秦純

摘要：作為旅游新形態(tài)的夜游目前在我國(guó)開(kāi)始興起，其服務(wù)質(zhì)量成為旅游管理領(lǐng)域中的一個(gè)研究熱點(diǎn)。為有效評(píng)價(jià)夜游的服務(wù)質(zhì)量水平，文章以昆明市為例，從游客滿意度方面建立了夜游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并結(jié)合ISA方法和問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)夜游服務(wù)質(zhì)量的重要性和滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上提出了針對(duì)夜游服務(wù)質(zhì)量提升的策略和具體措施。

關(guān)鍵詞：夜游；服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)；重要性-滿意度分析（ISA）方法

一、引言

夜游作為一項(xiàng)專門(mén)為各地游客設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)的夜間專項(xiàng)休閑活動(dòng)已經(jīng)成為現(xiàn)代城市旅游的新形態(tài)和新業(yè)態(tài)，成為白天旅游的內(nèi)容延伸。相較于白天走馬觀花似的景區(qū)打卡，夜游從時(shí)間維度延伸了旅游的新境地，不僅能填補(bǔ)游客夜間旅游需求的空白，豐富游客的晚間生活，而且還能夠刺激旅游消費(fèi)、提升當(dāng)?shù)鼐用裆钯|(zhì)量、促進(jìn)當(dāng)?shù)匾褂蔚目沙掷m(xù)發(fā)展。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)夜游的研究主要是針對(duì)某個(gè)區(qū)域夜游的發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及其發(fā)展模式方面的分析，忽視了從游客角度為提升游客滿意度對(duì)夜游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的研究，而游客滿意度是衡量夜游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)，直接影響著景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，因此對(duì)夜游服務(wù)質(zhì)量的研究必要且迫切。

縱觀相關(guān)文獻(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量取決于顧客對(duì)服務(wù)水平與其感知服務(wù)水平的對(duì)比，若想達(dá)到顧客滿意，服務(wù)提供方應(yīng)從顧客角度來(lái)理解服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成。在以顧客滿意度為導(dǎo)向夜游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)過(guò)程中，游客滿意度是夜旅游服務(wù)提供商最為關(guān)注的焦點(diǎn)，最具代表性的方法是IPA（Importance-Performance Analysis）分析方法，該方法已被廣泛用于衡量服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)的重要性與績(jī)效方面，并據(jù)此來(lái)改進(jìn)或提高服務(wù)質(zhì)量。近年，部分學(xué)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)認(rèn)為重要性-績(jī)效分析相對(duì)于重要性-滿意度分析不能充分體現(xiàn)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，將IPA分析方法改進(jìn)成ISA（Importance-satisfy Analysis）方法評(píng)價(jià)旅游服務(wù)質(zhì)量，如Reynoso J認(rèn)為，當(dāng)測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的重要性和性能時(shí)，顧客滿意度成為目標(biāo)變量。許柏松通過(guò)比較服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性與顧客滿意度來(lái)確定其改進(jìn)的輕重緩急程度。陳旭利用ISA方法對(duì)雞公山景區(qū)旅游服務(wù)的重要性與滿意度進(jìn)行了評(píng)價(jià)和相關(guān)性檢測(cè)。鑒于此，本文以游客滿意度為導(dǎo)向構(gòu)建夜游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并將ISA分析方法用于游客對(duì)夜游服務(wù)質(zhì)量的滿意度評(píng)價(jià)，通過(guò)分析指標(biāo)重要性及游客滿意度來(lái)對(duì)景區(qū)產(chǎn)品及其服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，從而對(duì)夜游服務(wù)提供商充分了解影響游客滿意度的關(guān)鍵指標(biāo)，提供滿足游客需求的夜游服務(wù)，提升其服務(wù)質(zhì)量具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、指標(biāo)體系的構(gòu)建

旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系作為評(píng)價(jià)活動(dòng)的基礎(chǔ)依據(jù)，相關(guān)研究有：陳煒以柳州三江程陽(yáng)侗寨為例，從游客滿意度視角構(gòu)建了民族村寨旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并針對(duì)服務(wù)過(guò)程中存在的不足進(jìn)一步提出提升程陽(yáng)侗寨旅游服務(wù)質(zhì)量的策略；徐榮林等從員工視角構(gòu)建了以員工的心理情緒、工作的付出與回報(bào)、服務(wù)質(zhì)量、日常生活以及工作環(huán)境5個(gè)一級(jí)指標(biāo)和25個(gè)二級(jí)指標(biāo)組成的景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量理論模型，為旅游服務(wù)質(zhì)量的研究提供新視角；吳文慶等根據(jù)水利生態(tài)旅游發(fā)展現(xiàn)狀，從水利功能、環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展等角度進(jìn)行綜合考察，篩選出了包含資源狀況、市場(chǎng)反應(yīng)、開(kāi)發(fā)條件、環(huán)境影響4項(xiàng)制約層，8項(xiàng)要素層，30項(xiàng)具體指標(biāo)的評(píng)價(jià)體系，利用層次分析法計(jì)算確認(rèn)了各指標(biāo)的權(quán)重?cái)?shù)值并對(duì)其進(jìn)行具體量化分層，具有較好的完整性和可測(cè)性。本文在參考上述相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，以游客滿意度為導(dǎo)向構(gòu)建夜游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并根據(jù)游客反饋將其具體化為12個(gè)指標(biāo)進(jìn)行說(shuō)明，如表1。

三、研究方法

（一）ISA方法

ISA（重要性-滿意度分析）作為一種對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的用戶滿意度進(jìn)行分析的方法，是由IPA方法改進(jìn)而來(lái)，它根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)指標(biāo)對(duì)用戶的重要性以及產(chǎn)品或服務(wù)的用戶感知度來(lái)衡量用戶滿意度。在ISA中，ISA模型是其核心內(nèi)容，以圖形方式表征了指標(biāo)的重要性和滿意度，并將重要性值和滿意度值繪制于坐標(biāo)軸中，將其劃分為四個(gè)區(qū)域，分別為優(yōu)勢(shì)區(qū)、維持區(qū)、機(jī)會(huì)區(qū)和重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)（見(jiàn)圖1）。其中，優(yōu)勢(shì)區(qū)（高重要性-高滿意度指標(biāo)）表明指標(biāo)具有較高的重要性，顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)具有較高的滿意度，需要對(duì)該區(qū)域的指標(biāo)繼續(xù)保持并加強(qiáng)其穩(wěn)定性；位于維持區(qū)（低重要性-高滿意度指標(biāo)）的指標(biāo)說(shuō)明顧客對(duì)其滿意度較高，但它的重要性較低，因此可以適當(dāng)減少對(duì)該區(qū)域內(nèi)指標(biāo)的投入；機(jī)會(huì)區(qū)（低重要性-低滿意度）中的指標(biāo)說(shuō)明其具有較低的重要性和較差的滿意度，因此可以通過(guò)發(fā)展新的服務(wù)模式、開(kāi)發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品等手段提高顧客滿意度；改進(jìn)區(qū)（高重要性-低滿意度）說(shuō)明顧客對(duì)指標(biāo)的滿意度欠佳，但指標(biāo)重要性較高，著力提高該指標(biāo)的用戶滿意度成為提高該區(qū)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。

（二）研究概況

作為我國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)十佳城市的昆明，在“如春的氣候”“休閑文化”兩個(gè)條件上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，昆明的現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施有力保障了游客夜游過(guò)程中的燈光照明、治安管理以及公共交通，溫暖的氣候又能大幅度降低因季節(jié)性因素對(duì)游客夜游的限制。此外，昆明市聚集了內(nèi)容多樣以及服務(wù)檔次較高的休閑場(chǎng)所，能夠很好地滿足游客在餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等方面的休閑需求。較高的市場(chǎng)需求為昆明市各景區(qū)夜間旅游的發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力支持的同時(shí)其夜游服務(wù)質(zhì)量也受到人們的普遍關(guān)注。本文試圖在總結(jié)和提煉中國(guó)夜游發(fā)展資料的基礎(chǔ)上，對(duì)目前昆明市夜游的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行整體分析和評(píng)價(jià)，以期在豐富夜游研究的同時(shí)，為以后的昆明市夜游服務(wù)質(zhì)量能更好地滿足顧客需求提出改進(jìn)意見(jiàn)。基于此，我們以發(fā)放問(wèn)卷的方式， 對(duì)昆明本地居民和外地游客進(jìn)行調(diào)查，獲得了較為準(zhǔn)確和全面的信息。

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷800份（包含對(duì)當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)放的200份問(wèn)卷以及600份游客問(wèn)卷），共回收有效問(wèn)卷673份（包含當(dāng)?shù)鼐用駟?wèn)卷161份以及512份游客問(wèn)卷），問(wèn)卷有效率為84.125%。然后利用SPSS軟件進(jìn)行匯總、統(tǒng)計(jì)、分析和處理之后，發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷通過(guò)了信度和效度檢驗(yàn)。其中，評(píng)價(jià)指標(biāo)的Crobach’sAlpha系數(shù)為0.796，屬于很可信范圍，說(shuō)明夜游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的重要性指標(biāo)和游客滿意度指標(biāo)滿足信度要求；KMO大于7，說(shuō)明問(wèn)卷中的評(píng)價(jià)指標(biāo)具有顯著影響。且根據(jù)數(shù)據(jù)匯總結(jié)果可得到游客對(duì)景區(qū)夜游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)情況，量化后得到如表2的結(jié)果。

根據(jù)表2繪制出游客對(duì)于夜游服務(wù)質(zhì)量的ISA象限圖（見(jiàn)圖2）。通過(guò)繪制平均重要性能值（3.23）和平均滿意度性能值（3.25）得出兩個(gè)軸，將矩陣分為四個(gè)區(qū)域。

其中，優(yōu)勢(shì)區(qū)作為能最高程度滿足游客需求的區(qū)域，整體具有很明顯的優(yōu)勢(shì)，包含夜間出行安全、夜間治安管理、交通服務(wù)、住宿服務(wù)以及餐飲服務(wù)5個(gè)指標(biāo)，說(shuō)明夜游景區(qū)對(duì)資源進(jìn)行的有效投入可以最大程度地滿足游客需要。游客不管選擇何種方式夜游，景區(qū)都能滿足游客在安全交通出行、餐飲住宿以及夜間治安等方面的需求。但是與其余指標(biāo)相比，游客對(duì)夜間出行安全和夜間治安管理的滿意度明顯偏高，這說(shuō)明其余的服務(wù)指標(biāo)只能滿足游客的生理需求和安全需求，根據(jù)馬斯特需求理論，距離滿足游客更高層次的需求還有一定提升空間；在維持區(qū)，有員工服務(wù)和購(gòu)物服務(wù)兩項(xiàng)指標(biāo)，說(shuō)明游客對(duì)景區(qū)內(nèi)員工服務(wù)態(tài)度和商品的性價(jià)比有較高的滿意度，但它的重要性較低，因此可以維持對(duì)該區(qū)域內(nèi)指標(biāo)的投入；對(duì)于機(jī)會(huì)區(qū)，有宣傳服務(wù)、文化因素、娛樂(lè)項(xiàng)目以及景區(qū)風(fēng)景特色四項(xiàng)指標(biāo)，游客對(duì)其滿意度較低且對(duì)其重要性程度存疑。一是因?yàn)榇蟛糠钟慰蜁r(shí)間有限，對(duì)景區(qū)也只是走馬觀花似的旅游打卡，不能深入感受當(dāng)?shù)匚幕杂慰蛯?duì)于景區(qū)的文化因素或者游樂(lè)項(xiàng)目等要求不高；二是由于景區(qū)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足，不能讓游客產(chǎn)生耳目一新的效果，不能給游客帶來(lái)視覺(jué)或者心理上的沖擊。所以景區(qū)應(yīng)將這個(gè)區(qū)域的指標(biāo)作為其提升競(jìng)爭(zhēng)力的突破口，通過(guò)擴(kuò)大宣傳力度、致力于開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)轉(zhuǎn)變游客的服務(wù)感知態(tài)度；對(duì)于改進(jìn)區(qū)，只有公共配套設(shè)施一項(xiàng)指標(biāo)，說(shuō)明景區(qū)對(duì)公共配套設(shè)施服務(wù)資源的投入較低，對(duì)運(yùn)營(yíng)時(shí)間、照明以及停車(chē)場(chǎng)規(guī)劃不夠完善，導(dǎo)致游客的滿意度評(píng)價(jià)一般。因此增加公共配套設(shè)施的投入是提高和改善夜游景區(qū)總體服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵所在。

四、結(jié)語(yǔ)

夜游作為當(dāng)今旅游發(fā)展的新業(yè)態(tài)之一，是文旅融合發(fā)展的需求新潛力、供給新動(dòng)能。夜游的發(fā)展在有效提升整個(gè)城市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的同時(shí)，其服務(wù)質(zhì)量也愈加受到人們關(guān)注。本文針對(duì)夜游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)問(wèn)題，利用ISA方法更加明確、清晰直觀地體現(xiàn)出夜游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量存在的優(yōu)勢(shì)和不足，以便景區(qū)管理者充分了解景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀，制定發(fā)展策略，優(yōu)化資源配置，為實(shí)現(xiàn)夜游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供依據(jù)。

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（作者單位：昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院質(zhì)量發(fā)展研究院）