周超群

2014年10月,國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》(國(guó)發(fā)〔2014〕46號(hào))指出,發(fā)展體育事業(yè)和產(chǎn)業(yè)有利于滿足人民群眾多樣化的體育需求、保障和改善民生,有利于擴(kuò)大內(nèi)需、增加就業(yè)、培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),有利于弘揚(yáng)民族精神、增強(qiáng)國(guó)家凝聚力和文化競(jìng)爭(zhēng)力[1]。體育產(chǎn)業(yè)自十八大以來(lái),一直具有巨大的成長(zhǎng)空間和增長(zhǎng)前景,目前成為我國(guó)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分[2]。健身俱樂(lè)部作為健身休閑產(chǎn)業(yè)的重要領(lǐng)域,不僅能促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展,還能帶來(lái)廣泛的社會(huì)效應(yīng),是體育服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和產(chǎn)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要主體[3]。2016年10月25日,為提高人民健康水平,推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè),中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)并實(shí)施了《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》,鼓勵(lì)發(fā)展多種形式的體育健身俱樂(lè)部,打造健身休閑產(chǎn)業(yè)帶[4]。全民健身與健康中國(guó)等國(guó)家戰(zhàn)略的提出,為我國(guó)健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展指明了方向,各個(gè)健身俱樂(lè)部市場(chǎng)主體也迎來(lái)了空前的政策紅利。

2019年底,新型冠狀病毒肺炎疫情(以下“新冠疫情”)暴發(fā),給我國(guó)健美健身行業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊,也使得傳統(tǒng)的健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)鏈及盈利模式發(fā)生了變化。疫情期間全國(guó)人民居家抗疫,在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股健身數(shù)字化熱潮,各種“云健身”成為熱門話題。歷史規(guī)律表明,每次危機(jī)的發(fā)生幾乎都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)模式進(jìn)行顛覆,進(jìn)而創(chuàng)造出新的范式。如2003年非典疫情推動(dòng)了我國(guó)電子商務(wù)的變革,使其迅速成為我國(guó)“新貴”產(chǎn)業(yè),同樣,新冠疫情的發(fā)生必然會(huì)對(duì)我國(guó)健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程產(chǎn)生革新性的影響。本研究從產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展、盈利模式創(chuàng)新、疫情影響以及未來(lái)發(fā)展策略4個(gè)層面,探討后疫情時(shí)期我國(guó)健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)鏈條、盈利模式及優(yōu)化發(fā)展問(wèn)題,以期為我國(guó)健身俱樂(lè)部以及健美健身產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供理論參考。

1 我國(guó)健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段

放眼世界,美國(guó)是健身產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的國(guó)家之一?，F(xiàn)代健身俱樂(lè)部也起源于美國(guó)。經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展,美國(guó)體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)持續(xù)繁榮,其在健身俱樂(lè)部管理理念和運(yùn)營(yíng)模式上不斷創(chuàng)新,構(gòu)建了完整的健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)鏈條[5]。改革開放以來(lái),我國(guó)體育市場(chǎng)各種要素和主體得以激活,由私人運(yùn)營(yíng)和建設(shè)的健身房初具雛形[6]。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,我國(guó)體育市場(chǎng)要素流動(dòng)加快,產(chǎn)業(yè)分工不斷細(xì)化,社會(huì)結(jié)構(gòu)趨于多元,市民社會(huì)逐步形成,健身俱樂(lè)部在消費(fèi)層次上不斷細(xì)分,服務(wù)內(nèi)容更加豐富,資金結(jié)構(gòu)日趨多元。總體而言,我國(guó)健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了萌芽、初創(chuàng)、成熟、創(chuàng)新4個(gè)階段。

1.1 產(chǎn)業(yè)萌芽階段(20世紀(jì)80年代至90年代初)

我國(guó)健身市場(chǎng)萌芽于20世紀(jì)80年代。在這一時(shí)期成立的健身俱樂(lè)部規(guī)模較小,健身群體和內(nèi)容較為單一,以男性為主,以力量型健身為主[7]。1990年,中央電視臺(tái)馬華“健美五分鐘”節(jié)目風(fēng)靡一時(shí),一股有氧健身熱潮受其影響在國(guó)內(nèi)掀起;1992年,中國(guó)健美協(xié)會(huì)在北京成立,作為全國(guó)性體育協(xié)會(huì),負(fù)責(zé)組織全國(guó)健身健美各類賽事與活動(dòng),以及全國(guó)健美健身指導(dǎo)員、教練員、裁判員、運(yùn)動(dòng)員等技術(shù)人員的培訓(xùn)工作[8]。這一階段,從經(jīng)營(yíng)方式看,健身房主要是建設(shè)在大型的酒店里[9]。在健身場(chǎng)地方面,健身服務(wù)項(xiàng)目主要為器械練習(xí)和健美操,場(chǎng)地投入資金少,場(chǎng)地面積和建設(shè)規(guī)模也很小。總體來(lái)講,此階段的健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從無(wú)到有的過(guò)程,經(jīng)營(yíng)理念相對(duì)表淺,經(jīng)營(yíng)方法相對(duì)單一,營(yíng)銷概念還沒(méi)有形成。另外,由于剛改革開放不久,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱,個(gè)人收入較低,總體上健身需求不高,健身市場(chǎng)還無(wú)法形成較大的規(guī)模效益。

1.2 產(chǎn)業(yè)初創(chuàng)階段(20世紀(jì)90年代中期至2000年)

經(jīng)歷了萌芽階段的發(fā)展,1995年,國(guó)家體委頒布了新中國(guó)成立以來(lái)第一個(gè)跟體育產(chǎn)業(yè)直接相關(guān)的政策文件——《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要(1995-2010)》,同時(shí)印發(fā)《全民健身計(jì)劃綱要》,提出到2000年要建立起社會(huì)化、科學(xué)化、產(chǎn)業(yè)化和法制化的全民健身體系。在國(guó)家政策的指引下和有氧健身熱潮的推動(dòng)下,我國(guó)健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)步入初創(chuàng)發(fā)展期。此時(shí)期,健身俱樂(lè)部根據(jù)國(guó)際健身市場(chǎng)形勢(shì)主動(dòng)求變、不斷創(chuàng)新,健身操、街舞、啞鈴操、搏擊操、綜合素質(zhì)訓(xùn)練等多樣化的健身資源不斷被挖掘,在健身活動(dòng)中體現(xiàn)娛樂(lè)和休閑元素,創(chuàng)建大眾喜聞樂(lè)見的健身活動(dòng),在增加鍛煉的多元性和趣味性的同時(shí),也能進(jìn)一步擴(kuò)大健身消費(fèi)者群體,從而為創(chuàng)建全面健身社會(huì)打造舞臺(tái)。另一方面,20世紀(jì)90年代中期至2000年,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)開始提速,居民的健康消費(fèi)需求開始增加。在該時(shí)期,出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)1000m2以上的大型健身俱樂(lè)部,會(huì)員制的成為健身俱樂(lè)部的主要營(yíng)銷理念,居民選擇成為健身俱樂(lè)部會(huì)員進(jìn)行有組織的健身活動(dòng)開始成為時(shí)髦。總體而言,這一階段我國(guó)健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展,由開始的萌芽階段迅速邁入到初創(chuàng)發(fā)展時(shí)期。但是,我國(guó)健身俱樂(lè)部的總體數(shù)量和整體質(zhì)量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有不小的差距。此階段,投資者資金實(shí)力有限、運(yùn)營(yíng)管理水平不高、設(shè)備質(zhì)量低下等問(wèn)題普遍存在,制約了健身俱樂(lè)部更高質(zhì)量的發(fā)展。

1.3 產(chǎn)業(yè)成熟階段(2000年至2011年)

20多年的改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制機(jī)制建設(shè)為我國(guó)健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2001年,中國(guó)加入WTO,進(jìn)一步推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,成為世界上經(jīng)濟(jì)增速最快的國(guó)家,創(chuàng)造了世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)奇跡,綜合國(guó)力也得到了全面的提高。與此同時(shí),人們的健康觀念、健身意識(shí)、運(yùn)動(dòng)審美等均有了顯著變化,“花錢買健康”“花錢請(qǐng)人吃飯不如請(qǐng)人流汗”開始流行于社會(huì),充分反映了人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)、健身休閑認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。這一時(shí)期,北京奧運(yùn)會(huì)的成功申辦與順利舉辦,《全民健身?xiàng)l例》等國(guó)家政策的頒布實(shí)施,進(jìn)一步促進(jìn)了我國(guó)健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,像青鳥(2001年成立)、張貝健身(2001年成立)、中體倍力(2002年成立)、歐奕健身(2004年成立)、加州健身(2007年成立)等一些大型品牌連鎖健身俱樂(lè)部紛紛成立,通過(guò)直營(yíng)連鎖、特許經(jīng)營(yíng)等方式加快擴(kuò)張門店、搶占市場(chǎng)?？傮w來(lái)說(shuō),這一階段,我國(guó)健身俱樂(lè)部數(shù)量迅速增加,連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、會(huì)員制等經(jīng)營(yíng)管理模式愈發(fā)成熟,步入了產(chǎn)業(yè)成熟期。

1.4 產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新階段(2011年至今)

我國(guó)的健身俱樂(lè)部在經(jīng)歷了快速的數(shù)量增長(zhǎng)以后,逐漸轉(zhuǎn)入關(guān)注內(nèi)部制度建設(shè)和品牌營(yíng)銷階段。2011年以后,我國(guó)健身俱樂(lè)部進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。首先,經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所租金上漲、人力價(jià)格提升等成本問(wèn)題,以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)行為導(dǎo)致部分健身俱樂(lè)部盈利空間不斷壓縮,甚至資金鏈條出現(xiàn)斷裂,此次風(fēng)波導(dǎo)致眾多知名俱樂(lè)部也一度遭遇發(fā)展困境,例如青鳥健身俱樂(lè)部便遭遇部分店面停業(yè)或倒閉的情況。其次,健身俱樂(lè)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)也導(dǎo)致前期許多商業(yè)健身俱樂(lè)部一味追求粗放式發(fā)展,即在追求量的同時(shí)忽略了質(zhì)的發(fā)展。隨著后期的經(jīng)營(yíng)管理,內(nèi)涵式建設(shè)的缺失所帶來(lái)的問(wèn)題開始逐漸顯現(xiàn),產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)質(zhì)量低等問(wèn)題嚴(yán)重影響了我國(guó)健身俱樂(lè)部的健康和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。為了重振旗鼓,我國(guó)健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)在這一時(shí)期開始進(jìn)行大規(guī)模的戰(zhàn)略調(diào)整,注重提升健身消費(fèi)者體驗(yàn)質(zhì)量,更加注重視產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新和獲客模式創(chuàng)新。我國(guó)健身產(chǎn)業(yè)也由此進(jìn)入優(yōu)勝劣汰、尋求創(chuàng)新階段。自2014年起,我國(guó)健身俱樂(lè)部從原來(lái)的傳統(tǒng)健身房發(fā)展成小而美的專項(xiàng)工作室,再到智能健身館,以主動(dòng)適應(yīng)行業(yè)需求變化。積極創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式、更新發(fā)展理念,既解決了傳統(tǒng)連鎖健身房及工作室的高運(yùn)營(yíng)成本壓力問(wèn)題,也使線上線下相結(jié)合的O2O新型連鎖健身房開始興起[10]?？偠灾?這一階段,我國(guó)健身俱樂(lè)部為重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),更為注重從行業(yè)創(chuàng)新和服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的角度去解決問(wèn)題,健身俱樂(lè)部品牌意識(shí)不斷增強(qiáng),更加關(guān)注經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新、滿足消費(fèi)需求及健身體驗(yàn)提升,注重需求的創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng)管理制度的創(chuàng)新。

2 健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)鏈條分析

要提高體育產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行效率,就應(yīng)發(fā)揮其控制、接通、合并、協(xié)調(diào)和延伸產(chǎn)業(yè)鏈的作用?，F(xiàn)階段,經(jīng)歷了數(shù)十年的成長(zhǎng)與發(fā)展之后,我國(guó)健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)鏈更為完善,但產(chǎn)業(yè)和俱樂(lè)部在按“鏈”式思維進(jìn)行業(yè)務(wù)流程改革等方面還有待提高。目前,資源保障、健身服務(wù)和衍生服務(wù)三個(gè)方面的內(nèi)容構(gòu)成了我國(guó)完整的健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)鏈。資源保障是產(chǎn)業(yè)鏈的核心和動(dòng)力,中游健身服務(wù)是催化劑,具有擴(kuò)大俱樂(lè)部影響力,集聚客戶資源的作用,下游為產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)提供了出口[11]。換言之,現(xiàn)階段我國(guó)健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)巧嫌钨Y源層、中游服務(wù)層和下游衍生服務(wù)層客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系。

2.1 產(chǎn)業(yè)鏈上游—資源保障

健身俱樂(lè)部為用戶提供健身服務(wù),必須有相應(yīng)的軟硬件設(shè)施。從硬件看,健身俱樂(lè)部的建立大致包括場(chǎng)館的選取與租賃、健身器材設(shè)備的購(gòu)買以及維護(hù)等方面。其中,健身場(chǎng)地租賃和購(gòu)買器材設(shè)備之前,首先要考慮健身俱樂(lè)部的定位,即提前定位市場(chǎng),健身俱樂(lè)部應(yīng)與消費(fèi)者的消費(fèi)水平相適應(yīng),進(jìn)而進(jìn)行健身場(chǎng)館位置選址、裝修檔次確定、環(huán)境打造等工作。從軟件看,健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者和健身教練培訓(xùn)以及健身課程開發(fā)等是健身俱樂(lè)部提升競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在。經(jīng)營(yíng)管理者作為決定俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向和經(jīng)營(yíng)模式的關(guān)鍵人員,在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境下,需要及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,把控發(fā)展方向,持續(xù)進(jìn)行管理和技術(shù)創(chuàng)新,使俱樂(lè)部適應(yīng)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,并將創(chuàng)新作為健身俱樂(lè)部建立、經(jīng)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中的主線。教練是核心資源,課程創(chuàng)新可解決傳統(tǒng)健身房痛點(diǎn)。在此值得注意的是,教練指導(dǎo)水平和課程特征不僅關(guān)系到健身俱樂(lè)部的產(chǎn)品能否引發(fā)顧客購(gòu)買欲望,而且也決定顧客對(duì)俱樂(lè)部的滿意度與忠誠(chéng)度。因此加強(qiáng)教練培訓(xùn),與時(shí)俱進(jìn)開發(fā)培訓(xùn)課程,才能為用戶創(chuàng)造更高的顧客價(jià)值。

2.2 產(chǎn)業(yè)鏈上游—健身服務(wù)

對(duì)于健身俱樂(lè)部而言,健身服務(wù)是行業(yè)增長(zhǎng)的核心力量。管理者需要有效控制健身俱樂(lè)部的整體運(yùn)營(yíng)成本,通過(guò)不斷健全和延伸健身服務(wù)的價(jià)值鏈,使得健身服務(wù)供給方能夠獲取需求方支付的相應(yīng)對(duì)價(jià)。另外,健身教練隊(duì)伍作為重要的健身服務(wù)供給者,其專業(yè)素養(yǎng)水平和服務(wù)意識(shí)能力是提升服務(wù)能力的核心要素。健身俱樂(lè)部健身服務(wù)主要包括健身中心、健身類APP和O2O平臺(tái)服務(wù)等,其中健身中心主要涉及健身俱樂(lè)部、私教工作室和智能健身房等服務(wù)。O2O平臺(tái)服務(wù)又包括綜合性平臺(tái)和垂直類平臺(tái)兩類服務(wù),從《2021年中國(guó)智能運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)研究報(bào)告》可以看出:“移動(dòng)端健身APP將線上健身服務(wù)內(nèi)容與線下健身行為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)通聯(lián)起來(lái),以移動(dòng)端APP為核心的數(shù)字化運(yùn)動(dòng)科技公司在打造智能運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品生態(tài)上走在了行業(yè)前列”[12]。疫情期間線上健身課程急速增加,不僅為健身APP帶來(lái)了更多用戶價(jià)值,營(yíng)造了別樣的消費(fèi)場(chǎng)景,為健身人群提供了多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.3 產(chǎn)業(yè)鏈下游—衍生服務(wù)

健身俱樂(lè)部衍生的餐飲/交通/住宿、賽事旅游、賽事及文化衍生品、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)/賽事大數(shù)據(jù)管理、運(yùn)動(dòng)電商、網(wǎng)上支付、運(yùn)動(dòng)保險(xiǎn)等服務(wù)消費(fèi)能夠帶動(dòng)健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展。俱樂(lè)部為用戶提供周邊服務(wù)、信息查找、數(shù)據(jù)管理和社交平臺(tái)服務(wù)等,從而滿足用戶更多的需求。其中運(yùn)動(dòng)周邊服務(wù)主要包括運(yùn)動(dòng)食品飲料補(bǔ)給、運(yùn)動(dòng)服裝銷售、智能可穿戴設(shè)備銷售、停車服務(wù)和更衣室服務(wù)以及交通住宿服務(wù)等。信息查找主要為用戶提供相關(guān)健身運(yùn)動(dòng)知識(shí)、運(yùn)動(dòng)處方和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等方面的信息。數(shù)據(jù)管理主要是儲(chǔ)存、管理和分析用戶的健身和健康數(shù)據(jù),依據(jù)每位用戶的不同身體狀況與健康目標(biāo),擬定出個(gè)性化、專業(yè)化、系統(tǒng)化的健身訓(xùn)練方案與飲食策略。社交平臺(tái)服務(wù)主要是組織運(yùn)營(yíng)體育賽事和健身活動(dòng),構(gòu)建用戶朋友圈,以此促進(jìn)用戶與俱樂(lè)部、用戶與教練、用戶與用戶之間的交流,維持或增加俱樂(lè)部用戶數(shù)量。

總而言之,上游資源層的場(chǎng)景和用品一直以來(lái)是傳統(tǒng)的行業(yè)重心,發(fā)展相對(duì)成熟,隨著用戶服務(wù)的開展,課程內(nèi)容資源的重要性不斷凸顯。中游服務(wù)層是當(dāng)前企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型和用戶消費(fèi)點(diǎn)挖掘的突破口,服務(wù)升級(jí)將是行業(yè)增長(zhǎng)的核心力量,而APP和O2O等所需的科技應(yīng)用是推動(dòng)服務(wù)升級(jí)的重要抓手。下游衍生服務(wù)層的相關(guān)服務(wù)是與健身行業(yè)高度相關(guān)的交叉領(lǐng)域,可以衍生出新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

3 健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)盈利模式分析

在健身俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)場(chǎng)域中,俱樂(lè)部?jī)r(jià)值、顧客價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值是最重要的三個(gè)價(jià)值。對(duì)健身俱樂(lè)部來(lái)說(shuō),盈利模式是探求俱樂(lè)部利潤(rùn)來(lái)源、生產(chǎn)過(guò)程以及產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法,是對(duì)組織經(jīng)營(yíng)要素進(jìn)行價(jià)值整合、識(shí)別和管理的過(guò)程。在本研究中,盈利模式是健身俱樂(lè)部通過(guò)自身以及利益相關(guān)者資源的整合并形成的一種實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取、利益分配的組織機(jī)制及商業(yè)架構(gòu)。從健身俱樂(lè)部核心產(chǎn)業(yè)類型看,大致可分為健身場(chǎng)館與設(shè)備,生產(chǎn)或銷售相關(guān)健身產(chǎn)品,提供健身服務(wù)這3種類型。

現(xiàn)階段,我國(guó)健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)盈利模式主要包括:(1)場(chǎng)館設(shè)施設(shè)備租賃收費(fèi)。主要指健身俱樂(lè)部將俱樂(lè)部的場(chǎng)地設(shè)施出租而獲取利益,這一部分收費(fèi)相對(duì)固定,帶來(lái)的盈利相對(duì)較小。(2)相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售。這些主要是指俱樂(lè)部生產(chǎn)和銷售食品、飲料、營(yíng)養(yǎng)品,運(yùn)動(dòng)服裝,周邊產(chǎn)品或服務(wù),運(yùn)動(dòng)器械設(shè)備及用品等獲得的利潤(rùn),這一部分產(chǎn)品的價(jià)格比較固定,盈虧主要由銷售量決定。(3)服務(wù)收費(fèi)。這些主要包括會(huì)員費(fèi)、課程指導(dǎo)收費(fèi)、運(yùn)動(dòng)醫(yī)療處方收費(fèi)、學(xué)習(xí)培訓(xùn)收費(fèi)、健身房使用收費(fèi)、相關(guān)體育賽事或體育活動(dòng)收費(fèi)和健身運(yùn)動(dòng)咨詢收費(fèi)等。一般來(lái)說(shuō),會(huì)員收費(fèi)是健身俱樂(lè)部主要盈利的來(lái)源之一?？傮w來(lái)看,雖然目前健身俱樂(lè)部商業(yè)模式和變現(xiàn)路徑仍在探索中,但相對(duì)場(chǎng)館設(shè)備租賃收費(fèi)和相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售而言,服務(wù)收費(fèi)盈利潛力更大。這意味著為了提升健身俱樂(lè)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力,就必須優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條,在提供優(yōu)質(zhì)的健身服務(wù)的同時(shí),還應(yīng)關(guān)注衍生服務(wù)盈利的可能性,實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),構(gòu)建新型產(chǎn)業(yè)盈利模式。

4 健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)鏈條及盈利模式新動(dòng)向

突如其來(lái)的新冠疫情迅速蔓延至世界各地,不僅對(duì)經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)等重要領(lǐng)域造成了重大影響,對(duì)扎根于現(xiàn)實(shí)世界、追求人與人之間互動(dòng)的體育行業(yè)也形成了重大沖擊,體育賽事停擺、聚集性的大眾健身遭到禁止,體育產(chǎn)業(yè)遭受寒冬。與此同時(shí),人們對(duì)健康的需求更加迫切,伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)、云健身、新科技等新消費(fèi)場(chǎng)景不斷出現(xiàn),對(duì)疫情后的健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)形態(tài)、發(fā)展方式、盈利模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。美國(guó)著名作家托馬斯·弗里德曼指出,新冠疫情或?qū)⒊蔀椤靶鹿谝咔榍昂鸵咔楹蟮氖澜纭钡臍v史分界點(diǎn)[13]。無(wú)疑后疫情時(shí)期,在多種因素相互交織的作用影響下,健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)鏈條及盈利模式也將產(chǎn)生變革,以應(yīng)對(duì)新問(wèn)題和新需求。

4.1 健身場(chǎng)所由線下轉(zhuǎn)為線上

當(dāng)前中國(guó)已進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)代,人均收入水平不斷提高,中國(guó)的健美健身市場(chǎng)初具規(guī)模,發(fā)展勢(shì)頭不斷向好,但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)的商業(yè)健身俱樂(lè)部在環(huán)境、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、制度建設(shè)方面還有很大的提升和改進(jìn)空間[14]。另外,新冠疫情的發(fā)生在一定程度上打破了我國(guó)健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)鏈的原有平衡,使得線下環(huán)節(jié)出現(xiàn)重大缺口。因此,以線下為主、線上與線下相結(jié)合,塑造健康、可持續(xù)的健身產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng),是后疫情時(shí)期我國(guó)健身俱樂(lè)部創(chuàng)新發(fā)展的重要方向。

《2018-2019健身行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示,2019年我國(guó)共計(jì)有97746家健身房,2018年就關(guān)閉了3099家,關(guān)閉率為4.36%,其中成立一年內(nèi)關(guān)閉的為528家[15]。歷經(jīng)新冠疫情,預(yù)計(jì)今后會(huì)因經(jīng)受不了相關(guān)沖擊而有20%的門店倒閉[16]。新冠疫情加速行業(yè)整合,部分健身門店為了吸引和維持顧客只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上尋求生機(jī)。疫情期間不少健身品牌開展了云健身業(yè)務(wù),初步表現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的勢(shì)頭[17]。對(duì)中游健身服務(wù)來(lái)說(shuō),線上健身勢(shì)必會(huì)增加對(duì)智能健身房、健身類APP和O2O平臺(tái)的開發(fā)與利用。

雖然健身方式的轉(zhuǎn)變使得健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)在疫情期間避免了一些沖擊,但也帶來(lái)了諸多難題。在上游產(chǎn)業(yè)鏈層面,一是對(duì)教練的專業(yè)性要求強(qiáng)。線上課程編排既要適應(yīng)線上特征,又要突出內(nèi)容專業(yè)性,線上課程對(duì)教練依賴程度高[18]。二是增加了教練與會(huì)員之間溝通互動(dòng)的難度。與線下課程相比,確保線上課程的活躍性和指導(dǎo)效果相對(duì)較難,線上課程獲取流量有一定的門檻。三是線上健身技術(shù)要求高。線上健身直播既需要對(duì)畫面質(zhì)量、音視頻同步和動(dòng)態(tài)效果等細(xì)節(jié)嚴(yán)格把關(guān),也需要平臺(tái)給予龐大的流量支持,在技術(shù)上具有一定挑戰(zhàn)性。

4.2 云競(jìng)賽引發(fā)人們的關(guān)注

由于疫情的危害性和不確定性,公眾面對(duì)危機(jī)時(shí)往往會(huì)出現(xiàn)心理上的波動(dòng),甚至?xí)霈F(xiàn)恐慌心理,因此完善公眾心理調(diào)適機(jī)制,讓公眾分散注意力來(lái)緩解心理壓力具有一定的必要性。在這種情景中,健身競(jìng)賽活動(dòng)既是一種逃離現(xiàn)實(shí)與積極抗疫的娛樂(lè)解壓方式,也成為一種商業(yè)資本推動(dòng)下的消費(fèi)認(rèn)同。同時(shí)國(guó)家體育總局、各省市體育局等多部門推廣健身云競(jìng)賽,倡導(dǎo)疫情下公民積極參與宅家運(yùn)動(dòng)和參與各種健身競(jìng)賽活動(dòng)。疫情期間,許多線上平臺(tái)舉辦了非常多的線上體育賽事和全民健身活動(dòng),例如超20億人次參與了樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)平臺(tái)發(fā)起的健身話題,抖音“宅家運(yùn)動(dòng)會(huì)”點(diǎn)擊量已超15億次,上傳56000條視頻[18]。在這樣的健身場(chǎng)域中,狂歡就是身體的狂歡,表演者的身體走出了柏拉圖哲學(xué)中郁郁寡歡的失落之境,身體從沉默中被重新喚醒,成功緩解了人們居家抗疫的焦慮感。這意味著疫情對(duì)健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)鏈下游的衍生服務(wù)產(chǎn)生較大影響,凸顯線上體育活動(dòng)和體育賽事的重要作用。

4.3 健身行業(yè)電子商務(wù)大顯身手

疫情期間,健身器材行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng),尤其是居家健身器材快速發(fā)展。凱度通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法針對(duì)全國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查,并整理出新冠肺炎疫情消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告,研究發(fā)現(xiàn),至少嘗試了一種新的在線服務(wù)的受訪者為84%,通過(guò)綜合性電商平臺(tái)購(gòu)買商品的高達(dá)55%[19]。這表明疫情下我國(guó)公民形成了多元化的電子商務(wù)消費(fèi)格局,為推進(jìn)健身行業(yè)電子商務(wù)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。eBay超過(guò)300萬(wàn)筆訂單的數(shù)據(jù)分析顯示,在居家期間,隨著人們的健康意識(shí)加強(qiáng),啞鈴和活動(dòng)追蹤器成為最受歡迎的產(chǎn)品,2019年3月和4月相比,eBay的啞鈴銷量增長(zhǎng)了1980%,負(fù)重板的銷量增長(zhǎng)了1355%;在健身課程銷量上,自疫情居家期以來(lái),線上預(yù)訂課程,比2019年同期增長(zhǎng)了200%[20]。這表明了在經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下,新冠疫情助推健身行業(yè)由線下轉(zhuǎn)線上進(jìn)行營(yíng)銷,在疫情期間,通過(guò)電子商務(wù)銷售健身設(shè)備和健身課程是健身俱樂(lè)部的主要盈利方式。

5 健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)鏈條及俱樂(lè)部盈利模式優(yōu)化策略

疫情之后健身實(shí)體店依然無(wú)法替代,多數(shù)用戶會(huì)回歸線下健身。面對(duì)用戶需求的不確定性,健身以線下為主、線上為輔成為后疫情時(shí)期健身行業(yè)提升不確定性應(yīng)對(duì)能力的主要特征。后疫情時(shí)期我國(guó)健身行業(yè)應(yīng)沉著應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn),緊緊抓住疫情帶來(lái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)遇,優(yōu)化健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)鏈條,創(chuàng)新健身俱樂(lè)部盈利模式,助力我國(guó)健身行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

5.1 多方聯(lián)動(dòng)進(jìn)行整合聯(lián)合營(yíng)銷

線上服務(wù)方式被消費(fèi)者接受并逐漸普及后,健身服務(wù)業(yè)將圍繞用戶的健身需求整合線上和平臺(tái)資源,推動(dòng)線上與線下融合互通[21]。為更有效促進(jìn)健身服務(wù)業(yè)線上、線下市場(chǎng)融合發(fā)展,可以首先加強(qiáng)客戶資源的線上分析、社交平臺(tái)互動(dòng),在用戶的授權(quán)與同意下,通過(guò)將相關(guān)內(nèi)容與線上服務(wù)商企業(yè)的充分合作,做到客戶信息共享、客戶交流聯(lián)動(dòng)。然后,對(duì)健身服務(wù)客戶進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查,根據(jù)客戶生活習(xí)慣,開發(fā)和拓展具有針對(duì)性的其他相關(guān)需求,通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算整合用戶偏好信息,挖掘消費(fèi)潛力,實(shí)現(xiàn)多個(gè)市場(chǎng)資源整合、共同營(yíng)銷的局面。健身企業(yè)還可以借助渠道商實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的多樣化,并降低交易成本,建立渠道管理信息庫(kù),實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合、多元化銷售渠道相整合的健身服務(wù)產(chǎn)業(yè)。用優(yōu)化線上線下產(chǎn)業(yè)的方式,擴(kuò)散普及融合型產(chǎn)品的范圍,使得企業(yè)供給產(chǎn)品與服務(wù)不僅能夠滿足更多用戶的隱性需求,還能夠增添用戶粘性,得到可持續(xù)發(fā)展。

5.2 逐步推進(jìn)健身服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈延伸

疫情期間線下健身遭受重創(chuàng),轉(zhuǎn)型線上雖然突破了時(shí)間和空間限制,但如何保證健身效果,還有待探索。我國(guó)健身俱樂(lè)部應(yīng)有條不紊地推進(jìn)線上服務(wù),通過(guò)對(duì)消費(fèi)者碎片化、海量化和多場(chǎng)景化的需求,逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,以推動(dòng)健身服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈延伸。為此,需要拓展健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)鏈條上、中、下游產(chǎn)業(yè),為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),最終實(shí)現(xiàn)俱樂(lè)部盈利。具體表現(xiàn)在以下4個(gè)方面:一是添加電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容,加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè),設(shè)置電商欄目,出售智能硬件及其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。二是增設(shè)私教的線上指導(dǎo)服務(wù)模塊,為用戶提供私教課程的增值服務(wù)。三是關(guān)注營(yíng)銷廣告業(yè)務(wù),廣告業(yè)務(wù)模塊可以包括面向運(yùn)動(dòng)健身客戶的線上品牌推廣和線下賽事贊助等形式。四是更多地開展和豐富下游鏈條中的體育賽事或體育活動(dòng),開發(fā)或支持線上線下賽事或活動(dòng),推進(jìn)健身服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

5.3 探索形成線上線下融合盈利模式

疫情下多數(shù)健身服務(wù)企業(yè)通過(guò)線上方式來(lái)進(jìn)行授課和服務(wù),主要是為了擴(kuò)大網(wǎng)站的影響力而獲取流量。即便如此,當(dāng)下線上健身盈利模式尚未明朗。如健身品牌Keep自2014年以來(lái),線上健身已獲數(shù)千萬(wàn)元的融資,但至今沒(méi)有探索出成熟的線上健身盈利模式,即使擁有2億用戶,依然面臨盈利難問(wèn)題。特別是目前多數(shù)健身俱樂(lè)部沒(méi)有功能較為完善的線上健身服務(wù)平臺(tái),大多選擇抖音和快手等平臺(tái)搭載提供的線上健身服務(wù),但這些平臺(tái)早已結(jié)束了流量“紅利期”。因此加速推進(jìn)線上健身服務(wù)平臺(tái)建設(shè),讓大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)接線上消費(fèi)與線下體驗(yàn)成為當(dāng)下的重要課題[22]。多方主體可以通過(guò)構(gòu)建營(yíng)銷平臺(tái),建立以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)閉環(huán),推動(dòng)健身行業(yè)營(yíng)銷朝電子化方向進(jìn)階,幫助健身俱樂(lè)部在未來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)理念與營(yíng)銷模式的變現(xiàn),完善產(chǎn)業(yè)鏈,構(gòu)建新的盈利模式。

5.4 構(gòu)建線上健身服務(wù)監(jiān)管體系

疫情下國(guó)家實(shí)行了減免部分企業(yè)稅收和房租的政策,幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。截至2023年3月24日,近80家機(jī)構(gòu)4985家門店聯(lián)合發(fā)出“減免租金、共克時(shí)艱”倡議書[23],這些減免體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)房租的政策的實(shí)施,在一定程度上挽救了部分危機(jī)中的健身企業(yè)。但當(dāng)前健身行業(yè)面臨的困境,并非通過(guò)單純的減免房租就能破局。疫情下多數(shù)健身俱樂(lè)部的線上服務(wù)是免費(fèi)的,這樣可能導(dǎo)致以下2個(gè)方面的不良后果:一方面可能會(huì)讓多數(shù)健身企業(yè)不愿投資線上健身課程開發(fā),數(shù)字化健身資源的版權(quán)保護(hù)困難重重;另一方面部分平臺(tái)提供的線上服務(wù)質(zhì)量參差不齊,涌現(xiàn)模仿亂象等問(wèn)題,讓數(shù)字化健身資源監(jiān)管陷入困境,導(dǎo)致各健身俱樂(lè)部資源共享與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的兩難選擇。這些亂象將直接影響健身企業(yè)自主創(chuàng)新的意念,使得提升核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌打造成為紙上談兵。因此,后疫情時(shí)期我國(guó)健身行業(yè)在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈,創(chuàng)新盈利模式的同時(shí),應(yīng)構(gòu)建線上健身服務(wù)的監(jiān)管體系。首先,要進(jìn)一步強(qiáng)化政策支持。政府相關(guān)部門應(yīng)該提供創(chuàng)新、研發(fā)與應(yīng)用的協(xié)助,繼續(xù)支持健身行業(yè)疫情之后的復(fù)工復(fù)產(chǎn),制定配套政策全力推動(dòng)我國(guó)健身行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其次,要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。健身行業(yè)應(yīng)構(gòu)建公平、公正的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,嚴(yán)格管控侵權(quán)現(xiàn)象,鼓勵(lì)盈利模式創(chuàng)新。最后,要對(duì)涉及個(gè)人隱私的數(shù)據(jù)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范。建立健全用戶健康和運(yùn)動(dòng)信息安全和隱私保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī),依托大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)精細(xì)化與服務(wù)個(gè)性化,規(guī)范健身行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

6 結(jié)語(yǔ)

在新冠疫情的沖擊下,我國(guó)健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)鏈及盈利模式呈現(xiàn)新的特征,線上健身指導(dǎo)服務(wù)、健身云競(jìng)賽和電子商務(wù)扮演著重要的角色,但是這些變化并不能取代傳統(tǒng)的線下健身,也不能完全改變后疫情時(shí)期我國(guó)健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)鏈及盈利模式。面對(duì)健身環(huán)境和用戶需求的不確定性,后疫情時(shí)期健身俱樂(lè)部應(yīng)以線下健身為主、線上健身為輔,加強(qiáng)電子商務(wù),更多地開展健身競(jìng)賽和健身活動(dòng)。本研究希望通過(guò)對(duì)我國(guó)健身服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈與盈利模式的討論,為未來(lái)我國(guó)健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供新的思考。