辛夷

經過近幾年的狂奔，2022年國潮消費產業(yè)的發(fā)展進度開始慢了下來，品牌的生存問題被前所未有地放大。在忙于應對不確定性的同時，國潮消費產業(yè)也在借此重新審視自我，并試圖從市場要素的變化中找到新的機會點。

2022年國潮消費產業(yè)基本可以用兩個關鍵詞概括。

第一個關鍵詞：“冷”

從整體來看，2022年前11個月的社會消費品零售總額同比下降，其中餐飲收入下降5%，消費企業(yè)普遍增長疲軟。核心原因在于過去兩年的消費領域過熱，疊加市場對疫情后消費復蘇的預期過于樂觀。當報復性消費的預期因為疫情反復而落空時，之前過于激進的企業(yè)和資本只能在內卷中不斷收縮戰(zhàn)線。

同樣遇冷的還有需求端。2022年，“精簡消費”成為關鍵詞，企業(yè)經營縮減嚴重影響了消費者的當下收入和未來預期。鑒于此，“非必要，不消費”成為消費心態(tài)的主流。

第二個關鍵詞：“硬”

生存危機在打破發(fā)展節(jié)奏的同時，也在激發(fā)國潮產業(yè)的韌性。于是，在“冷”之外，我們也看到國潮消費產業(yè)的第二個關鍵詞“硬”。

2022年，“供應鏈”成了熱詞。首先是不少新消費品牌背后的供應鏈企業(yè)迎來上市潮，這反映了消費企業(yè)背后中國供應鏈系統(tǒng)的規(guī)?；?、成熟化。此外，市場也更加愿意將資源投入有供應鏈把控能力的品牌。

由此預見，品牌已經從側重渠道、營銷等單向度競爭，向以效率為基礎的綜合競爭方向轉移，這就需要企業(yè)向自建供應系統(tǒng)以及優(yōu)化資源協(xié)同的硬實力方向不斷進化。

除此之外，雖然整體的消費行情在下行，但這并不代表消費產業(yè)的抗風險能力在下降。在精簡消費的浪潮下，不少剛需、高頻以及與消費者日常生活息息相關的品類，比如食品、飲料、大健康等，依然保持了堅實的增長力。可見，消費仍是穿越周期的賽道。

人群是消費趨勢的一部分，他們直觀的消費需求和背后的消費理念左右著產業(yè)浪潮的流向。

近年來，有錢有閑喜歡打卡的Z世代被各路品牌捧在手心，許多新品牌都基于傳播目的做了博眼球的創(chuàng)新，從而吸引Z世代的自發(fā)傳播。但是年輕的Z世代尚未形成固定的審美和需求，很容易喜新厭舊。而且Z世代較高的消費力大多源于上一輩的資源，他們自身并沒有過多的財富積淀，這決定了Z世代愿意付出的客單價不會太高。

事實上，品牌和Z世代的關系還是分階段的。在品牌啟動期，可以借助年輕人實現(xiàn)從0到1；但在后續(xù)經營中，復購率才是品牌可持續(xù)發(fā)展的保障。此時，品牌忠誠度有限的Z世代反而成為品牌發(fā)展中的不穩(wěn)定因素。

成熟的品牌需要更成熟的消費者，于是在可預見的未來，消費能力更高的人群開始進入品牌視野。

典型如中產家庭。這類消費者普遍集中在“80后”，他們已經工作多年，有了屬于自己的財富積累。近年來興起的精致露營、瑜伽褲等較高客單價消費門類，面對的都是這部分高消費用戶。此外，中產消費穩(wěn)定性較高。他們過去已經消費過很多商品，經過一番篩選、淘汰后，終于在各領域建立了品牌信任度，繼而產生高復購。比如越來越熱的預制菜門類，多數品牌都是借助中產家庭消費場景崛起。

再如“銀發(fā)族”。當下的老人群體集中在“50后”“60后”，雖然他們保守的消費意識難以改變，但是他們依然展現(xiàn)出很高的學習能力和消費熱情：對自身健康和子孫輩的消費投入不斷上升；對新消費的好奇心，正在促使很多面對年輕人的消費品類向老年人群遷移。當下，老年人的消費潛力仍未得到充分釋放，未來當“70后”“80后”進入老年行列時，銀發(fā)經濟才會展現(xiàn)出爆發(fā)力。因為這一代消費者早早接觸了新消費、互聯(lián)網，不需要特別引導和培養(yǎng)消費意識。伴隨中國養(yǎng)老消費從國家支付轉向個人支付，未來新型養(yǎng)老消費會逐步走強。

除此之外，我們預見到國潮消費新人群還將呈現(xiàn)出三大演進趨勢：

第一，人生階段的轉化會催生消費新生力量。近兩年，初步具有消費力的“90后”步入家庭，從而成為新一代中產家庭消費用戶。伴隨一個代際集體步入新階段，與之伴生的新消費機會被釋出。

第二，“無齡化”成為消費人群的新標簽。生活質量的提升逐漸消解了人們的年齡感。過去按年齡給消費者畫像的方式正在被淘汰，以后消費心態(tài)或將成為用戶畫像的新標準。

第三，人群代表的是消費力，消費力重建是消費市場增長回歸的關鍵要素。接下來，無論是人的流動還是貨的流通，都需要回歸正常狀態(tài)，只有消費被喚醒，市場才能打破內卷。

伴隨社會面放開，我們對2023年的消費市場重新抱有樂觀預期。好消息是，兔年春節(jié)期間的消費復蘇，已經為國潮消費的反彈發(fā)出了先聲。

產品是品牌的基礎。經過觀察，我們將國潮產品趨勢總結為“四個為王”。

第一，剛需為王?？v觀過去一年的消費市場，經濟下行沖擊了非剛需消費，但真正剛需的產品仍在增長。

第二，質量為王。消費市場整體下行，但部分產品卻保持穩(wěn)中有進，因為消費市場正在從追求更多的產品向追求少量但更優(yōu)質的產品轉變。

第三，科技為王。“科技進步+需求迭代”是近年來最引人注目的產品創(chuàng)新方式。自熱技術、凍干技術、鎖鮮技術、AR/VR、元宇宙、虛擬人……每一個科技名詞，都是一場產品迭代。

第四，品牌為王?！昂敝?，已經建立起牢固消費心智的頭部大牌依舊增長穩(wěn)定，消費者也更愿意相信已經被市場驗證過的品牌。

在過去，我們更加強調和國際接軌，國際大牌一度就是“好東西”的代名詞。如今國家實力和民族自信不斷提高，疊加以內循環(huán)為主的政策紅利，升級了的國貨開始成為高質量的代表。

在國潮的黃金十年，開發(fā)真正的國潮產品成為抓住國潮紅利的重要突破口。為此，我們?yōu)閲碑a品總結了以下四個創(chuàng)新路徑。

第一，中國文化。文化是國潮產業(yè)的核心驅動力之一，這需要品牌在產品中，融入優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達。比如故宮食品，就是古代宮廷飲食文化在現(xiàn)代語境下的復興。

第二，生活理念。這里指的是中國產品要和國人獨特的生活方式適配，比如在產品技術整體實力方面可以碾壓海外品牌的國貨洗地機，就體現(xiàn)出產品對國人生活需求的精準洞察。

第三，民族特色。代指那些在中國獨有的文化土壤中成長的消費品類，比如茶、酒、漢服、節(jié)令美食……它們身上的中國印記，可以被國人所本能識別。

第四，中國優(yōu)勢。今天越來越多的中國式創(chuàng)新產品誕生于中國的新基礎設施中，具體包括中國足夠大的市場規(guī)模、已經具有領先地位的細分領域科技創(chuàng)新以及環(huán)節(jié)完備的供應鏈系統(tǒng)。借助這些優(yōu)勢成長起來的中國產品，無疑將更有發(fā)展韌性和蓬勃的生長力。

幸運的是，這些國潮產品的創(chuàng)新路徑已經被不少品牌踐行并取得了初步成果。據悉，現(xiàn)在已經有不少品牌和資本開始了擴張布局，2023年的消費市場復蘇已經初露端倪。

從公域到私域，從人找貨到貨找人，從單純的線上或線下再到全渠道打通……近幾年，渠道的變革逐漸向提質增效的本質回歸，零售渠道正在集體由效率趨向穩(wěn)健。

2018年，“純電商時代過去了，未來10年是新零售時代”的論斷，開啟了新階段獨屬于中國的渠道創(chuàng)新。事實證明，5年過去了，中國的零售渠道已經發(fā)生劇變，我們將其總結為三個關鍵詞。

關鍵詞1：算法。借助數據算法，我們實現(xiàn)了平臺推送的“千人千面”。在這個過程中，消費者和商品的關系從人找貨變成貨找人。綜合性的電商平臺也可以被“馴化”為每個消費者的“私人定制頻道”。

關鍵詞2：全域。一方面，全域是線上線下的融合，今天的消費者既需要線上的省力和豐富，也需要線下的體感和及時，單純的線上或線下已經無法再覆蓋千變萬化的需求；另一方面，全域也指代公域和私域的融合。公域是流量，廣泛吸納增量消費者；私域是留量，精準盤活存量消費者。今天的公域和私域不再涇渭分明，更多時候是“店鋪社群兩手握，新客老客一把抓”。

關鍵詞3：供應鏈。如今零售企業(yè)的選品邏輯、品控能力以及和品牌、經銷商的關系，已經和傳統(tǒng)渠道不同。不少新零售渠道已經可以利用數據來篩選、調整和淘汰商品。在合作過程中，新零售渠道不再收取品牌方的進場費、貨架費，而是更多依靠銷售分成與品牌建立長期健康的合作關系。

未來渠道的發(fā)展方向依然會向“效率”二字不斷趨近，類似即時零售這類有益的渠道嘗試，都將成為2023年乃至以后中國渠道的創(chuàng)變機遇。

2022年，以海天醬油、中國李寧為代表的國貨品牌營銷翻車不斷，直播格局因為東方甄選等新勢力的崛起而發(fā)生巨變。

此外，品牌營銷中的國潮含量越來越高，其內涵也發(fā)生了更為豐富的變化：一邊是品牌對傳統(tǒng)文化元素的挖掘和理解在變廣、變深；另一邊是民族情懷在今天的中國商業(yè)社會中，已經成為不可替代的力量。白象、蜂花、旺旺迎來的“野性消費”，就是這種傾向的絕佳例證。

同時，過去一年整體營銷環(huán)境的變化也值得關注。一方面受到外部環(huán)境沖擊，品牌預算被轉移給銷售端，品牌投放規(guī)模整體收窄；另一方面，曾經在營銷方面不夠靈活的傳統(tǒng)大品牌逐漸適應了當下的新營銷環(huán)境，并憑借資金和影響力優(yōu)勢對國貨新品牌形成降維打擊。這一切都在表明，今天單一的營銷策略已經不足以應對復雜的競爭生態(tài)，品牌對營銷的認知正在向其本源探尋。

回顧過去40年的營銷變遷，媒介形態(tài)的迭代一定程度上促成了營銷方式的轉變。在最初，權威的報刊、電視臺一枝獨秀，品牌抓住關鍵的營銷渠道投放廣告就會產生明顯的效果。當中國商業(yè)社會整體進入信息時代之后，營銷的環(huán)境和對應的形態(tài)開始變得復雜。

首先，近年來社交媒體崛起，并在營銷中越來越強勢，但這些強勢的新媒體并沒有成為繼報刊、電視之后的又一個中心化媒介，而是呈現(xiàn)出更分散的競爭態(tài)勢，今天品牌面對的是越來越多的營銷選擇。

其次，因為有了算法參與，營銷內容被分發(fā)給興趣匹配的用戶，被用戶喜歡的內容才能獲得更大的流量。在這種“滾雪球”的邏輯系統(tǒng)下，消費者和品牌營銷是彼此選擇、共進、成就的關系。

最后，鑒于營銷途徑和方式的增多，各種營銷形態(tài)之間的競爭也趨于白熱化，每一個營銷內容的創(chuàng)作者都在不遺余力地爭奪用戶早已十分有限的注意力。

基于此，我們對未來國潮營銷的路徑做出預判：

第一，營銷的多元化、碎片化樣態(tài)在短期之內不會變，但內容和營銷將永遠相互依存，這就要求品牌的營銷傳達要始終跟上時代的情緒和脈搏。

第二，經過幾年發(fā)展，營銷和銷售之間的鏈路不斷縮短。由此可見，在未來相當長一段時間內，營銷和渠道都會緊緊聯(lián)結在一起，“品效合一”將成為品牌不懈的追求。

第三，單個營銷路徑所面對的客群越來越垂直，作用精度也越來越高。為了適應更激烈的競爭環(huán)境，品牌營銷也將如同渠道一般向全域的方向演進。

第四，品牌在和消費者對話的時候需要有更多耐心，因為消費者早已在“飽和式”營銷中產生審美疲勞。今天單純拼錢的海量投放策略正在失效，唯有精細化、有洞察和富有感染力的創(chuàng)意營銷，才能幫助品牌在紛繁復雜的營銷競爭中取得市場的信任。

精耕細作的趨勢下，品牌營銷的粗放時代走向終結。

2022年，消費產業(yè)投資明顯冷了下來。一方面，資本市場中投資數量、資金總額都在下降，數據下行指向環(huán)境的寒冷；另一方面，調整后的資本更傾向于投資有確定需求的項目，以及大多數有質量的項目，投資邏輯變得冷靜。

投資從粗放到精細轉化，需要投資機構擁有更深的產業(yè)視角，由此也催生出了中國的資本市場，尤其是人民幣基金的轉型機遇。

首先，中國民營資本崛起。從前中國的上市公司以國企為主，而今天大多數上市的都是民營企業(yè)，它們的市值超過80萬億元，儼然是一個非常龐大的資本體。加之民營企業(yè)家普遍都是懂行業(yè)、敢投入的實干派，他們的存在為人民幣基金提供了堅實的資金后盾。

其次，雖然今天人民幣基金整體發(fā)展還和具有先發(fā)優(yōu)勢的美元基金存在差距，但是在局部、細分的領域，人民幣基金已經形成競爭優(yōu)勢。而且今天的中國資本市場利好不斷，科創(chuàng)板、北交所、港交所的規(guī)則創(chuàng)新，以及民營企業(yè)對并購的重視，都在為更多企業(yè)提供新的退出通道，資本也因此具備了更長遠的發(fā)展空間。

這些可見的環(huán)境利好，無疑讓“國潮資本”一路向好的發(fā)展趨勢變得清晰。

第一，即便是在消費產業(yè)內卷的環(huán)境下，依然還有不少機會有待資本挖掘。比如，伴隨人群變遷而產生的寵物、健康食品、康養(yǎng)、智能制造等藍海賽道；由正在變革中的新產品、新媒體、新科技等催生的行業(yè)機遇；在成熟行業(yè)中萌發(fā)的細分創(chuàng)新，如寵物主糧，以及美容行業(yè)里具備“三證”資質的供給側項目等。

第二，具有明顯互聯(lián)網時代“遺跡”的賭博式打法不再流行。畢竟長期來看，這種打法會使得投資的利潤變得越來越低。未來，對產業(yè)有深刻理解、堅持長期主義的資本會最終取勝，產業(yè)投資或成為市場主流。

第三，一、二級市場將由倒掛變成趨同。資本市場實現(xiàn)價值回歸，說明消費市場去偽存真的時刻已經降臨。

最終，我們要相信，中國資本市場已經進入國產替代的階段，伴隨民營資本的繁榮，中國也將誕生真正屬于我們自己的財富管理公司。

國潮IP是具備強中國文化屬性，并具有良好商業(yè)化能力的IP。國潮IP常換常新，因為中國文化中有太多可以挖掘的元素，能以IP的形態(tài)呈現(xiàn)出來，并最終被消費市場激發(fā)出商業(yè)價值。

2022年國潮IP幾乎呈現(xiàn)出全年火熱的態(tài)勢，我們也據此總結出幾個獨特的IP發(fā)展傾向。

第一，復古熱潮值得關注。無論是千禧歌手的翻紅還是老劇復播，整個內容行業(yè)似乎都在“考古”中找到了變現(xiàn)通路，并逐漸延伸到消費領域，為品牌變現(xiàn)賦能。

由此可見，今天消費商業(yè)對國潮IP的理解，已經不再局限于傳統(tǒng)的四大名著、戲曲唱本，而是往更近現(xiàn)代的國民IP傾斜。國潮IP的外延擴大，也在支撐起品牌的商業(yè)想象力。

第二，國內具備國民級影響力的大型晚會、綜藝節(jié)目中的國潮含量越來越高。無論是《只此青綠》的出圈，還是各大主流晚會中的國風舞臺，都是國潮IP更具備主流傳播影響力及商業(yè)價值的明證。兔年央視春晚中歌舞類節(jié)目的國潮傾向，已經為2023年國潮IP的持續(xù)火熱提供了初速度。

第三，新技術正在賦予國潮IP全新的生命力。過去一年，“元宇宙+IP”的形式紅遍消費市場，按照虛擬技術的發(fā)展脈絡，2023年科技國潮之下的IP運作仍然大有可為。

時代在不斷變化，IP也要被不斷注入與時代相稱的價值內涵。未來，伴隨國潮IP運作能力的不斷成熟，中國也一定能誕生出擁有世界影響力的IP。

本文來自微信公眾號觀潮新消費