劉琤
為把握好Web3時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇,本文以社會(huì)化媒體營(yíng)銷為切入點(diǎn),在對(duì)比社會(huì)化媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷優(yōu)、劣勢(shì)的基礎(chǔ)上,深入分析了Web3給社會(huì)化媒體營(yíng)銷帶來(lái)的影響,并結(jié)合其中存在的消極影響,就社會(huì)化媒體營(yíng)銷提出了相應(yīng)對(duì)策建議。
社會(huì)化媒體,即具備互動(dòng)和信息散布功能的媒體平臺(tái),該平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的深度加工,能在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下,實(shí)現(xiàn)媒體與受眾之間的多向互動(dòng),并積極實(shí)現(xiàn)知識(shí)與信息的民主化,在這種情況下,受眾從過(guò)去的單一的媒體消費(fèi)者身份轉(zhuǎn)變成制作者。許多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下開(kāi)始在基于Web2的社會(huì)化媒體上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),不過(guò)在Web3時(shí)代到來(lái)后,誠(chéng)然加劇了社會(huì)化媒體營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn),但也給企業(yè)在社會(huì)化媒體的營(yíng)銷創(chuàng)造了巨大機(jī)遇。
現(xiàn)代科技的進(jìn)步對(duì)社會(huì)化媒體的發(fā)展產(chǎn)生了強(qiáng)大推動(dòng)作用,特別是在Web3技術(shù)出現(xiàn)后,廣大網(wǎng)絡(luò)用戶不再是單向、被動(dòng)的信息接收者身份,而是更加靈活、多元參與到網(wǎng)絡(luò)交流當(dāng)中,社會(huì)化媒體的出現(xiàn),大幅提升了信息傳播的廣度及深度,實(shí)現(xiàn)了對(duì)信息傳播成本的有效控制,將其運(yùn)用于營(yíng)銷信息的傳播中,逐步形成社會(huì)化媒體營(yíng)銷(SMM)。
一、Web3概述
Web屬于一項(xiàng)囊括多重含義的概念,用于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在某一階段發(fā)展中可能出現(xiàn)的各種方向與各項(xiàng)特征進(jìn)行概括,其中包括把互聯(lián)網(wǎng)本身轉(zhuǎn)化成一個(gè)泛型數(shù)據(jù)庫(kù),這是Web3發(fā)展的一個(gè)重要方向。Web3主要是指以區(qū)塊鏈為基礎(chǔ)的去中心化在線生態(tài)系統(tǒng),是基于Web1、Web2最新興起的一項(xiàng)概念,簡(jiǎn)言之,Web3就是基于區(qū)塊鏈技術(shù)的新一代互聯(lián)網(wǎng),其中囊括了去中心化和加密貨幣領(lǐng)域的各項(xiàng)概念。其中,商業(yè)模式的去中心化是Web3顯著的特征,這一概念的出現(xiàn)標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)的第三個(gè)階段的出現(xiàn),也意味著網(wǎng)絡(luò)用戶當(dāng)前現(xiàn)狀發(fā)生了轉(zhuǎn)變。倘若將Web3看成一個(gè)整體,在這個(gè)整體中囊括了許多微小模塊,如,去中心化屬于這一整體的中心思想,區(qū)塊鏈則屬于該整體功能實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)技術(shù)。Web3是一個(gè)美好的互聯(lián)網(wǎng)愿景,目前學(xué)術(shù)界對(duì)于Web3的理解,認(rèn)為它沿用了區(qū)塊鏈中的去中心化概念,用戶可以通過(guò)其進(jìn)行消費(fèi)和創(chuàng)作,從中獲取自身所創(chuàng)作內(nèi)容的所有權(quán)。比如,在傳統(tǒng)貨幣交易模式下,銀行是必須經(jīng)過(guò)的中心機(jī)構(gòu),而區(qū)塊鏈可以看成是不需要人為運(yùn)行管理基于智能合約的銀行。Web3時(shí)代下用戶在登錄界面后,可以連接eth以太坊或其他區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)的地址。Web3時(shí)代的到來(lái)是一個(gè)潛移默化的過(guò)程,用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以在其中擁有獨(dú)屬自身的數(shù)據(jù),并且可以在不同平臺(tái)、網(wǎng)站上使用這些數(shù)據(jù)。
Web3和金融、科技之間的聯(lián)系十分緊密,其本質(zhì)上屬于數(shù)據(jù)歸屬權(quán)的轉(zhuǎn)移,此外也屬于在社會(huì)領(lǐng)域?qū)Ω黝惤M織架構(gòu)、資源配置、利益關(guān)系的重構(gòu)。Web3的不斷發(fā)展,學(xué)術(shù)界對(duì)其抱有不同的認(rèn)識(shí),不過(guò)目前許多項(xiàng)目中都將Web3視為可高效開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ),能夠降低營(yíng)銷項(xiàng)目全生命周期的成本。Web3時(shí)代下的社會(huì)化媒體營(yíng)銷,本質(zhì)上是在社會(huì)化媒體平臺(tái)的支持下,為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提供有價(jià)值的信息和內(nèi)容,其可以讓更多權(quán)力回歸于創(chuàng)作者,即對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行賦權(quán),讓人們有更多參與設(shè)計(jì)、研發(fā)和制作的欲望,有效消除了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的許多中間冗余環(huán)節(jié),去除了過(guò)去的中心平臺(tái),社會(huì)化媒體平臺(tái)讓更多人的價(jià)值得以發(fā)揮,這對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的創(chuàng)新來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一項(xiàng)巨大機(jī)遇。相較于Web2,Web3處于一個(gè)更開(kāi)放的空間,任何事物都可以被放在區(qū)塊鏈上,平臺(tái)上的所有參與主體都可以自由進(jìn)行創(chuàng)造和分析,這是一個(gè)用戶、創(chuàng)作者、組織者共同參與的世界,其代表的是一個(gè)更加開(kāi)放的合作環(huán)境,而企業(yè)基于Web3的營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新中,首先需要考慮的是“誰(shuí)是受眾”的問(wèn)題,需要明確自身需要向誰(shuí)傳遞信息,并了解其在特定領(lǐng)域的水平高低,只有這樣,企業(yè)才可以制定更為完善的營(yíng)銷計(jì)劃。
二、社會(huì)化媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)
(一)優(yōu)勢(shì)
社會(huì)化媒體營(yíng)銷屬于一種新型營(yíng)銷模式,其與傳統(tǒng)營(yíng)銷存在本質(zhì)上的差別,在營(yíng)銷中突出的重點(diǎn)不同,通過(guò)與其進(jìn)行對(duì)比,更有利于展現(xiàn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),深入且全面認(rèn)識(shí)社會(huì)化媒體營(yíng)銷,并加強(qiáng)對(duì)其實(shí)施要點(diǎn)的把控。社會(huì)化媒體營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,其優(yōu)勢(shì)在于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的操作更為便捷,企業(yè)通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程中,其與用戶進(jìn)行互動(dòng)的及時(shí)性便捷性將得到有效提升,有利于企業(yè)為用戶定向推送信息,為用戶帶來(lái)良好體驗(yàn)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷可以大幅提高市場(chǎng)的曝光度,有助于企業(yè)提升銷售額,減少企業(yè)在營(yíng)銷中的費(fèi)用投入,企業(yè)投資回報(bào)率將隨之得到上升。社會(huì)化媒體支持下,在營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)和用戶互動(dòng)性的增強(qiáng),有助于改善交易雙方的關(guān)系,提高用戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度,幫助企業(yè)積累龐大客戶資源,對(duì)外幫助企業(yè)樹(shù)立良好品牌形象,搭建戰(zhàn)略性商業(yè)合作伙伴關(guān)系,改善企業(yè)的公共關(guān)系。
(二)劣勢(shì)
相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷,社會(huì)化媒體營(yíng)銷下用戶客戶的主動(dòng)性將得到大幅提升,客戶的主動(dòng)參與會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的控制力下降。社會(huì)化媒體作為一個(gè)具備快速促進(jìn)信息流轉(zhuǎn)的平臺(tái)可能加劇各種負(fù)面、消極輿論信息的傳播,最終導(dǎo)致企業(yè)的品牌形象受到影響。社會(huì)化媒體營(yíng)銷持續(xù)周期較長(zhǎng),企業(yè)難以對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè),并且受眾存在較大局限性,信息安全性可能會(huì)受到影響,這必然會(huì)加大管理的整體難度,對(duì)員工素質(zhì)、能力等要求較高,尤其是在客戶線下體驗(yàn)感不強(qiáng)的情況下,容易加劇客戶的流失,給企業(yè)發(fā)展造成較大限制。
三、Web3視角下社會(huì)化媒體營(yíng)銷的影響
(一)積極影響
1.個(gè)性化定制
Web3具有個(gè)性化、精準(zhǔn)化和智能化等特征,尤其是和Web2相比,其個(gè)性化特征更為顯著,在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中有利于提高信息的可信度,大幅提高客戶在信息檢索中的效率,保證產(chǎn)品個(gè)性化和定制化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。Web3對(duì)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)帶來(lái)的積極影響,為社會(huì)化媒體營(yíng)銷的開(kāi)展創(chuàng)造了良好條件。Web2視角下,企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中,可以通過(guò)社會(huì)化媒體圍繞客戶某一興趣點(diǎn),對(duì)客戶進(jìn)行聚集,實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的分群,瞄向目標(biāo)客戶群體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),不過(guò)這種方式對(duì)客戶缺少有效的細(xì)分,社會(huì)化媒體營(yíng)銷在內(nèi)容上存在一定同質(zhì)化現(xiàn)象,客戶獲取信息的效率不高,客戶滿意度提升有限。Web3視角下,伴隨著信息整合技術(shù)的進(jìn)步,企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中,可以在社會(huì)化媒體的幫助下,結(jié)合客戶在網(wǎng)絡(luò)上的行為,對(duì)客戶的興趣點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘,全面了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣,有助于為客戶提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品與服務(wù),有助于個(gè)性化營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。
2.優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)
Web2視角下社會(huì)化媒體平臺(tái)主要采取非實(shí)名注冊(cè)制,在平臺(tái)上信息的安全性、可靠性得不到保障,信息泛濫問(wèn)題比較嚴(yán)重。Web3時(shí)代的到來(lái),所有用戶的信息在平臺(tái)上都需要經(jīng)過(guò)認(rèn)證,比如,以太坊DApp相關(guān)的開(kāi)發(fā),可能遇到過(guò)要求簽名一條消息或一條數(shù)據(jù)以驗(yàn)證自己(以及錢包地址)的情況,通過(guò)對(duì)客戶信息的整合,社會(huì)化媒體平臺(tái)能夠?yàn)槠髽I(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提供優(yōu)質(zhì)、可靠的用戶信息,有助于企業(yè)從中了解客戶特征,減少平臺(tái)中存在的低價(jià)值、冗余化信息,提高信息準(zhǔn)確性、有效性,這樣一來(lái)用戶對(duì)社會(huì)化媒體的信任感也將大幅提升。Web3視角下,無(wú)論是企業(yè)還是客戶,其對(duì)于社會(huì)化媒體平臺(tái)的信任感都將呈現(xiàn)上升的趨勢(shì),在這一趨勢(shì)下社會(huì)化媒體營(yíng)銷將創(chuàng)造巨大發(fā)展機(jī)遇。
3.提高信息價(jià)值
Web3視角下社會(huì)化媒體平臺(tái)上的信息能夠直接和其他平臺(tái)對(duì)接,實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)信息的關(guān)聯(lián)、交互,在第三方信息平臺(tái)的支持下實(shí)現(xiàn)對(duì)多種信息的整合利用。以偏好為基礎(chǔ)的信息聚合服務(wù),將進(jìn)一步減少用戶進(jìn)行信息檢索消耗的時(shí)間,不僅能夠提高信息的利益價(jià)值,還可以在信息聚合技術(shù)的支持下,實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶在線行為的精準(zhǔn)跟蹤,有助于企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中制定精準(zhǔn)化的營(yíng)銷方案。Web3視角下,可以進(jìn)一步將用戶從海量信息中解放出來(lái),以更低的成本實(shí)現(xiàn)信息和客戶需求的準(zhǔn)確對(duì)接,這樣一來(lái)企業(yè)就可以更好地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
(二)消極影響
1.競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈
各類企業(yè)在參與營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中,都需要對(duì)客戶消費(fèi)習(xí)慣、需求意向的深度分析,因此在營(yíng)銷產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意等方面可能存在更嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題,Web3視角下的社會(huì)化媒體營(yíng)銷,社會(huì)化媒體平臺(tái)能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷提供海量、有價(jià)值的客戶信息,而在Web3時(shí)代下,社會(huì)化媒體營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的要求更高,所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得更加激烈。消費(fèi)者在面對(duì)多個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái),或在同一平臺(tái)上面對(duì)多家企業(yè)時(shí),其精力可能會(huì)被分散,在不同時(shí)間段會(huì)做出不同選擇,使得客戶和企業(yè)之間的黏性下降,倘若企業(yè)更重視短期利益的獲取,不重視對(duì)客戶關(guān)系維護(hù),還會(huì)導(dǎo)致大量客戶流失。
2.營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)加劇
Web3視角下,客戶的需求不斷變化,呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化等特征,客戶的消費(fèi)決策過(guò)程變得更加復(fù)雜,在實(shí)際消費(fèi)中所面臨的不確定因素變多,也使得社會(huì)化媒體營(yíng)銷當(dāng)中,投入、產(chǎn)出的預(yù)測(cè)難度增加,對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果的評(píng)估、預(yù)測(cè)難度增加,使得企業(yè)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中所面臨的風(fēng)險(xiǎn)加劇,不利于企業(yè)在后續(xù)進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷,結(jié)合評(píng)估結(jié)果對(duì)營(yíng)銷模式、決策等進(jìn)行改進(jìn)。
四、Web3視角下社會(huì)化媒體營(yíng)銷的對(duì)策建議
(一)注重對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分
Web3視角下社會(huì)化媒體營(yíng)銷過(guò)程中,企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的過(guò)程中,需要充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者賦權(quán)增長(zhǎng)這一現(xiàn)實(shí),重視對(duì)客戶消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)興趣以及消費(fèi)行為的把控,具備打破產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化的狀態(tài),加強(qiáng)對(duì)社會(huì)化媒體平臺(tái)的應(yīng)用,并將其作為與客戶展開(kāi)密切互動(dòng)的基礎(chǔ),及時(shí)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整,逐步提高客戶的品牌忠誠(chéng)度。企業(yè)憑借社會(huì)化媒體,應(yīng)結(jié)合客戶個(gè)體的動(dòng)機(jī)、行為、人格等特征,深度挖掘客戶有關(guān)信息,實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶群體的細(xì)分,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與客戶個(gè)性化需求的準(zhǔn)確對(duì)接,逐步提高營(yíng)銷的成功率,減少在營(yíng)銷活動(dòng)中投入的成本,避免在傳統(tǒng)營(yíng)銷中存在的各種不必要的資源浪費(fèi)。
(二)做好負(fù)面言論管理
客戶憑借社會(huì)化媒體也將成為信息的生產(chǎn)者和傳播者,客戶個(gè)人信息資源得以激活,不過(guò)在此背景下也會(huì)產(chǎn)生大量不利于企業(yè)產(chǎn)品推廣和品牌營(yíng)銷的負(fù)面言論,并在社會(huì)化平臺(tái)的依托下迅速生產(chǎn)發(fā)酵,給企業(yè)發(fā)展造成嚴(yán)重制約。在社會(huì)化媒體平臺(tái)下,企業(yè)在通過(guò)該渠道提高自身品牌形象的同時(shí),可能會(huì)面臨部分刻意夸大、批評(píng)言論所帶來(lái)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn),社會(huì)化媒體平臺(tái)上的大量負(fù)面言論,一般和客戶參與評(píng)論的數(shù)量有直接關(guān)系,需要企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注對(duì)此類風(fēng)險(xiǎn)的控制,投入適當(dāng)資源加強(qiáng)對(duì)負(fù)面言論的管理,避免在采取管理措施不及時(shí)、不嚴(yán)格的情況下,給企業(yè)的品牌以及市場(chǎng)聲譽(yù)等帶來(lái)負(fù)面的影響。
(三)做好營(yíng)銷效果評(píng)估工作
社會(huì)化媒體營(yíng)銷中,對(duì)營(yíng)銷效果的評(píng)估,決定了企業(yè)的營(yíng)銷決策方向,決定了企業(yè)在后續(xù)營(yíng)銷中通過(guò)對(duì)營(yíng)銷效果評(píng)估結(jié)果與實(shí)際營(yíng)銷效果的對(duì)比,找到自身在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中存在的不足。營(yíng)銷前采取評(píng)估的手段,有助于企業(yè)在參與社會(huì)化媒體營(yíng)銷的過(guò)程中,主動(dòng)規(guī)避各類營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn),尤其是在Web3視角下客戶在消費(fèi)決策過(guò)程中的機(jī)制變得十分復(fù)雜,同時(shí)在企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)多樣且復(fù)雜的背景下,需要通過(guò)及時(shí)對(duì)營(yíng)銷效果的評(píng)估,指導(dǎo)后續(xù)營(yíng)銷工作的開(kāi)展,提供準(zhǔn)確的指導(dǎo),及時(shí)改進(jìn)營(yíng)銷方案、營(yíng)銷策略。在進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的過(guò)程中,基于Web3將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新,需要品牌在市場(chǎng)現(xiàn)有技術(shù)和商業(yè)范式的基礎(chǔ)上,有計(jì)劃地開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷工作,并適當(dāng)對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新,逐步探索一種與品牌價(jià)值相符和成熟的營(yíng)銷策略。品牌需要站在整體營(yíng)銷規(guī)劃的角度,根據(jù)Web3的認(rèn)知從品牌與銷售兩個(gè)維度進(jìn)行社會(huì)化媒體的預(yù)期管理、預(yù)算管理及效果評(píng)估。
(四)注重社會(huì)化媒體營(yíng)銷和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的結(jié)合
Web3視角下,社會(huì)化媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于,能夠?qū)θ藗兊年P(guān)系網(wǎng)絡(luò)加以利用,有助于拓寬營(yíng)銷的范圍和深度,因此對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的分析,要重視圍繞社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析理論來(lái)展開(kāi)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析注重對(duì)多方關(guān)系的研究,與社會(huì)化媒體平臺(tái)用戶的關(guān)系狀態(tài)相符,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析中的各項(xiàng)指標(biāo)可用于對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的研究,包括結(jié)構(gòu)洞、網(wǎng)絡(luò)密度及網(wǎng)絡(luò)中心性等,如研究品牌社群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)社群情感依戀、品牌關(guān)系的影響,深度對(duì)各類社會(huì)網(wǎng)絡(luò)變量會(huì)受哪些因素影響進(jìn)行分析,有助于推動(dòng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷創(chuàng)造,轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略,提高營(yíng)銷整體績(jī)效。
結(jié)語(yǔ):
社會(huì)化媒體營(yíng)銷屬于在社會(huì)化媒體平臺(tái)上開(kāi)展的一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng),Web3時(shí)代的到來(lái),需要企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的過(guò)程中,準(zhǔn)確把握Web3的內(nèi)涵及特點(diǎn),進(jìn)一步促進(jìn)信息、知識(shí)等資源在平臺(tái)上的流動(dòng),為企業(yè)做出營(yíng)銷決策提供有力依據(jù),為廣大客戶在社會(huì)化媒體平臺(tái)上提供一種新型體驗(yàn),更好地滿足廣大客戶的需求。
(作者單位:廈門航空有限公司)