李秀明

經(jīng)濟新格局下金融機構如何更好地服務老年客群，如何提高服務質(zhì)量滿足老年客群的投資理財需求，是銀行等金融機構面臨的現(xiàn)實問題。當前老年客群的資金流向主要分為日常消費、金融投資和數(shù)字生活等。考慮到老年客群的特點以及現(xiàn)階段銀行等金融機構在金融服務方面的現(xiàn)實情況，銀行等金融機構應當分析現(xiàn)階段金融市場發(fā)展存在的問題，并制定有效的應對策略，以此保證在服務老年客群過程中做到有的放矢，為老年客群提供更加有針對性的服務，既解決老年客群的投資理財問題，同時也能開發(fā)出符合老年客群實際情況的金融產(chǎn)品，實現(xiàn)銀行等金融機構與老年客群的雙贏。

新經(jīng)濟格局下如何做好老年客群的開發(fā)與服務是銀行等金融機構的重要課題，目前我國已經(jīng)進入老齡化社會，老年客群的人數(shù)高達3億人左右。這部分客戶群體資金實力強，偏好儲蓄存款，投資需求旺盛。如何滿足老年客群的消費投資需求，如何開發(fā)出對應的投資理財產(chǎn)品，需要銀行等金融機構深入分析老年客群的消費習慣和投資偏好，根據(jù)現(xiàn)階段金融服務存在的問題相應調(diào)整服務策略，落實服務目標，推動服務方式的優(yōu)化，確保銀行等金融機構的金融服務策略能夠圍繞老年客群的特點合理調(diào)整，最終達到優(yōu)化金融服務策略的目的。

一、新經(jīng)濟格局下老年客群的資金流向

（一）日常消費

從目前老年客群的投資理財方向來看，老年客群具有存款數(shù)量多、收入穩(wěn)定以及收入大于支出等特點。在日常的消費需求方面，一部分用于衣食住行方面的日常消費，另一部分主要是醫(yī)療康養(yǎng)方面的消費支出，有些老年客群還會將一部分資金用于支持兒女的教育消費。這些消費屬于常見的消費類型，占據(jù)老年客群資金支出的一大部分。老年客戶群體除了基本生活保障的消費之外，其余資金留存數(shù)量大，資金的消費流向較為固定。按照恩格爾系數(shù)的分析來看，老年客群的生活消費支出僅占總收入百分比的30%左右，正是日常消費數(shù)額少，使得老年客群工資結余多，剩余的資金有投資理財?shù)男枨?。如何滿足老年客群的投資理財需求，如何推出特色的投資理財產(chǎn)品，更好地符合老年客群的實際情況，對目前銀行等金融機構而言至關重要。在日常消費方面老年客群也呈現(xiàn)消費升級的態(tài)勢，主要消費品也從基本生活的保障用品向高品質(zhì)生活用品方向轉(zhuǎn)變，由此帶來的消費習慣的變化也應引起銀行等金融機構的重視。

（二）金融投資

目前老年客群投資理財?shù)囊庠付雀?，主要原因在于手中結余的資金數(shù)量大。目前無論是城鎮(zhèn)老年群體還是農(nóng)村老年群體均已實現(xiàn)收入大于支出，并且我國社保和醫(yī)保的普及率高，很多老年客戶參加了城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保險，解除了老年客戶群體的后顧之憂，使老年客戶群體能夠有更多的資金結余用來金融投資。如何服務好老年客群，如何對有理財需求的老年客群推出適合的理財產(chǎn)品，需要銀行等金融機構認真分析。包括分析老年客群的特點、投資偏好、歷史投資情況和風險承受程度等，從而推出符合老年客群需要的和有特色的金融投資產(chǎn)品。既達到增加銀行等金融機構投資理財產(chǎn)品銷售份額的目的，同時也能擴大老年客戶群體覆蓋面，使老年客戶群體能夠通過更多的金融理財產(chǎn)品實現(xiàn)靈活投資和財富增值。所以，掌握金融投資的資金流向特點，以此為基礎推出特色的投資理財產(chǎn)品是目前銀行等金融機構服務的重點，也是銀行等金融機構需要根據(jù)老年客戶群體做出改變的重要措施。

（三）數(shù)字生活

隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的不斷擴大，老年客戶群體參與數(shù)字生活的意愿度較強，由于老年客戶群體業(yè)余時間多，參與數(shù)字生活的時間更有保障。目前電商平臺中老年客戶消費群體的比例不斷變化，老年客戶群體成為網(wǎng)絡消費的重要力量。消費的產(chǎn)品種類日趨多樣化，老年客戶群體的平均消費金額也在持續(xù)增加，老年客戶群體在數(shù)字生活方面的投入呈現(xiàn)上升趨勢。這一局面代表了老年客戶群體的消費需求更加旺盛，并且消費意愿度更高。如何抓住老年客戶群體的心理特點提供配套服務，為老年客戶群體提供更多的消費場景和產(chǎn)品知識，同時提高老年客戶群體的消費滿意度，成為國內(nèi)電商企業(yè)的重要課題。數(shù)字生活方面的投入既反映出老年客戶群體對高品質(zhì)生活的向往，同時也反映出老年客戶群體在消費方面有較強的意愿度。銀行等金融機構應當順勢而為，抓住有利的市場契機判斷老年客戶群體的消費趨勢，并提供對應的增值服務，發(fā)揮銀行等金融機構的導向作用，有效地吸收老年客戶群體的存款并增加特色的投資理財業(yè)務，使老年客戶群體能夠在享受高品質(zhì)生活的基礎上，擁有更多的投資理財機會。

二、新經(jīng)濟格局下老年客群金融服務中存在的問題

（一）金融產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

新經(jīng)濟格局下，金融市場在發(fā)展過程中不但著眼于現(xiàn)有的市場環(huán)境，同時也圍繞客戶群體推出高價值的投資理財產(chǎn)品，不斷做大做強現(xiàn)有的資產(chǎn)規(guī)模形成良性循環(huán)，并且根據(jù)經(jīng)濟形勢的變化不斷調(diào)整配套產(chǎn)品。但是從目前金融市場的相關產(chǎn)品來看，各個銀行等金融機構面向老年客群推出的金融產(chǎn)品雖然符合市場需要，但是在產(chǎn)品的同質(zhì)化方面相對嚴重。諸多金融機構推出的產(chǎn)品所針對的客戶群體售賣方式和收益率非常相似，相互間差別較小。金融產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重導致老年客戶群體在選擇過程中意愿度不強，許多金融產(chǎn)品未考慮到老年客戶群體的實際需求，在產(chǎn)品設計方面沒有做出調(diào)整和改變，導致金融產(chǎn)品不能體現(xiàn)出差異性，無法吸引老年客戶群體的關注，增加了金融產(chǎn)品的選擇難度，削弱了老年客戶群體的投資意愿度，使老年客戶群體在投資過程中特別是金融產(chǎn)品的選擇過程中尤其慎重。這一點既反映出了目前銀行等金融機構沒有重視老年客戶群體的訴求，同時也反映出在金融產(chǎn)品的設計方面缺乏創(chuàng)新精神，導致在金融產(chǎn)品的設計方面同質(zhì)化嚴重，不利于金融產(chǎn)品的優(yōu)化和創(chuàng)新。從目前金融市場的發(fā)展來看，只有設計出差異化的金融產(chǎn)品，并根據(jù)老年客戶群體的需求做出調(diào)整，才能增加金融產(chǎn)品的銷售份額。

（二）老年客群線上業(yè)務覆蓋率低

目前老年客戶群體在銀行等金融機構辦理業(yè)務過程中采取線下辦理的方式居多，雖然銀行等金融機構推出了線上業(yè)務管理方式，但是線上業(yè)務流程復雜，老年客戶群體接受程度低，并且老年客戶群體對于線上業(yè)務辦理的方式認知較少，容易受到硬件條件和操作流程繁瑣等因素的制約，影響銀行等金融機構線上業(yè)務的推廣。從目前銀行等金融機構的線上業(yè)務設計來看，客戶需要具備一定的知識基礎和操作能力。如果客戶不熟悉手機操作或者對線上系統(tǒng)操作不熟練，在線上業(yè)務辦理過程中必然會遇到各類問題。這些問題如果不能得到及時解決，老年客戶群體對線上業(yè)務的認知及感受不佳，會導致老年客戶群體使用線上業(yè)務的意愿度降低，增加了線上業(yè)務的推廣難度。雖然目前老年客戶群體的手機操作和軟件使用能力不斷增強，但是仍然有許多老年客戶采取現(xiàn)場辦理業(yè)務的方式，一方面是為了規(guī)避電信詐騙等風險，另一方面也是由于老年客戶群體特殊，短時間之內(nèi)無法熟練掌握銀行等金融機構線上業(yè)務的操作要點，操作目前仍存在困難。所以，如何改變老年客戶群體線上業(yè)務覆蓋率低的局面是目前銀行等金融機構面臨的重要問題。

（三）銀行等金融機構缺乏對老年客群的個性化服務

目前銀行等金融機構對老年客戶群體關注度不足，所推出的產(chǎn)品和服務缺乏對老年客戶群體需求的考慮，沒有按照老年客戶群體的實際情況推出對應的服務，既增加了老年客戶群體的開發(fā)難度，同時也影響了老年客戶群體的開發(fā)質(zhì)量，使老年客戶群體在深度開發(fā)過程中出現(xiàn)瓶頸問題。銀行等金融機構的客戶群體構成中，老年客戶群體正成為銀行等金融機構的主力客戶。如何制定有針對性的服務方式，提高服務質(zhì)量，貼近老年客戶群體的實際需求，以需求為導向制定細化的服務方案是目前銀行等金融機構急需解決的問題之一?？紤]到銀行等金融機構的特殊性，在個性化服務方面既要尊重老年客戶群體的消費習慣和消費心理，同時也要在服務方式和個性化服務方面有所突破，否則一旦老年客戶群體對銀行等金融機構失去信心，那么銀行等金融機構再次開發(fā)老年客戶群體市場的難度會更大，不利于銀行等金融機構開展業(yè)務。所以，如何針對老年客群增加個性化服務內(nèi)容，推進銀行等金融機構的業(yè)務開發(fā)及調(diào)整，對整個銀行金融機構而言至關重要。

（四）針對老年客群的金融詐騙高發(fā)

由于老年客戶群體的辨別能力差，電信詐騙團伙往往將老年客戶群體作為金融詐騙的主要對象。每年因金融詐騙受損失的老年客戶較多，造成的損失觸目驚心。之所以存在針對老年客戶金融詐騙高發(fā)的現(xiàn)象，主要原因在于老年客戶對陌生人缺乏戒備心理，更容易相信網(wǎng)絡宣傳的內(nèi)容。同時，老年客戶在投資理財方面專業(yè)度不足，不能夠及時了解最新的市場動態(tài)以及金融市場的變化情況。一旦被詐騙團伙盯上，往往無法分辨騙局，最終造成財產(chǎn)損失。對于老年客戶群體的這一情況既要向老年客群宣傳防范金融詐騙的各類知識，也要給予其專業(yè)的金融產(chǎn)品和方案，滿足老年客戶資產(chǎn)保值增值的需求。為了保護老年客戶群體財產(chǎn)安全，提高老年客戶群體辨別金融詐騙能力，銀行等金融機構、公安部門以及社會各界應形成反詐氛圍，解決針對老年客戶群體的金融詐騙問題，使老年客戶群體能夠在銀行等金融機構的引導下正常投資，最大限度地保證資金安全。

三、基于新經(jīng)濟格局下老年客群金融服務的對策

（一）銀行等金融機構應增加針對老年客群的金融產(chǎn)品

新經(jīng)濟格局下老年客戶群體是銀行等金融機構開發(fā)的重要對象，做好老年客戶群體的開發(fā)不但能夠提高銀行等金融機構的效益，同時還能盤活老年客戶群體手中的資金。既實現(xiàn)老年客戶群體現(xiàn)有資金的保值增值，也能解答老年客戶群體投資疑惑。比如結合老年客戶財富積累多以及時間相對自由等特點，策劃老年客戶財富小課堂和養(yǎng)生知識講座等各類型活動，基于老年客群偏保守的特點，主推不同期限存款產(chǎn)品的組合搭配和養(yǎng)老保險等，通過一系列甄選的金融產(chǎn)品，讓老年客群感受到銀行提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，進而持續(xù)地在該銀行辦理業(yè)務，提升歸屬感。

（二）銀行等金融機構應提高老年客群線上業(yè)務覆蓋率

銀行等金融機構為了提高服務質(zhì)量減少線下排隊的現(xiàn)象，推出了線上業(yè)務辦理方式，極大地解決了線下排隊擁堵的問題。但是考慮到老年客戶群體數(shù)量多，老年客戶群體在線上業(yè)務辦理方面難度大并且接受程度低的情況，銀行等金融機構應當推出新的線上業(yè)務辦理方式，簡化辦理流程，提高辦理效率并增加老年客戶群體的服務環(huán)節(jié)，點對點地為老年客戶群體服務。例如多家銀行推出面向老年客群的大字版手機銀行，解決老年客群老花眼等難題。將充話費和存定期等常用功能放置在首屏供客戶選擇使用，方便客戶查找。個別銀行推出語音搜索功能，解決老年客戶輸入不方便的難題。線上覆蓋率對于直接接觸客戶是一個重要渠道，線下渠道也非常重要，對于來銀行線下廳堂網(wǎng)點辦理業(yè)務的老年客戶群體，銀行安排專門的服務專員，向老年客戶群體普及線上業(yè)務辦理方式，手把手教會老年客戶群體熟練操作手機銀行等，同時還要優(yōu)化手機銀行等服務功能，使老年客群能夠掌握線上業(yè)務辦理的要點，從而快速辦理銀行業(yè)務。

（三）銀行等金融機構應增加針對老年客群的個性化服務

與其他客戶群體不同，老年客戶群體的投資意識獨特，抗風險能力偏弱，并且接受新事物的速度慢，在銀行等金融機構接受服務過程中需要得到有針對性的對待?？紤]到老年客戶群體的特殊性以及在服務環(huán)節(jié)中的現(xiàn)狀，銀行等金融機構需要增加個性化服務，圍繞老年客戶群體的投資意識和抗風險能力制定服務方案，通過服務方式的調(diào)整及設計，使老年客戶群體能夠得到眾多個性化的服務。例如結合老年客群需求，在廳堂擺放舒適、穩(wěn)固及包裹性強的座椅和沙發(fā)，為老年客戶提供與三五好友暢聊生活或工作的茶室，提供老花鏡、輪椅、全自動血壓儀和應急藥箱等便民設施。既提高老年客戶群體的滿意度，同時也能在為客戶服務環(huán)節(jié)積累更多的經(jīng)驗，為銀行等金融機構提供有力支持，保證銀行等金融機構在為老年客戶群體服務方面提高服務質(zhì)量。

（四）銀行等金融機構應加大防范金融詐騙宣傳

銀行等金融機構應當加大防范金融詐騙宣傳教育，對每一個來辦理業(yè)務的老年客戶提供咨詢服務，并了解匯款投資的來龍去脈，有效規(guī)避金融詐騙風險。除此之外，銀行等金融機構還要盡到提示義務，根據(jù)老年客戶群體的特點設計出提醒服務內(nèi)容，使老年客戶群體在線下和線上辦理業(yè)務過程中都能夠得到金融詐騙方面的提醒。例如篩選一些金融詐騙的典型案例，通過分享會形式面向老年客群宣傳教育，提高他們的風險意識。播放一些銀行業(yè)制作的宣傳教育片，用權威解讀來提高老年客群的信任度。為切實保障老年客群金融資產(chǎn)安全，銀行等金融機構需要加大力度，增加金融詐騙提醒，提高服務質(zhì)量。

結語：

新經(jīng)濟形勢下，老年客戶群體金融服務需要從多方面入手。既要推出針對老年客戶群體的金融產(chǎn)品，同時也要提高老年客戶群體線上業(yè)務覆蓋率，還要增加針對老年客戶群體的個性化服務，加大防范金融詐騙的宣傳教育，維護老年客群的合法權益，使老年客戶群體在投資理財過程中既能提高投資收益，同時也能降低投資風險，營造良好的投資氛圍。

（作者單位：河北銀行總行個人銀行部）