李曉梅 王勃瑛

[摘 要]受烏卡時代常態(tài)化、消費行為媒介化、Z世代自我價值內(nèi)省化等因素影響，Z世代青年群體正在嘗試反消費主義的種種實踐。通過對豆瓣反消費主義社群成員的參與式觀察、深度訪談等研究發(fā)現(xiàn)：Z世代青年群體正在通過去“商品拜物教”、消費流程再定義、消費習(xí)慣重塑，回歸商品使用價值；以Z世代為主體的豆瓣反消費主義社群成員拒絕符號消費與炫耀性消費，消費觀念回歸自我本真需求，這一現(xiàn)象映射出消費者彰顯自身主體性和能動性的種種努力。

[關(guān)鍵詞]豆瓣小組；Z世代青年群體；反消費主義；媒介化；消費主義

[中圖分類號]G206.3 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1671-8372（2023）04-0106-07

Return to reality： the motivation and practice of anti-consumerism among the group of Generation Z

— based on the investigation of“Douban”anti-consumerism community group

LI Xiao-mei，WANG Bo-ying

（School of Journalism and Communication，Northwest University of Political Science and Law，Xian 710122，China）

Abstract：Influenced by such factors as the normalization of Uka era，the media of consumption behavior，and the introspection of self-value of Generation Z，the group of Generation Z is trying various practices of anti-consumerism. Through the participatory observation and in-depth interviews of members of Doubans anti-consumerism community，this study found that Generation Z is returning to the use value of commodities by“de-fetishizing commodities”，redefining consumption processes and reshaping consumption habits. Members of Doubans anti-consumerism community，dominated by Generation Z，reject symbolic consumption and conspicuous consumption，and return their consumption concepts to their original needs. This phenomenon reflects the efforts of consumers to demonstrate their subjectivity and initiative.

Key words：Douban group；Generation Z；anti-consumerism；medialization；consumerism

隨著現(xiàn)代社會生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，物質(zhì)財富的極大豐裕，消費主義思想已經(jīng)廣泛滲入人類的社會生活，就如同法國哲學(xué)家鮑德里亞所言，今天的社會已經(jīng)是一個物質(zhì)極大豐富的社會，不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富構(gòu)成了驚人的消費和豐盛現(xiàn)象[1]。與此同時，廣告營銷狂轟濫炸地強勢介入大眾的消費流程之中，不斷制造新的消費需求，由此感官享受取代了理性反思，消費主義變身為引領(lǐng)大眾的生活方式。然而，種種跡象顯示，消費主義和逐漸成長起來的Z世代青年群體（指1995—2009年出生的一代人）之間并非完全的“規(guī)訓(xùn)與被規(guī)訓(xùn)”的關(guān)系，而是在“規(guī)訓(xùn)與反規(guī)訓(xùn)”間不斷相互形塑。2020年以來，以“不要買｜消費主義逆行者”“極簡生活”“摳門女性聯(lián)合會”等豆瓣小組為代表的網(wǎng)絡(luò)趣緣群體興起了反消費主義熱潮，成員人數(shù)已經(jīng)突破三百萬，這一現(xiàn)象正在打破自消費社會出現(xiàn)以來，鮑德里亞等西方學(xué)者所抱持的消費主義無可改變的悲觀態(tài)度。目前，在我國的消費研究中，不少學(xué)者仍秉持鮑德里亞的理論譜系，對消費行為進行較為悲觀且無差別的批判。慣常的消費批判研究無法解釋由消費者自發(fā)選擇的反消費主義類生活方式，這是鮑氏理論局限所在，而這正是本文研究Z世代青年群體反消費主義動因和實踐的出發(fā)點。

一、文獻綜述

鮑德里亞在其著作《消費社會》中認(rèn)為，在消費社會中，人類被“消費”全面控制，并經(jīng)由某種編碼及某種與此編碼相適應(yīng)的無意識紀(jì)律來馴化，由此消費取代了一切意識形態(tài)。然而，當(dāng)消費浪潮席卷全球之時，西方學(xué)者卻獨辟蹊徑，開啟了“反消費”研究。

國外學(xué)者主要從主體反消費主義的態(tài)度與行為兩方面界定反消費主義。Zavestosk將反消費主義界定為“對消費行為本身的抗拒和厭惡”[2]；Penaloza等則從文化批判的視野出發(fā)，提出反消費主義的本質(zhì)是對消費文化和意義營銷的抵抗[3]。但是，這兩種界定都忽略了消費者的自發(fā)性在反消費主義實踐中發(fā)揮的重要作用。

隨著反消費主義圖景在我國逐漸鋪陳開來，國內(nèi)學(xué)者也對反消費主義進行了研究。國內(nèi)研究主要從文化研究、社會經(jīng)濟學(xué)以及價值倫理三種視角展開，研究對象聚焦在青年群體（根據(jù)國務(wù)院印發(fā)的《中長期青年發(fā)展規(guī)劃（2016－2025年）》，青年群體的年齡范圍被界定為14—35周歲）。辜慧英從青年亞文化視角出發(fā)，提出青年群體的反消費主義實踐是為彌合現(xiàn)實實踐與媒介生產(chǎn)的精美符號景觀之間的巨大鴻溝，通過抵抗的方式消解主流權(quán)威進而實現(xiàn)價值重塑，由此構(gòu)建新型的網(wǎng)絡(luò)青年亞文化圖景[4]。曾興將青年群體對極簡生活的追求與反消費主義行為相結(jié)合，提出為擺脫異化與消費主義帶來的失控感，青年群體在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中以共同的生活方式進行交往互動，以達成自我認(rèn)同的建構(gòu)[5]。董天策等基于文化研究視角，對反消費主義網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的文化現(xiàn)象與傳播景觀進行分析，提出反消費主義的核心是將商品作為維持自然生活狀態(tài)的必需品，青年群體抵抗流行文化日益推崇的消費主義文化，是尋求平衡與免遭異化的破局之路[6]。王金林從社會經(jīng)濟的層面出發(fā)，將青年群體的反消費主義行為歸為社會性的、結(jié)構(gòu)性而非個體性和自發(fā)性的行為，即在消費旋渦中疲于奔命的“佛系青年”，因無力消費而不得不以反消費或低消費的方式繼續(xù)參與消費游戲[7]。任杰從倫理價值層面出發(fā)，提出家庭傳統(tǒng)節(jié)儉消費觀念與極具本土色彩的“節(jié)儉”話語交織，塑造了青年群體的反消費主義實踐[8]。

從已有的研究來看，青年群體的反消費主義實踐并未被視為獨立的議題，總是與“佛系”“躺平”“低欲望”“極簡主義”“節(jié)儉”等青年亞文化議題重疊在一起。但無論是從社會經(jīng)濟動因、文化動因抑或是傳統(tǒng)倫理價值的影響來看，以上視角都將青年群體的反消費主義實踐視為對外界現(xiàn)實世界的被動反應(yīng)，即由外向內(nèi)的不得已為之，忽略了青年群體的自發(fā)性與主體性的覺醒，更多呈現(xiàn)被動無奈的行為，延續(xù)了鮑氏理論認(rèn)為人在消費社會中主體性的全面喪失這一論調(diào)。Z世代青年群體日益成長為中國消費市場的主力軍，而反消費主義群體主體性研究的匱乏，難以準(zhǔn)確揭示Z世代青年群體的消費行為及消費心理。因此，本文基于Z世代青年群體本身所獨有的對自我主體性的極大追逐，將這一群體作為反消費主義實踐的研究主體，以期彌補已有文獻研究視角及主體性研究的不足。

二、研究對象與方法

本文使用網(wǎng)絡(luò)民族志的方法收集相關(guān)資料與數(shù)據(jù)，通過參與觀察、深度訪談的方式對豆瓣反消費主義社群小組成員進行調(diào)查研究。為深入探知Z世代青年群體的反消費主義行為，研究者加入豆瓣社群，參與組內(nèi)討論并持續(xù)觀察社群互動，并選擇豆瓣反消費主義社群小組中精華帖的部分討論者進行線上訪談。

受訪者共15位，其基本信息見表1。受訪者以“95后”為主①，既包括在讀本科生及博士生，還包括參加工作年限1～6年的上班族，分別來自7個不同的豆瓣社群。其中“不要買｜消費主義逆行者”小組主要以不盲目跟風(fēng)、不被消費主義裹挾、做消費主義市場的逆行者作為小組的核心話題；“下單前冷卻小組”則主張組員之間互相監(jiān)督，減少盲目消費行為；反消費主義社群組員人數(shù)最多的“摳門女性聯(lián)合會”和“摳門男性聯(lián)合會”，雖以性別命名，但在組內(nèi)討論中并未出現(xiàn)明顯的性別消費特征，目前兩個小組中也各有男女組員加入；“消費主義言行大賞”小組強調(diào)對當(dāng)前消費主義營銷、廣告、話術(shù)的拆解與祛魅，推崇回歸本真的消費行為；“極簡生活”小組踐行反消費主義理念，追求人回歸自我的真實需求，不被消費主義話術(shù)洗腦進而購入非自身實際需求的物品；“物盡其用”小組，主張一物多用，沒有閑置。

這些社群雖在議題討論上各有側(cè)重，但都指向一個核心要點，即于“消費至上”理念的祛魅和對自我本真的追求。來自這些小組的受訪者加入各自小組的年限均在2年以上，不僅頻繁參與小組討論，在各自生活中也親身實踐反消費主義理念，具有一定典型性。

三、Z世代青年群體反消費主義的動因

時代背景的變遷、媒介信息環(huán)境的變革與Z世代自身的群體獨特性，使得這一青年群體的反消費主義觀念的形成成為可能。

（一）烏卡時代常態(tài)化：不確定性加劇

鮑曼曾用“流動的現(xiàn)代性”指稱時代的“不可靠性、不穩(wěn)定性和敏感性”“不確切性”“不安全性”，而烏卡時代（VUCA，即流動性、不確定性、復(fù)雜性和模糊性）的常態(tài)化存在進一步加劇了“流動的現(xiàn)代性”的不確定性。德國社會學(xué)家貝克所言的“全球風(fēng)險社會”的圖景展現(xiàn)無遺，世界進入烏卡時代[9]。自2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，外部環(huán)境的不確定性席卷整個世界，全球化發(fā)展日益式微、國際貿(mào)易往來幾近中止、全球產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈斷裂、中小企業(yè)倒閉、失業(yè)人數(shù)急劇上升，建立在互通互聯(lián)基礎(chǔ)上的全球性產(chǎn)業(yè)按下暫停鍵。

伴隨外部環(huán)境呈現(xiàn)極大的不確定性，我國進入改革開放的深水區(qū)和社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，在這一時期階層固化現(xiàn)象依然嚴(yán)重，階層流動渠道亟待改善。Z世代青年群體所秉持的反消費主義文化不可避免地根植于社會現(xiàn)實的土壤之中，是外部社會動蕩與內(nèi)部社會轉(zhuǎn)型、變遷的整體縮影與文化實踐。這種結(jié)構(gòu)性的不確定性映射到個體身上，則演變?yōu)閷ξ磥戆l(fā)展的悲觀心理，同時所謂的不確定性在Z世代青年群體身上也體現(xiàn)出兩個不同的維度。

第一，生存空間的不確定性。當(dāng)前Z世代青年群體已然成為社會主要的流動人口，基于個體自我發(fā)展的期望，一線城市是這部分人群的首選之地。然而，人群的流動也帶來了生存空間的不確定，青年住房貧困往往是個體自致能力不足與家庭先賦性資本缺失共同作用的產(chǎn)物[10]。頻繁的租房與更換居住地更是成為當(dāng)代Z世代青年群體的典型畫像。正如一位受訪者所說：

疫情之后對我來說第一個影響是收入下降。我會考慮是不是會突然要搬走之類的。對自己收入的預(yù)期比較悲觀，也在想哪天我要搬家或者我要離開這個地方，那我東西少了好走，感覺很多東西都可以非必要不購買。（A8）

這種所處環(huán)境的極度不確定性，讓Z世代青年群體開始重新審視自身消費實踐與消費理念。

第二，抵御外界風(fēng)險能力的不確定性。青年人就業(yè)壓力依然較大，2023年6月中國16—24歲人口的失業(yè)率上升至21.3%[11]。以受疫情影響最直觀的2021屆本科畢業(yè)生就業(yè)情況來看，受疫情疊加其他外部因素影響，比如教培、互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)等吸納高校畢業(yè)生就業(yè)的重要行業(yè)在近兩年出現(xiàn)裁員潮，2021屆畢業(yè)生中在教培行業(yè)工作的這部分人受到較大影響，在畢業(yè)后換工作的比例顯著升高[12]。

在原來經(jīng)濟環(huán)境特別好的時候。大家掙錢也很容易，工作不會輕易丟掉，那個時候大家的消費欲都很高漲，都會覺得明天我會賺更多錢，所以當(dāng)時也有很多人用花唄、借唄、信用卡去做超前消費。現(xiàn)在因為經(jīng)歷了一些經(jīng)濟動蕩，會有一種對生活的不確定感，自己也是會隨時會失業(yè)的，原來那些商店、消費品的店，也都會倒閉。這些錢花了未來可能也不確定能不能再賺回來，還不如好好存著。（A4）

這種對于自身薪資收入和對抗外界風(fēng)險能力的不確定感，讓Z世代青年群體在消費的過程中不再以享樂為主，而是期望通過儲蓄為自己的不確定感建立一道保護屏障，因而形成從消費為王到儲蓄為主的理性轉(zhuǎn)向。

（二）消費行為媒介化：意見領(lǐng)袖去濾鏡拔草

媒介文化正在對消費形態(tài)形成日益重要的影響：媒介文化對人的視、聽等感官進行刺激并且直接展現(xiàn)、促進消費；或是藉由執(zhí)行意識形態(tài)功能，間接影響消費形態(tài)，對消費主義滋生和蔓延起到推波助瀾的作用。數(shù)字時代，一些生活分享類社交媒體不再只是傳達消費信息的載體，更是深度參與對用戶的消費行為、消費意愿的普遍記錄和分享，這樣就使得消費成為一種公開的媒介化行為，而這種媒介化行為又經(jīng)由各種社交媒體平臺被不斷深化和拓展[13]。丹麥學(xué)者施蒂格·夏瓦指出，媒介化意味著媒介日益融入其他社會制度與文化領(lǐng)域的運作中，同時自身也成為社會制度[14]。社會互動越來越多地通過媒介得以實現(xiàn)。當(dāng)今消費行為的媒介化主要體現(xiàn)在幾個方面：消費的中介由媒介充當(dāng)；個體的消費行為和消費觀念在媒介中成為個人自我展演的“原料”；個體的消費實踐及消費觀念被媒介影響并深刻塑造。當(dāng)消費被媒介化后，消費行為及消費對象的重要性被放大，如濾鏡化的圖片、視頻變身消費展演的“必需品”。正如法國哲學(xué)家德波將視覺化和形象化的世界稱之為“景觀社會”，人們的生活被五光十色的景觀所包圍。

基于此，原本“種草”（意指推薦、分享好物）火爆的生活分享類社交媒體平臺亦出現(xiàn)了大批量的“拔草”（意指消除購物欲望）現(xiàn)象。曾經(jīng)在意見領(lǐng)袖帶領(lǐng)下，爭相購買并對商品產(chǎn)生盲目認(rèn)同進而不斷生產(chǎn)虛假需求的從眾行為，必然同樣會被“去濾鏡化”的意見領(lǐng)袖打破。

近幾年突然冒出來的跟消費質(zhì)量有關(guān)的自媒體博主，比如super B太、我是人間除草機卡卡、豆瓣一些不要買精華帖等等，消費評測博主的興盛，媒介的介入讓大家可以通過更多維度的視頻來探知這個商品到底是什么樣的。（A2）

原先的商家話術(shù)及營銷手段被不同媒體平臺的KOL（意見領(lǐng)袖）所消解，這類意見領(lǐng)袖會通過真實的購買體驗和使用體驗對商品進行全方位的測評，倘若發(fā)現(xiàn)商家過度宣傳或商品存在質(zhì)量、售后等問題，就會將真實信息分享給消費者，引導(dǎo)理性消費。相較于濾鏡下的風(fēng)景、商品及生活方式，這種意見領(lǐng)袖引導(dǎo)消費者“去濾鏡”的行為，不僅揭穿了商家為商品營造的虛假圖像符號，更是對商家有意打造出來的所謂理想自我和理想生活進行祛魅。當(dāng)媒介以消費中介的角色強制介入整個消費流程之時，作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的Z世代青年群體便不可避免地在消費行為達成前，輕車熟路地主動探尋、辨別大量不同的意見進行參考。相較于以往推崇“買買買”的博主，豆瓣小組中以“拔草”“避雷”“千萬不要買”等關(guān)鍵詞自居的意見領(lǐng)袖，自身所攜帶的“反消費主義”標(biāo)簽反而更能贏得Z世代青年群體的情感認(rèn)同。

（三）自我價值內(nèi)省化：Z世代個體意識覺醒

Z世代又被稱為“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”“二次元世代”“數(shù)媒土著”，通常是指這代人一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時代無縫對接，相比中老年人更多地受到數(shù)字信息技術(shù)、智能手機產(chǎn)品等的影響。成長于豐裕社會的Z世代，不再局限于滿足基本的生存需要進行消費，而是基于追求精神滿足，更為注重休閑娛樂方面的消費，追求獨特的品位和風(fēng)格，尋求更多的刺激和體驗[15]。價值觀念的變遷是消費行為發(fā)生變化的深層次原因，在生活日漸富裕的環(huán)境中成長的青年一代更注重個體幸福感與愉悅的體驗[16]。

我自己是比較忠于自己發(fā)自內(nèi)心的感受的。然后我可能更關(guān)注商品的實用價值和它對我自己的生活有什么影響。就比如說買車，我是不介意買轎車的，因為我自己很喜歡小轎車。但在我的老家，很多人就認(rèn)為男性就要開大車、開越野車，不要開轎車，他們認(rèn)為轎車可能是女性開的，刻板的印象還是有存在的。（A7）

Z世代青年群體不同于其父輩對于模版化、同一化消費觀念的追求，他們更傾向于關(guān)注自身的價值需求。這種關(guān)注自我的消費理念，不僅是將自我價值的評判權(quán)從商業(yè)資本方移交到自己手中，更是通過消費實踐繪制了個體意識的覺醒之路。

以前不知道自己需要什么，看見什么都想買，買了最后也沒什么用。我感覺我自己的消費觀念跟我自己的自信心有關(guān)系。在我工作并結(jié)束一段戀愛關(guān)系后，自己變得更開朗也更有自信心了，同時我也更加了解自己了，明白自己真正需要什么后，帶給我最大的不同就是精簡買，但買的都是自己喜歡和真正需要的。（A11）

在重新拾得自我價值的肯定后，隨之而來的便是消費實踐的改觀。

此外，消費也成為Z世代青年群體個性化外顯的重要實現(xiàn)路徑。為進行自我形象建構(gòu)與人設(shè)氣質(zhì)打造，Z世代青年群體通過自我“貼標(biāo)簽”的方式以期在集體中有所不同。

進入大學(xué)，我會急于從高中那種人人都一樣的環(huán)境脫離，我希望能夠表彰自己的個性。就會接觸一些小眾文化，比如動漫、漢服、洛麗塔服飾等，并消費相關(guān)的周邊產(chǎn)品，而不是把主流市場營銷的商品奉為圭臬。（A15）

基于個性化展現(xiàn)的消費心理，拒絕盲目跟風(fēng)式消費成為他們主要的消費路徑。消費不僅成為Z世代青年群體打造個人精神世界的直接映射，更是呈現(xiàn)自我的重要方式。

以往，Z世代青年群體自我價值的評判大多是由商業(yè)資本與媒介合謀而成的結(jié)果，最直觀的表現(xiàn)就是女性對自我身體的無限焦慮。媒介將資本批量化生產(chǎn)的營銷話術(shù)無時無刻地向目標(biāo)消費者灌輸，諸如“漂亮的女人是沒有頸紋的”“第一眼美女的首先要素是白”“沒有大牌口紅的女人，人生是不完美的”等等，引發(fā)女性產(chǎn)生容貌焦慮、身材焦慮、皮膚焦慮等心理現(xiàn)象。

我覺得消費主義的推行主要是商家在制造一些焦慮，尤其是針對女性的一些護膚品、化妝品。比如除頸紋的產(chǎn)品，其實在生活中很少有人注意自己和別人的頸紋（誰沒事去看對方脖子），但是商家一宣傳，聯(lián)合博主推廣，利用容貌焦慮就賣出很多沒有用的產(chǎn)品。（A1）

隨著Z世代青年群體個體意識的興起，自我價值的衡量主權(quán)毋庸置疑地回歸到這一群體自身。個體意識覺醒后的Z世代青年群體會將商家的營銷話術(shù)以及媒介助推興起的消費意識，視為消費泡沫并無情地刺破。

四、Z世代青年群體反消費主義的實踐

在鮑德里亞“符號拜物教”理論中，人完全淪為了符號控制的奴隸，人的主體性徹底消失，成為追逐符號價值的“提線木偶”。然而上百萬的Z世代青年群體卻在豆瓣小組掀起了反消費主義熱潮，自發(fā)推翻消費主義營銷話術(shù)和對商品賦予的符號價值，呼吁回歸商品的使用價值本身。

（一）去“符號拜物教”：回歸商品使用價值

20世紀(jì)后半葉，基于生產(chǎn)的高密度設(shè)計、消費的精神需要升級以及豐裕時代的到來，鮑德里亞在分析西方消費社會的消費異化現(xiàn)象時，提出了“符號拜物教”這一說法[17]?！胺柊菸锝獭痹诠糯饕憩F(xiàn)為對于圖騰、鬼神等事物的崇拜，而現(xiàn)代生活中則具體表現(xiàn)為消費者將社會文化賦予商品的符號意義“神話”，使自己處于符號統(tǒng)治的境況中[18]。

當(dāng)今，豆瓣平臺上形成“消費主義言行大賞”“反消費主義”“拒絕消費主義”“不要買｜消費主義逆行者”“物盡其用”“極簡生活”等小組，這些小組成員經(jīng)由媒介，揭開了消費制造的社會區(qū)隔的假象，打破了大眾在“符號拜物教”面前束手就擒的被動局面，破除了媒介對人直接控制的技術(shù)決定論。

消費主義認(rèn)為我們生活的一切，快樂、幸福感、成就感和價值感都可以通過消費的行為來獲得。比如商家對于中產(chǎn)概念的打造，以中產(chǎn)這個概念來抓住目標(biāo)客戶的心理，就像按摩儀、露營裝備、咖啡機、電子設(shè)備、滑雪、露營、去玩飛盤等等，這些商品和戶外活動就被商家暗示只要花錢買這種很精致很時尚的東西，或者去玩很先鋒的活動，我就會看起來像一個游刃有余的城市中產(chǎn)階級，消費主義會把人的階層象征和自身幸福跟消費行為去掛鉤，但其實這些都是假象，只不過是我們多花了錢。我現(xiàn)在也只會買我日常生活中真正需要的商品，這些商家營銷出來的話術(shù)對我沒有吸引力了，因為我知道那不是真的。（A10）

鮑德里亞在“符號拜物教”中指出，符號制造的意指關(guān)系、符號性勞動和虛假需求掩蓋了消費的本質(zhì)。在豆瓣反消費主義小組中，Z世代青年群體更注重商品的使用價值和交換價值，對符號價值和符號交換價值進行了批判與否定。

消費主義讓我曾經(jīng)被虛榮心蒙蔽了雙眼，覺得這些名牌的、貴的、精致的東西和衣服用起來，我也能像廣告宣傳中所說的變高級，但其實并沒有，我還是我，我還變窮了，不僅沒錢生活質(zhì)量也不斷下降，買到的東西不實用，很多都變成不穿的衣服或者垃圾堆在一起，感覺真的很浪費，所以我現(xiàn)在只買自己真正需要的，而不是商家宣傳的越貴越高檔就去買?。ˋ1）

消費者在破除符號對人的桎梏的同時，出現(xiàn)了自我主體性的回歸，在這個過程中，人不再如同鮑德里亞所言徹底淪為符號的操控對象。Z世代青年群體通過反消費實踐，進一步構(gòu)建了更為真實和自信的自我，而非讓商家通過商品符號進行操縱進而控制其主體性。

（二）消費流程再定義 ：從沖動消費到下單冷靜期

伴隨數(shù)字化日益影響和滲透商業(yè)領(lǐng)域，越來越多的消費實踐通過線上開展，傳統(tǒng)的線下貨幣交易經(jīng)由面對面帶來的“消費實感”逐漸模糊，消費者只需手指輕觸屏幕，便可獲得心儀物品。調(diào)查顯示，96.63％的青年人更常使用儲蓄卡、信用卡等線上支付方式進行消費，僅有3.34%的青年人最常使用現(xiàn)金消費[19]。此外，金融公司推出諸如螞蟻花唄、京東白條、唯品花等支付方式讓超前消費滲透進消費者的下單流程之中。再加之商家通過“限時”“限量”“先用后付”“分期付款”“0元購”“及時行樂”等多種營銷策略捕捉消費者心理弱勢，強化消費意識形態(tài)，將整個消費流程控制在了激發(fā)需求—建立信任—下單購買三大步驟之中。

但是，這種消費流程正在被不斷質(zhì)疑和打破。以豆瓣“下單前冷卻”反消費主義社群小組的成員A3為例，她在購買商品的過程中自發(fā)地設(shè)置了“下單冷靜期”。

逛淘寶的時候，如果有想買的商品我會把它放進購物車?yán)镆恢芤陨?，如果一周之后我記不起來這個東西，或者想買的欲望不再強烈的話，那就說明這個商品并不是我自己真正的需求，很可能只是一時沖動，我在購物的過程中就會主動給自己設(shè)置消費冷靜期。（A3）

他們自發(fā)地對消費流程進行重新定義，通過在下單前自行設(shè)置“冷靜期”，主動解構(gòu)消費主義所推崇的“早買早享受”等對消費者進行催單的行為?？焖偾也患铀伎嫉叵聠蜗M，遵循商家所主導(dǎo)的消費流程，難免會繞過消費的理性決策。將消費時間與消費流程重新洗牌，建立屬于自己的消費認(rèn)知體系，是Z世代青年群體獨有的反消費實踐之一，他們在拒絕沖動消費的同時，重新定義消費本身對于自己的意義與價值。

（三）消費習(xí)慣重塑 ：從盲目消費到物盡其用

正如凡勃倫在《有閑階級論》中提出的：“在明顯浪費定律的淘汰性監(jiān)視之下，產(chǎn)生了一種公認(rèn)的消費準(zhǔn)則，它的作用是使消費者在對物品的消費上，在時間與精力的使用上，能夠保持高價與浪費的一定標(biāo)準(zhǔn)，即炫耀性消費是展示財富和權(quán)利的首要方式?！盵20]數(shù)字技術(shù)的興起伴隨消費渠道的多元化、消費方式的交互化、消費種類的多樣化以及消費理念的超前化，促成攀比、炫耀、沖動、自我滿足等心理作用下產(chǎn)生的盲目消費逐漸占據(jù)主流。這種經(jīng)由多方力量而成的消費行為，在豆瓣小組“不要買｜消費主義逆行者”和“消費主義言行大賞”小組中則成為被批判的靶子。

在消費前，我會先上豆瓣小組里搜一下大家的評價，這時候就有很多人建議不要買，其實我內(nèi)心想的就是我不要買這個，但我需要別人給我一個心理加持，所以我會頻繁看豆瓣小組的一些“拔草”貼，讓自己不要陷入盲目消費中。（A6）

Z世代青年群體在豆瓣這種網(wǎng)絡(luò)趣緣社群的“回音壁”效應(yīng)加持下，不斷固化自身所秉持的反消費觀念，同時在潛移默化中重新形塑了消費習(xí)慣。

我原來經(jīng)常愛買一些亂七八糟的衣服，導(dǎo)致家里垃圾很多，后來發(fā)現(xiàn)那些東西其實并不合心意，處理這些衣服的時候感覺很浪費，在踐行這種反消費主義理念后，家里垃圾少多了，每件物品我都盡量用到極致，這是很舒適的一種狀態(tài)，我不再有一些選擇焦慮，內(nèi)心更趨于平靜，知道我的內(nèi)心需要哪些東西，而不是靠大量地華麗商品去包裝自己。（A10）

Z世代青年群體在遠(yuǎn)離“符號拜物教”的消費心態(tài)后，也與炫耀性消費、休閑型消費保持了距離，他們更看重商品使用價值的回歸，通過改變消費習(xí)慣，對所屬物品進行最大限度地利用。

五、結(jié)語：Z世代青年群體反消費主義的再思考

本文通過對豆瓣反消費主義社群小組成員的網(wǎng)絡(luò)田野研究，探討了Z世代青年群體的反消費主義行為。在豆瓣反消費主義社群小組中，成員們不斷審視、反思與祛魅消費主義常見的營銷話術(shù)，在社群意見交換與互動中消解消費主義塑造的刻板印象，同時創(chuàng)建全新的消費觀念。豆瓣小組通過社群內(nèi)部反消費主義意見領(lǐng)袖的經(jīng)驗分享、成員之間的探討共同構(gòu)筑了反消費主義的圍墻，從而拒斥過度符號消費與盲目消費。

Z世代青年群體通過豆瓣反消費主義社群小組輸入反消費主義意見，并在同溫層群體間的觀點輸出中愈發(fā)堅定其反消費主義的消費理念，體現(xiàn)出消費者的主體性和能動性。鮑德里亞認(rèn)為人只能徹底淪為符號控制的奴隸，但Z世代青年群體的反消費主義實踐對這一論點提出了質(zhì)疑與反叛；Z世代青年群體反消費主義實踐的過程，也是不斷構(gòu)建自我價值的過程，個體價值在消費過程中的評判標(biāo)準(zhǔn)不再由商家把持，Z世代青年群體對物品的重新審視也是對自我的重新審視，通過對自我價值的肯定進而更好地回歸真實的自我，確定真實的需求。Z世代青年群體反消費主義的實踐，作為一種新型的消費文化潮流，正在通過線上線下的傳播與蔓延，影響更為廣泛的年齡圈層。

當(dāng)然，Z世代青年群體在進行反消費主義實踐的過程中，仍然會遇到一些阻礙。比如放棄以往經(jīng)由消費建立起來的社交關(guān)系；來自父輩的對其低物欲生活狀態(tài)與生活方式的不理解；自身仍然被線下線上無所不在的廣告符碼所包圍。如何在復(fù)雜的現(xiàn)實社交影響與媒介環(huán)境中明確反消費主義的可行性，是研究者需要進一步思考和探究的問題。

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[責(zé)任編輯 王艷芳]