影響消費體驗的雙刃劍效應(yīng)*

劉紅艷1鄭 蕓1劉耀中2喬 飛3

(1暨南大學管理學院, 廣州 510632) (2廣州華商學院, 廣州 511300)(3廣東外語外貿(mào)大學, 廣州 510420)

拍照是消費者對體驗進行視覺記錄的手段。雖然拍照“打卡”成為人們的日常生活和企業(yè)營銷的重要工具, 但目前未發(fā)現(xiàn)有文章系統(tǒng)介紹拍照行為對消費體驗的影響。拍照行為通過調(diào)整注意資源和認知參與對消費體驗產(chǎn)生雙刃劍效應(yīng)。具體而言, 拍照行為會給消費者帶來以“視覺體驗紅利”為主的紅利效應(yīng); 還會因缺失其他感官(嗅覺、味覺、聽覺或觸覺)的真實體驗產(chǎn)生“匱乏效應(yīng)”。個人因素和情景因素是拍照行為影響消費體驗的重要邊界條件。未來研究可以從比較不同拍照內(nèi)容的效應(yīng)差異、研究環(huán)境變量在拍照效應(yīng)中的影響、拓展拍照的雙刃劍效應(yīng)在企業(yè)營銷層面的研究等方面展開。

拍照行為, 消費體驗, 紅利效應(yīng), 匱乏效應(yīng)

1 引言

數(shù)字攝影技術(shù)的成熟和社交媒體的普及使得拍照成為人們生活中不可或缺的儀式。消費者經(jīng)常在社交媒體“曬”消費體驗, 如人們在餐廳給美食拍照并在小紅書分享; 在旅游中與美景留念并在朋友圈打卡。全球網(wǎng)絡(luò)指數(shù)發(fā)現(xiàn), 47%的消費者通過社交媒體的圖文內(nèi)容來了解品牌體驗信息(中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng), 2021)。企業(yè)亦常邀請網(wǎng)紅或普通消費者在體驗過程中拍照, 以形成積極正面的圖文口碑來提升產(chǎn)品或品牌的知名度和美譽度。拍照(photo-taking)是消費者對體驗進行視覺記錄的手段(Barasch et al., 2018)。拍照的內(nèi)容包括人物、景觀、場景和特寫等。完整的拍照行為不僅包括拍攝照片, 還包括回顧、編輯和分享等一系列與照片相關(guān)的行為(Fawns, 2022)。

現(xiàn)如今, 拍照是消費體驗過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費體驗是個體與產(chǎn)品服務(wù)互動后產(chǎn)生的感覺、認知和情感過程(Schmitt, 1999)。首先, 拍照可為消費體驗提供有形證明。拍照可以將無形的體驗轉(zhuǎn)化成有形的照片, 如消費者通過照片來證明自己的旅游體驗。其次, 拍照有助于消費者重溫體驗記憶。照片可以作為體驗的記憶線索(St. Jacques & Schacter, 2013)。雖然拍照者不在現(xiàn)場, 但他們通過照片可以回憶、還原乃至重構(gòu)拍照時的場景和體驗。此外, 拍照有助于與他人分享自己的體驗。消費者將拍照視為建立社交關(guān)系以及展現(xiàn)自我的手段。當游客通過拍照來進行社交互動時, 他們感到更加快樂并增加了對旅游體驗的滿意度(Prideaux & Coghlan, 2010)。

學術(shù)界對拍照這一研究主題的關(guān)注度日益提升。近5年關(guān)于拍照主題的研究發(fā)表在心理學、營銷學等學科的多本A類期刊上如、等。已有文獻綜述了某個細分領(lǐng)域的拍照效應(yīng), 如顧瀟等學者(2021)探討了社交媒體中自拍行為對身體映像的影響, 發(fā)現(xiàn)反應(yīng)性自拍行為對身體映像存在消極影響; Andersen等學者(2021)則探究了食物拍照影響健康飲食行為, 發(fā)現(xiàn)饑餓情況下瀏覽美食照片導(dǎo)致放縱性飲食。上述文獻梳理了具體對象(人物和食物)的拍照對認知(身體映像)和行為(健康飲食)的影響。然而, 拍照不是孤立的一個動作, 它通常是聚會或旅行等體驗活動中的一個環(huán)節(jié)。拍照行為與消費體驗二者的關(guān)系亟待理清, 但目前沒有文章系統(tǒng)梳理消費體驗過程中拍照行為對消費體驗的影響。

拍照如何影響消費體驗？一方面, 拍照行為會給消費者帶來以“視覺體驗紅利”為主的紅利效應(yīng); 即拍照行為通過讓消費者聚焦于視覺元素而產(chǎn)生的積極情感和認知反應(yīng)。例如, 拍照會將消費者的注意力集中在視覺元素的焦點部分(Diehl et al., 2016), 增強消費者對體驗的視覺記憶(Henkel & Milliken, 2020)。另一方面, 部分研究亦發(fā)現(xiàn)拍照會給消費者帶來消極影響, 即拍照中消費者聚焦于視覺體驗而缺失了其他感官的真實體驗(嗅覺、味覺、聽覺和觸覺), 稱為“其他感官體驗匱乏”。例如, 在體驗中拍照會使得消費者的注意力在不同任務(wù)間切換, 導(dǎo)致消費者從體驗中分心(Soares & Storm, 2018); 聚焦于視覺導(dǎo)致消費者的其他感官體驗更少, 記憶準確性更低(Henkel, 2014)。綜觀拍照影響消費體驗的文獻發(fā)現(xiàn), 拍照行為對消費體驗帶來的雙面影響主要存在于注意、記憶和情緒等心理過程之中。本文首次將拍照對消費體驗的核心影響提煉為：紅利效應(yīng)和匱乏效應(yīng); 并從動機、認知和情緒心理過程的視角探討拍照行為影響消費體驗的雙面影響。最后, 在梳理前人研究的基礎(chǔ)上, 本文提出了切實可行的未來研究方向, 旨在為該領(lǐng)域的研究和企業(yè)營銷實踐提供一定的借鑒。拍照主題的研究方興未艾; 希望本文能引發(fā)大家對拍照主題的關(guān)注和探討。

2 拍照行為對消費體驗的影響

拍照對消費體驗產(chǎn)生了雙刃劍效應(yīng)(見表1)。一方面, 拍照將消費者的認知資源聚焦于拍照對象的視覺元素, 增強了消費者的視覺記憶和積極情緒, 產(chǎn)生“視覺體驗紅利”; 拍照行為還會激活其他感官表象(sensory imagery), 產(chǎn)生“其他感官表象”體驗紅利。另一方面, 因認知資源的有限性, 拍照行為會使消費者缺失視覺之外的其他感官真實體驗, 產(chǎn)生以“其他感官體驗匱乏”為主的負面效應(yīng)。此外, 拍照行為導(dǎo)致消費者過多關(guān)注焦點而忽略非焦點視覺元素, 還可能造成“非焦點視覺體驗匱乏”。根據(jù)已有研究可知, 拍照行為的紅利效應(yīng)以視覺體驗紅利為主; 在匱乏效應(yīng)中, 其他感官體驗匱乏更為突出。

2.1 拍照行為的紅利效應(yīng)

2.1.1 視覺體驗

視覺體驗是消費體驗中感官體驗的關(guān)鍵維度。“始于顏值”、“眼見為實”等都反應(yīng)了視覺在消費體驗中的重要性。視覺體驗是消費者接觸產(chǎn)品過程中對品牌產(chǎn)品形狀、顏色、大小等視覺元素的感覺、知覺以及相應(yīng)的情感和認知反應(yīng)(Krishna, 2012)。拍照行為使得消費者將注意力聚焦在拍照物體的視覺元素上并由此產(chǎn)生積極情感和認知反應(yīng), 稱為“視覺體驗紅利”。拍照強化了消費者對體驗內(nèi)容中視覺元素的感知, 增強了視覺記憶, 還帶來了對整個體驗的積極感受, 包括積極情緒和主觀幸福感。

其一, 拍照有利于將消費者的注意力集中于拍照對象的視覺元素。拍照有取景和對焦的過程, 這些行為使得消費者更加專注拍照對象的視覺要素如光線、顏色等。Diehl等人(2016)通過一項博物館展覽體驗研究揭示了拍照對消費者注意力的影響。研究將參與者分為“拍照組”和“無拍照組”, 他們都佩戴了眼動追蹤眼鏡。這次博物館實驗分別設(shè)置了14個單獨展覽位置, 總共展示了40件不同的藝術(shù)品。實驗要求參與者按照順時針的方向觀看展覽中的所有展品, 觀看的速度和時間不加以限制。在展覽中, “拍照組”平均拍攝了14張照片。研究者分析了參與者在體驗焦點部分(展品)和非焦點部分(除展品外體驗的所有其他部分)的視覺注意力數(shù)據(jù), 結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在注視的持續(xù)時間方面, 拍照組在焦點體驗對象上的顏色、構(gòu)圖和光線等方面比無拍照組花費了更多的注視時間; 在注視頻率方面, 拍照也顯著提升了參與者對焦點體驗對象的注視次數(shù)和頻率。與之類似, Barasch等人(2017)通過博物館展覽的實驗觀察拍照對消費者注意力的影響。展覽允許參與者自由拍照(volitional photo-taking), 即參與者可以使用自己的設(shè)備以及自己決定拍攝對象和拍攝內(nèi)容等。相比于無拍照組, 拍照組在后續(xù)視覺(顏色、光線等)識別測試中的表現(xiàn)更好。只有前期關(guān)注到這些視覺元素, 消費者才能識別出來; 這表明拍照驅(qū)動了視覺元素的注意資源分配, 帶來了注意的“視覺體驗紅利”。

表1 拍照行為影響消費體驗的雙刃劍效應(yīng)

資料來源：根據(jù)相關(guān)文獻整理。

其二, 拍照能夠增強消費者對拍照對象的視覺記憶。Barasch等人(2017)采用計算機模擬畫廊體驗來觀察拍照對消費者記憶的影響。相較于不拍照組, 拍照組對畫廊展示的作品識別度更高; 能在眾多顏色和構(gòu)圖等視覺元素相近的美術(shù)作品中識別出屬于畫廊的作品。此外, 對照片的編輯和回顧也有利于記住體驗場景的視覺細節(jié)。因為消費者在思考如何編輯照片的過程中(例如裁剪、變換濾鏡等)需要花費時間和認知資源(例如注意力, 決策等) (Henkel & Milliken, 2020)?；仡櫿掌梢约由钊藗儗σ曈X體驗的細節(jié)記憶(Mair et al., 2019)和延長視覺體驗的生命周期(Tully & Meyvis, 2017)。

其三, 給積極的視覺內(nèi)容拍照以及高于預(yù)期的拍照效果都有助于提升消費者的積極情緒和主觀幸福感。Chen等人(2016)設(shè)計了一個3周的拍照計劃來觀察拍照對消費者主觀幸福感的影響。研究要求三組參與者每天拍一張照片, 三組參與者拍照的內(nèi)容分別是帶著微笑的自拍照片、能讓自己快樂的照片和能讓他人快樂的照片。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 三組參與者的積極情緒都增加了。自拍組變得更自信和有創(chuàng)造力; 讓自己快樂的拍照者變得更加專注; 讓他人快樂的拍照者改善了壓力、焦慮等情緒。此外, 記錄積極體驗的社交照片可以充當加強社會關(guān)系的橋梁, 通過照片可以與不在場的朋友分享自己的體驗來增強聯(lián)結(jié), 從而提升消費者主觀幸福感(Pera et al., 2020)。除了上述例子外, 當實際的拍照體驗超過消費者預(yù)期的視覺體驗時, 也會帶來視覺體驗紅利。例如, 面對平平無奇的景色卻意外拍攝出一張好看的照片時, 消費者通常會感到加倍的快樂和滿足。

2.1.2 其他感官表象

表象(mental imagery)是事物不在面前時頭腦中浮現(xiàn)的事物的感性形象, 是個體對知覺經(jīng)驗的一種“再體驗” (葉曉燕等, 2018)。表象和知覺共享著相似的表征, 但表象的編碼方式比知覺更抽象(李筱梅, 李海峰, 2018)。一種通道的真實感官體驗(actual sensory experience)可能引發(fā)另一種或多種感官表象(sensory mental imagery) (Elder & Krishna, 2022)?！巴分箍省爆F(xiàn)象就是視覺體驗激活味覺表象體驗的例子。拍攝及回顧照片等行為使人們更多關(guān)注視覺線索; 而視覺線索可能會激活視覺表象并引發(fā)嗅覺和味覺等其他感官表象體驗。例如, 觀看享樂食品的照片會刺激味覺、嗅覺等感官表象體驗, 誘發(fā)消費者的享用欲望(Elder & Krishna, 2012)。相比于沒有觀看爆米花照片的消費者, 觀看爆米花照片的消費者報告食用過該產(chǎn)品的可能性更高(Rajagopal & Montgomery, 2011)。

在觸覺和聽覺表象方面, 拍照行為可以讓消費者更仔細地觀察焦點事物的外觀; 視覺線索可以有效刺激個體對事物觸覺特性的感知, 包括粗糙程度和堅硬程度等(Paulun et al., 2017)。由于觸摸產(chǎn)生的信號和聲音的信號都屬于波信號; 二者在感知層面上具有相似性, 這使得觸覺和聽覺可以在對事物物理屬性的認知上產(chǎn)生映射(萬必成等, 2022)。拍照增強了視覺元素的刺激, 視覺刺激可能會進一步激活聽覺表象(Man et al., 2020)。例如, 通過照片中呈現(xiàn)的薯片彎曲、厚薄程度等細節(jié), 可以喚醒消費者感知咬碎薯片時的聽覺表象。一種感官體驗如何影響其他感官表象是感官營銷領(lǐng)域的前沿話題(Elder & Krishna, 2022)。我們認為, 拍照等行為帶來的視覺刺激可能會引發(fā)其他感官表象, 帶來豐富的多感官表象體驗。現(xiàn)有研究關(guān)注拍照行為帶來的視覺線索刺激對其他感官表象的影響還較少, 值得進一步探究。

2.1.3 拍照紅利效應(yīng)的理論解釋

拍照能保留和增強消費體驗的視覺記憶以及提升消費者的積極情緒。拍照為何會產(chǎn)生紅利效應(yīng)？認知卸載理論提出, 拍照是個體儲存記憶的一種策略(Risko & Dunn, 2015)。認知卸載(cognitive offloading)指的是個體為了減少認知資源的消耗而借助物理行為改變對任務(wù)信息加工方式的一種策略(Risko & Gilbert, 2016)。人們通過拍照將需要記憶的體驗保存在手機或外部存儲設(shè)備中(Risko & Dunn, 2015)?；谡J知卸載策略, 一方面, 拍照可以降低體驗過程中的認知負荷, 將認知資源集中于視覺焦點對象; 另一方面, 拍照還可以為日后的回憶提供記憶檢索線索(Sparrow et al., 2011), 以便在需要的時候輔助人們重新激活他們的體驗經(jīng)歷(St. Jacques & Schacter, 2013)。

其次, 拍照通過提升對體驗的參與度從而提升消費者的積極情緒。心流理論(flow theory)認為, 在體驗過程中拍照可以增加消費者對體驗的參與度而有助于產(chǎn)生心流, 從而提升消費者的愉悅感(Diehl et al., 2016)。心流是消費者完全被手頭所做的事情所吸引, 全神貫注于所從事的活動時產(chǎn)生的一種狀態(tài)(Csikszentmihalyi, 1997)。心流理論強調(diào)當消費者的技能水平和體驗的挑戰(zhàn)難度一致時, 就會產(chǎn)生心流體驗(Novak et al., 2000)。該理論被用于解釋在體驗中拍照對消費者的情緒帶來的雙面影響。一方面, 部分研究認為拍照有助于產(chǎn)生心流。另一方面, 也有部分研究認為拍照妨礙消費者在體驗中產(chǎn)生心流。拍照使得消費者過于關(guān)注與拍照相關(guān)的任務(wù), 無法全身心投入到體驗中, 從而抑制了在體驗中的沉浸感(Tamir et al., 2018)。根據(jù)心流理論, 拍照對消費者的影響取決于消費者如何處理拍照任務(wù)和享受體驗二者的關(guān)系。當消費者既能處理好拍照的相關(guān)任務(wù)又能充分享受體驗時, 便能感受到加倍的愉悅, 拍照行為產(chǎn)生體驗紅利; 而當拍照的附加任務(wù)(如選擇濾鏡、尋找合適的拍攝角度等)過于復(fù)雜時, 則可能降低消費者的積極體驗。

2.2 拍照行為的匱乏效應(yīng)

拍照還會損害消費體驗。首先, 拍照中消費者聚焦于視覺刺激物而缺失了其他感官(嗅覺、味覺、聽覺或觸覺)的真實體驗, 導(dǎo)致“其他感官體驗匱乏”。其次, 拍照中消費者過于關(guān)注某些視覺對象而忽略了其他的視覺刺激物產(chǎn)生的匱乏效應(yīng), 即“非焦點視覺體驗匱乏”。我們通過文獻梳理可知, 與非焦點視覺體驗匱乏相比, 其他感官體驗匱乏效應(yīng)更凸顯。其他感官體驗匱乏體現(xiàn)在拍照行為會損傷消費者對拍照對象的聽覺真實體驗、味覺真實體驗、嗅覺真實體驗和觸覺真實體驗。拍照行為帶來的其他感官體驗匱乏效應(yīng)還會對消費者的體驗情緒產(chǎn)生消極影響。

2.2.1 其他感官體驗

拍照將消費者的注意力聚焦到了視覺元素, 從而可能降低了對聽覺信息和概念信息的加工。在聽覺體驗方面, Barasch等人(2017)通過在博物館展覽體驗中播放文物的音頻解說來觀察拍照對消費者聽覺的影響; 結(jié)果發(fā)現(xiàn)拍照組的聽覺記憶表現(xiàn)比不拍照組差。這一影響還反映在概念記憶, Henkel等人(2014)通過參觀藝術(shù)博物館的實驗來觀察拍照對消費者概念記憶的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 相較于不拍照者, 拍照者所記得的有關(guān)展品名稱和相關(guān)資料的概念記憶都較少。在味覺和嗅覺方面, 美食體驗過程中拍照會使消費者過于關(guān)注食物的視覺元素, 導(dǎo)致對美食的味覺和嗅覺體驗的注意力資源變少, 從而可能降低消費者在味覺和嗅覺方面的體驗評價。因此, 很多高級餐廳都出臺了禁止拍照的禁令, 他們認為拍照的過程影響了享受美食風味的最佳時間, 干擾了美食體驗的進程(Andersen et al., 2021)。在觸覺體驗方面, 雙手是我們探索外界、對物體產(chǎn)生觸覺感知的重要部位。主動觸摸是消費者尋求體驗刺激的重要途徑(Holbrook & Hirschman, 1982)。觸摸可以讓消費者感知到事物的質(zhì)地、硬度等信息; 可以提升消費者對物體的心理所有權(quán), 增加消費者對體驗事物的積極情緒(Peck & Shu, 2009)。拍照行為對消費者物理資源(如雙手)和認知資源(如注意力)的占用, 可能會使得個體對事物的觸摸頻率和意愿明顯減少進而減弱了觸覺的真實體驗。

拍照行為還可能對情緒產(chǎn)生消極影響：一方面是因為拍照過于關(guān)注視覺、忽略其他感官的體驗而產(chǎn)生消極情緒或?qū)е掠鋹偢薪档? 另一方面可能是拍照的多動機沖突以及拍照附加任務(wù)的干擾帶來了消極情緒。首先, 拍照可能會使得消費者過于關(guān)注與拍照相關(guān)的任務(wù), 從而抑制了消費

者在體驗中的沉浸感(Tamir et al., 2018)。其次, 拍照過程中消費者與相機的獨特交互空間會減弱消費者與活動內(nèi)容、體驗伙伴的互動; 在高度參與的體驗活動中拍照會降低消費者對體驗的參與度, 降低體驗愉悅感(Nardini et al., 2019)。此外, 為了分享而拍照增加了消費者對自我呈現(xiàn)的關(guān)注和擔憂, 直接或間接地降低了體驗愉悅感(Barasch et al., 2018)。自拍是滿足自我呈現(xiàn)需求的常見拍照類型, 自拍投入和自拍編輯會對個體身體映像產(chǎn)生負面影響, 包括身體不滿意、進食障礙等(顧瀟等, 2021)。拍照后分享也可能會給消費者帶來焦慮。例如, 消費者可能因照片得不到理想的社交反饋, 導(dǎo)致自我懷疑進而降低了主觀幸福感(Chae, 2017)。

2.2.2 非焦點視覺體驗

非焦點視覺體驗匱乏指的是拍照行為使得消費者聚焦于某些視覺對象而忽略了其他的視覺刺激物導(dǎo)致的真實視覺體驗匱乏。體驗中消費者關(guān)注的焦點不同; 焦點的選擇具有較強的主觀性和不確定性。如在同一場旅游體驗中游客既可以選擇拍攝天空的白云, 也可以拍攝地上的草坪。消費者的視覺注意力會聚焦于體驗的焦點部分, 非焦點體驗部分的注釋頻率和注視次數(shù)都會顯著少于體驗的焦點部分(Diehl et al., 2016)。上述現(xiàn)象可稱之為“盲視”效應(yīng), 即當注意力被某個物體占用時消費者無法注意到其他的物體和事件(Holender, 1986)。當盲視發(fā)生在一些重要的消費體驗環(huán)節(jié)時, 拍照行為的非焦點視覺體驗匱乏效應(yīng)就此產(chǎn)生。譬如, 游樂園體驗中, 專注于自拍的消費者可能忽略了正在游行的表演隊伍; 而表演隊伍可能是構(gòu)成游樂園體驗中的重要環(huán)節(jié), 從而導(dǎo)致整體的體驗感降低。

2.2.3 拍照匱乏效應(yīng)的理論解釋

拍照行為會導(dǎo)致消費者分心, 耗費注意資源而忽視其他感官的真實體驗。首先, 拍照前的自我呈現(xiàn)動機可能會侵占消費者的注意資源。自我呈現(xiàn)理論(self-presentation theory)是由Goffman于1959年提出的關(guān)于消費者印象管理的理論, 該理論強調(diào)個體渴望建立和維持自己在他人眼中的積極形象(Goffman, 1959)。自我呈現(xiàn)動機會影響消費者拍照內(nèi)容的選擇。高自我呈現(xiàn)動機的消費者會花費更多時間構(gòu)思如何拍照才能塑造積極正面的個人形象(Michikyan et al., 2014); 會更愿意拍攝自己微笑的照片(Toma & Hancock, 2013)。自我呈現(xiàn)動機的強度會影響消費體驗的積極性, 過度自我呈現(xiàn)的拍照會給消費體驗帶來過高期待和焦慮, 導(dǎo)致其他感官體驗匱乏。Barasch等人(2018)研究了拍照動機對圣誕節(jié)派對中拍攝照片的影響; 自我呈現(xiàn)動機的拍照者拍攝了更多的自拍照包括做表情、擺pose等; 在回憶體驗時, 他們更傾向于會采用第三人稱視角回憶; 并思考他人將如何評價自己的照片, 進而減少了對派對體驗的參與度, 降低了她們體驗的樂趣。

其次, 拍照中活動體驗和拍照任務(wù)二者的行為切換會誘發(fā)消費者注意力分散。拍照后, 照片處置決策如決定保存還是刪除照片、是否使用濾鏡等也會讓消費者從體驗中分心。注意力資源理論(attentional resources theory)將注意力視為一種能量或者資源, 其核心觀點是人的注意資源是有限的、有選擇性的以及是可以被分配的(Franconeri et al., 2013)。一般情況下注意力資源只能被用來執(zhí)行一個任務(wù); 如果堅持同時執(zhí)行兩個任務(wù), 則兩個任務(wù)的績效都會下降(Lavie, 2005; Hyman Jr et al., 2010)。消費者在體驗中拍照時需要同時執(zhí)行拍照和體驗兩個任務(wù), 導(dǎo)致體驗過程中的信息編碼深度和精細度降低, 忽略或者錯過拍照焦點之外的體驗細節(jié), 發(fā)生拍照“非焦點視覺體驗匱乏和其他感官體驗匱乏” (Soares & Storm, 2018)。此外, 任務(wù)切換不僅會影響單一任務(wù)的表現(xiàn), 任務(wù)之間還會彼此產(chǎn)生干擾, 從而降低焦點體驗的愉悅感。在旅游體驗中拍照可能會分散游客的注意力, 減損游客與旅游目的地元素的互動體驗, 降低體驗沉浸感(Lee et al., 2022)。

前文介紹了拍照的紅利效應(yīng)和匱乏效應(yīng)。一方面, 拍照將消費者的認知資源聚焦于拍照對象的視覺元素, 增強了消費者的視覺記憶, 產(chǎn)生了“視覺體驗紅利”以及“其他感官表象體驗紅利”。認知卸載策略和心流理論可以解釋拍照的紅利效應(yīng)。另一方面, 因認知資源的有限性, 拍照使得消費者忽視了視覺元素之外的其他感官的真實體驗, 產(chǎn)生了“其他感官體驗匱乏”和“非焦點視覺體驗匱乏”。自我呈現(xiàn)動機理論和注意力資源理論可以解釋拍照的匱乏效應(yīng)。我們將拍照的雙刃劍效應(yīng)這一話題的核心文獻進行了整理, 見表2。

3 影響拍照行為與消費體驗關(guān)系的因素

拍照對消費體驗產(chǎn)生了雙刃劍效應(yīng), 個體或企業(yè)都傾向于關(guān)注拍照的紅利效應(yīng)。體驗紅利有哪些邊界條件？如何緩解拍照帶來的匱乏效應(yīng)？情景因素方面, 從心流理論和注意力資源理論視角來看, 體驗參與水平和拍攝視角都將減弱拍照對消費體驗的紅利效應(yīng); 體驗效價則會放大拍照對消費體驗的匱乏效應(yīng)。個體因素方面, 與記憶動機相比, 自我呈現(xiàn)動機將放大拍照對消費體驗的匱乏效應(yīng); 性別和年齡對拍照效應(yīng)的影響尚存在爭議。這些邊界條件為拍照對消費體驗的影響起到增強或緩沖的作用, 為我們放大紅利效應(yīng)或改善匱乏效應(yīng)提供借鑒。

表2 拍照行為雙刃劍效應(yīng)的核心文獻

資料來源: 根據(jù)文獻整理。

3.1 情景因素

高參與水平會減弱拍照的消費體驗紅利。根據(jù)心流理論可知, 心流體驗的產(chǎn)生需要消費者應(yīng)對體驗的技能與應(yīng)對體驗的挑戰(zhàn)相互匹配(Novak et al., 2000)。如果二者相互匹配, 拍照行為可以提升體驗效果。例如, 當消費者體驗一項參與水平不高的活動時(如觀察別人做手工), 拍照可以通過提高他們的體驗參與度來增強他們的享樂感受。然而, 在高參與水平的體驗中(如自己做手工), 這一效應(yīng)便不存在(Diehl et al., 2016)。更甚者, 在高參與水平體驗中拍照還會降低消費者的愉悅感(Nardini et al., 2019)。因此, 在適度參與水平體驗中拍照才能強化消費者體驗的積極情緒(Nardini et al., 2019; Shteynberg et al., 2014)。

體驗效價放大了拍照對消費體驗的雙面影響。根據(jù)體驗效價可以將體驗劃分為積極體驗和消極體驗(謝瑩等, 2021)。相比于積極體驗中拍照的數(shù)量, 消費者在消極體驗中拍攝的照片數(shù)量明顯較少(Gillet et al., 2016)。在積極體驗中拍照可以提升對體驗的參與度進而給消費者帶來更大的快樂; 在消極的體驗中拍照, 消費者提升的參與度反而加劇了消費者的負面感受, 從而降低了體驗的愉悅感(Diehl et al., 2016)。此外, 積極的體驗會讓消費者感知時間流逝地更快(Sackett et al., 2010), 因此在積極的體驗中拍照可以記錄體驗, 延長體驗的生命周期; 但是在消極體驗中拍照則會讓消費者沉浸在消極情緒中(Tonietto & Barasch, 2021)。從自我呈現(xiàn)動機和記憶動機的角度來說, 個體拍攝積極的體驗內(nèi)容、向外界展示積極的自我, 以及回顧積極的體驗記憶, 都進一步放大了拍照的體驗紅利; 而在消極體驗中拍照則加劇和延長了負面情緒體驗。

拍照視角會削弱拍照行為的紅利效應(yīng)。第三人稱視角降低拍照行為對消費體驗的視覺紅利, 這可能是因為第三人稱視角耗費了更多的注意力資源。拍攝視角可以分為第一人稱視角和第三人稱視角。第一人稱視角的拍攝方式是消費者用自己眼睛觀察的角度; 第三人稱視角是用他人的眼睛觀察的角度。拍攝視角影響注意力資源的分配和體驗信息的編碼。研究發(fā)現(xiàn), 當人們決定拍攝與他人分享的照片時, 會更多地采用第三人稱視角的拍攝方式, 也更在意他人的分享反饋, 對體驗的負面影響更大(Barasch et al., 2018)。此外, 由于消費者是以第一人稱視角觀察體驗并對體驗信息進行編碼加工, 因而回顧第三人稱視角拍攝的照片會影響消費者對體驗記憶的準確性。第三人稱視角拍攝的照片猶如觀察者的角度, 改變了參與者的體驗角度, 降低了記憶中物體空間位置的準確性(Marcotti & St. Jacques, 2022)。

3.2 個體因素

拍照動機是驅(qū)動消費者在體驗過程中拍照的內(nèi)在原因。不同動機下拍照對消費體驗的影響存在差異。拍照的主導(dǎo)動機有如下三種：保留記憶動機; 自我呈現(xiàn)動機和社交動機。自我呈現(xiàn)動機使個體拍照時更關(guān)注體驗中的積極內(nèi)容, 產(chǎn)生積極的視覺體驗紅利; 但相比于記憶動機, 自我呈現(xiàn)動機會增加個體對自我表現(xiàn)的擔憂, 減少在體驗中的愉悅感(Barasch et al., 2018; Tamir et al., 2018)?；谏缃粍訖C的拍照行為可能引發(fā)個體的社交焦慮; 在分享規(guī)模較大的社交媒體上分享體驗的照片會引發(fā)過度的自我呈現(xiàn)關(guān)注, 進而降低分享體驗照片的愉悅感(Barasch & Berger, 2014)。在弱關(guān)系中分享體驗照片會提高消費者對人際評價的期望, 引起一定程度的社交焦慮(Schlenker & Leary, 1982); 而與家人等關(guān)系強度較高的受眾分享則不會帶來負面影響(Barnett et al., 2021)。

消費者拍照可能單一動機驅(qū)動, 但也可能是多動機驅(qū)動; 如多動機拍照是為了與他人分享, 也是為了自我展示。動機沖突主要體現(xiàn)為不同的拍照目標會影響消費者對拍攝對象和拍攝內(nèi)容的篩選和判斷標準不同, 對照片質(zhì)量和拍照技巧的要求也不同。多動機情境下拍照的視覺體驗紅利效應(yīng)可能會削弱。動機沖突使得個體在不同目標或不同拍照內(nèi)容之間分配認知資源, 從而降低了對拍照內(nèi)容視覺元素的注意和記憶?，F(xiàn)有研究較少比較不同動機下或多動機下的拍照行為和消費體驗的關(guān)系研究, 值得更多研究深入探討。

性別(gender)影響拍照頻率和拍照分享行為; 不同性別的拍照者在拍照、編輯和分享照片等方面存在差異。相比男性, 女性使用了更多的拍照濾鏡來塑造自己的形象(Dhir et al., 2016)。在編輯照片的過程中, 女性的參與度更高; 由于女性對外表的控制信念, 她們會在編輯照片時付出更多精力, 旨在達到理想自我呈現(xiàn)的要求(Chae, 2017)。不同性別的拍照者在拍照后對照片的使用方式也不同。相比于男性, 女性更傾向于將照片上傳至個人主頁作為自我呈現(xiàn)的工具(McAndrew & Jeong, 2012)。在分享照片方面, 與男性相比, 女性在社交媒體上發(fā)布的自拍照數(shù)量是男性的兩倍, 并且更有可能發(fā)布所有類型的自拍照(例如自拍照、合照等) (Sorokowski et al., 2015)。與男性相比, 女性瀏覽同性有吸引力的照片后身體映像受干擾的程度更高(Casale et al., 2021)。目前關(guān)于性別差異的自拍行為對身體映像的相關(guān)研究結(jié)果并不一致(顧瀟等, 2021); 拍照影響消費體驗的性別差異效應(yīng)值得未來研究深入探討。

年齡(age)影響拍照行為與消費體驗的關(guān)系。拍照頻率與年齡呈負相關(guān); 個體年齡越長, 自拍頻率越低(Dhir et al., 2016)。Barasch等人(2018)將參加徒步旅行體驗的參與者分為4組, 研究不同拍照目標(為了自己與為了與他人共享)和年齡(青年人和老年人)對旅行愉悅感的影響。研究發(fā)現(xiàn), 青年人較容易受到拍照動機的影響; 相較于為了自己而拍照, 青年人為與他人分享而拍照的愉悅感較低; 而對于老年人, 兩種拍照目標對享樂體驗沒有影響。原因在于, 相比年輕人, 老年人較少因為自我呈現(xiàn)動機而產(chǎn)生焦慮和擔憂。年輕人則更傾向于在社交媒體上發(fā)布自拍照來獲得他人的好感(Grindstaff & Torres Valencia, 2021)。與兒童相比, 成年人回顧照片會產(chǎn)生更多的推理記憶, 導(dǎo)致出現(xiàn)更多虛假的自傳體記憶細節(jié)(Wells et al., 2014)。與年輕人相比, 老年人由于記憶檢索較為困難, 會更容易發(fā)生記憶混淆或者錯誤; 回顧照片可以改善老年人對最近事件的回憶(Mair et al., 2019)。

拍照對消費體驗產(chǎn)生了雙刃劍效應(yīng), 即紅利效應(yīng)和匱乏效應(yīng); 兩種效應(yīng)都受到了個體因素和情景因素的影響。為了更直觀的呈現(xiàn)拍照行為對消費體驗的影響, 我們繪制了拍照行為影響消費體驗的框架圖(見圖1)。

4 未來研究方向與展望

拍照是近年來隨著數(shù)字攝影技術(shù)的成熟及社交媒體的廣泛應(yīng)用才普及的行為。盡管已有文獻初步探索了拍照如何影響消費體驗, 但仍存在很多尚未解決的問題。這也為學者們提供了廣闊的研究機會。具體展現(xiàn)在如下幾個方面：

4.1 比較不同拍照內(nèi)容的效應(yīng)差異

目前研究大多關(guān)注某一類拍照內(nèi)容對消費體驗的影響, 如關(guān)注食物拍照對健康飲食的影響(Andersen et al., 2021)。消費體驗注重顧客與多內(nèi)容互動的整體感受(whole experience) (Schmitt, 1999)。消費者在旅途體驗中可能會給食物和美景拍照, 還可能會與朋友一起合影; 不同的拍攝內(nèi)容會如何對消費體驗產(chǎn)生差異影響？聚會場景下, 聚焦食物的拍照與聚焦人物的拍照對消費體驗的影響可能也不一樣。此外, 多內(nèi)容拍照與單內(nèi)容拍照對消費體驗的影響是否存在差異？企業(yè)在設(shè)計拍照打卡營銷策略時, 是設(shè)置一個核心打卡點還是多個打卡點？未來研究可以探討不同打卡策略對消費體驗、產(chǎn)品口碑以及品牌態(tài)度的影響。

拍照內(nèi)容會激活視覺表象和其他感官表象, 可以探討拍照行為激發(fā)其他感官表象體驗的廣度和深度。拍照行為中的視覺體驗可能激活其他感官表象, 如“秀色可餐”是視覺體驗引發(fā)味覺表象體驗的現(xiàn)象。目前研究發(fā)現(xiàn), 真實視覺體驗?zāi)芗せ钗队X表象或者嗅覺表象(Elder & Krishna, 2012)。現(xiàn)有研究關(guān)注拍照行為中視覺體驗對其他感官表象的影響及機制還非常少。感官表象是多感官的抽象表征。拍照、回顧照片等行為中的視覺體驗會激活哪些感官表象, 其激活機制是怎樣的？是串行地一個一個激活某種感官表象？還是一次性并行激活多種感官表象？此外, 虛擬世界(元宇宙)中視覺體驗如何引發(fā)多感官表象及體驗亦是值得探討的重要問題。

圖1 消費者拍照行為影響消費體驗的雙刃劍效應(yīng)

注: ↑表正向影響, ↓表負向影響, ？表影響不明確資料來源: 根據(jù)文獻整理。

4.2 研究環(huán)境變量在拍照效應(yīng)中的影響

未來應(yīng)探討不同空間環(huán)境和人際環(huán)境下拍照對消費體驗紅利效應(yīng)的邊界條件。現(xiàn)有拍照研究多在博物館等環(huán)境下展開, 封閉空間中的擁擠度是否影響拍照動機和拍照頻率？消費者在高社會擁擠環(huán)境下缺乏控制感, 為了彌補這種缺失的控制感會更愿意進行信息分享(Consiglio et al., 2018)。我們認為, 消費者在高擁擠(vs.低擁擠)環(huán)境下更傾向于拍照并將照片進行分享。在不同社交環(huán)境下, 譬如單人參與和多人參與的體驗活動中, 拍照對消費體驗的影響是否存在差異？體驗的類型除了單獨體驗之外, 還包括共享體驗(Wu et al., 2021)。共享體驗中拍照的紅利效應(yīng)還存在嗎？在共享體驗中, 消費者容易受到他人情緒的影響(Ramanathan & McGill, 2007)。在單獨體驗中拍照可以增加消費者對視覺體驗的關(guān)注和記憶, 從而提升愉悅感和體驗評價(Diehl et al., 2016)。在共享體驗中拍照是否也能夠提升消費者的參與程度和愉悅感？共享體驗中的拍照與單獨體驗中拍照二者的區(qū)別是：在共享體驗中拍照需要更多的共同決策, 例如拍照意愿、拍照順序和內(nèi)容等。我們推測, 共享體驗中拍照(相對于單獨體驗中拍照)對視覺體驗帶來更多的負面影響。消費者可能不明確同伴的拍照內(nèi)容、拍照意愿、拍照習慣和拍照偏好等, 共享體驗中的不確定感以及同伴關(guān)注都可能會分散消費者的注意資源, 降低消費者對視覺體驗的參與水平, 并降低體驗的樂趣和體驗積極性。

4.3 拓展拍照的雙刃劍效應(yīng)在企業(yè)營銷層面的研究

首先, 探討拍照的紅利效應(yīng)對提升企業(yè)營銷績效的影響。文獻表明, 過度使用拍照打卡的營銷手段可能會帶來消極影響。由于影響者分享的照片都經(jīng)過精心編輯和美化, 這種精修過的照片可能會在無形中提高消費者的體驗預(yù)期, 不利于對體驗的客觀評價(Marder et al., 2021)。那么企業(yè)應(yīng)該采取什么策略引導(dǎo)消費者分享真實積極的“買家秀”呢？根據(jù)說服知識模型(Eisend et al., 2020), 消費者的拍照動機、拍照的視覺元素以及消費者與品牌的關(guān)系類型都是拍照影響品牌態(tài)度的重要變量。企業(yè)可以設(shè)計旗艦產(chǎn)品、經(jīng)典景點、熱門菜式等給消費者帶來積極的視覺體驗, 并進一步驅(qū)動消費者主動分享提升企業(yè)營銷績效。企業(yè)還應(yīng)考察這些因素及其組合將如何影響企業(yè)績效以明確拍照營銷工具的適用范圍, 從而幫助企業(yè)制定真正有效的“打卡”營銷策略。

拓展拍照對再體驗意愿和行為的積極影響研究。前人研究發(fā)現(xiàn), 在體驗中拍照削弱了消費者重溫相同體驗的動機和再體驗意愿。例如, 在旅游體驗中拍照增強了消費者對體驗的記憶, 同時減少了重游同一旅行目的地的感知效用, 從而降低了消費者的重游意愿(Lee et al., 2021)。在實踐中, 很多旅游地在標志景點設(shè)置打卡處, 免費為消費者拍照留念。故地重游是常見的現(xiàn)象; 那么, 照片中的哪些元素以及體驗記憶中的哪些內(nèi)容會激發(fā)消費者的再體驗意愿？通常來說, 消費者更愿意再次經(jīng)歷積極愉悅的體驗。當回顧照片中的體驗內(nèi)容引發(fā)了消費者的積極情緒時, 消費者的再體驗意愿可能會增強。未來研究可拓展拍照內(nèi)容以及體驗記憶對消費者再體驗意愿及行為的影響。

其次, 探究其他感官體驗匱乏的緩解機制。拍照行為聚焦于視覺元素, 忽視了聽覺、觸覺、味覺和嗅覺的真實體驗, 這可能降低消費者對活動的體驗參與度和沉浸感。拍照可能導(dǎo)致觸覺體驗匱乏; 但觸覺體驗是消費體驗中非常重要的體驗維度(鐘科等, 2016)。虛擬現(xiàn)實技術(shù)的最新研究表明, 利用多感官錯覺可以彌補虛擬現(xiàn)實中的觸覺體驗缺乏; 視覺線索(表面紋理密度、表面光影等)可以促進消費者對觸覺粗糙度的感知(萬必成等, 2022)。因此, 在博物館或美術(shù)館等體驗場景下, 企業(yè)可以通過設(shè)置多樣豐富的光源, 增加細節(jié)的視覺紋理線索補償觸覺線索的缺失。此外, 就餐前拍照和就餐中拍照對消費體驗的影響也可能存在差異。目前還缺乏不同體驗階段拍照對其他感官體驗匱乏的影響的實證研究, 值得未來進一步探索。

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The double-edged sword effect of consumers’ photo-taking behavior on consumption experience

LIU Hongyan1, ZHENG Yun1, LIU Yaozhong2, QIAO Fei3

(1School of Management, Jinan University, Guangzhou 510632, China)(2Guangzhou Huashang College, Guangzhou 511300, China)(3Guangdong University of Foreign Studies, Guangzhou 510420, China)

Consumers record visual recollections of their experiences via photo-taking. The practice of photo-taking is an essential part of consumers’ everyday lives and a crucial marketing tool for businesses. However, few extant studies systematically reviewed the relevant literature on the impact of photo-taking on consumption experiences. Consumption experiences are impacted in a contradictory way by photo-taking. On the one hand, photo-taking provides a “bonus effect” on visual experience, but on the other, it has a “deficiency effect” due to the absence of other true sensory (olfactorygustatoryauditoryhaptic) experiences. Individual and environmental variables may influence the relationship between photo-taking and consumption experiences. Future studies might begin by comparing different effects of objects in photo-taking, focusing on the moderating influence of environmental factors, and extending the two-sided impact of photo-taking on marketing performance.

photo-taking behavior, consumption experience, bonus effect, deficiency effect

2022-05-18

*國家社會科學基金面上項目(19BGL110); 廣東省哲學社會科學重點實驗室?神經(jīng)經(jīng)濟學實驗室(2021WSY002); 廣東省哲學社會科學規(guī)劃項目(GD21YGL06)資助。

劉紅艷, E-mail: hongyanliu2005@163.com

B849: F713.55