張璇，邵敏

（合肥職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)旅游學(xué)院，合肥 230012）

1 引言

《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》指出，要持續(xù)推進農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，鼓勵各地拓展農(nóng)業(yè)多種功能，挖掘鄉(xiāng)村多元價值，重點發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)。同時，實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進電子商務(wù)進農(nóng)村，促進農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨健康發(fā)展。黨的二十大報告對鄉(xiāng)村振興在今后一個時期的主要任務(wù)作出了全面部署，提出大力發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道，統(tǒng)籌鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)布局，建設(shè)宜居宜業(yè)美麗鄉(xiāng)村[1]。在此背景下，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)作為一種新生力量，為鄉(xiāng)村振興和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新動力，推動農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)的發(fā)展成為帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和電子商務(wù)市場的發(fā)展，網(wǎng)購已成為人們生活中不可或缺的部分，農(nóng)民通過各大網(wǎng)絡(luò)平臺，將家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品銷往全國各地乃至全世界，助推鄉(xiāng)村振興，可謂大有可為[2]。

2 特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播對鄉(xiāng)村振興的意義

電商直播是對脫貧攻堅戰(zhàn)的有力延續(xù)，助農(nóng)直播是消費幫扶、精準(zhǔn)扶貧政策的有效落實路徑。作為新的營銷方式，電商直播把特色農(nóng)產(chǎn)品從原本的線下零散銷售搬到了線上，實現(xiàn)了大批量出售，從而帶動了農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，提高了農(nóng)民收入。不僅如此，通過田間地頭真實的直播場景，能夠把農(nóng)村的鄉(xiāng)土鄉(xiāng)貌、風(fēng)土人情等分享給消費者，無形中也帶動了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加快了鄉(xiāng)村振興的步伐。

電商直播的準(zhǔn)入門檻低、收益高，吸引了大量年輕群體加入，增加了農(nóng)村地區(qū)的就業(yè)機會，吸引了高校畢業(yè)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，從而也給當(dāng)?shù)仂`活就業(yè)提供了更多機會。這一簡單易學(xué)的營銷方式，幫助了大量農(nóng)戶實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想，還帶動了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈的循環(huán)發(fā)展，更多農(nóng)民變身“新農(nóng)人”加入電商直播行業(yè)，從而為農(nóng)村勞動力回流、促進鄉(xiāng)村人才振興增添活力[3]。

電商直播對加快鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興具有很好的牽引作用：第一，加快特色農(nóng)產(chǎn)品流通的速度，帶動特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，吸引年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)；第二，加快傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品的升級轉(zhuǎn)型，農(nóng)戶更加注重農(nóng)產(chǎn)品的口感品質(zhì)、外觀包裝，從而引進標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；纳a(chǎn)設(shè)備，實現(xiàn)規(guī)范生產(chǎn)，促進農(nóng)民增產(chǎn)增收，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟收入；第三，電商直播的發(fā)展帶動了包裝、印刷、倉儲、物流等整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民就業(yè)提供更多的渠道，從而帶動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，增強廣大農(nóng)民的獲得感和幸福感，加快城鄉(xiāng)一體化建設(shè)[4]；第四，直播行業(yè)的興起吸引了更多企業(yè)到農(nóng)村投資，部分企業(yè)到農(nóng)村興辦特色農(nóng)產(chǎn)品加工廠，引進先進的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)設(shè)備有利于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)可持續(xù)發(fā)展，與此同時，有利于解決農(nóng)村勞動力就業(yè)問題，大大提高了農(nóng)戶收入。

3 安徽特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播的優(yōu)勢

3.1 特色農(nóng)產(chǎn)品品類豐富

安徽是中部地區(qū)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)資源豐富，也是國家重點建設(shè)的農(nóng)業(yè)示范省，其特色農(nóng)產(chǎn)品品類豐富。例如，亳州特產(chǎn)亳菊，據(jù)《中華大辭典》記載，亳菊為藥用菊科植物，主要產(chǎn)于安徽亳縣；含山大米產(chǎn)于江淮之間的含山縣，該縣素有“魚米之鄉(xiāng)”的美稱，為優(yōu)質(zhì)稻米提供得天獨厚的自然條件；金壩芹芽是由廬江縣白湖鎮(zhèn)金壩村農(nóng)民，利用特殊的土壤氣候條件和生態(tài)優(yōu)勢培育而成的特色蔬菜；績溪山核桃俗稱小胡桃，小核桃主要分布于皖浙邊界天目山區(qū)的績溪、寧國等地，屬于稀有特色農(nóng)產(chǎn)品；金寨獼猴桃是六安市金寨縣的特產(chǎn)，野生獼猴桃果實不大，清香鮮美，甜酸宜人，耐儲藏；廬江花香藕因其在荷花開時便能采摘而得名，具有降糖降脂、抗衰補血、益神助消化等功能；九華黃金是池州市九華山特產(chǎn)，內(nèi)赤外黃，味甘甜，素稱“九制黃精”，有“北有長白山人參，南有九華山黃金”之稱；碭山酥梨是宿州市碭山縣的地方特產(chǎn)，以其汁多味甜且具有潤肺止咳作用，成為特產(chǎn)水果之一，碭山酥梨栽培歷史悠久；懷遠石榴為蚌埠市懷遠縣地方特產(chǎn)，以其皮薄、粒大、味甜而著稱，也是安徽著名的特產(chǎn)水果之一；巢湖銀魚產(chǎn)自合肥市，因巢湖屬于亞熱帶和暖溫帶過渡性的副熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，四季分明，雨量充沛，適宜銀魚生長，巢湖銀魚肉密無刺、滋味鮮美，富含人體所需多種氨基酸，營養(yǎng)價值高。除此之外，安徽皖南山區(qū)還盛產(chǎn)茶葉、香菇、竹筍、木耳等農(nóng)特產(chǎn)品。

3.2 直播平臺多，技術(shù)簡單

近年來，隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各大電商直播平臺應(yīng)運而生，如淘寶直播、抖音、快手、拼多多、京東直播、虎牙、小紅書、蘑菇街等，這些平臺的準(zhǔn)入門檻低，主播只需要在相關(guān)軟件注冊賬號，開啟直播功能即可。直播一般只需要一部手機或電腦等常用的電子設(shè)備，從技術(shù)角度來看，主播不需要掌握專業(yè)的直播技術(shù)，只要能及時地與顧客互動，帶動主場的氣氛，把產(chǎn)品介紹給顧客即可。通常，對腳本設(shè)計、文案編輯、圖片處理等都沒有過高要求，田間地頭可以隨時隨地成為直播現(xiàn)場，相比傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)項目，其低成本、低風(fēng)險的優(yōu)勢更容易吸引年輕人創(chuàng)業(yè)。

3.3 政策扶持力度大

2022年4月，安徽省發(fā)布了《中共安徽省委 安徽省人民政府關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的實施意見》。意見指出，一是以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)“五個一批”工程和長三角綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工供應(yīng)基地建設(shè)“158”行動計劃為抓手，大力開展“雙招雙引”，重點建設(shè)綠色食品產(chǎn)業(yè)鏈；二是推進數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，推進5 個數(shù)字鄉(xiāng)村試點縣建設(shè)，打造8 個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，深入實施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展三年行動，加快實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程；三是發(fā)展縣域富民產(chǎn)業(yè)，打造一批特色產(chǎn)業(yè)，完善縣鄉(xiāng)村三級商業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系，快遞服務(wù)基本實現(xiàn)行政村全覆蓋。

4 安徽特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀

4.1 電商直播專業(yè)化程度低，專業(yè)人才缺乏

一場成功的電商直播，是對整個電商運營團隊綜合素質(zhì)的考量，作為一個專業(yè)的播主，與觀眾互動時要時刻保持良好的親和力，即使面對觀眾刁鉆的問題也要做到不急不惱。主播面對的是全國不同地區(qū)的觀眾，普通話的標(biāo)準(zhǔn)程度也是影響流量的關(guān)鍵，個人形象問題也是不可忽略的要素，對于基本的服飾顏色搭配、妝容等，需要具備一定的專業(yè)知識，最重要的是對產(chǎn)品賣點的推廣介紹要做到恰到好處，如果產(chǎn)品有特殊的屬性，還要準(zhǔn)確介紹產(chǎn)品的特殊用途、不適宜人群。在產(chǎn)品推銷過程中，語言的組織能力、遇到突發(fā)事件的臨場反應(yīng)能力，都需要經(jīng)過多方面的練習(xí)和培訓(xùn)。然而在大部分農(nóng)村，很多農(nóng)戶的受教育水平不高，且對新生事物的學(xué)習(xí)能力有限，沒有接受過專業(yè)的直播培訓(xùn)，他們在直播過程中語言表達能力欠缺，使用方言比例較大，語言表達缺乏專業(yè)性，不能直接、鮮明地表達特色農(nóng)產(chǎn)品的地域特點、口感、功效等賣點，使得直播引流能力不足、銷售轉(zhuǎn)化率不高。

4.2 產(chǎn)品知名度低，未形成品牌效應(yīng)

安徽省境內(nèi)有崇山峻嶺，也有丘陵、平原等地形地貌，這些獨特的地貌特征生產(chǎn)了大量的地域特色農(nóng)產(chǎn)品，且產(chǎn)品品類豐富。銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的主播普遍為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，他們在直播帶貨過程中通常只關(guān)注如何快速銷售產(chǎn)品，對打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌意識薄弱，在專利申請等知識產(chǎn)權(quán)保護方面缺乏經(jīng)驗，所以這些產(chǎn)品的品牌效應(yīng)不明顯，沒有建立品牌特色，缺乏市場競爭力。良好的品牌口碑可以幫助引流，增加直播的人氣，從而形成一個持久穩(wěn)定的消費群體，如果沒有打造品牌特色和知名度，則難以吸引消費者的眼球，直播的影響力不強，很難帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的深層次發(fā)展[5]。

4.3 農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施有待完善

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表示，截至2021年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已達73%，我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施全面建成，現(xiàn)有的行政村已全面實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋。盡管如此，仍然存在一些偏遠山區(qū)沒有實現(xiàn)5G 網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)速慢等現(xiàn)象。安徽特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)區(qū)大多在偏遠山區(qū)，這里交通不發(fā)達、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍小、上網(wǎng)速度慢，為特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶來不利影響。此外，由于交通路網(wǎng)不發(fā)達、山區(qū)路況復(fù)雜，交通的不便利導(dǎo)致物流運輸時間長、物流成本高，這也成為制約特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的一大困境。對于一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品來說，其需要借助冷鏈倉儲設(shè)備來存儲和運輸，但因農(nóng)戶分散，產(chǎn)品沒有實現(xiàn)集中規(guī)模化生產(chǎn)，農(nóng)戶自建倉庫的費用大、成本高，很多特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)沒有配備冷鏈倉儲設(shè)備，無法保證特色農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和口感，這也影響了農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

4.4 農(nóng)村物流產(chǎn)業(yè)滯后

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展和廣泛普及，消費者可以隨時隨地在網(wǎng)上輕松購物，面對大量的同質(zhì)化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和商家服務(wù)信息，商品的物流服務(wù)將成為消費者購物的重要考慮因素，物流的時效和速度直接影響商家的信譽。安徽特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)大多分布在偏遠山區(qū)，商家規(guī)模小而分散，商品配送的實際情況與物流行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)要求仍存在差距。客戶對產(chǎn)品的數(shù)量和品類需求不同，使得物流企業(yè)很難集中配送，在無形中增加了物流配送成本。這種分散化且高成本的物流配送形式大大制約了農(nóng)產(chǎn)品的快速流通。

5 安徽特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播的優(yōu)化策略

5.1 實現(xiàn)規(guī)范化生產(chǎn)，提高品牌知名度

對于特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工要進行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化改進，在產(chǎn)品的包裝、設(shè)計、質(zhì)量、分選上要嚴格把關(guān)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，要突出農(nóng)產(chǎn)品的鄉(xiāng)土文化價值，將綠色、天然、無公害等產(chǎn)品形象牢固樹立在消費者心中。對于一些能體現(xiàn)本土特色的農(nóng)特產(chǎn)品，可申請專利保護，通過注冊商標(biāo)來打造品牌的知名度和影響力，還可以借助一些網(wǎng)紅主播或明星效應(yīng)對產(chǎn)品進行宣傳，以此提高產(chǎn)品的附帶價值。在直播過程中，不僅要介紹產(chǎn)品功能，還要把產(chǎn)品生長環(huán)境、使用方法向消費者做詳細介紹，形成良性循環(huán)、持續(xù)銷售，突出產(chǎn)品的品牌文化特色。

5.2 大力培養(yǎng)電商專業(yè)技術(shù)人才

當(dāng)?shù)卣哟笸度?，與當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)院校、企業(yè)合作，引進企業(yè)先進技術(shù)和高校技術(shù)人才，為鄉(xiāng)村振興服務(wù)，讓畢業(yè)大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)?；剜l(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生不僅能帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民就業(yè)，還能將先進的直播技術(shù)傳授給農(nóng)民主播，從而促進鄉(xiāng)村電商直播事業(yè)的發(fā)展。除此之外，可以聘請有經(jīng)驗的電商技術(shù)指導(dǎo)老師，定期給農(nóng)民主播開展專業(yè)的直播培訓(xùn)，專業(yè)的直播培訓(xùn)不僅可以提升他們的直播技能，還能開闊他們的視野，對產(chǎn)品品牌的塑造和直播文化的傳承都起到了很好的助推作用。

5.3 加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，強化物流、倉儲等保障性服務(wù)

進一步強化農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，是有效發(fā)展農(nóng)村電商的前提。對于網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低的偏遠山區(qū)，只有保證網(wǎng)絡(luò)覆蓋，才能給這些地區(qū)帶來與外界溝通的機會。政府要加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)改造力度，加強對貧困山區(qū)的電網(wǎng)升級改造，全面改善鄉(xiāng)村硬件基礎(chǔ)設(shè)施，實現(xiàn)山區(qū)5G 網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。可以由政府出面引導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)投資，在特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)建設(shè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鮮倉儲基地，保證采摘后的農(nóng)產(chǎn)品新鮮且便于儲存，同時，降低了個體農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品倉儲成本，從而保證特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售質(zhì)量，為打造品牌口碑創(chuàng)造條件。另外，可以建設(shè)完善的物流配送體系，降低農(nóng)產(chǎn)品物流運輸成本，提高產(chǎn)品配送質(zhì)量，縮短物流配送時間，優(yōu)化冷鏈物流服務(wù)，暢通鮮活農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道。當(dāng)?shù)卣梢越Y(jié)合安徽特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)的地理特征，在縣、鎮(zhèn)、村設(shè)置第三方物流配送點，在縣城內(nèi)建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品電商物流產(chǎn)業(yè)園，引入農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)，實現(xiàn)統(tǒng)一倉儲、統(tǒng)一配送。通過引進大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，針對相對分散的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的網(wǎng)上訂單情況，科學(xué)合理地規(guī)劃配送方案，最大限度地減少物流運輸成本。

6 結(jié)語

綜上所述，文章圍繞鄉(xiāng)村振興的時代背景，以當(dāng)下流行的電商直播為討論重點，分析了安徽特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播的現(xiàn)狀，提出了特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播的優(yōu)化策略，為農(nóng)產(chǎn)品電商直播指明了方向，從而帶動更多的農(nóng)戶加入直播隊伍，不僅能夠幫助農(nóng)戶實現(xiàn)增收致富，還能帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，從而為鄉(xiāng)村振興增添活力[6]。特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播需要政府、農(nóng)戶、企業(yè)等多方面的共同努力，政府要加大人才引進力度，完善農(nóng)村配套基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)要把先進的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)經(jīng)驗分享給農(nóng)戶，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，農(nóng)戶要在特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力上多下功夫，打造品牌知名度。不僅如此，要提升物流運輸?shù)男?，提高產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量，以便更好地推動農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)野、走進千家萬戶。