孫蔚（通訊作者） 杜浩昇

（西安交通大學(xué)體育部 陜西 西安 710049）

1、研究背景

2020年疫情席卷全球，世界政治經(jīng)濟(jì)格局的不確定性加大、變化速度加快。在過(guò)去的30年中，我國(guó)體育用品企業(yè)呈現(xiàn)出口效益低微、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新力不足，特別是設(shè)計(jì)研發(fā)能力、品牌經(jīng)營(yíng)能力和應(yīng)變能力弱等特征，因此承受著日益加大的國(guó)外行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，體育用品生產(chǎn)企業(yè)如何突圍是擺在眼前一道新命題。

品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知。品牌作為軟實(shí)力，已經(jīng)成為企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。所以品牌領(lǐng)域的研究已經(jīng)引起了學(xué)者的充分重視。我國(guó)本土體育企業(yè)的品牌問(wèn)題也受到越來(lái)越多的關(guān)注。

本研究對(duì)體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的綜合評(píng)價(jià)模型進(jìn)行建構(gòu)，使其成為進(jìn)行評(píng)價(jià)及分析的重要環(huán)節(jié)。如何在疫情期間平衡傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道及線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，構(gòu)建全新符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)方案成為各大國(guó)產(chǎn)體育用品品牌所思考的核心問(wèn)題。本研究將為國(guó)產(chǎn)體育用品品牌提供如何快速發(fā)展且連續(xù)提升自身品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的方案，為國(guó)產(chǎn)體育品牌快速發(fā)展、擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額提供解決方案。

2、本研究的國(guó)內(nèi)外研究概況

朱紅紅、袁文華的研究通過(guò)品牌文化對(duì)消費(fèi)者選擇行為的影響分析，指出品牌文化所倡導(dǎo)的內(nèi)涵與消費(fèi)者情感利益的契合度高低決定了選擇成本的高低，進(jìn)而決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇效率。楊德峰、江霞、宋倩文的研究揭示了消費(fèi)者對(duì)規(guī)避群體品牌的接納條件，指導(dǎo)品牌在現(xiàn)有客戶(hù)群的基礎(chǔ)上如何吸引群體消費(fèi)者，并發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者自由威脅和自尊的交互作用，利用這一作用能夠更好的增進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。張新陽(yáng)認(rèn)為進(jìn)口品牌能力感知對(duì)品牌選擇起到顯著影響，國(guó)內(nèi)品牌則影響不顯著。面對(duì)品牌戰(zhàn)略全面發(fā)展的熱潮，我國(guó)的品牌發(fā)展卻不容樂(lè)觀(guān)。何桂芳認(rèn)為我國(guó)的體育品牌外部生態(tài)系統(tǒng)表現(xiàn)為市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，但行業(yè)內(nèi)部生態(tài)表現(xiàn)為缺乏核心創(chuàng)新能力等問(wèn)題。

張妍認(rèn)為企業(yè)在品牌建設(shè)中要以企業(yè)文化建設(shè)推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)，在企業(yè)品牌建設(shè)中不斷彰顯企業(yè)文化的魅力。許小艷、李碩的研究表明，為了可以促進(jìn)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略成長(zhǎng)，企業(yè)需要不斷改革管理模式，樹(shù)立品牌文化意識(shí)，把品牌文化融入到企業(yè)管理目標(biāo)之中，除此之外還需要不斷加強(qiáng)企業(yè)思想政治工作。杜珊認(rèn)為品牌具有系統(tǒng)性、持續(xù)性、長(zhǎng)期性等戰(zhàn)略特征，這些特征決定了品牌的管理與發(fā)展根本上就是一項(xiàng)戰(zhàn)略性工程。陳清泰認(rèn)為品牌戰(zhàn)略管理實(shí)質(zhì)就是以品牌價(jià)值為核心為的品牌管理系統(tǒng)。張絢怡認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)首先需要秉承可持續(xù)發(fā)展理念，保障產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量；其次需要多渠道傳播品牌價(jià)值，積累可持續(xù)發(fā)展形象；最后，企業(yè)需要運(yùn)用可持續(xù)方式運(yùn)營(yíng)管理，打造健康長(zhǎng)久的中國(guó)品牌形象。馬肇國(guó)、席亞健、薛浩、何平香的研究認(rèn)為體育與城市文化品牌建設(shè)具有互動(dòng)效應(yīng),但體育在參與城市文化品牌建設(shè)中也面臨潛在的風(fēng)險(xiǎn),應(yīng)對(duì)該風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行判斷識(shí)別、歸類(lèi)和提出控制策略。

Han,Yu,Lee,Baek認(rèn)為企業(yè)需要不斷提升社會(huì)參與程度，保持企業(yè)品牌在社會(huì)公眾事件中的積極作用和正面導(dǎo)向作用，使企業(yè)品牌形象與正面社會(huì)印象相關(guān)聯(lián)，從而更好地構(gòu)建企業(yè)自身品牌文化形象。Tarek Abid,Marie等人認(rèn)為品牌可以通過(guò)傳遞消費(fèi)者可以認(rèn)同的價(jià)值來(lái)促進(jìn)品牌認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏。

綜上所述，目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于體育用品品牌發(fā)展的研究有一定研究基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)為現(xiàn)有研究主要針對(duì)體育用品品牌的經(jīng)濟(jì)效益為出發(fā)點(diǎn)，從單因素的角度對(duì)體育用品品牌運(yùn)營(yíng)和發(fā)展中存在的問(wèn)題進(jìn)行研究，走高檔品牌發(fā)展道路的戰(zhàn)略方向是企業(yè)發(fā)展的必然要求。

3、研究方案

3.1、疫情情狀況下國(guó)內(nèi)外體育用品品牌在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式

研究設(shè)計(jì)：本研究對(duì)國(guó)內(nèi)外體育用品品牌文獻(xiàn)進(jìn)行查閱，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研走訪(fǎng)了解我國(guó)體育用品品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，找出提升我國(guó)體育用品品牌價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)模式。從品牌定位、綜合評(píng)價(jià)模型、營(yíng)銷(xiāo)策略等幾方面入手深入探討體育用品品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，提出改革建議意見(jiàn)。

3.2、借助體育用品品牌發(fā)展數(shù)據(jù)分析構(gòu)建綜合評(píng)價(jià)模型

（1）研究設(shè)計(jì)。

借鑒數(shù)據(jù)分析技術(shù)在商務(wù)管理、生產(chǎn)控制、市場(chǎng)分析、科學(xué)探索等多個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用成果，對(duì)體育用品品牌進(jìn)行分層和分類(lèi)，選擇具有代表性的體育用品牌為研究對(duì)象；從數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的原理和方法上進(jìn)行分析，探討解決體育用品品牌建設(shè)。

（2）數(shù)據(jù)挖掘?qū)嵤┑牟襟E。

①確定數(shù)據(jù)挖掘核心問(wèn)題。本研究旨在確立疫情視域下構(gòu)成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本要素，品牌競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)數(shù)據(jù)包括企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)情況、品牌情況；

②對(duì)已生成數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗。數(shù)據(jù)的采集/獲取和存儲(chǔ)獲得的數(shù)據(jù)還無(wú)法達(dá)到分析的階段。因?yàn)槠渲邪嗽S多錯(cuò)誤以及噪聲數(shù)據(jù)，必須通過(guò)數(shù)據(jù)清洗濾掉無(wú)用數(shù)據(jù)，保證數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性；

③建立分析體育品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本模型。根據(jù)數(shù)據(jù)類(lèi)型、分析方法以及問(wèn)題定義，本研究形成分析體育品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基本模型；

④評(píng)價(jià)模型。模型建立好之后，以案例分析為基礎(chǔ)，對(duì)體育品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力模型進(jìn)行實(shí)踐驗(yàn)證，以確定模型的可行性與有效性。

4、研究?jī)?nèi)容

4.1、冬奧背景下國(guó)內(nèi)體育用品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式

（1）冬奧背景的時(shí)代機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

在冬奧熱潮的帶動(dòng)下，政府與市場(chǎng)積極主動(dòng)進(jìn)行資本投入，在全國(guó)范圍內(nèi)興建大量運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施，為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的硬件基礎(chǔ)。在政策方面，提出了做大做強(qiáng)中國(guó)體育用品業(yè)，有效推動(dòng)體育用品的品牌建設(shè)，增強(qiáng)我國(guó)體育用品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）研究結(jié)果與分析。

冬奧會(huì)成功帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)體育品牌營(yíng)收利潤(rùn)大幅上漲。在頭部國(guó)產(chǎn)體育品牌中營(yíng)收規(guī)模與凈利潤(rùn)統(tǒng)計(jì)如圖1和圖2所示：

圖1 國(guó)產(chǎn)體育品牌2021年?duì)I收

圖2 國(guó)產(chǎn)體育品牌2021年凈利潤(rùn)及增長(zhǎng)率

可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是營(yíng)收額度還是凈利潤(rùn)，安踏都是國(guó)產(chǎn)體育品牌的領(lǐng)頭羊。另外在2021年度體育品牌銷(xiāo)售額中，安踏已經(jīng)超越阿迪達(dá)斯，接近國(guó)內(nèi)體育品牌銷(xiāo)量冠軍耐克的510.2億元人民幣。與此相比，李寧雖然營(yíng)收總額的安踏有所差距，但是各項(xiàng)數(shù)據(jù)增速均高于安踏。據(jù)李寧2021年財(cái)報(bào)顯示，李寧2021年?duì)I收額度同比上升56.1%，毛利上升68.7%，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，發(fā)展后勁十足。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)模式方面，四大國(guó)產(chǎn)體育品牌只有李寧采用“單品牌”戰(zhàn)略，將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了渠道和品類(lèi)上。其他品牌均采用“多品牌”戰(zhàn)略，以旗下多元布局的各類(lèi)子品牌打開(kāi)市場(chǎng)局面，形成了層次化、體系化的品牌綜合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

在產(chǎn)品類(lèi)別方面，特步相比于其他國(guó)產(chǎn)品牌則更加專(zhuān)注于“跑步”領(lǐng)域，而其他三個(gè)品牌則更加多元化，更多的是以集團(tuán)化、規(guī)?；漠a(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

在營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)方面，361度注重下沉市場(chǎng)布局，選擇三線(xiàn)及三線(xiàn)以下城市，重點(diǎn)布局新興消費(fèi)市場(chǎng)，降級(jí)消費(fèi)層級(jí)，取得了良好的品牌營(yíng)收。

在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，各大國(guó)產(chǎn)體育品牌受疫情影響均開(kāi)始發(fā)力電商業(yè)務(wù)，以線(xiàn)上業(yè)務(wù)帶動(dòng)集團(tuán)綜合發(fā)展，同時(shí)注重渠道轉(zhuǎn)型，采用多渠道方式擴(kuò)張集團(tuán)業(yè)務(wù)。

盡管?chē)?guó)產(chǎn)體育品牌在冬奧背景下持續(xù)發(fā)力，但背后仍有待解決的問(wèn)題。首先，產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力有待提高；其次，體育用品行業(yè)受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)影響顯著，社會(huì)零售市場(chǎng)環(huán)境在世紀(jì)疫情沖擊下較為疲弱；最后，國(guó)產(chǎn)體育品牌在品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌建設(shè)、品牌營(yíng)銷(xiāo)力度等方面與國(guó)際體育品牌仍然存在差距。

4.2、構(gòu)建體育用品品牌發(fā)展綜合評(píng)價(jià)模型

本研究將綜合運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論，建立運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的綜合評(píng)價(jià)模型，構(gòu)建運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。本研究通過(guò)對(duì)體育用品各品牌生產(chǎn)商、消費(fèi)者和零售商的問(wèn)卷調(diào)查，針對(duì)國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行實(shí)證分析，定量研究國(guó)產(chǎn)體育品牌在競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方面的現(xiàn)狀，從而檢驗(yàn)運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的綜合評(píng)價(jià)模型的適用性。努力探索出體育品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的規(guī)律性結(jié)論。

（1）體育用品品牌評(píng)價(jià)要素。

通過(guò)對(duì)疫情狀況下目前市場(chǎng)上體育用品營(yíng)銷(xiāo)模式的調(diào)查分析，詳細(xì)掌握國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中體育用品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及營(yíng)銷(xiāo)狀況，對(duì)比分析國(guó)內(nèi)外不同品牌體育用品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展和銷(xiāo)售現(xiàn)狀，進(jìn)而分析本土品牌體育用品在疫情期間存在的營(yíng)銷(xiāo)方式等方面的問(wèn)題。

目前，我國(guó)體育用品的公眾消費(fèi)心理正在開(kāi)始發(fā)生著有利的變化，中國(guó)體育用品企業(yè)面臨創(chuàng)立自己的知名品牌的良好契機(jī)。專(zhuān)而精應(yīng)是適合當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)體育用品企業(yè)培育和發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力的最佳戰(zhàn)略選擇。因此必須打破傳統(tǒng)的思維定式，要徹底摒棄小而全的經(jīng)營(yíng)思想，形成自己的特色和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

本研究認(rèn)為，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成需要以下幾種要素：商標(biāo)要素、技術(shù)要素、營(yíng)銷(xiāo)要素、品牌文化要素、社會(huì)文化心理要素。這五個(gè)要素形成了層次分明、互相影響的邏輯結(jié)構(gòu)。

（2）研究結(jié)果。

本研究認(rèn)為，社會(huì)文化心理因素是品牌發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力的外部條件，品牌文化和營(yíng)銷(xiāo)要素是品牌發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)部次要條件，技術(shù)和商標(biāo)是品牌發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)部主要條件。其關(guān)系如圖3所示：

圖3 社會(huì)文化心理因素、品牌文化、營(yíng)銷(xiāo)要素、商標(biāo)和核心技術(shù)關(guān)系圖

核心技術(shù)是國(guó)產(chǎn)體育品牌安身立命的根本。在冬奧會(huì)的大背景下，國(guó)產(chǎn)體育品牌迎來(lái)黃金時(shí)期。在新冠肺炎疫情的反復(fù)沖擊之下，只有擁有核心技術(shù)的企業(yè)和品牌才能夠去站穩(wěn)腳跟。

商標(biāo)是品牌的法律特征，是品牌最關(guān)鍵的外在主體表現(xiàn)。新時(shí)代以來(lái)，國(guó)產(chǎn)體育用品品牌商標(biāo)知名度不斷提升，商標(biāo)附著力持續(xù)增強(qiáng)，在消費(fèi)市場(chǎng)中取得了不俗的成就。

品牌文化是品牌在消費(fèi)者心理層面的直接映射。在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)獲得品牌溢價(jià)，這是任何一個(gè)體育用品企業(yè)培育品牌的最終目標(biāo)所在。要讓品牌有忠誠(chéng)，就得讓消費(fèi)者了解品牌并對(duì)品牌充滿(mǎn)期待。因此，品牌公司必須深入接觸客戶(hù)，了解客戶(hù)的需求、建議與期望，持續(xù)的接觸與溝通以獲取有效信息，逐漸搭建品牌與客戶(hù)的信任橋梁，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，同時(shí)也根據(jù)反饋改善銷(xiāo)售服務(wù)。

營(yíng)銷(xiāo)方式是直接影響品牌市場(chǎng)份額和營(yíng)收總額的要素。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)體育品牌不斷擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)途徑，著重線(xiàn)上發(fā)力。營(yíng)銷(xiāo)方式和品牌文化共同塑造商標(biāo)形象，這些要素共同構(gòu)成了影響品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)部條件。

社會(huì)文化心理是影響品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的外部條件，隨著消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)體育品牌的認(rèn)可度不斷提高，成為社會(huì)文化心理助力提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的典型。

5、結(jié)論與建議

（1）轉(zhuǎn)變體育用品品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展理念，以“定位營(yíng)銷(xiāo)”開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)“定位營(yíng)銷(xiāo)”是在企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)抉擇日益困惑的背景下，以滿(mǎn)足消費(fèi)者偏好和幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策為目的而提出的前沿營(yíng)銷(xiāo)理論；

（2）構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)決定體育用品品牌發(fā)展影響體育消費(fèi)者群體的廣度與深度，我國(guó)體育用品品牌還沒(méi)有形成金字塔型的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，在金字塔的頂層缺少?lài)?guó)際大型賽事贊助和國(guó)際一線(xiàn)體育明星代言，在金字塔底部缺少街區(qū)、學(xué)校體育活動(dòng)的推廣，導(dǎo)致我國(guó)體育用品品牌在品牌形象、品牌知名度等方面的落后；

（3）強(qiáng)化核心技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新，提升研發(fā)經(jīng)費(fèi)占比，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，鞏固現(xiàn)有品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)產(chǎn)體育品牌需要繼續(xù)加大核心技術(shù)研發(fā)投入，最大程度迎合社會(huì)消費(fèi)心理變化，在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際知名品牌的追趕與超越；

（4）牢牢把握時(shí)代主題與時(shí)代脈搏，堅(jiān)持以“國(guó)潮”為品牌宣傳核心，國(guó)產(chǎn)體育品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力有很大一部分來(lái)自于國(guó)家發(fā)展與民族復(fù)興過(guò)程中的社會(huì)文化心理因素。在提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)體育品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略和品牌文化構(gòu)建過(guò)程中需要將中國(guó)元素與中國(guó)印記緊密融合，將優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代先進(jìn)社會(huì)主義文化緊密融合，塑造新時(shí)代新面貌的中國(guó)體育用品品牌。