張春紅

2011年11月25日，國家廣電總局為整治廣告亂象發(fā)布了“限廣令”。為了提高品牌傳播效果，廣告紀錄片應(yīng)運而生。2014年，農(nóng)夫山泉推出廣告紀錄片《一個你從來不知道的故事》《每一滴水都有它的源頭》，作為中國首個廣告紀錄片案例發(fā)布后廣受大眾好評。此后，廣告紀錄片作為一種新興藝術(shù)形態(tài)蓬勃發(fā)展。廣告紀錄片是通過記錄真實環(huán)境、真實人物的真實事件達到一種弱勸告性效果的藝術(shù)表現(xiàn)形式，廣告主利用這種與真實生活有一段距離的表現(xiàn)手法提高產(chǎn)品的吸引力。品牌形象是一個企業(yè)或品牌在人們心中的定位，是自身個性特征的外在體現(xiàn)，代表受眾對它的整體認知與評價。品牌信息是品牌符號的構(gòu)成單位，皮爾斯的三分符號理論是當前符號學(xué)研究的最新基礎(chǔ)理論成果。廣告符號通過將廣告信息聚集為傳播符號，經(jīng)過媒體宣傳實現(xiàn)品牌價值的傳播目的。本文以農(nóng)夫山泉廣告紀錄片為具體分析案例，運用皮爾斯的符號三元理論對紀錄片內(nèi)容進行分析，研究皮爾斯三元符號理論對品牌形象符號的建構(gòu)過程及方式，探索在新時代背景下應(yīng)該如何通過廣告紀錄片對品牌形象進行符號建構(gòu)和有效傳播，以期通過廣告類紀錄片增強國人的文化自信。

對符號的研究源于傳播者賦予人或事物具體或抽象的意義，受眾從這些代表人或事物的符號中理解出特定的意義，而通常被人們解讀出“有意義”的事物均為符號。我們生活在一個符號的國度，廣告是這個符號帝國的國王。品牌信息就是一種符號，從農(nóng)夫山泉廣告紀錄片中的符號來看，它首先是一種傳遞信息的工具，然后才是表達意義的工具?，F(xiàn)代符號學(xué)最具代表性的人物皮爾斯提出三元符號理論，即符號包括再現(xiàn)體、對象與解釋項三要素，在解釋符號表意過程中，這三項缺一不可。另一個符號學(xué)代表人物索緒爾提出的能指與所指作為符號學(xué)的開端，與皮爾斯的再現(xiàn)體和對象相似，而解釋項可以看作理論上的創(chuàng)新，主要強調(diào)受眾的主觀能動性，能用自己的認知與理解解釋符號的意義。在社交媒體時代，對符號的理解更加多元化。換句話說，符號指代的事物被稱作對象，它所傳達的、約定俗成的東西被稱為“意義”，而它隱含的觀念、需要人們主觀解讀的就是解釋項。符號活動就是通過三元互動產(chǎn)生的。

農(nóng)夫山泉自成立以來，一直想賦予品牌天然、健康等意義，希望能樹立一個良好的品牌形象。通過對廣告紀錄片的不斷創(chuàng)作，天然、健康等品牌形象已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉品牌的一種符號。農(nóng)夫山泉廣告紀錄片運用了眾多影像元素對品牌形象進行表現(xiàn)，并作為一種符號進行表意。接下來本文將對廣告紀錄片中出現(xiàn)的符號進行分析，同時結(jié)合皮爾斯的符號學(xué)理論全面感知廣告紀錄片對品牌形象的符號建構(gòu)。

農(nóng)夫山泉廣告紀錄片的符號呈現(xiàn)

不同的廣告文本形式體現(xiàn)出不同的廣告特征，把握廣告文本形式能幫我們了解廣告的本質(zhì)屬性。從符號學(xué)理論來說，廣告本身是一種符號信息的傳遞，受眾接收、理解的過程是對廣告文本意義的解讀。企業(yè)或品牌將自己的企業(yè)文化以及企業(yè)精神通過視頻廣告的形式傳達給受眾，試圖通過一系列視聽符號向廣大受眾傳達品牌意義。下面將從視覺符號和聽覺符號這兩個方面對農(nóng)夫山泉廣告紀錄片中出現(xiàn)的個體符號形式進行梳理。

1.農(nóng)夫山泉廣告紀錄片的視覺符號

（1）人物、動物符號。在農(nóng)夫山泉廣告紀錄片中，最能引起受眾共鳴的視覺符號是人物符號和動物符號，人物符號的出現(xiàn)為農(nóng)夫山泉廣告紀錄片提供了豐富的精神內(nèi)涵，向受眾傳遞出獨特的品牌精神。這使他們自身成為一種符號，這一符號代表其所具備的堅韌品質(zhì)。農(nóng)夫山泉廣告紀錄片中活靈活現(xiàn)的動物形象也成為一種符號，代表所有生物。

（2）場景符號。場景符號作為影視中的背景，是影像表達中不可或缺的一種視覺符號，可以分為自然和人工場景符號。自然場景符號包括江河湖泊等自然風光，人工場景符號為房屋等建筑。農(nóng)夫山泉廣告紀錄片中出現(xiàn)的場景符號更多的是對自然場景的展示，其中山川河流的多次呈現(xiàn)象征著農(nóng)夫山泉能給消費者提供更多的天然純凈礦泉水。

2.農(nóng)夫山泉廣告紀錄片的聽覺符號

（1）旁白解說及同期聲。旁白能明確傳達廣告的內(nèi)容主題，起到解釋說明的作用，是影視表達中一種重要的聽覺符號。旁白也叫畫外音，是廣告中用以解說畫面的聲音語言。農(nóng)夫山泉廣告紀錄片中大部分是旁白解說的聲音，作為一種典型的聲音語言符號進行表意。另外還有現(xiàn)場同期聲，本文主要分析表現(xiàn)品牌形象的一些現(xiàn)場語言，包括農(nóng)夫的語言以及勘探師的語言。

（2）音樂與音效符號。視頻廣告中的音樂將音調(diào)和旋律結(jié)合表現(xiàn)品牌中的情感形象，主要包括背景音樂和廣告歌曲兩種。廣告歌曲是根據(jù)品牌特征編制的具有品牌特色的歌曲，能引起受眾的興趣、喚起受眾對品牌的記憶。農(nóng)夫山泉廣告紀錄片中的音樂符號多以背景音樂的形式出現(xiàn)，選曲都是比較歡快、激昂的旋律。音效符號是視頻廣告中人和物的相關(guān)動作產(chǎn)生的音響效果。

農(nóng)夫山泉廣告紀錄片中品牌形象的符號建構(gòu)

1.視覺符號建構(gòu)

（1）人物符號：塑造愛崗敬業(yè)的工作精神。農(nóng)夫山泉廣告紀錄片的人物符號以辛勤勞作的一線員工為主。這類人物符號通過平實的自述將產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸?shù)刃畔⒏嬖V消費者。根據(jù)皮爾斯的符號理論，這部紀錄片中人物符號的再現(xiàn)體是紀錄片中刻畫的人物形象體現(xiàn)的執(zhí)著、堅守品質(zhì)；指稱對象是現(xiàn)實中存在的真實人物，他們堅守崗位，夜以繼日地努力奮斗；解釋項為這一人物形象成就了農(nóng)夫山泉的高貴品質(zhì)。如農(nóng)夫山泉的廣告紀錄片《一百二十里》為我們介紹了農(nóng)夫山泉武陵山工廠的源頭檢測員肖帥進山取水樣的一天。農(nóng)夫山泉以員工的細節(jié)為再現(xiàn)體進行建構(gòu)，通過員工的責任感對解釋項進行引導(dǎo)，讓品牌形象更加飽滿鮮明。

（2）動物符號：強調(diào)水是生命之源的動態(tài)循環(huán)。一直以來，農(nóng)夫山泉都強調(diào)水源的純凈、天然，那里有中國最完善的森林生態(tài)系統(tǒng)，孕育著2806種野生植物、1588種野生動物。根據(jù)皮爾斯的符號理論，紀錄片中動物符號的再現(xiàn)體是紀錄片用動物的視角展現(xiàn)農(nóng)夫山泉水源地的優(yōu)美環(huán)境、自然與人和諧共生的繁榮景象；指稱對象是現(xiàn)實中存在的動物；解釋項是這些動物符號彰顯的“水是生命之源”內(nèi)涵，表明農(nóng)夫山泉水源絕對天然、無污染。于是，我們能在《長白山的春夏秋》里看到冬天的翠鳥、春天打破寒冰暢游的魚兒，一系列珍稀野生動物構(gòu)成富有生命氣息的震撼景象。受眾從這些符號再現(xiàn)體可以解讀出水的循環(huán)、生命的循環(huán)。循環(huán)不止，生生不息，這是我們賴以生存的自然。

（3）環(huán)境符號：體現(xiàn)天然、無污染的生態(tài)理念。廣告中另一個重要的圖像符號是環(huán)境，而環(huán)境保護是近些年的熱門話題，消費者越來越關(guān)注人與自然、企業(yè)發(fā)展與自然保護的問題。比如在《一個你從來不知道的故事》中，農(nóng)夫山泉用工廠環(huán)境向消費者展現(xiàn)農(nóng)夫山泉天然、無污染的形象。為“搬運”優(yōu)質(zhì)水源，農(nóng)夫山泉不斷提高產(chǎn)線的自動化水平，目前已有30多家生產(chǎn)基地、137條自動化生產(chǎn)線投入使用。其中，有12條飲用水生產(chǎn)線能達到每小時81000瓶的灌裝速度。從皮爾斯的符號理論來說，紀錄片中環(huán)境符號的再現(xiàn)體是對干凈、有序產(chǎn)線車間內(nèi)部環(huán)境的直接展現(xiàn)，消除了消費者對生產(chǎn)環(huán)境安全的擔心。指稱對象是現(xiàn)實中的工作車間；解釋項是這些符號體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉天然、無污染的品牌形象。農(nóng)夫山泉廣告紀錄片中也選用了很多自然環(huán)境，比如在《農(nóng)夫山泉的長白雪》中，有大自然中的“山澗泉水”“銀裝素裹下的層巒疊嶂”以及滋養(yǎng)出萬千生靈的過程，表明長白山萬事萬物在雪中孕育繁衍。這些環(huán)境符號能讓消費者快速解讀出天然、健康的品牌特征。

2.聽覺符號建構(gòu)

（1）旁白、同期聲符號：形成情感共振。解說詞是對畫面信息的解釋說明，作為聽覺語言，不僅能讓受眾在享受視覺盛宴的同時了解品牌的整體形象，還能加強受眾對品牌形象的共鳴。同期聲是廣告畫面的演員或者人物說的話，通過與畫外人對話或者獨白的方式提高了廣告的真實度和可信度。在《農(nóng)夫山泉》中，凸顯品牌形象的聽覺符號包括解說詞和同期聲。比如2016年的《一天的假期》，講述的是在農(nóng)夫山泉工作十八年的員工饒明紅廠長的故事。他的同期聲是“每次回家，兒子和他講話都很少，等到玩得熟了，他卻又要離開”。符號的再現(xiàn)體為這一行文字，指稱對象是這位員工很少陪伴孩子，解釋項為這位農(nóng)夫山泉員工具有堅持、熱愛工作的品質(zhì)，這一文字語言符號體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉品牌形象的執(zhí)著內(nèi)涵，同時能激起消費者的情感共振。

（2）音響、音樂符號：展現(xiàn)獨特的生態(tài)環(huán)境。在廣告紀錄片的音樂音響符號中，再現(xiàn)體為具體的音樂音響聲音，指稱對象為現(xiàn)實中存在的曲子，而通過音樂音響展現(xiàn)獨特的生態(tài)環(huán)境、彰顯大自然的氛圍感才是這一符號的解釋項。農(nóng)夫山泉廣告紀錄片通過音樂、音響符號來烘托氛圍，營造身臨其境的聽覺感受，不僅增強了受眾的體驗感，也提高了紀錄片的渲染效果。農(nóng)夫山泉廣告紀錄片注重展現(xiàn)產(chǎn)品的天然、純凈，強調(diào)對大自然的敬畏，所以背景音樂比較舒緩、輕盈，整體節(jié)奏平緩，在一定程度上建構(gòu)了農(nóng)夫山泉品牌形象呈現(xiàn)的藝術(shù)語境。

超真實世界的堆砌

超真實是現(xiàn)實的唯一存在形式，而真實本身是不存在的。任何廣告都希望通過藝術(shù)創(chuàng)作達到一種超真實的效果。后現(xiàn)代主義社會學(xué)家讓·鮑德里亞認為超真實性是由大眾傳媒本身造成的。隨著5G時代的到來，生活中的任何事物都被編碼成“0”和“1”代表的二元符號，媒介通過一系列符碼建構(gòu)的世界才是“超真實”世界。通過分析農(nóng)夫山泉廣告紀錄片得知，農(nóng)夫山泉利用大量視聽符號提高受眾的地位，受眾接收后便主動篩選進行自我解讀。雖然廣告紀錄片以真實故事、真實人物為主，但也是廣告商將主觀意識賦予符號意義，堆砌成一個沒有瑕疵的“超真實”世界。

廣告紀錄片對符號的濫用

在農(nóng)夫山泉廣告紀錄片中，所選用的符號類別幾乎無異—“森林”“山川”以及企業(yè)員工的故事。每一部紀錄片都通過自然環(huán)境符號極力展示水源的優(yōu)質(zhì)、天然，對符號的過度使用容易使受眾產(chǎn)生視覺疲勞。為了響應(yīng)廣告訴求“我們是大自然的搬運工”，紀錄片把主人公的人生故事作為符號，塑造了愛崗敬業(yè)的匠人精神，升級了農(nóng)夫山泉的品質(zhì)。品牌的產(chǎn)生內(nèi)因是廣告符號的建構(gòu)，外因是消費者的認同。所以，農(nóng)夫山泉若想提高品牌的傳播力，很重要的一點就是吸引受眾的關(guān)注并得到認可。農(nóng)夫山泉紀錄片以普通人的視角講述工作的艱辛與不易，主要是為了拉近與受眾的心理距離，通過豐富的人物故事激起受眾的情感共鳴，由此提升品牌的知名度。

《農(nóng)夫山泉》廣告紀錄片作為展現(xiàn)農(nóng)夫山泉品牌形象的工具，運用多樣的視聽符號，將唯美的畫面與農(nóng)夫員工的故事全面展現(xiàn)出來。結(jié)合皮爾斯的符號三元理論總結(jié)出紀錄片主要通過視聽符號對農(nóng)夫山泉的品牌形象進行建構(gòu)，刻畫出農(nóng)夫山泉堅守、執(zhí)著的可貴品質(zhì)，塑造出農(nóng)夫山泉純凈、天然、無污染的品牌形象。所以，以廣告紀錄片的形式進行品牌宣傳，相較于單純的文字、圖像展現(xiàn)，擁有多種視聽結(jié)合的符號元素，具有生動靈活的特點，在品牌形象塑造方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。當然，廣告紀錄片在運用符號建構(gòu)品牌形象時也存在很多不足之處，比如對超真實世界的符號堆砌與符號的濫用，受眾對符號進行解讀的同時也要注意辨別符號的真實性，避免沉浸于大眾媒介描繪的“超真實”世界。廣告紀錄片在以后的創(chuàng)作中也要注意增強符號的真實建構(gòu)、增加工廠環(huán)境符號的呈現(xiàn)，為品牌形象的建構(gòu)制定更好的策略。