胡媛媛

【摘要】當(dāng)前，我國社會已經(jīng)進入了媒體融合的新階段，媒體傳播方向表現(xiàn)出了雙向化的特點，傳播行為表現(xiàn)出了個性化的特點，傳播速度則表現(xiàn)出了實時化的特點。作為傳統(tǒng)媒體的廣電傳媒，在發(fā)展的過程中有了新的機遇也面臨著新的挑戰(zhàn)。受到經(jīng)濟發(fā)展水平等因素的影響，我國東西部的媒體在發(fā)展的過程中表現(xiàn)出了明顯的差距，廣電傳媒存在區(qū)域發(fā)展不平衡的問題。與東部沿海發(fā)達地區(qū)相比，西部的廣電傳媒處于弱勢，在生存與發(fā)展的過程中面臨重重壓力。在新時代的背景下，西部弱勢廣電傳媒需要制定新型的發(fā)展戰(zhàn)略，通過戰(zhàn)略突圍尋求新的發(fā)展。本文從西部弱勢廣電傳媒的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，探討了發(fā)展戰(zhàn)略和戰(zhàn)略突圍的策略，希望為該領(lǐng)域的工作人員提供參考和借鑒。

【關(guān)鍵詞】西部；弱勢廣電傳媒；戰(zhàn)略突圍

中圖分類號：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.22.022

從經(jīng)濟學(xué)的角度來說，自由競爭的結(jié)果是造成兩極分化，進而形成壟斷。在廣電系統(tǒng)內(nèi)部，傳媒的內(nèi)部分化是市場競爭的必然結(jié)果，這也是行業(yè)宏觀發(fā)展進程中一個必要的階段[1]。但這種分化在短時間內(nèi)會導(dǎo)致行業(yè)原來的競爭格局被打破，使不同區(qū)域的廣電傳媒形成巨大的實力落差，表現(xiàn)出區(qū)域發(fā)展不平衡的現(xiàn)象。本文以西部弱勢廣電傳媒作為研究對象，探討了該傳媒在新時代背景下的戰(zhàn)略突圍策略。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前西部弱勢廣電傳媒整體外部環(huán)境競爭比較激烈，受到了管理體制的束縛，推出的相關(guān)節(jié)目也缺乏競爭力。在未來發(fā)展的過程中要抓住融媒體時代的機遇，要形成全新的發(fā)展理念、實施新型的發(fā)展戰(zhàn)略，表現(xiàn)出置之死地而后生的勇氣，以開闊的視野和完善的機制在危機中實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍。

1. 西部弱勢廣電傳媒的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 整體外部環(huán)境競爭激烈

當(dāng)前，各類媒體之間的競爭是十分激烈的。無論是電視媒體還是廣播媒體都面臨著前所未有的生存壓力。一方面，西部弱勢廣電傳媒面臨來自大型廣電傳媒的壓力，這些媒體占據(jù)更為廣闊的受眾平臺，導(dǎo)致地方廣電傳媒的生存空間被壓縮，受眾群體的市場份額下降。另一方面，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興媒體大量涌現(xiàn)，這使受眾的收視習(xí)慣發(fā)生了變化，這同時也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的崛起，對傳統(tǒng)廣電傳媒的發(fā)展產(chǎn)生了影響。與此同時，在盈利模式方面，廣電傳媒與網(wǎng)絡(luò)媒體之間存在著明顯的差異，前者主要是依靠傳統(tǒng)的廣告收入而生存，而后者則可以獲得多樣化的廣告信息資源，在尊重受眾需求與個性的基礎(chǔ)上進行營銷[2]。在這樣的情況下，西部弱勢廣電傳媒的發(fā)展劣勢進一步凸顯。

1.2 受到管理體制的束縛

近年來，西部弱勢廣電傳媒雖然在內(nèi)部實行了市場化改革，融合了企業(yè)化經(jīng)營的理念，但大多數(shù)的電視臺仍然保留著事業(yè)單位和企業(yè)經(jīng)營的雙重身份，在管理的過程中受到人事制度、分配制度等管理制度的束縛。在體制僵化、運行機制滯后的情況下，西部弱勢廣電傳媒內(nèi)部很容易出現(xiàn)“責(zé)權(quán)利”的錯位，導(dǎo)致媒體從業(yè)人員的積極性受到打擊。從2004年開始，我國廣電總局提出實行制播分離改革，但現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理體制的融合并沒有從根本上改變西部弱勢廣電傳媒先天具有的事業(yè)和產(chǎn)業(yè)雙重屬性，部分廣電傳媒在節(jié)目資源方面的優(yōu)勢被削弱。

1.3 節(jié)目缺乏競爭力

無論與網(wǎng)絡(luò)節(jié)目相比還是與東部強勢廣電傳媒節(jié)目相比，西部弱勢廣電傳媒目前所推出的節(jié)目難以在市場競爭中表現(xiàn)出優(yōu)勢，這些節(jié)目具有單一性，難以體現(xiàn)新聞傳播的廣泛性。網(wǎng)絡(luò)媒體可以為受眾提供發(fā)布和交換信息的平臺，人們可以在該平臺上分享和交流[3]。但受到地域、人員以及設(shè)施的限制，西部弱勢廣電傳媒信息再現(xiàn)的角度局限于編導(dǎo)的主觀判斷，在問題觀察和闡釋方面具有單一性。與東部強勢廣電傳媒相比，西部弱勢廣電傳媒缺乏改革創(chuàng)新的魄力，自我造血能力不足，無論是頻道資源還是創(chuàng)收模式都比較單一，平臺的市場影響力有待提高，這導(dǎo)致相關(guān)節(jié)目在市場中缺乏發(fā)展動力，核心競爭力不足。

2. 西部弱勢廣電傳媒的發(fā)展戰(zhàn)略

2.1 市場滲透戰(zhàn)略

市場滲透指的是通過對現(xiàn)有產(chǎn)品進行優(yōu)化來拓展產(chǎn)品的市場份額，以此對現(xiàn)有市場進行滲透與挖掘。這種發(fā)展戰(zhàn)略的特點在于風(fēng)險比較小，資源投資比較少，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)價值最大化。結(jié)合西部弱勢廣電傳媒當(dāng)前的發(fā)展情況，在應(yīng)用市場滲透戰(zhàn)略的時候需要做好以下兩個方面的工作。

一方面，要增強現(xiàn)有受眾的忠誠度。西部弱勢廣電傳媒的受眾群體主要是當(dāng)?shù)氐挠^眾和聽眾，因此在受眾忠誠度方面具有終端接近性的優(yōu)勢。當(dāng)?shù)厝罕姷纳钍窃谔囟ǖ膮^(qū)域內(nèi)，他們的生活與地方廣電傳媒緊密聯(lián)系。在區(qū)域不斷發(fā)展的過程中，新的場景和新的生活方式不斷涌現(xiàn)，西部弱勢廣電傳媒在發(fā)展的過程中要敏銳地感知并捕捉這些新的變化。這要求節(jié)目制作者對目標(biāo)受眾進行有效分析，找到受眾與當(dāng)?shù)匚幕那楦羞B接點，基于受眾在節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目形式方面的興趣點幫助他們建立起廣電傳媒節(jié)目的收聽和收看習(xí)慣，將節(jié)目產(chǎn)品滲透到受眾的日常生活中。同時，還要對節(jié)目內(nèi)容、投放渠道以及運營平臺進行細(xì)分，為受眾提供個性鮮明的服務(wù)。

另一方面，要盡力爭取更多的受眾，獲得競爭者的受眾。這要求西部弱勢廣電傳媒樹立起市場競爭意識，采取有效的手段爭取更多的受眾，比如可以提供比競爭對手更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、比競爭對手更加優(yōu)質(zhì)的節(jié)目等，這樣可以在市場中樹立良好形象，吸引對手的受眾[4]。在媒體融合的背景下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)仍然是廣電傳媒行業(yè)市場競爭的核心所在。作為傳統(tǒng)媒體，西部弱勢廣電傳媒要進行媒體融合，利用新媒體終端爭取受眾的轉(zhuǎn)移，打造融合發(fā)展的全媒體品牌。結(jié)合受眾的新需求，西部弱勢廣電傳媒一方面要鞏固老年受眾群體的黏性，將廣電傳媒與政用、商用及民用結(jié)合，以此提高平臺的價值、增強用戶的體驗，為群眾提供高價值的服務(wù)。另一方面要吸引青年潛在受眾群體，要在節(jié)目傳播方式和節(jié)目內(nèi)容編排等方面突出創(chuàng)新性的原則，與當(dāng)?shù)赜绊懥Ω叩男旅襟w平臺進行合作，或者打造屬于自己的新媒體平臺，實現(xiàn)廣電傳媒公信力與新媒體傳播優(yōu)勢的充分融合，形成“1+1>2”的效果。

2.2. 市場開發(fā)戰(zhàn)略

市場開發(fā)戰(zhàn)略指的是將現(xiàn)有的產(chǎn)品投入到新的市場，以此來實現(xiàn)市場的拓展。在當(dāng)前的媒介背景下，新媒體快速發(fā)展，展現(xiàn)出了多向互動和個性化傳播的特點，改變了用戶的媒體使用習(xí)慣，也使廣電傳媒等傳統(tǒng)媒體的生存空間受到了擠壓。為了更好地適應(yīng)當(dāng)前的媒介生態(tài)環(huán)境，西部弱勢廣電傳媒需要在媒介融合的背景下尋求新的發(fā)展思路，適應(yīng)當(dāng)前的媒介生態(tài)環(huán)境，積極尋求向全媒體市場靠攏的方法[5]。

在對新市場進行開發(fā)的時候，西部弱勢廣電傳媒可以將關(guān)注點放在新媒體領(lǐng)域，在對電視節(jié)目進行完善的基礎(chǔ)上加快新媒體平臺建設(shè)的進程，將新媒體平臺作為支撐，利用自身的內(nèi)容版權(quán)資源來拓寬新媒體市場。比如可以開通人民視頻、央視頻的新聞頻道，建立包括微信、微博、抖音、今日頭條在內(nèi)的商業(yè)媒體宣傳矩陣，構(gòu)建起“自媒體+央媒體+商業(yè)媒體”的輿論宣傳矩陣。同時，西部弱勢廣電傳媒還可以與東部地區(qū)的新媒體平臺合作，構(gòu)建市場互推的新平臺，將自身的節(jié)目產(chǎn)品帶出固定的傳播區(qū)域，實現(xiàn)市場遠(yuǎn)距離拓展。除此之外，西部弱勢廣電傳媒在實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的過程中還要推進融媒體中心的建設(shè)，提高對融媒體運營人才的培養(yǎng)，并依托融媒體中心對新聞傳播的內(nèi)容進行建設(shè)，在對受眾的興趣和喜好進行分析的基礎(chǔ)上挖掘受眾市場，擴大受眾市場范圍。

2.3 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略指的是在對當(dāng)前市場需求進行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上投入能滿足需求的新產(chǎn)品。在過去，西部弱勢廣電傳媒所生產(chǎn)的電視節(jié)目只是被視為一種電子形式的文化作品。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的思維模式被更新，廣電傳媒開始將“節(jié)目作品”轉(zhuǎn)換為“節(jié)目產(chǎn)品”，越來越多的新聞記者和節(jié)目編導(dǎo)開始在節(jié)目采編的過程中融入產(chǎn)品運營思維，并開始運用節(jié)目產(chǎn)品的商業(yè)化營銷策略。對于西部弱勢廣電傳媒來說，在運營產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的過程中也要結(jié)合受眾的需求對產(chǎn)品進行針對性開發(fā)，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新性、實用性以及盈利性特征，使受眾獲得更好的觀看和收聽體驗。

在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，西部弱勢廣電傳媒要注重品牌競爭，發(fā)揮自身的優(yōu)勢來樹立良好的品牌形象。在新媒體時代，作為傳統(tǒng)媒體的廣電傳媒在受眾市場方面雖然受到了較大的影響，但它屬于官方媒體，受眾的信賴度依然是比較高的。西部弱勢廣電傳媒可以利用這一優(yōu)勢，全面加強節(jié)目內(nèi)容的建設(shè)與完善。西部弱勢廣電傳媒要承擔(dān)好內(nèi)容供應(yīng)商的角色，表現(xiàn)出產(chǎn)品服務(wù)的意識，結(jié)合新媒體來對產(chǎn)品的內(nèi)容和渠道進行創(chuàng)新[6]。基于受眾在新時期的新需求提供更具個性化、趣味性、互動性的節(jié)目內(nèi)容，以此來吸引更多新的受眾。廣電傳媒的工作人員要對受眾需求進行調(diào)查，并基于調(diào)查結(jié)果來組織生產(chǎn)活動，做到用心采訪、認(rèn)真制作，增加節(jié)目的種類、豐富節(jié)目的形態(tài)。比如可以在現(xiàn)有節(jié)目的基礎(chǔ)上增加日常指南的生活服務(wù)類節(jié)目、展示家鄉(xiāng)情懷的地域宣傳類節(jié)目以及表現(xiàn)地方文化特色的綜藝類節(jié)目等，通過這些節(jié)目來強化地方服務(wù)的功能。在對節(jié)目進行采編和制作的時候，也要堅持精品化和本土化的原則，促進節(jié)目的多平臺和多形態(tài)傳播。

3. 西部弱勢廣電傳媒的戰(zhàn)略突圍

3.1 解放思想，更新觀念

廣電傳媒的發(fā)展是一個動態(tài)變化的過程。對于西部弱勢廣電傳媒來說，為了突破戰(zhàn)略突圍，首先要在思想層面進行更新，樹立起正確的觀念和意識，這樣才能在未來的發(fā)展中形成精神動力。在對東部和西部廣電傳媒進行對比之后發(fā)現(xiàn)，雙方在思想觀念上存在巨大的差異，這是造成雙方強弱對比鮮明的重要原因。為了解放和發(fā)展西部弱勢廣電傳媒的生產(chǎn)力，首先要強化發(fā)展的觀念，樹立起高質(zhì)量發(fā)展的理念。在媒介融合的新時代，要實現(xiàn)廣電傳媒行業(yè)的創(chuàng)新，就要堅持修正錯誤、勇于改革的先進理念，要重視文化傳播生產(chǎn)力的發(fā)展，使西部傳媒文化潛力得到釋放，推動傳媒文化向著穩(wěn)定、持續(xù)的方向發(fā)展。其次，要強化改革的觀念。當(dāng)前西部弱勢廣電傳媒在管理體制、內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及運行機制方面都存在不足，背負(fù)著沉重的歷史包袱。為了甩掉這些歷史包袱，就要做好改革的準(zhǔn)備。要對傳統(tǒng)的管理體制和管理方法進行改革，形成宏觀管理體制和科學(xué)的考評體系，促進人才與科技的融合發(fā)展，努力整合社會資源。最后，要強化創(chuàng)新的觀念。與東部強勢廣電傳媒相比，西部弱勢廣電傳媒在發(fā)展的過程中表現(xiàn)出了歷史慣性和歷史惰性。為了改變現(xiàn)狀，需要揚棄與時代發(fā)展不符合的觀念和內(nèi)容，在吸取前人經(jīng)驗和同行經(jīng)驗的基礎(chǔ)上進行二度創(chuàng)新，積極接受和學(xué)習(xí)新媒體文化，探索新的商業(yè)模式和盈利模式，改變廣告效益持續(xù)走低的局面。

3.2 尊重新聞傳播規(guī)律，堅持問題導(dǎo)向

為了提高市場競爭力和市場影響力，西部弱勢廣電傳媒要堅持新聞的傳播規(guī)律，在戰(zhàn)略突圍的過程中堅持問題導(dǎo)向的原則。在發(fā)布新聞資訊之前，西部弱勢廣電傳媒要保證事件的真實性和實時性，這樣可以提高受眾的信任度，在受眾心中樹立起較強的公信力和權(quán)威力。新聞輿論屬于意識形態(tài)的內(nèi)容，與群眾的思想和生活密切相關(guān)，同時會對社會生活產(chǎn)生深刻影響。在行業(yè)發(fā)展的過程中，西部弱勢廣電傳媒要樹立起馬克思主義新聞觀，提高新聞輿論的傳播力和引導(dǎo)力[7]。同時，要堅持問題導(dǎo)向的原則，在堅持正確政治方向的基礎(chǔ)上將解決問題作為各項工作發(fā)展的核心，聚焦受眾關(guān)心的問題，在分析問題的基礎(chǔ)上積極化解問題，將問題作為媒體創(chuàng)新的突破口。西部弱勢廣電傳媒要樹立起全媒體意識，要充分把握全媒體規(guī)律，在發(fā)揮傳統(tǒng)平臺和渠道作用的同時形成互聯(lián)網(wǎng)思維，全面挺進主陣地，通過媒體融合的方式來打通信息交流的新渠道，實現(xiàn)資源共享、深化合作發(fā)展，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端以及管理手段的共融與共通，做到對新聞的全方位和多層次傳播。除此之外，西部弱勢廣電傳媒還要了解市場動向，提高自身的傳播能力和推廣能力，向著新型主流媒體的方向發(fā)展。

3.3 堅持聯(lián)合發(fā)展之路

當(dāng)前，廣電傳媒行業(yè)在發(fā)展的過程中表現(xiàn)出了跨地域和跨行業(yè)發(fā)展的特征，這為西部弱勢廣電傳媒的聯(lián)合發(fā)展創(chuàng)造了條件。對于強勢媒體來說，隨著實力的不斷聚集，會產(chǎn)生向外擴張的需要，而擴張的對象主要是弱勢媒體，這為西部弱勢廣電傳媒的發(fā)展提供了機會。在這個過程中，西部弱勢廣電傳媒要與西部強勢廣電傳媒之間進行橫向聯(lián)合，在區(qū)域內(nèi)形成協(xié)調(diào)有序、高效互動的協(xié)作發(fā)展體系。同時，要與東部的強勢媒體進行跨區(qū)域合作，在實現(xiàn)優(yōu)勢互補、合作共贏的基礎(chǔ)上縮小東西部廣電傳媒行業(yè)發(fā)展的差距。最后，要進一步鞏固和擴大比較優(yōu)勢，將西部弱勢廣電傳媒在特定區(qū)域中的強勢作用發(fā)揮出來，比如西部弱勢廣電傳媒可以在獲得當(dāng)?shù)攸h委和政府支持的情況下與本地的新聞媒體進行整合，推進本地文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程。在這個基礎(chǔ)上，還要依托于本土資源，展現(xiàn)地方發(fā)展優(yōu)勢，廣泛吸納地方社會資金來實現(xiàn)自我發(fā)展，在向相關(guān)領(lǐng)域邁進的同時探索創(chuàng)收新路，構(gòu)建起更為穩(wěn)定和合理的經(jīng)營結(jié)構(gòu)和經(jīng)營體系。

4. 結(jié)束語

廣電傳媒在現(xiàn)代傳媒體系中發(fā)揮了重要的作用。在媒介融合的時代背景下，廣電傳媒展現(xiàn)出了獨特的發(fā)展規(guī)律。西部弱勢廣電傳媒戰(zhàn)略突圍的本質(zhì)在于努力突破西部經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展技術(shù)的制約，在理念、體制、管理等方面進行創(chuàng)新，實現(xiàn)資源整合。在未來發(fā)展中，西部弱勢廣電傳媒要解放思想、更新觀念，要尊重新聞傳播規(guī)律，堅持問題導(dǎo)向，同時還要堅持聯(lián)合發(fā)展之路。

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