劉琤

為把握好Web3時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，本文以社會(huì)化媒體營(yíng)銷為切入點(diǎn)，在對(duì)比社會(huì)化媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷優(yōu)、劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，深入分析了Web3給社會(huì)化媒體營(yíng)銷帶來(lái)的影響，并結(jié)合其中存在的消極影響，就社會(huì)化媒體營(yíng)銷提出了相應(yīng)對(duì)策建議。

社會(huì)化媒體，即具備互動(dòng)和信息散布功能的媒體平臺(tái)，該平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的深度加工，能在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，實(shí)現(xiàn)媒體與受眾之間的多向互動(dòng)，并積極實(shí)現(xiàn)知識(shí)與信息的民主化，在這種情況下，受眾從過(guò)去的單一的媒體消費(fèi)者身份轉(zhuǎn)變成制作者。許多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下開(kāi)始在基于Web2的社會(huì)化媒體上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，不過(guò)在Web3時(shí)代到來(lái)后，誠(chéng)然加劇了社會(huì)化媒體營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)，但也給企業(yè)在社會(huì)化媒體的營(yíng)銷創(chuàng)造了巨大機(jī)遇。

現(xiàn)代科技的進(jìn)步對(duì)社會(huì)化媒體的發(fā)展產(chǎn)生了強(qiáng)大推動(dòng)作用，特別是在Web3技術(shù)出現(xiàn)后，廣大網(wǎng)絡(luò)用戶不再是單向、被動(dòng)的信息接收者身份，而是更加靈活、多元參與到網(wǎng)絡(luò)交流當(dāng)中，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，大幅提升了信息傳播的廣度及深度，實(shí)現(xiàn)了對(duì)信息傳播成本的有效控制，將其運(yùn)用于營(yíng)銷信息的傳播中，逐步形成社會(huì)化媒體營(yíng)銷（SMM）。

一、Web3概述

Web屬于一項(xiàng)囊括多重含義的概念，用于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在某一階段發(fā)展中可能出現(xiàn)的各種方向與各項(xiàng)特征進(jìn)行概括，其中包括把互聯(lián)網(wǎng)本身轉(zhuǎn)化成一個(gè)泛型數(shù)據(jù)庫(kù)，這是Web3發(fā)展的一個(gè)重要方向。Web3主要是指以區(qū)塊鏈為基礎(chǔ)的去中心化在線生態(tài)系統(tǒng)，是基于Web1、Web2最新興起的一項(xiàng)概念，簡(jiǎn)言之，Web3就是基于區(qū)塊鏈技術(shù)的新一代互聯(lián)網(wǎng)，其中囊括了去中心化和加密貨幣領(lǐng)域的各項(xiàng)概念。其中，商業(yè)模式的去中心化是Web3顯著的特征，這一概念的出現(xiàn)標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)的第三個(gè)階段的出現(xiàn)，也意味著網(wǎng)絡(luò)用戶當(dāng)前現(xiàn)狀發(fā)生了轉(zhuǎn)變。倘若將Web3看成一個(gè)整體，在這個(gè)整體中囊括了許多微小模塊，如，去中心化屬于這一整體的中心思想，區(qū)塊鏈則屬于該整體功能實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)技術(shù)。Web3是一個(gè)美好的互聯(lián)網(wǎng)愿景，目前學(xué)術(shù)界對(duì)于Web3的理解，認(rèn)為它沿用了區(qū)塊鏈中的去中心化概念，用戶可以通過(guò)其進(jìn)行消費(fèi)和創(chuàng)作，從中獲取自身所創(chuàng)作內(nèi)容的所有權(quán)。比如，在傳統(tǒng)貨幣交易模式下，銀行是必須經(jīng)過(guò)的中心機(jī)構(gòu)，而區(qū)塊鏈可以看成是不需要人為運(yùn)行管理基于智能合約的銀行。Web3時(shí)代下用戶在登錄界面后，可以連接eth以太坊或其他區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)的地址。Web3時(shí)代的到來(lái)是一個(gè)潛移默化的過(guò)程，用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以在其中擁有獨(dú)屬自身的數(shù)據(jù)，并且可以在不同平臺(tái)、網(wǎng)站上使用這些數(shù)據(jù)。

Web3和金融、科技之間的聯(lián)系十分緊密，其本質(zhì)上屬于數(shù)據(jù)歸屬權(quán)的轉(zhuǎn)移，此外也屬于在社會(huì)領(lǐng)域?qū)Ω黝惤M織架構(gòu)、資源配置、利益關(guān)系的重構(gòu)。Web3的不斷發(fā)展，學(xué)術(shù)界對(duì)其抱有不同的認(rèn)識(shí)，不過(guò)目前許多項(xiàng)目中都將Web3視為可高效開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，能夠降低營(yíng)銷項(xiàng)目全生命周期的成本。Web3時(shí)代下的社會(huì)化媒體營(yíng)銷，本質(zhì)上是在社會(huì)化媒體平臺(tái)的支持下，為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提供有價(jià)值的信息和內(nèi)容，其可以讓更多權(quán)力回歸于創(chuàng)作者，即對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行賦權(quán)，讓人們有更多參與設(shè)計(jì)、研發(fā)和制作的欲望，有效消除了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的許多中間冗余環(huán)節(jié)，去除了過(guò)去的中心平臺(tái)，社會(huì)化媒體平臺(tái)讓更多人的價(jià)值得以發(fā)揮，這對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的創(chuàng)新來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一項(xiàng)巨大機(jī)遇。相較于Web2，Web3處于一個(gè)更開(kāi)放的空間，任何事物都可以被放在區(qū)塊鏈上，平臺(tái)上的所有參與主體都可以自由進(jìn)行創(chuàng)造和分析，這是一個(gè)用戶、創(chuàng)作者、組織者共同參與的世界，其代表的是一個(gè)更加開(kāi)放的合作環(huán)境，而企業(yè)基于Web3的營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新中，首先需要考慮的是“誰(shuí)是受眾”的問(wèn)題，需要明確自身需要向誰(shuí)傳遞信息，并了解其在特定領(lǐng)域的水平高低，只有這樣，企業(yè)才可以制定更為完善的營(yíng)銷計(jì)劃。

二、社會(huì)化媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)

（一）優(yōu)勢(shì)

社會(huì)化媒體營(yíng)銷屬于一種新型營(yíng)銷模式，其與傳統(tǒng)營(yíng)銷存在本質(zhì)上的差別，在營(yíng)銷中突出的重點(diǎn)不同，通過(guò)與其進(jìn)行對(duì)比，更有利于展現(xiàn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，深入且全面認(rèn)識(shí)社會(huì)化媒體營(yíng)銷，并加強(qiáng)對(duì)其實(shí)施要點(diǎn)的把控。社會(huì)化媒體營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，其優(yōu)勢(shì)在于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的操作更為便捷，企業(yè)通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程中，其與用戶進(jìn)行互動(dòng)的及時(shí)性便捷性將得到有效提升，有利于企業(yè)為用戶定向推送信息，為用戶帶來(lái)良好體驗(yàn)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷可以大幅提高市場(chǎng)的曝光度，有助于企業(yè)提升銷售額，減少企業(yè)在營(yíng)銷中的費(fèi)用投入，企業(yè)投資回報(bào)率將隨之得到上升。社會(huì)化媒體支持下，在營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)和用戶互動(dòng)性的增強(qiáng)，有助于改善交易雙方的關(guān)系，提高用戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，幫助企業(yè)積累龐大客戶資源，對(duì)外幫助企業(yè)樹(shù)立良好品牌形象，搭建戰(zhàn)略性商業(yè)合作伙伴關(guān)系，改善企業(yè)的公共關(guān)系。

（二）劣勢(shì)

相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷，社會(huì)化媒體營(yíng)銷下用戶客戶的主動(dòng)性將得到大幅提升，客戶的主動(dòng)參與會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的控制力下降。社會(huì)化媒體作為一個(gè)具備快速促進(jìn)信息流轉(zhuǎn)的平臺(tái)可能加劇各種負(fù)面、消極輿論信息的傳播，最終導(dǎo)致企業(yè)的品牌形象受到影響。社會(huì)化媒體營(yíng)銷持續(xù)周期較長(zhǎng)，企業(yè)難以對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，并且受眾存在較大局限性，信息安全性可能會(huì)受到影響，這必然會(huì)加大管理的整體難度，對(duì)員工素質(zhì)、能力等要求較高，尤其是在客戶線下體驗(yàn)感不強(qiáng)的情況下，容易加劇客戶的流失，給企業(yè)發(fā)展造成較大限制。

三、Web3視角下社會(huì)化媒體營(yíng)銷的影響

（一）積極影響

1.個(gè)性化定制

Web3具有個(gè)性化、精準(zhǔn)化和智能化等特征，尤其是和Web2相比，其個(gè)性化特征更為顯著，在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中有利于提高信息的可信度，大幅提高客戶在信息檢索中的效率，保證產(chǎn)品個(gè)性化和定制化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。Web3對(duì)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)帶來(lái)的積極影響，為社會(huì)化媒體營(yíng)銷的開(kāi)展創(chuàng)造了良好條件。Web2視角下，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，可以通過(guò)社會(huì)化媒體圍繞客戶某一興趣點(diǎn)，對(duì)客戶進(jìn)行聚集，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的分群，瞄向目標(biāo)客戶群體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，不過(guò)這種方式對(duì)客戶缺少有效的細(xì)分，社會(huì)化媒體營(yíng)銷在內(nèi)容上存在一定同質(zhì)化現(xiàn)象，客戶獲取信息的效率不高，客戶滿意度提升有限。Web3視角下，伴隨著信息整合技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，可以在社會(huì)化媒體的幫助下，結(jié)合客戶在網(wǎng)絡(luò)上的行為，對(duì)客戶的興趣點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘，全面了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣，有助于為客戶提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，有助于個(gè)性化營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。

2.優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)

Web2視角下社會(huì)化媒體平臺(tái)主要采取非實(shí)名注冊(cè)制，在平臺(tái)上信息的安全性、可靠性得不到保障，信息泛濫問(wèn)題比較嚴(yán)重。Web3時(shí)代的到來(lái)，所有用戶的信息在平臺(tái)上都需要經(jīng)過(guò)認(rèn)證，比如，以太坊DApp相關(guān)的開(kāi)發(fā)，可能遇到過(guò)要求簽名一條消息或一條數(shù)據(jù)以驗(yàn)證自己（以及錢包地址）的情況，通過(guò)對(duì)客戶信息的整合，社會(huì)化媒體平臺(tái)能夠?yàn)槠髽I(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提供優(yōu)質(zhì)、可靠的用戶信息，有助于企業(yè)從中了解客戶特征，減少平臺(tái)中存在的低價(jià)值、冗余化信息，提高信息準(zhǔn)確性、有效性，這樣一來(lái)用戶對(duì)社會(huì)化媒體的信任感也將大幅提升。Web3視角下，無(wú)論是企業(yè)還是客戶，其對(duì)于社會(huì)化媒體平臺(tái)的信任感都將呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，在這一趨勢(shì)下社會(huì)化媒體營(yíng)銷將創(chuàng)造巨大發(fā)展機(jī)遇。

3.提高信息價(jià)值

Web3視角下社會(huì)化媒體平臺(tái)上的信息能夠直接和其他平臺(tái)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)信息的關(guān)聯(lián)、交互，在第三方信息平臺(tái)的支持下實(shí)現(xiàn)對(duì)多種信息的整合利用。以偏好為基礎(chǔ)的信息聚合服務(wù)，將進(jìn)一步減少用戶進(jìn)行信息檢索消耗的時(shí)間，不僅能夠提高信息的利益價(jià)值，還可以在信息聚合技術(shù)的支持下，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶在線行為的精準(zhǔn)跟蹤，有助于企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中制定精準(zhǔn)化的營(yíng)銷方案。Web3視角下，可以進(jìn)一步將用戶從海量信息中解放出來(lái)，以更低的成本實(shí)現(xiàn)信息和客戶需求的準(zhǔn)確對(duì)接，這樣一來(lái)企業(yè)就可以更好地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（二）消極影響

1.競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

各類企業(yè)在參與營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，都需要對(duì)客戶消費(fèi)習(xí)慣、需求意向的深度分析，因此在營(yíng)銷產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意等方面可能存在更嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題，Web3視角下的社會(huì)化媒體營(yíng)銷，社會(huì)化媒體平臺(tái)能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷提供海量、有價(jià)值的客戶信息，而在Web3時(shí)代下，社會(huì)化媒體營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的要求更高，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得更加激烈。消費(fèi)者在面對(duì)多個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)，或在同一平臺(tái)上面對(duì)多家企業(yè)時(shí)，其精力可能會(huì)被分散，在不同時(shí)間段會(huì)做出不同選擇，使得客戶和企業(yè)之間的黏性下降，倘若企業(yè)更重視短期利益的獲取，不重視對(duì)客戶關(guān)系維護(hù)，還會(huì)導(dǎo)致大量客戶流失。

2.營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)加劇

Web3視角下，客戶的需求不斷變化，呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化等特征，客戶的消費(fèi)決策過(guò)程變得更加復(fù)雜，在實(shí)際消費(fèi)中所面臨的不確定因素變多，也使得社會(huì)化媒體營(yíng)銷當(dāng)中，投入、產(chǎn)出的預(yù)測(cè)難度增加，對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果的評(píng)估、預(yù)測(cè)難度增加，使得企業(yè)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中所面臨的風(fēng)險(xiǎn)加劇，不利于企業(yè)在后續(xù)進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷，結(jié)合評(píng)估結(jié)果對(duì)營(yíng)銷模式、決策等進(jìn)行改進(jìn)。

四、Web3視角下社會(huì)化媒體營(yíng)銷的對(duì)策建議

（一）注重對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分

Web3視角下社會(huì)化媒體營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的過(guò)程中，需要充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者賦權(quán)增長(zhǎng)這一現(xiàn)實(shí)，重視對(duì)客戶消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)興趣以及消費(fèi)行為的把控，具備打破產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化的狀態(tài)，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)化媒體平臺(tái)的應(yīng)用，并將其作為與客戶展開(kāi)密切互動(dòng)的基礎(chǔ)，及時(shí)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，逐步提高客戶的品牌忠誠(chéng)度。企業(yè)憑借社會(huì)化媒體，應(yīng)結(jié)合客戶個(gè)體的動(dòng)機(jī)、行為、人格等特征，深度挖掘客戶有關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶群體的細(xì)分，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與客戶個(gè)性化需求的準(zhǔn)確對(duì)接，逐步提高營(yíng)銷的成功率，減少在營(yíng)銷活動(dòng)中投入的成本，避免在傳統(tǒng)營(yíng)銷中存在的各種不必要的資源浪費(fèi)。

（二）做好負(fù)面言論管理

客戶憑借社會(huì)化媒體也將成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，客戶個(gè)人信息資源得以激活，不過(guò)在此背景下也會(huì)產(chǎn)生大量不利于企業(yè)產(chǎn)品推廣和品牌營(yíng)銷的負(fù)面言論，并在社會(huì)化平臺(tái)的依托下迅速生產(chǎn)發(fā)酵，給企業(yè)發(fā)展造成嚴(yán)重制約。在社會(huì)化媒體平臺(tái)下，企業(yè)在通過(guò)該渠道提高自身品牌形象的同時(shí)，可能會(huì)面臨部分刻意夸大、批評(píng)言論所帶來(lái)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)化媒體平臺(tái)上的大量負(fù)面言論，一般和客戶參與評(píng)論的數(shù)量有直接關(guān)系，需要企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注對(duì)此類風(fēng)險(xiǎn)的控制，投入適當(dāng)資源加強(qiáng)對(duì)負(fù)面言論的管理，避免在采取管理措施不及時(shí)、不嚴(yán)格的情況下，給企業(yè)的品牌以及市場(chǎng)聲譽(yù)等帶來(lái)負(fù)面的影響。

（三）做好營(yíng)銷效果評(píng)估工作

社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，對(duì)營(yíng)銷效果的評(píng)估，決定了企業(yè)的營(yíng)銷決策方向，決定了企業(yè)在后續(xù)營(yíng)銷中通過(guò)對(duì)營(yíng)銷效果評(píng)估結(jié)果與實(shí)際營(yíng)銷效果的對(duì)比，找到自身在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中存在的不足。營(yíng)銷前采取評(píng)估的手段，有助于企業(yè)在參與社會(huì)化媒體營(yíng)銷的過(guò)程中，主動(dòng)規(guī)避各類營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在Web3視角下客戶在消費(fèi)決策過(guò)程中的機(jī)制變得十分復(fù)雜，同時(shí)在企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)多樣且復(fù)雜的背景下，需要通過(guò)及時(shí)對(duì)營(yíng)銷效果的評(píng)估，指導(dǎo)后續(xù)營(yíng)銷工作的開(kāi)展，提供準(zhǔn)確的指導(dǎo)，及時(shí)改進(jìn)營(yíng)銷方案、營(yíng)銷策略。在進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的過(guò)程中，基于Web3將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新，需要品牌在市場(chǎng)現(xiàn)有技術(shù)和商業(yè)范式的基礎(chǔ)上，有計(jì)劃地開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷工作，并適當(dāng)對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新，逐步探索一種與品牌價(jià)值相符和成熟的營(yíng)銷策略。品牌需要站在整體營(yíng)銷規(guī)劃的角度，根據(jù)Web3的認(rèn)知從品牌與銷售兩個(gè)維度進(jìn)行社會(huì)化媒體的預(yù)期管理、預(yù)算管理及效果評(píng)估。

（四）注重社會(huì)化媒體營(yíng)銷和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的結(jié)合

Web3視角下，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于，能夠?qū)θ藗兊年P(guān)系網(wǎng)絡(luò)加以利用，有助于拓寬營(yíng)銷的范圍和深度，因此對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的分析，要重視圍繞社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析理論來(lái)展開(kāi)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析注重對(duì)多方關(guān)系的研究，與社會(huì)化媒體平臺(tái)用戶的關(guān)系狀態(tài)相符，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析中的各項(xiàng)指標(biāo)可用于對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的研究，包括結(jié)構(gòu)洞、網(wǎng)絡(luò)密度及網(wǎng)絡(luò)中心性等，如研究品牌社群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)社群情感依戀、品牌關(guān)系的影響，深度對(duì)各類社會(huì)網(wǎng)絡(luò)變量會(huì)受哪些因素影響進(jìn)行分析，有助于推動(dòng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷創(chuàng)造，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷整體績(jī)效。

結(jié)語(yǔ)：

社會(huì)化媒體營(yíng)銷屬于在社會(huì)化媒體平臺(tái)上開(kāi)展的一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，Web3時(shí)代的到來(lái)，需要企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的過(guò)程中，準(zhǔn)確把握Web3的內(nèi)涵及特點(diǎn)，進(jìn)一步促進(jìn)信息、知識(shí)等資源在平臺(tái)上的流動(dòng)，為企業(yè)做出營(yíng)銷決策提供有力依據(jù)，為廣大客戶在社會(huì)化媒體平臺(tái)上提供一種新型體驗(yàn)，更好地滿足廣大客戶的需求。

（作者單位：廈門航空有限公司）