摘要：新媒體時代，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生巨變，即便是將報紙放在流量較大的地鐵內(nèi)也無法拯救其衰落。在此背景下，推動軌道融媒發(fā)展，成為地鐵報轉(zhuǎn)型的不二路徑。重慶地鐵報都市熱報（現(xiàn)改名為重慶晚報）以多年來的市場化運(yùn)營實(shí)踐證明，地鐵報只有將主流媒體的品牌影響力與軌道的流量優(yōu)勢相結(jié)合，走融媒發(fā)展、深耕軌道的經(jīng)營路線，才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展。文章深入剖析地鐵報的興盛與衰落，以及導(dǎo)致其衰落的原因，并以都市熱報為例，探究其推動軌道融媒發(fā)展的具體實(shí)踐，旨在為行業(yè)提供更多轉(zhuǎn)型思路。

關(guān)鍵詞：地鐵報；軌道融媒；市場化；場景化；融媒發(fā)展；深耕軌道

中圖分類號：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）02-0147-03

一、地鐵報的興盛與衰落

上海的《I時代報》是最早通過地鐵渠道發(fā)行的報紙，創(chuàng)刊于2003年。2010年后，地鐵報迎來發(fā)展高潮，重慶、天津、深圳、杭州、成都、西安、長沙、鄭州等近20個城市相繼有了自己的地鐵報。各城市地鐵報創(chuàng)刊之初，被視為紙媒未來發(fā)展的黑馬，經(jīng)營中心為其核心部門，下轄行業(yè)?？控?fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)，同時將部分廣告業(yè)務(wù)外包。數(shù)據(jù)顯示，2014年，在全國19座城市的地鐵報中，廣告銷售收入1000萬元以內(nèi)的有7家，占比最高；1000萬元以上3000萬元以內(nèi)的有2家；3000萬元以上5000萬元以內(nèi)的有3家；5000萬元以上7000萬元以內(nèi)的有5家；7000萬元以上9000萬元以內(nèi)的有1家；9000萬元以上的有1家[1]。

近年來，我國城市軌道交通持續(xù)發(fā)展，截至2021年底，國內(nèi)擁有軌道交通的城市已達(dá)50座，運(yùn)營總里程約8939千米。然而，地鐵報并沒有隨著軌道交通的發(fā)展越來越好。新媒體和移動端的發(fā)展，深刻改變了人們獲取信息、閱讀信息的習(xí)慣，隨著報紙功能性日漸喪失，多家地鐵報休刊。2018年1月1日，由都市報轉(zhuǎn)型成地鐵報的《北京娛樂信報》休刊；2018年1月17日，已在上海地鐵免費(fèi)發(fā)行15年的《I時代報》休刊；2018年9月29日，創(chuàng)刊于2015年的遼寧大連《地鐵時報》休刊；2018年12月1日，《羊城地鐵報》休刊；2019年1月1日，云南昆明《春城地鐵報》休刊；2020年1月1日，由都市報轉(zhuǎn)型成地鐵報的天津《都市快報》在削減刊期一年后休刊，在武漢軌交發(fā)行的《武漢晨報》也于同一天休刊；2020年6月1日，江蘇南京《東方衛(wèi)報》退出地鐵發(fā)行和地面訂閱發(fā)行。

總體而言，隨著新媒體和移動終端的發(fā)展，紙質(zhì)傳播面臨被市場淘汰的境遇，國內(nèi)地鐵報無一例外出現(xiàn)經(jīng)營問題。

二、地鐵報衰落探因

（一）與傳統(tǒng)媒體、新媒體競爭均不占優(yōu)勢，定位決定其只能走分眾路線

以都市熱報為例。其創(chuàng)刊之初的目標(biāo)是打造重慶第一渠道媒體，成為重慶軌道交通上獨(dú)一無二的報紙，以本地廣告銷售額較大的都市報為競爭對手。

從媒體影響力看，地鐵報發(fā)展較晚，知名度較弱，無法與傳統(tǒng)紙媒競爭。2022年，都市熱報調(diào)查中心的數(shù)據(jù)顯示，在重慶中心城區(qū)400萬軌道族中，超90%的人知道或看過都市熱報，而沒有覆蓋軌道的區(qū)縣對都市熱報的了解很少。從營收看，地鐵報無論是人員還是業(yè)務(wù)，主要都來自傳統(tǒng)都市報，即便是在地鐵報發(fā)展的鼎盛時期，其經(jīng)營份額在整個紙媒市場中仍屬“小弟”。從報紙發(fā)行量看，地鐵報是免費(fèi)發(fā)行，收入不佳會導(dǎo)致發(fā)行量下滑，形成惡行循環(huán)，與傳統(tǒng)媒體相比衰敗更快。從戰(zhàn)略定位看，客戶的廣告投放名單將地鐵報定義成分眾紙媒，即傳統(tǒng)紙媒的一個分支，并未探究如何利用軌道資源壯大自身。

不僅如此，隨著新媒體的不斷發(fā)展，隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展走向縱深，幾乎所有省級主流媒體都打造了自己的新聞客戶端，比如重慶日報報業(yè)集團(tuán)打造的移動新聞客戶端——上游新聞，重慶廣播電視集團(tuán)（總臺） 打造的以視頻新聞為主的APP第1眼新聞，在全市甚至外地都有不小的影響力。即便都市熱報也打造了一款“新聞+社交”APP——廂遇，但與上游新聞、第1眼新聞相比，其運(yùn)營能力明顯不足，媒體影響力微乎其微。

事實(shí)證明，地鐵報內(nèi)容生產(chǎn)能力、報紙發(fā)行量、新媒體運(yùn)營能力、媒體影響力等均無法與傳統(tǒng)媒體相比，與傳統(tǒng)媒體競爭不占優(yōu)勢，定位決定其只能走分眾路線。

（二）新媒體的沖擊削弱了紙媒的傳播力

紙媒傳播能力的削弱主要表現(xiàn)為發(fā)行數(shù)量不斷下滑。目前，仍訂閱傳統(tǒng)紙媒的受眾多數(shù)是中老年人，少有年輕人看報。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各地紙媒還能保證一定發(fā)行數(shù)量的，只有黨報和個別專業(yè)類報紙、期刊。

一方面，收入下滑導(dǎo)致眾多媒體人轉(zhuǎn)行，人才流失是紙媒傳播能力削弱的重要原因之一。另一方面，傳統(tǒng)媒體即便在一些影響較大的互聯(lián)網(wǎng)平臺開設(shè)了官方賬號，但流量屬于平臺，營收無法起到支撐性作用。

當(dāng)前，國內(nèi)還在運(yùn)營的地鐵報寥寥無幾，且情況都不樂觀，唯一上市的地鐵報沈陽《地鐵第一時間報》已于2020年退市，成為周刊，相關(guān)人士稱其目前基本屬于“死亡”狀態(tài)，人員已被當(dāng)?shù)氐娜請蠛屯韴笙?/p>

2020年2月成都《新城快報》停刊后，成都地鐵傳媒公司主要運(yùn)營語音、電視等軌道資源。2022年初，成都地鐵傳媒公司被并入成都軌道集團(tuán)下屬的二級資源管理公司。天眼查顯示，成都軌道集團(tuán)持股比例為96.20854%，而成都傳媒集團(tuán)僅占股3.79146%。并且，目前成都軌道資源經(jīng)營管理有限公司運(yùn)營軌道媒體主要靠代理。

縱觀各城市地鐵報的衰落，無外乎都因新媒體的發(fā)展導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體傳播分流，用戶閱讀習(xí)慣的改變是紙媒衰落的根本原因。各城市最初以地鐵報為紙媒發(fā)展的新出路，卻將地鐵報與傳統(tǒng)紙媒做競爭、做對比，當(dāng)新媒體發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來沖擊時，地鐵報就顯得愈加手足無措。

三、都市熱報“興盛—衰落—興盛”歷程

都市熱報與其他地鐵報一樣，經(jīng)歷了從興盛到衰落的過程。2011年，都市熱報創(chuàng)刊，被喻為業(yè)界的一匹黑馬，創(chuàng)刊當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)盈利。都市熱報創(chuàng)刊前幾年的發(fā)展收入主要來源于地產(chǎn)行業(yè)，隨著地產(chǎn)市場紅利期逐漸消退，投資熱潮逐漸降低，地產(chǎn)廣告出現(xiàn)了斷崖式下滑。2016年，都市熱報面臨入不敷出的困境，由盛轉(zhuǎn)衰。

但2017年，都市熱報開始嘗試轉(zhuǎn)型。2017—2019年，都市熱報經(jīng)營形勢由低谷回到巔峰。三年時間，營收額從1800余萬元增長至3500余萬元。2020年，面對疫情暴發(fā)、市場停轉(zhuǎn)的危機(jī)，都市熱報主動出擊，進(jìn)行市場抄底。2021年，都市熱報先后圍繞市場開展了“春風(fēng)計劃”“復(fù)工大紅包”等10余項(xiàng)大型公益活動，僅為客戶創(chuàng)作發(fā)布各類海報就超過4000次、直播200余場次，直接幫扶客戶上百家。2022年，都市熱報推行資源抄底、全案營銷等市場策略，執(zhí)行效果超出客戶預(yù)期。

經(jīng)過五年努力，都市熱報成功復(fù)蘇，取得亮眼成績，營收額從1800余萬元增長至5000余萬元[2]，走出了一條與其他地鐵報不一樣的道路。

四、從都市熱報看地鐵報的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

（一）融媒發(fā)展、深耕軌道

如前文所述，與本地傳統(tǒng)媒體相比，地鐵報的資源實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、資金實(shí)力等均相差甚遠(yuǎn)。走移動端雖是媒體轉(zhuǎn)型的大趨勢，但地鐵報自身?xiàng)l件不足，并且完全打造線上新聞客戶端反而會使得自身喪失渠道優(yōu)勢。那么，地鐵報究竟該如何推進(jìn)融媒發(fā)展？

2017年，都市熱報提出了融媒發(fā)展、深耕軌道的發(fā)展道路。內(nèi)容生產(chǎn)方面，以軌道經(jīng)濟(jì)圈為根本，主要報道軌道沿線的吃、住、行、游、娛、購，讓內(nèi)容更具貼近性和實(shí)用性；建立地鐵報線上媒體矩陣，包括都市熱報微信公眾號、視頻號、抖音號等，分眾全媒體矩陣讓傳播更精準(zhǔn)、更有效；打造“新聞+社交”APP——廂遇，該APP在設(shè)計理念上放棄“大而全”，突出“小而美”，精準(zhǔn)覆蓋軌道族；開發(fā)全新產(chǎn)品形式，如都市熱報定制特刊。發(fā)行方面，為控制報紙運(yùn)營成本，實(shí)行浮動發(fā)行，即根據(jù)廣告量實(shí)時調(diào)整發(fā)行量。品牌活動方面，定期開展品牌活動，如近幾年持續(xù)推出的消費(fèi)品牌評選、軌道內(nèi)新春紅包派發(fā)等。2019年，都市熱報將報紙做成軌道手繪地圖進(jìn)行節(jié)點(diǎn)性招商，為報紙創(chuàng)收120余萬元。

（二）借力軌道資源，推動紙媒成功轉(zhuǎn)型

實(shí)際上，走地鐵廣告資源經(jīng)營之路并非都市熱報首創(chuàng)，早在地鐵報創(chuàng)刊初期，各地都進(jìn)行過探索。例如，成都地鐵報與地鐵電視合作，廣州地鐵報與語音報站合作，天津開展了地鐵報亭的經(jīng)營，武漢晨報取得了站臺燈箱廣告經(jīng)營權(quán)，深圳都市報和沈陽地鐵報獲得了站臺燈箱廣告、地鐵電視和車身廣告的資源[1]。然而，這條道路未能長遠(yuǎn)。究其根源，與地鐵廣告資源的投資眼光、市場價值評估、市場化運(yùn)營能力以及專業(yè)人才的培養(yǎng)與儲配密切相關(guān)。

2018年，都市熱報開啟了經(jīng)營軌道資源的探索之路，恰逢國內(nèi)地鐵興起沉浸式包車的廣告形式，重慶軌道集團(tuán)有意將之作為一種新的廣告資源來開發(fā)，都市熱報則借助重慶日報報業(yè)集團(tuán)在政務(wù)板塊的優(yōu)勢，成功拿下“經(jīng)普號”列車的宣傳項(xiàng)目。此后，又利用這一廣告形式與農(nóng)村商業(yè)銀行、中國電信、華僑城歡樂谷等多個項(xiàng)目合作。2018年，改革開放40周年，都市熱報特別策劃了“我愛我家”創(chuàng)意組合專列。2021年，中國共產(chǎn)黨成立100周年，都市熱報為重慶軌道集團(tuán)策劃“奮進(jìn)號”主題專列。憑借主題列車資源，都市熱報的營收增長500萬元。2019年，都市熱報在經(jīng)營軌道資源的道路上繼續(xù)邁進(jìn)，成功拿下軌道語音廣告資源，實(shí)現(xiàn)當(dāng)年拿資源當(dāng)年盈利的良好局面。2019年年中，都市熱報再次拿下重慶軌道新線路的音視頻和車平面資源，將“蛋糕”越做越大。2022年，都市熱報拿下新開線路的全媒體資源，并將市場延伸至外地，順利完成年度銷售指標(biāo)。

（三）摒棄呆板體制，銷售板塊實(shí)行股東制

合理的績效考核和分配機(jī)制讓大家愿意一起做“蛋糕”、分“蛋糕”。因此，都市熱報制定了多勞多得的分配機(jī)制。

客戶劃分上，摒棄傳統(tǒng)的按照行業(yè)劃分的方式，實(shí)行客戶管理的報備制度，報備客戶給予3個月的保護(hù)時間，若3個月沒有成交，銷售會將客戶情況反饋給公司，再經(jīng)過經(jīng)營對客戶進(jìn)行扭轉(zhuǎn)。并且，開發(fā)了一套客戶管理系統(tǒng)，對成交客戶和潛在客戶進(jìn)行錄入和管理。銷售可通過系統(tǒng)隨時查看客戶情況，是否有成交記錄，是否有其他同事在跟進(jìn)等，很好地避免了客戶沖突。

人員管理上，都市熱報經(jīng)營中心將原有的行業(yè)部門打亂重組，3-5人組成一個事業(yè)部，讓有市場能力和經(jīng)驗(yàn)的人擔(dān)任事業(yè)部總監(jiān)。部門業(yè)績不僅與銷售的收入相關(guān)，也與事業(yè)部總監(jiān)、部門主任及分管領(lǐng)導(dǎo)掛鉤。此外，還利用優(yōu)于同行的分配政策，吸引了一大批優(yōu)秀廣告人才加盟。

（四）打破傳統(tǒng)媒體的“老路子”，進(jìn)一步優(yōu)化團(tuán)隊(duì)架構(gòu)

1.打破傳統(tǒng)媒體的“老路子”，實(shí)現(xiàn)鏈條化生產(chǎn)

一是采編團(tuán)隊(duì)以服務(wù)經(jīng)營為內(nèi)容生產(chǎn)的核心理念。除了做好客戶的二次傳播，還作為公司的廣告創(chuàng)意部門，為業(yè)務(wù)提供創(chuàng)意、生產(chǎn)內(nèi)容。二是業(yè)務(wù)管理更規(guī)范化。除了建立良好的分配機(jī)制，還形成了一套規(guī)范化的業(yè)務(wù)管理流程，涵蓋客戶報備、合同簽訂、內(nèi)容審核等多個方面。三是實(shí)行項(xiàng)目經(jīng)理制，即銷售要對廣告或項(xiàng)目做全局把控，不僅僅是要把東西賣出去，還要把控上刊、傳播、驗(yàn)收、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，確保市場的滿意度和產(chǎn)品的回購率。

2.主動開發(fā)軌道集團(tuán)的業(yè)務(wù)，讓營收結(jié)構(gòu)多元化

除了廣告業(yè)務(wù)，都市熱報還接下了重慶軌道多條線路的安全引導(dǎo)員業(yè)務(wù)。發(fā)行員在上下班高峰期為站內(nèi)乘客提供安全引導(dǎo)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了一崗多能，不僅讓報紙發(fā)行板塊實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，還降低了發(fā)行成本。2022年，都市熱報中標(biāo)的軌道車身制作業(yè)務(wù)，也是由發(fā)行團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。此外，還承接了重慶軌道集團(tuán)的部分內(nèi)部宣傳業(yè)務(wù)，為其提供公益廣告設(shè)計制作、黨建宣傳策劃等服務(wù)。

（五）根據(jù)市場動態(tài)及時調(diào)整營銷策略，讓銷售板塊高度市場化

一方面，積極召開月度、季度、年度數(shù)據(jù)分析會，及時調(diào)整銷售策略。如2020年初，受新冠肺炎疫情影響，銷售數(shù)據(jù)大幅下滑，都市熱報根據(jù)市場動態(tài)先后實(shí)施了“春風(fēng)計劃”“語音風(fēng)暴”等市場幫扶方案，以及“復(fù)工大紅包”“熱報有禮”等10余項(xiàng)大型公益活動，僅為客戶創(chuàng)作發(fā)布各類海報就超過4000次、直播200余場次，直接幫扶客戶達(dá)上百家。通過系列策劃，助力企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，贏得了市場和客戶。

另一方面，重點(diǎn)打造優(yōu)勢產(chǎn)品。2019年，都市熱報順利拿下軌道語音廣告業(yè)務(wù)，將語音廣告與列車的報站功能性相結(jié)合，廣告到達(dá)率高，迅速贏得市場認(rèn)可。2020年，開發(fā)并買斷多條線路的語音預(yù)報站冠名廣告，推出多種全新的廣告形式，8個月收入猛增600余萬元。

（六）利用軌道資源，實(shí)現(xiàn)場景化的項(xiàng)目打造

2022年，都市熱報拿下重慶一新開線路的全資源廣告。為讓廣告更具互動性，重慶地鐵首次嘗試采用場景化的營銷模式。2022年鄭萬高鐵開通，都市熱報借助重慶日報報業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢，承接了重慶巫山縣的大型文旅營銷項(xiàng)目“坐高鐵趣巫山”。此外，還為重慶郵政集團(tuán)在觀音橋等核心站點(diǎn)策劃打造了郵政歷史文化主題展覽等。通過互動場景、陳列等傳播形式，極大地增強(qiáng)了乘客的體驗(yàn)感，讓其在互動體驗(yàn)中了解產(chǎn)品，變被動接受為主動接受。

五、結(jié)語

在移動端產(chǎn)品不斷占據(jù)廣告市場的今天，在傳統(tǒng)媒體已經(jīng)失去傳播唯一性的今天，紙媒廣告下滑已是必然趨勢。未來既要拼媒體的品牌影響力，更要拼團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)和市場化運(yùn)營能力。重慶地鐵報都市熱報多年來的實(shí)踐證明，融媒發(fā)展、深耕軌道是地鐵報發(fā)展的可行方向。

參考文獻(xiàn)：

[1] 任美榮，嚴(yán)一格.尚未形成媒體強(qiáng)勢 亟需融入軌道經(jīng)濟(jì)：中國地鐵報現(xiàn)狀分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015，6（22）：73-74，21.

[2] 丁香樂.新冠肺炎疫情下媒體經(jīng)營如何轉(zhuǎn)危為機(jī)：以《都市熱報》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021，12（5）：248-249.

作者簡介 劉鵬飛，助理記者，研究方向：地鐵媒體。