范玉潔

一、問題的提出

話劇于19世紀(jì)末20世紀(jì)初進(jìn)入中國。與傳統(tǒng)舞臺劇、戲曲相區(qū)別，話劇通過演員在舞臺上無伴奏的對白或獨白、精心設(shè)計的形體動作和舞臺布景，創(chuàng)造真實的舞臺幻覺，是一門聲、光、電相結(jié)合的綜合藝術(shù)。話劇引入中國之后，不斷和中國的本土文化相互融合，逐漸形成具有中國特色的話劇形式。但話劇的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，從20 世紀(jì)八九十年代開始，隨著媒介種類的增多，話劇發(fā)展逐漸滯后，甚至陷入生存危機。特別是在新的社會轉(zhuǎn)型時期，話劇在大眾視野里被視為高雅藝術(shù)，成為少數(shù)話劇藝術(shù)愛好者的狂歡，許多劇目僅演幾場即落寞收場，很多劇團(tuán)已經(jīng)沒有或很少有演出。然而，《如夢之夢》的上演，讓話劇藝術(shù)大放異彩。究其原因，主要是賴聲川及出演明星的名人效應(yīng)和社會影響成為話劇產(chǎn)品的“事件營銷”。

“事件營銷”（Event Marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。

首先，賴聲川話劇《如夢之夢》本身就是一個值得傳播媒介關(guān)注的事件。全劇通過獨特的創(chuàng)作視角和舞臺呈現(xiàn)方式，讓觀眾成為舞臺的一部分，連續(xù)八小時沉浸式體驗不同角色視角的人生故事，將莊周夢蝶的哲學(xué)典故和因果循環(huán)的佛學(xué)理念融入劇本，探討生、老、病、死等人生終極問題和人生成長中的心路歷程?！度鐗粢鳌返囊鞒衩@發(fā)聵，耐人尋味。

其次，劇中人物的精彩對白直擊人們內(nèi)心的“情感需求”，形成精準(zhǔn)的市場定位，加上導(dǎo)演和演員的名人效應(yīng)吸引了媒體和消費者的注意和迷戀?！度鐗糁畨簟芳捌渌百嚶暣ㄔ拕　蓖ㄟ^一場場精彩的機智辯論，讓觀眾一步步走進(jìn)劇情的“內(nèi)心”，無法抗拒地一步步走進(jìn)賴聲川精心設(shè)計的“如夢之夢”，直至完全身陷其中。

最后，《如夢之夢》的成功營銷反映出其團(tuán)隊精通“事件營銷”的目標(biāo)是提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象。

二十多年來，《如夢之夢》及其他“賴式”話劇創(chuàng)造一個又一個票房神話并非偶然。本文將詳細(xì)分析《如夢之夢》的“事件營銷”模式，以期對我們的話劇市場及文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)有所啟示或提供一些借鑒。

二、賴聲川話劇《如夢之夢》成功的因素

（一） 獨特的創(chuàng)作視角——從莊子哲學(xué)引入文本創(chuàng)作

從莊子哲學(xué)“貴生”“為我”引向“達(dá)生”“忘我”是《如夢之夢》故事創(chuàng)作的亮點之一?！度鐗糁畨簟返墓适率腔恼Q的、離經(jīng)叛道的、足夠戲劇性的，但又是合理和恰到好處的?！霸谝粋€故事里有人做了一個夢，在那個夢里，有人說了一個故事?！雹儋嚶暣ǎ骸顿嚶暣▌∽骷喝鐗糁畨簟罚行懦霭嫔?，2019。虛構(gòu)的故事和背景，讓人本身就分不清講故事的人是身處現(xiàn)實還是他在“看見自己”后的夢境才是現(xiàn)實。講故事的人是五號病人（角色名），夢境中的人也是五號病人，甚至這個故事本身就是五號病人給自己杜撰的夢境小說。蓮花池里的人是“戲中人”，而我們是看戲人。這很正常且合理，走馬觀花的一生，大多數(shù)人是來去匆匆的看客，極少數(shù)是真正能參與其中的戲中人。討論生死的話題是沉重的，同時也是富有哲理的。這個故事想表達(dá)什么？是五號尋找自我嗎？還是五號只是單純地尋找不明原因發(fā)燒的真相？ 我想一開始他是想尋找世界上另一個不明原因發(fā)燒的病人的真相的，后來他停留在巴黎遇到了江紅，我想他也有了一點點逃避想法吧，或許和江紅在一起的時候他是想時間就此停止的。夢境本身也是一種逃避。

莊子的一生充滿了“子非魚焉知魚之樂”的浪漫主義色彩，《如夢之夢》也是浪漫的、神秘的。法國巴黎的秋天、諾曼底的城堡以及貫穿全文對夢的思考，無一不是浪漫的、神秘的。莊子哲學(xué)將“貴生”“為我”引向了“達(dá)生”“忘我”，這也是全戲的立意高度所在。貴生，珍惜生命，以生命為貴，屬于道家子華子學(xué)派的學(xué)說，出自《呂氏春秋》“圣人深慮天下，莫貴于生”①賴聲川：《賴聲川劇作集：如夢之夢》，中信出版社，2019。，通俗來講就是珍惜生命；達(dá)生，參透人生、不受世事牽累的處世態(tài)度，出自《莊子·達(dá)生》“達(dá)生之情者，不務(wù)生之所無以為”②賴聲川：《賴聲川劇作集：如夢之夢》，中信出版社，2019。。用五號的一生來解釋，他為了活下去尋找發(fā)燒的原因，是為了自己；遇到顧香蘭，放下了過去的執(zhí)念，與小梅完成了“反向自他交換”，是一種達(dá)生、一種忘我。他是戲中人亦是夢中人，早已分不清是五號夢到了這一切，還是這一切就是五號。 就像是不知是莊子夢到了蝴蝶，還是蝴蝶變成了莊子——“莊生曉夢迷蝴蝶，望帝春心托杜鵑……此情可待成追憶，只是當(dāng)時已惘然?！?/p>

（二）特殊的表演形式

蓮花池的座位形式創(chuàng)造了話劇觀劇新視角。在《如夢之夢》的表演中，觀眾就坐在四面舞臺中間能旋轉(zhuǎn)的“蓮花池”里，可以同時通過不同的方位看到四面舞臺上演繹的不同故事。在現(xiàn)場的觀劇體驗里，舞臺上每一個演員的臺詞、動作和情緒都是緊密銜接在一起的。通過這種特殊的表演形式，毫不夸張地說，觀眾似乎可以直接看清人物的行動和內(nèi)心，看到劇情背后那些暗潮洶涌的命運。賴聲川大膽的構(gòu)思和扎實的講故事功力，把傳統(tǒng)的觀劇觀念推翻，多視角地由觀眾自己思考和選擇。這已經(jīng)不是上帝視角的戲劇性觀賞，場地是流動的，演員走到觀眾的眼前，觀眾也成為視覺的中心。八個小時的表演，正好是一個完整的睡眠時間，使觀眾身臨其境，不斷沉醉在故事情節(jié)里，時空轉(zhuǎn)換與多維說故事的風(fēng)格十分成熟地運用在現(xiàn)代的舞臺語言里，編織出一場似夢非夢、如夢之夢的奇幻旅程。

周年慶巡演也是《如夢之夢》話劇的創(chuàng)新表現(xiàn)形式。以央華版為例，2021 年央華版《如夢之夢》進(jìn)行九周年九城巡演，連續(xù)不間斷的巡演讓《如夢之夢》的名字頻繁出現(xiàn)在觀眾視野，不斷加深觀眾的記憶，引起觀眾的好奇心。

（三）精準(zhǔn)的市場定位

優(yōu)秀的戲劇作品能通過故事人物的悲歡離合和觀眾產(chǎn)生廣泛的共情與共鳴?！皯騽〖纫谖枧_上和觀眾建立聯(lián)系，也應(yīng)該深入生活，照見當(dāng)下的發(fā)展，傳遞正能量?！辟嚶暣ㄗ鳛椤伴_拓臺灣現(xiàn)代劇場的先行者”，是臺灣劇場“最燦爛的一顆星”，他的戲劇作品被稱為“中國語文世界中最精彩的戲劇”，“為世界華文劇場創(chuàng)造了一種嶄新的悲喜劇經(jīng)驗”。③賴聲川：《賴聲川劇作集：如夢之夢》，中信出版社，2019。

從觀眾視角來看，戲劇承載的是情感的消費，賴聲川在創(chuàng)作中便拿捏了觀眾的情感需求，觀眾總能在劇中的角色、臺詞上找到共鳴，在喧囂的生活狀態(tài)下使身心得到放松和愉悅的同時，得到一種無聲的情感宣泄。

而央華版《如夢之夢》制片人王可然在充分了解創(chuàng)作者的創(chuàng)作理念后，綜合當(dāng)下話劇市場的風(fēng)向，對“情感消費”精準(zhǔn)定位，將受眾者定位為既有穩(wěn)定收入又對情感消費有需求的青年群體消費者。

北京央華時代文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人王可然首倡“情感消費是生產(chǎn)力”這一戲劇行動力的內(nèi)在價值規(guī)則，并踐行“通往價值觀的道路是價值”的戲劇行動辦法，通過對戲劇市場影響力的拓展，做到了戲劇在藝術(shù)和思想領(lǐng)域中面向大眾人群的傳播，有力地提高了當(dāng)下社會經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境中的戲劇地位。

話劇本是西方傳入中國的“舶來品”，在過去，很多人認(rèn)為話劇是陽春白雪、高雅的代名詞，是少數(shù)具有藝術(shù)性戲劇愛好者的狂歡。但是，《如夢之夢》將話劇從“高高在上”變成了適用于大多數(shù)人的文化產(chǎn)品?！白尭嗟娜俗哌M(jìn)劇場”是央華戲劇的宗旨，也是賴聲川導(dǎo)演創(chuàng)作的初心。拉近觀眾與戲劇的距離，改變了話劇過去的僵硬形象，通過大眾熟悉的戲劇表達(dá)，使更多的觀眾心甘情愿地走進(jìn)劇場。

在討論作品影響力的一篇文章中，作家朱天文分析道：“賴聲川的戲，往往不是打內(nèi)容里面直接訴諸觀眾的感動，而是在一場精彩機制的辯證過程中，有人無法抗拒地一步步走進(jìn)他的世界，終至完全投降?！雹馨鄫挘骸秳?chuàng)意·戲劇·人生——論賴聲川話劇的價值和影響》，碩士學(xué)位論文，廣西師范大學(xué)，2011。除《如夢之夢》外，賴聲川很多劇作都帶著文化認(rèn)同的印記尋找文化歸宿，對兩岸關(guān)系歷史與現(xiàn)狀進(jìn)行探討。《暗戀桃花源》借用中國古典文學(xué)名著編織故事框架，加以巧妙的藝術(shù)化，為劇目賦予了新的內(nèi)涵；“相聲劇”系列作品借助相聲這一傳統(tǒng)的藝術(shù)表現(xiàn)手法表達(dá)思想內(nèi)涵，為相聲這一傳統(tǒng)的藝術(shù)形式找到現(xiàn)代的生存空間。

（四）知名導(dǎo)演和演員的流量效應(yīng)

央華版《如夢之夢》影響力的擴大離不開明星演員的流量效應(yīng)，通過大眾對明星的關(guān)注，提高了《如夢之夢》的品牌影響力，成為《如夢之夢》創(chuàng)造票房神話的殺手锏。武漢場《如夢之夢》保利票務(wù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：購票平臺曾因購票人數(shù)過多而崩潰。武漢場每秒鐘超過13 萬人在線購票，青島場購票人數(shù)達(dá)到了每秒32 萬人。話劇走進(jìn)大眾視野，創(chuàng)造了“以演唱會形式賣話劇票”的新潮。2022 年央華版《如夢之夢》獲得年度票房總冠軍。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2023 年10 月，《如夢之夢》累計上榜熱搜54 個，累計TOP1 次數(shù)7 次，累計在榜時長113 小時18 分。

同時，賴聲川導(dǎo)演本身就極具關(guān)注度和號召力，賴聲川話劇已經(jīng)成為“好話劇”“值得觀看的話劇”的代名詞。在演員流量效應(yīng)和知名導(dǎo)演的影響下，經(jīng)過二十年歲月沉淀的《如夢之夢》走向大眾，創(chuàng)造了近年來話劇演出史上的最高票房紀(jì)錄。

（五）優(yōu)秀的營銷策略

首先，打造自身品牌特色和品牌知名度是占領(lǐng)市場優(yōu)勢的法寶。央華版《如夢之夢》表現(xiàn)出的時代性、時效性甚至是爭議性，都成為其不可或缺的品牌特色。央華版《如夢之夢》如今已走過十年，依托敏銳的市場洞察力，不斷重演經(jīng)典老劇，在維持市場熱度的同時，給觀眾帶來更多的情懷與回味，在觀眾心中留下不可磨滅的品牌符號與情感記憶。

建立持續(xù)品牌效應(yīng)除劇目本身的營銷宣傳外，賴聲川小劇場的功勞也不可磨滅。賴聲川劇目和他的表演劇場已經(jīng)成為媒體廣泛關(guān)注的焦點，不僅在我國，在亞洲乃至更大世界范圍的文化產(chǎn)業(yè)中賴聲川戲劇的影響力也在逐漸上升，走向了更大的世界舞臺。

其次，對市場的精準(zhǔn)定位及長期建立起的良好口碑，使話劇產(chǎn)品的消費者對“賴聲川”以及“如夢之夢”的品牌產(chǎn)生認(rèn)同和信任。有的觀眾會根據(jù)自己的親身體驗傳播給身邊的朋友、家人。據(jù)調(diào)查，一位顧客會把他對商品好的體驗或壞的體驗口頭傳播給其周圍的九個人，這就是所謂的口頭傳播。①周夢琛:《淺析賴聲川話劇在大陸成功推廣的營銷策略》，《藝術(shù)教育》2014 年第10 期，第187-189 頁。

話劇產(chǎn)品的特殊性對話劇觀眾之間的口碑關(guān)系起著很大的作用。周夢琛在《淺析賴聲川話劇在大陸成功推廣的營銷策略》一文中公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，超過35%的觀眾會因為朋友介紹或者因為網(wǎng)絡(luò)評價優(yōu)秀而對賴聲川的話劇抱有期待，這種低成本的口碑傳播，對培養(yǎng)固定觀眾群體起到了關(guān)鍵性作用。在大眾傳媒高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，自己的“粉絲”群體對于持續(xù)性營銷進(jìn)入良性循環(huán)階段發(fā)揮了別的廣告宣傳難以替代的作用。

（六）與各界觀眾的有效溝通也是提升品牌形象的有效之舉

央華版《如夢之夢》巡演告別場之際，對開演后臺進(jìn)行了直播，滿足了觀眾的好奇心，通過演出花絮趣事建立了有效的溝通渠道。每逢周年慶、巡演之際，賴聲川導(dǎo)演也會舉辦講座和劇本朗讀會，邀請觀眾到場參加，近距離溝通觀劇感受，讓觀眾與演員面對面交流角色心得，感受劇場演出氛圍。這樣的互動交流方式不僅可以有效幫助觀眾體會劇目內(nèi)核，還可以向觀眾普及話劇知識。在賴聲川的講解中，無形拉近了觀眾和話劇的關(guān)系，讓本來“高高在上”的話劇走下“神壇”，走近觀眾。

賴聲川作為大學(xué)教授，十分注重新一代創(chuàng)作者的培養(yǎng)。例如，舉辦“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”，給優(yōu)秀的青年劇作者和戲劇愛好者搭建狂歡的平臺，為他們提供更多提升表演技能的機會。在拉近觀眾距離的同時，盡力普及戲劇知識，“讓更多的人走進(jìn)劇場”不再是一句口號，也不僅僅是“賴聲川話劇”品牌營銷的策略，而成為不斷提升文化消費水平、滿足精神文化需求的一種積極導(dǎo)向。

三、結(jié)語

賴聲川導(dǎo)演的創(chuàng)作遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，其表演工作坊的劇目一直在全國乃至世界各地演出。當(dāng)然《如夢之夢》及其他“賴氏”話劇的成功離不開北京央華時代文化及制作人的推廣和精心制作。我們從“事件營銷”的角度，試圖從《如夢之夢》及其他“賴氏”話劇營銷案例的成功經(jīng)驗中提煉出話劇商業(yè)化運作的普遍適用規(guī)律，以精準(zhǔn)尋找市場定位，打造優(yōu)秀劇目，共創(chuàng)話劇產(chǎn)業(yè)繁榮的新業(yè)態(tài)。