雷佩彪，張文政，張飛飛

（甘肅農業(yè)大學 管理學院，甘肅 蘭州 730070）

一、背景和意義

旅游業(yè)是典型的綜合性服務業(yè)，擁有非常強的帶動輻射能力，鄉(xiāng)村地區(qū)利用優(yōu)質的自然資源、悠久的歷史文化、優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和獨具特色的民俗風情等鄉(xiāng)村優(yōu)勢發(fā)展旅游業(yè)，能夠有效吸引更多資本、人才、技術等向農村地區(qū)集聚。鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游產業(yè)可以互相影響，互相促進，一方面鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略可以支持和指導鄉(xiāng)村旅游的長久發(fā)展，另一方面鄉(xiāng)村旅游也是推動鄉(xiāng)村經濟繁榮的新興產業(yè)手段，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中擔任引擎角色[1]。其在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進過程中大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要意義體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是新時代生態(tài)文明建設的驅動力

隨著現(xiàn)代化和城市化的不斷推進，經濟發(fā)展帶來的環(huán)境污染不得不引起我們的重視，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求我們在以后的發(fā)展過程中必須重視生態(tài)文明建設和可持續(xù)發(fā)展，隨著國家“碳達峰，碳中和”戰(zhàn)略目標的提出，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游這個低碳、綠色、環(huán)保的產業(yè)正逢其時。一方面，傳統(tǒng)農業(yè)生產過程需要機械化耕作，生長過程中還需要施用化肥農藥，會對環(huán)境和生態(tài)帶來一定危害；另一方面，鄉(xiāng)村旅游對于環(huán)境的要求很高，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產業(yè)可以反過來推動農村人居環(huán)境改善、垃圾處理和基礎設施改造等工作，對于加強新時代生態(tài)文明建設具有促進作用，因此，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)是推動甘肅省生態(tài)文明建設和高質量發(fā)展的驅動力。

（二）發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的必由之路

甘肅省雖然是農業(yè)大省，但是囿于自然資源和氣候條件的限制，農業(yè)生產收益率低，傳統(tǒng)種植業(yè)已經不能滿足農民的生活需求和產業(yè)發(fā)展的需要了，自2016 年中央一號文件提出大力發(fā)展休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游以來，甘肅省因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產業(yè)，推動農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)融合發(fā)展，為脫貧攻堅任務的完成起到了保障作用。進入鄉(xiāng)村振興階段，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)更需要進一步做強做大，一方面繼續(xù)開發(fā)新業(yè)態(tài)，保障更多農民就地就業(yè)，保障農民穩(wěn)定收入，優(yōu)化收入結構，提高生活水平；另一方面，為傳統(tǒng)農業(yè)轉型升級和農旅融合發(fā)展提供新動能。

（三）發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是促進城鄉(xiāng)融合的有力舉措

在我國工業(yè)化和現(xiàn)代化發(fā)展過程中，城鄉(xiāng)二元結構體制下的農業(yè)農村作為工業(yè)化原始資料積累的重要場域，為我國工業(yè)化和現(xiàn)代化發(fā)展做出了默默無聞的貢獻，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷推進，城鄉(xiāng)融合不斷深入，共同富裕慢慢實現(xiàn)。在城市化推進的過程中，越來越多的“草尖”群體離開土生土長的鄉(xiāng)村，去城市打拼謀生，這一趨勢最直接的后果就是農村“空心化”越來越嚴重，農村土地無人耕種，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以利用鄉(xiāng)土情懷吸引鄉(xiāng)土人才回流，充分利用科技將農產品開發(fā)為鄉(xiāng)村旅游商品，提高農產品的附加值，可以促進農村經濟結構調整，提升農業(yè)、鄉(xiāng)村旅游的綜合經濟效益，帶動鄉(xiāng)村產業(yè)快速發(fā)展，早日實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標。

二、甘肅省鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展概況

甘肅省地處黃河上游，地形地貌復雜多樣，高原、平川、沙漠、山地和河谷交錯分布。黃河干流流經甘肅省甘南州、臨夏州、蘭州市和白銀市，累計長達913 公里，古老的母親河孕育出了燦爛的中華文明，誕生了遠古始祖文化。甘肅又是多民族聚居的省份，其中東鄉(xiāng)族、保安族和裕固族為甘肅省特有的民族，多民族和諧共處，形成了璀璨的民族文化。此外，甘肅還是一片紅色的土地，是紅色文化旅游資源大省，有紅軍長征、陜甘寧邊區(qū)、西路軍血戰(zhàn)河西三大板塊豐富的紅色旅游資源，遍布的紅色足跡奠定了甘肅省在中國革命史上占有重要的地位。甘肅省獨特的高緯度跨度造就了多樣的氣候條件，因此，甘肅發(fā)展旅游產業(yè)具有非常優(yōu)越的基礎條件，被譽為自然景區(qū)的博物館，休閑旅游的目的地，其旅游資源豐富程度不言而喻。截至2021 年，甘肅省共擁有5A 級旅游景區(qū)6 處，國家級A 級旅游景區(qū)共358 處，世界文化遺產7 處，世界地質公園1 個，中國歷史文化名鎮(zhèn)7 個，國家歷史文化名城4 個，國家級森林公園22 個，國家濕地公園12 個，國家級自然保護區(qū)20 個，不論是自然景觀還是人文景觀，其資源基礎都非常龐大。

甘肅省牢記初心使命、奮力開拓創(chuàng)新，緊扣鄉(xiāng)村振興中心任務，高位謀劃，統(tǒng)籌推動特色旅游產業(yè)提質增效高質量發(fā)展，大力推動全域鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展，持續(xù)放大鄉(xiāng)村旅游產業(yè)綜合效應，為甘肅省圓滿完成脫貧攻堅任務和推動全省經濟社會發(fā)展做出了巨大的貢獻。目前已形成農業(yè)觀光型、文化帶動型、民俗體驗型、城鎮(zhèn)依托型、景區(qū)帶動型等六種特色鄉(xiāng)村旅游產業(yè)。站在脫貧攻堅戰(zhàn)略和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略銜接和十四五規(guī)劃開局的特殊歷史時期，全面總結甘肅省特色鄉(xiāng)村旅游產業(yè)取得的寶貴經驗，分析目前制約甘肅省特色鄉(xiāng)村旅游產業(yè)快速發(fā)展的瓶頸問題，有助于政府和相關部門及時調整對策，推動甘肅省特色鄉(xiāng)村旅游持續(xù)高質量發(fā)展，進一步提升人民群眾的幸福感和獲得感。

據(jù)表1 可以看出，從2016—2019 年，鄉(xiāng)村旅游總收入僅用四年時間從92.66 億元增長到340 億元，增長了270%，受2020 年鄉(xiāng)村旅游受到嚴重影響，因此在數(shù)據(jù)分析時不予考慮。鄉(xiāng)村旅游收入占GDP 比重呈現(xiàn)了大幅躍升趨勢，鄉(xiāng)村旅游示范村的數(shù)量增長了363%，而農家樂的數(shù)量也實現(xiàn)了倍增。鄉(xiāng)村旅游人數(shù)逐年上升，鄉(xiāng)村旅游營業(yè)規(guī)模和收入規(guī)模逐年增大，由此可以看出，甘肅省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已經取得了長足的進步，鄉(xiāng)村旅游業(yè)已成為甘肅省鄉(xiāng)村振興的支柱產業(yè)。另外據(jù)甘肅省文化和旅游廳統(tǒng)計，2021 年甘肅鄉(xiāng)村旅游游客接待量達1.31億人次，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游收入390.33 億元。

三、甘肅省鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展模式分析

（一）農旅融合型鄉(xiāng)村旅游

農旅融合型鄉(xiāng)村旅游模式指的是在堅持農業(yè)第一產業(yè)功能的條件下，因地制宜，合理打造開發(fā)農村的旅游資源，形成農事體驗、農產品加工、觀光旅游于一體的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)模式，帶動農民增收、農村發(fā)展、農業(yè)升級，從根本上解決“三農”問題。

丁家溝線川村田園綜合體位于白銀市會寧縣丁家溝鎮(zhèn)線川村，世世代代務農為生，在當?shù)?，人們主要種植馬鈴薯、玉米、小麥、扁豆、莜麥、蕎麥、胡麻等農作物，由于地處山區(qū)，耕地基本全部為旱地，普遍存在產量低、經濟效益低等情況。另外隨著城鎮(zhèn)化的不斷演進，農村傳統(tǒng)農業(yè)經濟價值增長乏力，外出打工、求學、就業(yè)的青年人數(shù)量不斷增加，從事農業(yè)生產的群眾大多為60 歲左右的中老年人，農業(yè)發(fā)展模式相對固化，轉型改造阻力較大，造成當?shù)貍鹘y(tǒng)村莊出現(xiàn)房屋閑置、土地撂荒、老人和兒童的留守問題比較突出?；谶@種現(xiàn)狀，從本村走出大山、創(chuàng)業(yè)成功的馬忠仁乘著鄉(xiāng)村振興的東風，投資20億元，在會寧縣丁家溝鎮(zhèn)線川村打造了一個集旅游觀光、體驗生活、新型現(xiàn)代農業(yè)、康養(yǎng)結合、特色產業(yè)于一體，推進融生產、生活、生態(tài)、文化等多要素于一體的“農旅融合”的新型田園綜合體。

在田園綜合體開發(fā)建設過程中，始終牢牢秉承“以農為本”這條主線，在改造傳統(tǒng)農業(yè)，發(fā)展特色產業(yè)的過程中打造鄉(xiāng)村旅游產業(yè)。通過將傳統(tǒng)單一農業(yè)模式升級為“現(xiàn)代農業(yè)+鄉(xiāng)村旅游+田園小區(qū)”的多樣模式，延長農業(yè)產業(yè)鏈條，達到經濟價值、生態(tài)價值、和生活價值全面提高的綜合效果，對該地區(qū)的經濟發(fā)展起到積極的推動作用。

（二）民俗體驗型鄉(xiāng)村旅游

民俗體驗型鄉(xiāng)村旅游模式是指人們離開常住地，到異地通過親身參與去體驗當?shù)孛癖姷纳钊粘?、建筑風格、飲食文化、宗教文化等民俗文化，深入了解各地不同的民族、地區(qū)所呈現(xiàn)出來的特色各異的民俗風情，滿足旅游人群在某一個民族長期居住所形成的悠久文化結晶。同時也滿足其在旅游活動中“求新、求異、求樂、求知”的心理需求和精神需求。

八坊十三巷位于甘肅臨夏回族自治州臨夏市，于2018 年獲批國家AAAA 級旅游景區(qū)，臨夏古稱河州，而八坊十三巷便是河州民族風情的古街區(qū)。從唐朝，圍繞著八座清真寺形成了八個教坊、十三條街巷，故稱為“八坊十三巷”。這里的建筑融合了回族磚雕、漢族木刻、藏族彩繪，集民族特色、休閑旅游、綠色生態(tài)、人文科教為一體，長期生活在這里的人們，形成了別具一格的美食文化、建筑文化和民族文化，呈現(xiàn)出一副熱鬧非凡的生活情景，是河州民族民俗文化名片，民族建筑藝術“大觀園”。

臨夏市八坊十三巷成功創(chuàng)建為國家AAAA級景區(qū)，現(xiàn)在已經成為臨夏民俗鄉(xiāng)村旅游最典型的名片，去臨夏旅游，必然要去八坊十三巷打卡，現(xiàn)已成為適宜人居、民俗旅游、多業(yè)態(tài)綜合發(fā)展的典范之一。八坊里的居民因此迅速走上了脫貧致富的道路，過上了幸福美好的生活。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，臨夏市注重對地方民俗文化的保護，做到統(tǒng)籌規(guī)劃，合理開發(fā)，注重經濟效益的多元化實現(xiàn)，目前已成為甘肅省著名的網紅打卡地。

（三）紅色文化嵌入型鄉(xiāng)村旅游

紅色文化嵌入型鄉(xiāng)村旅游指的是在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產業(yè)過程中充分整理與挖掘紅色歷史精神，依托黨和人民革命戰(zhàn)爭中所形成的紀念地、標志物等載體，以其所承受的革命歷史、革命事跡和革命精神為內涵，組織接待旅游者開展緬懷追憶、體驗研學、參觀游覽等形式，加強愛國主義教育為目的的鄉(xiāng)村旅游活動。

繼紅村位于平涼市靜寧縣西北部的界石鋪鎮(zhèn)，是中國工農紅軍長征三大主力勝利會師的“中心基點”，1935 年10 月，毛澤東、周恩來等老一輩革命家長征途中過境并在此宿營三天兩夜，留下了光輝的紅色革命足跡。近年來，界石鋪鎮(zhèn)堅定踐行新發(fā)展理念，大力發(fā)展紅色旅游產業(yè)，加快推進紅色小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展，緊緊圍繞“紅色圣地、綠色家園”這一發(fā)展定位，依托界石鋪紅軍長征毛澤東舊居紀念館和席家堡子紅色資源優(yōu)勢，以國道312 線為軸線，以鄉(xiāng)村振興示范村為帶動，建成了繼紅村紅色美麗村莊試點，以長征國家文化公園建設為契機，按照“一街一帶三區(qū)”的規(guī)劃指導，提升紅色文化內涵，延長旅游路線，特色鮮明、功能完善、宜居宜業(yè)宜游的界石鋪鎮(zhèn)，紅色文化的嵌入，給鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展注入了源源不斷的動力。

（四）城鎮(zhèn)依托型鄉(xiāng)村旅游

城鎮(zhèn)依托型鄉(xiāng)村旅游模式來源于“環(huán)城游憩帶”理論，指的是城市邊緣的城郊農村一方面依托農業(yè)旅游資源、生態(tài)旅游環(huán)境、鄉(xiāng)村自然景觀和特色農家餐飲美食，另一方面依托城市的區(qū)位優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、便利的交通條件和基礎設施優(yōu)勢，打造集休閑旅游度假為一體的鄉(xiāng)村旅游項目，進而拉動農村的經濟指數(shù)增長。

折橋村地處臨夏市東郊，全村共發(fā)展特色農家樂118 家，每年吸引游客10 萬人次，實現(xiàn)營業(yè)額5 000余萬元。有日光溫室452 座，農民專業(yè)合作社46個、農家樂155 戶、養(yǎng)殖場14 個、蔬菜大棚694 畝。近年來，折橋村積極打造市級鄉(xiāng)村旅游示范村，成立了魅力折橋灣鄉(xiāng)村旅游觀光農民專業(yè)合作社，合作社以旅游為依托，以農家樂為載體，以提高農家樂的效益為目標，充分利用當?shù)亓己玫纳鷳B(tài)環(huán)境和氣候優(yōu)勢，主推獨具特色的農家院，以爆炒草雞為基礎菜品，配以“四大名菜”，東鄉(xiāng)土豆片、肉末粉條、醋溜白菜、手撕甘藍，以及撒飯、油香、發(fā)子面腸等各式各樣原汁原味的農家飯菜，再配上當?shù)靥厣嬈飞w碗茶，按照“合作社+旅游+農家樂”的產業(yè)化經營模式，打響“魅力折橋灣”鄉(xiāng)村旅游品牌。

（五）景區(qū)帶動型鄉(xiāng)村旅游

景區(qū)帶動型鄉(xiāng)村旅游指的是依托成熟景區(qū)四周巨大的地核吸引力，核心景區(qū)周邊的村鎮(zhèn)依托景區(qū)的游客資源又依托景區(qū)內部及其周邊的完善設施資源優(yōu)勢而發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)。一方面，成熟景區(qū)周邊的鄉(xiāng)村地區(qū)親眼見證了景區(qū)的發(fā)展過程，可以充分結合地方特點借鑒成熟進去的發(fā)展模式，因地制宜優(yōu)先發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。另一方面，為了避免法定節(jié)假日道路和景區(qū)擁擠現(xiàn)象，好多人則選擇放棄擁堵而前往成熟景區(qū)周邊進行旅游消費，因此周邊鄉(xiāng)村可以與核心景區(qū)互補發(fā)展，使得景區(qū)帶動鄉(xiāng)村共同實現(xiàn)經濟創(chuàng)收，依靠景區(qū)的客源和人流量，幫助景區(qū)周邊的鄉(xiāng)村共同致富，共同分享旅游資源。

池溝村位于冶力關大景區(qū)著名景點天池冶海旅游沿線，周邊峰巒疊嶂、水光山色，區(qū)位優(yōu)勢和自然資源得天獨厚。依托冶力關大景區(qū)建設，池溝村實施旅游標桿村建設項目，對民居立面、農家樂、基礎設施等進行了改造提升，成功打造了集生態(tài)觀光、文化體驗、旅游服務、人文居住等多功能于一體的文旅新村。實現(xiàn)了村組道路網絡化、人居條件特色化、山水田園綠色化、村容村貌整潔化。走進池溝村，小橋流水，楊柳依依，宛如來到江南水鄉(xiāng)，蒼老的古樹和古老的水磨相依相伴、相映成趣，人與自然和諧相處，譜寫了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的新篇章。

在池溝村，甘南州全力打造了甘南州全域旅游培訓基地，冶力關扶貧車間暨旅游實訓基地，這邊主要是高端旅游人才的培訓基地，包括網紅、廚師等專業(yè)服務人員等的培訓。在培訓過程中深度融入“數(shù)字中心”“智慧旅游”等理念，保質保量發(fā)揮扶貧車間帶動鄉(xiāng)村旅游和產業(yè)發(fā)展的核心作用，使其真正發(fā)揮鄉(xiāng)村振興大講堂的作用。承接全省培訓任務，吸引各地的學習團來參觀學習。

（六）生態(tài)保護型鄉(xiāng)村旅游

生態(tài)保護型鄉(xiāng)村旅游指的是在一些生態(tài)優(yōu)美、環(huán)境污染較少的地區(qū)，依托當?shù)貍鹘y(tǒng)的自然資源和自然風光優(yōu)勢，在保護其生態(tài)價值的前提下，嚴格限制有損當?shù)厣鷳B(tài)系統(tǒng)的一切商業(yè)開發(fā)建設活動，適當開發(fā)，打造生態(tài)保護型鄉(xiāng)村旅游產業(yè)。讓游客深入大自然，親身感受賞生態(tài)美景、品鄉(xiāng)村美食、住特色民宿、干傳統(tǒng)農活的樂趣，在保護生態(tài)系統(tǒng)和自然環(huán)境的前提下發(fā)展了地方經濟。

納溝村位于康樂縣八松鄉(xiāng)南部，距離鄉(xiāng)政府5公里，納溝村全力打造鄉(xiāng)村旅游示范點。這一案例最典型的特點是在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中依托草長溝自然景區(qū)，在最大化保持原汁原味自然生態(tài)景觀的同時發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，在旅游景區(qū)打造建設過程中，避免大拆大建、過度裝修裝飾、破壞自然生態(tài)，而是充分利用村莊農戶自家院落，充分挖掘生態(tài)文化，結合當?shù)靥赜械拿袼孜幕荣Y源，錯位發(fā)展、保持生態(tài)原貌，在改善基礎設施條件、推動景區(qū)景點提檔升級和提升服務品質上下功夫，吸引更多的游客到康樂觀光旅游。除此之外，納溝村把民宿產業(yè)作為拓寬群眾收入渠道的有效途徑，突出鄉(xiāng)土味，打好人情牌，用農家味道、熱情服務和整潔環(huán)境吸引游客、留住游客，增加旅游收益，千方百計把群眾的錢袋子鼓起來。村莊民宿入住36 間，每間價格240 元～280 元。當?shù)匾劳胁蓍L溝AAAA 級自然景區(qū)，大力發(fā)展農家樂、民宿、農業(yè)體驗區(qū)、休閑垂釣區(qū)等旅游項目。納溝村還在村莊入口處打造了村史館，讓游客們望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁，從而吸引更多的游客來觀光游覽。村民利用當?shù)氐锰飒毢竦淖匀粌?yōu)勢，改造自家院落發(fā)展農家樂。

四、甘肅省鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展面臨的困境

（一）鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性，同質化嚴重

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產業(yè)雖然能夠在一定程度上補充傳統(tǒng)農業(yè)生產收益低、周期長的短板，為區(qū)域經濟快速發(fā)展起到促進作用。但在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)打造過程中，大部分地區(qū)缺乏系統(tǒng)性鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的指導[2]，旅游產業(yè)發(fā)展存在一定的隨意性和同質化。一方面，地方政府和村莊各自為政，開發(fā)之前沒有進行細致調研，往往是前期資金投入超額，導致后期資金難以到位，導致公共區(qū)域內基礎設施標準參差不齊，影響游客體驗感，旅游景點沒有連點成線、連線成面，旅游景點之間互相獨立，游客將大量時間花在路上，不能形成規(guī)模經濟效應，未將鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)利用與當?shù)剜l(xiāng)村建設、環(huán)境整治及人居環(huán)境改善協(xié)同考慮。另一方面，部分地區(qū)對鄉(xiāng)村旅游的內涵認識不到位，將鄉(xiāng)村旅游簡單理解為看自然風光，吃農飯，住民宿，在這一淺顯認識的誤導下將鄉(xiāng)村旅游產業(yè)簡單定義為鄉(xiāng)村“餐宿經濟”，盲目跟風，照搬發(fā)達地區(qū)的旅游模式，最后形成千篇一律的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)，導致資源浪費又使游客產生疲倦心理。

（二）專業(yè)人才缺失，服務品質偏低

游客的獲得感和滿意度是衡量鄉(xiāng)村旅游產業(yè)成功與否的關鍵要素，而專業(yè)化的鄉(xiāng)村旅游人才是保障優(yōu)質鄉(xiāng)村旅游產業(yè)快速發(fā)展和服務質量提升的重要保障。但是囿于鄉(xiāng)村基礎條件落后，為后代創(chuàng)造一個較好的條件，因此大量農村青年人才外流于發(fā)達地區(qū)安家和工作，導致留守人員普遍呈現(xiàn)老齡化、婦女化特點。青壯年人口的外流，加之參與鄉(xiāng)村旅游運營和服務的在地農村留守人員文化水平普遍較低，導致在地農民不能適應現(xiàn)階段的接待工作和服務要求，造成游客體驗較差。村民只能根據(jù)自身優(yōu)勢開展農家樂、農產品采摘等簡易鄉(xiāng)村旅游，缺乏鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必要技能，服務意識薄弱，難以從事高端定制式鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。此外，鄉(xiāng)村基礎設施與城市相比仍存在較大差距，目前仍處于陸續(xù)改善狀態(tài)。由于缺乏及時精準的鄉(xiāng)村旅游項目培訓和指導，衛(wèi)生、交通、安全等各項鄉(xiāng)村旅游基本服務組織與管理水平較低，僅能夠滿足游客的基本旅游服務和生活保障而未能達到為旅游項目的綜合體驗加分的效果。

（三）宣傳途徑固化，品牌塑造不強

鄉(xiāng)村旅游產業(yè)和其他實物產品和服務一樣，也需要進行營銷和宣傳。傳統(tǒng)觀念里的“酒香不怕巷子深”的宣傳手段，早已跟不上經濟社會的高速發(fā)展。甘肅省在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，既沒有對游客的消費需求進行廣泛調研，也不注重對自身發(fā)展優(yōu)勢和消費市場進行細分，特別是處于網絡和信息時代，但是宣傳方式依舊才用傳統(tǒng)的宣傳單、宣傳欄和政府官網網頁信息上，缺乏新穎性，不能吸引游客眼球和關注，不能夠充分利用線上渠道對旅游服務和特色農產品進行營銷宣傳，導致鄉(xiāng)村旅游宣傳效果不佳。此外，當前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要以經濟效益為主要目的，缺乏品牌意識，忽視自身旅游品牌的打造，在品牌創(chuàng)建上缺乏新思維、新辦法和新手段，從政府引導到企業(yè)、農民行為上都停留在品牌的商標注冊、廣告宣傳、包裝翻新等初級階段，對品牌戰(zhàn)略、作用認識不足，導致好多地區(qū)出現(xiàn)魚龍混雜、以次充好的現(xiàn)象時有發(fā)生，對鄉(xiāng)村旅游產業(yè)造成嚴重損害[3]。

（四）村民利益維護不夠，在地農民獲得感不高

在鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展過程中，在地農戶雖然熟悉當?shù)刈匀粭l件和優(yōu)勢資源，但是大多數(shù)情況下由于缺乏投資開發(fā)能力和眼光，只能依靠政府和企業(yè)對鄉(xiāng)村旅游進行主導開發(fā)，在這一過程中，沒有最大化保障農民的權益，在地農民的主體性受到很大限制，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)帶來的收益絕大部分被政府和企業(yè)所俘獲，農民只能參與技術含量較低的初級農產品和服務的運營[4]。另一方面，在鄉(xiāng)村旅游和社會經濟快速發(fā)展的同時，新的問題隨之而來，比如大量游客的涌入給當?shù)貛聿恍〉沫h(huán)境壓力，給當?shù)氐淖匀毁Y源和風俗習慣帶來較大的沖擊，導致旅游地社區(qū)居民獲得感下降。而旅游地居民是旅游活動的核心參與者，對旅游地經濟、民生、文化的發(fā)展起著關鍵的推動作用，是鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展的重要組成部分。因此，處理好社區(qū)居民與景區(qū)的關系，并提升鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中旅游地社區(qū)居民獲得感，才能促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

五、甘肅省鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展路徑

（一）統(tǒng)籌規(guī)劃，因地制宜發(fā)展特色旅游產業(yè)

在鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展過程中，地方政府和相關部門要高位謀劃，合理布局，統(tǒng)籌規(guī)劃，切實履行政府引導作用，因地制宜發(fā)展特色旅游產業(yè)。首先要進行合理的規(guī)劃，在開發(fā)打造過程中注意對當?shù)刈匀毁Y源的保護和適度開發(fā)，以保持鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在規(guī)劃上高位謀劃，合理投資，避免資源和資金的浪費，布局上合理安排連點成線，連線成面，打造多業(yè)態(tài)產業(yè)鏈，借助鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈和電子商務發(fā)展，將城市游客“引進來”的過程中順勢將農村農產品“帶出去”，充分發(fā)揮規(guī)模經濟效益作用。其次是加強對鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的管理和監(jiān)督，目前發(fā)展比較成熟的鄉(xiāng)村旅游示范村大都自發(fā)成立了旅游專業(yè)合作社，制定行業(yè)標準，發(fā)現(xiàn)存在問題之后及時處理懲戒，努力為游客營造一個安全和諧的旅游環(huán)境。最后是在發(fā)展過程中注重發(fā)掘當?shù)貧v史文化，對本地特有的旅游資源進行分析定位，文化資源和自然資源相結合，延長鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈條，形成具有地方特色的產業(yè)。加大基礎設施建設投入，改善農村生產生活條件，制定行業(yè)標準，在交通、住宿、餐飲等各方面讓游客有更好的體驗感。

（二）外引內培，全面提升鄉(xiāng)村旅游服務質量

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)管理和服務人才的素質和專業(yè)化水平是決定游客滿意度的重要因素，因此，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產業(yè)過程中，必須通過外引內培，提高從業(yè)人員素質，全面提升鄉(xiāng)村旅游服務質量。一方面，地方政府可以制定專門吸引人才回流的政策，支持有志于從事鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的“城歸精英”返回家鄉(xiāng)，利用他們自身獨有的資金資源、社會資源、人力資源為家鄉(xiāng)建設發(fā)展貢獻力量。當?shù)卣梢詾樵敢夥掂l(xiāng)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目的青年提供資金支持和技術指導，大力支持高水平、高層次青年人才投身家鄉(xiāng)建設，推動鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展，解決目前存在的鄉(xiāng)村勞動力剩余和老齡化問題，從而促進鄉(xiāng)村經濟發(fā)展。另一方面，留守在農村的在地農民這個大群體的力量也是需要發(fā)掘的一部分，作為土生土長在農村的農民，他們既熟知當?shù)氐奈幕土曀?，又特別熱愛養(yǎng)育自己的故鄉(xiāng)，因此要加大對有意向參加培訓，提升自身發(fā)展能力農民的培養(yǎng)力度。從措施上來說，最重要的是要組建專門的培訓隊伍對在地農民的受教育程度進行摸底調查，根據(jù)接受程度分類培養(yǎng)，邀請鄉(xiāng)村旅游行業(yè)專家定期深入農村為在地農民授課，加大對技術及管理人才在法律法規(guī)、政策政要、服務意識、安全和環(huán)境衛(wèi)生等方面知識的培訓，提高在地村民對于鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展方面的知識儲備和管理能力，為當?shù)卮蛟煲恢ЫㄔO新型鄉(xiāng)村旅游人才團隊，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供人才支撐[5]。

（三）創(chuàng)新宣傳形式，推動鄉(xiāng)村旅游品牌化發(fā)展

在全國大力支持鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展的大環(huán)境下，全國各地掀起了一片鄉(xiāng)村旅游熱潮，要想在如此激烈的競爭壓力之下吸引游客眼球，則必須在產品宣傳和品牌打造上下功夫。首先，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)品牌打造建設的第一步在于宣傳，要想提升鄉(xiāng)村旅游服務和產品的知名度，第一步要做的是讓廣大城市居民知道，因此必須創(chuàng)新宣傳形式，加大宣傳力度。身處網絡時代，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)主體須認識到依靠傳統(tǒng)媒介宣傳遠遠達不到理想的效果，要想提升鄉(xiāng)村旅游產業(yè)品牌知名度，必須借助微信、抖音、快手、小紅書等自媒體互聯(lián)網媒介進行傳播宣傳，樹立鄉(xiāng)村旅游農產品的品牌公信力保護區(qū)域鄉(xiāng)村旅游品牌[6]。但是隨著品牌的不斷做大做強，知名度越來越高以后，品牌的紅利會讓越來越多的參與主體爭相逐利，而且，難以避免的會出現(xiàn)假冒偽劣和黑化打壓的現(xiàn)象，因此，政府和監(jiān)督管理部門必須要同步進行監(jiān)管，嚴格落實生產和包裝標準；同時加強企業(yè)和農戶品牌保護意識宣傳教育，在合法制度的約束保護下發(fā)展區(qū)域品牌。

（四）尊重農民主體地位，保障農民權益

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，政府要建立有效的管理機制，保障在地農民參與收益分配的權益，整治在旅游發(fā)展中利益分配不均現(xiàn)象。健全的體制和機制能夠起到良好的約束與規(guī)范作用，要發(fā)揮政府在旅游發(fā)展過程中的主導作用，協(xié)調好各方利益。在旅游獲利方面，要為村民創(chuàng)造更多機會，特別是對于因鄉(xiāng)村旅游建設土地被征用或流轉的群體，必須保證每戶至少有一個長期穩(wěn)定的就業(yè)崗位，以保障其基本收入。面向不同收入群體，施以差異化的獲得感提升路徑，針對低收入群體，應創(chuàng)造更多的就業(yè)機會，設法增加其收入，從經濟上提升其獲得感；對于高收入群體，需營造豐富的精神文化生活、公平正義的社會環(huán)境。另外，還需針對游客制定相關的游客須知，以提高對游客的環(huán)境保護意識，號召城市游客保護良好的自然生態(tài)環(huán)境，全方位增強在地農民的獲得感和幸福感。

六、結語

隨著人民群眾需求層次的不斷提升，鄉(xiāng)村旅游越來越受到城市居民的青睞，鄉(xiāng)村旅游雖然能夠帶動農村剩余勞動力就地就業(yè)，帶動地方經濟發(fā)展，但是為了鄉(xiāng)村旅游產業(yè)可持續(xù)、高質量發(fā)展，在打造運營過程中要牢牢把握以下幾點，首先要深入挖掘傳統(tǒng)文化，時時處處融入文化和情感要素，打好“鄉(xiāng)愁牌”，才能牢牢抓住游客的鄉(xiāng)土情懷；其次要注重自然環(huán)境保護，打好“生態(tài)牌”，城市居民之所以熱衷于鄉(xiāng)村旅游，其中最主要的原因是因為鄉(xiāng)村有優(yōu)美的環(huán)境，清新的空氣和相對原始的生態(tài)；再次要走特色發(fā)展之路，避免照貓畫虎地照搬城市旅游模式，形成“千篇一律”的鄉(xiāng)村旅游，因地制宜打好“特色牌”；最后要始終堅持以人民為中心的發(fā)展理念，打好“人民牌”，充分激發(fā)農民主體性，讓在地農民參與進來，共建美麗鄉(xiāng)村，共享鄉(xiāng)村旅游收益，推動城鄉(xiāng)融合發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略順利實施。