張 謙, 祝樹金

(1. 湖南工商大學經(jīng)濟與貿易學院, 長沙 410205; 2. 湖南大學經(jīng)濟與貿易學院, 長沙 410079)

0 引 言

隨著5G、大數(shù)據(jù)和人工智能等新一代數(shù)字技術的快速發(fā)展,數(shù)字經(jīng)濟逐漸成為推動產業(yè)升級和經(jīng)濟增長的主要驅動力,并對全球貿易格局產生沖擊.2022年我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到50.2萬億元,同比增長10.3%,占GDP比重高達41.5%,表明我國數(shù)字經(jīng)濟已邁入發(fā)展的快車道(1)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室,《數(shù)字中國發(fā)展報告(2022年)》,2023年4月,http://www.cac.gov.cn/..伴隨著數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展,數(shù)字市場的集中度也在快速提升,在全球70家市值最高數(shù)字平臺中中美兩國總占比高達90%; 數(shù)字平臺對國際貿易的影響也在不斷增強,特別是在Facebook、Apple、Amazon、Google(統(tǒng)稱為“FAAG”)等國際數(shù)字巨頭的影響下,數(shù)字平臺行為策略的作用被進一步放大,并與政府的貿易政策密切交織起來.例如,歐盟以Google在安卓系統(tǒng)中非法實施搭售為由對其處以43.4億歐元的巨額罰單;美國聯(lián)邦貿易委員會(FTC)也加強了針對FAAG的反壟斷訴訟,并試圖將我國短視頻應用TikTok擠出美國市場(2)美國封禁TikTok是多重因素共同作用的結果,本研究主要關注該事件所蘊含的經(jīng)濟問題,而未就數(shù)據(jù)安全等問題進行細致探討.事實上,TikTok已于2022年6月17日將美國用戶數(shù)據(jù)遷移到了甲骨文公司,并交由美國數(shù)據(jù)管理團隊運營以解決數(shù)據(jù)安全問題..與傳統(tǒng)企業(yè)不同,數(shù)字平臺在全球范圍內快速擴張的內在動因在于:網(wǎng)絡外部性的存在能使用戶從彼此間的交互中獲得價值提升,而數(shù)字產品低邊際成本的特性則使得搭售更易于實施,促使數(shù)字平臺能夠更好地攫取用戶價值和擴張市場.因此,從社會福利的角度而言,網(wǎng)絡外部性和搭售策略的影響可能是相反的.而為了明確數(shù)字平臺搭售的福利效果,有必要結合平臺商業(yè)模式、市場結構和政府的監(jiān)管政策進行系統(tǒng)性分析[1-3].

數(shù)字平臺的全球性擴張還使得人們開始重新審視貿易政策的合理性.一方面,以GATT和WTO為首的貿易體系強調自由貿易的重要作用.另一方面,網(wǎng)絡外部性所帶來的規(guī)模效應使得不同地區(qū)能夠從關稅提升中獲得福利改善,致使自由貿易的合理性面臨沖擊[4].不同于傳統(tǒng)企業(yè),數(shù)字平臺的擴張策略將對貿易政策產生不同程度的影響.是什么導致這種與經(jīng)典理論相悖的結論?數(shù)字平臺的搭售策略與政府的貿易政策之間是什么關系?如何明確政府治理和平臺治理的邊界?圍繞這些問題的分析對于我國實現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標,強化反壟斷、加快構建全球性的數(shù)字治理體系具有著至關重要的意義.

作為數(shù)字平臺的本質特征,網(wǎng)絡外部性(network externalities)是指用戶的效用水平受到其他用戶數(shù)量的影響[2, 5-6](3)根據(jù)用戶的差異性,網(wǎng)絡外部性被劃分為組內和組間網(wǎng)絡外部性.前者主要涉及同類用戶之間的互動,如社交網(wǎng)絡;而后者則主要強調不同種類用戶之間的交互關系,如搜索引擎[2, 5].本研究中網(wǎng)絡外部性特指組間網(wǎng)絡外部性..在網(wǎng)絡外部性的影響下,用戶能夠通過彼此交互產生需求側的規(guī)模效應,誘使數(shù)字平臺調整定價策略,以內部化網(wǎng)絡外部性[2].而為了更有效地獲取用戶價值,數(shù)字平臺往往將不同產品組合起來銷售以增強其市場勢力、排斥競爭對手[7-9](4)所謂“搭售”是指企業(yè)在銷售一種產品(基本品)時要求消費者同時購買另一種產品(搭售品)的行為.企業(yè)實施搭售的動機主要涉及價格歧視、進入阻止、杠桿理論等,是企業(yè)進行市場擴張的最主要策略之一.傳統(tǒng)關于搭售的研究主要從規(guī)模經(jīng)濟、進入不確定、質量差異、轉移成本等方面,考察不同的市場條件下企業(yè)實施搭售的動機[7-10]..Haghpanah和Hartline[10]從用戶偏好差異的角度探討了平臺搭售規(guī)模的異質性影響.Iacobucci和Ducci[11]則運用案例分析強調,網(wǎng)絡外部性可將搭售傳遞市場勢力的作用進一步轉移到平臺的另一側.在此基礎上,Choi和Jeon[3]基于“免費”平臺強調,“非負價格約束”使得雙邊平臺能夠通過搭售將其在基本品市場的市場勢力傳遞到搭售品市場中去.由此,作為貿易中介的平臺能夠從產品整合中獲得效益提升,進而增強其市場競爭力[10, 12].從這個角度而言,搭售是數(shù)字平臺進行市場擴張的策略,而不僅僅是營銷策略.隨著數(shù)字全球化的不斷深入,政府有動機運用貿易政策干預數(shù)字市場的準入狀況.正如徐璐等[13]所強調的,寡頭市場中最優(yōu)貿易政策的實施與企業(yè)的市場地位及其產品策略息息相關.

針對數(shù)字市場的貿易政策,學者們主要圍繞放松管制的積極作用進行研究,如Barone和Cingano[14]以OECD為例研究了縱向結構下服務行業(yè)中反競爭監(jiān)管的作用;Beverelli等[15]從價值鏈的視角出發(fā)研究認為放松管制能夠顯著推動服務行業(yè)及其相關制造業(yè)的發(fā)展;韓劍等[16]利用文本處理方法分析了經(jīng)濟發(fā)展水平、互聯(lián)網(wǎng)普及率、貿易開放度等對國家間簽署區(qū)域貿易協(xié)定的影響;McCalman[4]則將網(wǎng)絡外部性引入到貿易政策中,運用雙邊市場理論考察了數(shù)字市場自由貿易政策的適用性.此外,Brynjolfsson等[17]運用自然實驗方法分析了大型數(shù)字平臺(eBay)引入人工智能翻譯系統(tǒng)的經(jīng)濟效應;Grossman等[18]將消費者外部性引入到壟斷競爭模型中強調了貿易協(xié)定的差異性及其與企業(yè)產品決策間的密切關系.綜上所述,數(shù)字市場的發(fā)展離不開政府貿易政策和數(shù)字平臺搭售策略的相互作用,而現(xiàn)有研究較少將二者結合起來共同探討貿易政策與數(shù)字平臺搭售策略的相互關系,從而忽視了網(wǎng)絡外部性的潛在影響.同時,《服務貿易總協(xié)定》要求成員國不得就跨境交付征收關稅,使得數(shù)字稅的實施面臨較大爭議[19](5)盡管英德法等國正在加快數(shù)字稅立法,但在稅收規(guī)則、適用領域等方面仍然存在較多分歧.由此,本研究將貿易政策簡單限定為政府是否會限制國外平臺進入,即政府在自由貿易和貿易保護兩種貿易政策中二選其一..正如Ciliberto和J?kel[20]所強調的,大型企業(yè)的競爭策略對貿易活動的影響不容忽視,從而為本研究的分析提供了理論切入點.

本研究聚焦于數(shù)字全球化背景下政府貿易政策與平臺搭售策略之間的相互影響及作用機制.研究表明,當政府不進行貿易保護且競爭品市場中內容提供商對平臺的依賴程度相對于消費者足夠強時,本國平臺有動機實施搭售以擴大競爭品的市場份額、排斥競爭對手;而當政府進行貿易保護時,本國平臺將在本國市場處于壟斷地位,從而降低了實施搭售策略的動機.政府的貿易保護政策與數(shù)字平臺的搭售策略的福利效應存在替代性,并受到競爭品市場平臺兩側網(wǎng)絡外部性強度及其對稱性的影響.本研究還以2010年—2019年國際層面的數(shù)字貿易數(shù)據(jù)為例,實證檢驗了上述機制,并從語言相似度和收入差異層面進行了異質性分析.由此,為了促進數(shù)字市場的持續(xù)健康發(fā)展,應從協(xié)調貿易政策與平臺治理規(guī)則、加強政府與數(shù)字平臺之間的協(xié)同治理等方面入手,推動構建全方位、多層次、立體化的數(shù)字治理體系和相關政策[21, 22].

本研究的創(chuàng)新點主要包含以下方面:1)突出了網(wǎng)絡外部性的作用.揭示了網(wǎng)絡外部性強度及其對稱性對平臺擴張策略和貿易政策的決定性影響,并揭示了數(shù)字平臺“基本品—>競爭品的買方—>競爭品的賣方”的市場勢力傳遞機制,從而拓展和深化了芝加哥學派所謂的“單一壟斷利潤理論”(SMPT)[7, 23]; 2)拓展了數(shù)字平臺理論的研究框架.本研究的理論模型綜合和拓展了Choi和Jeon[3]和Iacobucci和Ducci[11]的模型框架.前者強調了“非負價格約束”的決定性影響,而本研究從產品差異的角度放松了上述假定;后者則是僅從數(shù)值上進行了討論,本研究則為該推理提供了明確的機制分析和論證,并提煉了上述機制成立的前提條件,從而構成了對上述二者的綜合與拓展; 3)深化了數(shù)字貿易實證分析.圍繞模型結論與機制檢驗,利用全球數(shù)字貿易數(shù)據(jù)進行實證檢驗,驗證了數(shù)字平臺擴張與貿易政策的關系,從而拓展了數(shù)字貿易的實證分析; 4)圍繞政府政策和數(shù)字平臺搭售策略的分析有利于明確政府和平臺治理的邊界,推動實現(xiàn)多方主體的利益均衡,構建良好數(shù)字營商環(huán)境,加快建設貿易強國、網(wǎng)絡強國和數(shù)字中國[22, 24].

1 “自由貿易&不搭售”情形下模型構建及均衡分析

為了說明數(shù)字貿易中政府的貿易政策、網(wǎng)絡外部性與數(shù)字平臺搭售決策的關系,該部分構建雙寡頭平臺的動態(tài)博弈模型,刻畫在一國數(shù)字市場中本國平臺與國外平臺的競爭狀況.圖1以博弈樹的形式刻畫了數(shù)字貿易下政府和數(shù)字平臺的博弈順序:在第一階段,本國政府GD決定是否進行貿易保護,若實施貿易保護,外國平臺F將不能進入市場,如美國以國家安全為借口排擠TikTok的行為;第二階段,觀察到政府的決策后,本國平臺D決定是否將兩類產品進行搭售,并和外國平臺F同時確定產品的價格;第三階段,觀察到政府和平臺的選擇后,數(shù)字市場中的內容提供商和消費者決定接入哪個平臺.

圖1 博弈樹

本研究采用分析動態(tài)博弈的標準方法——逆向歸納法(backward induction)求解均衡結果(6)此處的動態(tài)博弈(dynamic games)特指“多階段博弈”,指參與人的行動有先后順序,而且后行動者可以觀察到先行動者的選擇,并據(jù)此做出反應,如斯塔克爾伯格模型.逆向歸納法是動態(tài)博弈均衡的標準方法,該方法意味著可以在所有先行動者選擇給定的情況下,以反向逆推的方式,從最后一個行動者的最優(yōu)選擇開始,通過不斷精煉(剔除劣策略),最終得到均衡結果.,即首先分析消費者和內容提供商的交易行為;然后,分析平臺D在搭售和不搭售兩種情形下平臺的均衡定價,并對比兩種均衡下利潤的相對變化;最后,在社會福利最大化的原則下分析本國政府采取貿易保護政策的動機.為便于分析,將依次分析圖1中四個子博弈{自由貿易&不搭售,自由貿易&搭售,貿易保護&不搭售,貿易保護&搭售}的均衡結果,并通過對比平臺利潤和社會福利的變動明確數(shù)字平臺和政府的戰(zhàn)略決策.

1.1 基本模型設定

圖2 國內外數(shù)字平臺分析框架

針對政府的貿易決策,假定本國政府GD以本國社會福利最大化為目標決定是否實施貿易保護政策,如對本國平臺D進行政策扶持或者以國家安全為由阻止外國平臺F進入市場(k={A,B}).而外國政府GF也可就外國平臺F或內容提供商進行出口補貼以在同等程度上提升平臺服務質量或降低產品成本,如圖2所示.由此,兩國數(shù)字平臺的利潤函數(shù)可分別表示為

(1)

(2)

1)基本品市場A模型設定

2)搭售品市場B模型設定

⑨ 利潤最大化的二階條件為4>(αd+αs)2.由式(3)可知該條件自然滿足.

(3)

式(3)意味著平臺服務的差異性相對于網(wǎng)絡外部性足夠強,即兩個平臺的競爭較弱時,數(shù)字平臺實施價格競爭的均衡結果才是局部最優(yōu)的;否則,均衡結果將退化為角點解[2].

1.2 不同數(shù)字市場的均衡分析

1)市場A的均衡分析

(4)

2)市場B的均衡分析

接下來求解市場B中的均衡結果.與前面的分析類似,兩個平臺的消費者和內容提供商的數(shù)量可表示為

(5)

顯然,雙邊用戶的數(shù)量隨著所在平臺的要價遞減,隨著對手平臺要價遞增.因此,平臺對某一側用戶的要價既要考慮到一側價格水平對另一側用戶數(shù)量的影響,還要顧及競爭對手的反應.進一步計算,得到均衡結果為

(6)

綜合兩個市場的均衡結果,得到兩個平臺的總利潤水平為

(7)

對比兩個市場中網(wǎng)絡外部性的影響可知,平臺D的利潤隨著市場A中網(wǎng)絡外部性增強而提高,隨著市場B中網(wǎng)絡外部性增強而下降,如圖3所示.

圖3 “自由貿易&不搭售”均衡中雙寡頭平臺利潤的變化情況

上述結果主要是由市場結構的差異導致的.在市場A中平臺D處于壟斷地位,使得其有動機通過提高價格來獲取更多的消費者剩余;而在市場B中,寡頭平臺之間的競爭使得平臺更愿意通過降低價格來吸引用戶.

綜上所述,可得引理1.

引理1在自由貿易且數(shù)字平臺不進行搭售的情形下,具有如下均衡結果:

2)市場A的用戶數(shù)量隨著網(wǎng)絡外部性的增強而增加;而市場B中消費者的數(shù)量保持不變.

3)市場A中平臺D的利潤隨著網(wǎng)絡外部性的增強而增加;市場B中兩個平臺的利潤相同,均隨著市場平臺服務的差異性的增加而提高,隨著市場B網(wǎng)絡外部性的增強的下降.

引理1揭示出不同市場結構下網(wǎng)絡外部性強度的異質性影響.在市場A中平臺D處于壟斷地位,平臺D能夠更有效地攫取消費者剩余;而在市場B中,網(wǎng)絡外部性增強則使得平臺之間競爭愈加激烈.

2 “自由貿易&搭售”的均衡及福利分析

圖4 不同服務差異程度下消費者偏好的分布情況

假定平臺D搭售時,其對于捆綁產品的要價記為P,則兩個平臺的利潤函數(shù)分別為ΠD=PdD+qAsA+qDsD,πF=pFdF+qFsF.采用逆向歸納法對上述三類情形分別求解均衡結果,即先對消費者和內容提供商的選擇進行刻畫,得到需求函數(shù);然后,將其分別代入平臺的利潤函數(shù),得到均衡價格;最后,將均衡結果代入上述約束條件,得到不同情形下的均衡結果.

2.1 數(shù)字平臺搭售決策的均衡分析

表1 “自由貿易&搭售”時的均衡結果

(8)

綜合上述分析得到引理2.

引理2在自由貿易政策下,平臺D實施搭售時,具有如下均衡結果:

引理2表明數(shù)字平臺兩側網(wǎng)絡外部性的相對強弱是決定數(shù)字平臺對其收費或補貼的關鍵要素.由于本國平臺D將兩種產品進行搭售,使得捆綁品的價格同時受到兩個市場網(wǎng)絡外部性相對強弱的影響.同時,由于平臺D在市場A處于壟斷地位,平臺D始終能夠通過搭售將其在市場A的市場勢力傳遞到市場B的賣方側,從而實現(xiàn)了需求擴張和利潤提升.

2.2 自由貿易下的子博弈均衡分析

根據(jù)前文對自由貿易下平臺D不搭售和搭售兩種情形下的均衡結果,接下來通過對比兩種均衡狀態(tài)下平臺D利潤的相對變化來分析其實施搭售策略的動機及其對競爭對手利潤的影響.令Δx≡x′-x*表示平臺D實施搭售中均衡結果相對于基準模型對應水平的變化情況,并通過與Choi和Jeon[3]的均衡結果進行對比分析,明確數(shù)字平臺搭售策略杠桿效應發(fā)揮作用的前提條件.與圖4的前兩種情形相對應,該部分分別從差異化程度較高、差異化程度較低兩個方面進行對比分析,并通過參數(shù)賦值以圖表的形式更加直觀地刻畫均衡結果的相對變化,如圖5所示.

圖5 平臺服務差異性較高與較低兩種情形下捆綁品的均衡價格和平臺D均衡利潤的參數(shù)分布

圖5中兩圖分別刻畫了圖4中情形(1)和情形(2)下捆綁品價格以及平臺D利潤的相對變化情況.結合引理2的結論,當βs相對于βd更高時,內容提供商相對于消費者對平臺的依賴程度更高,使得平臺D傾向于從買方側獲益而對買方側補貼,從而捆綁品的要價低于基準模型中對應的兩類產品的價格之和,因此捆綁品價格的相對變化為負值(ΔP<0).同樣,對情形(3)的分析可以得到類似結論.

綜合上述分析可得命題1.

命題1在自由貿易政策下,平臺D實施搭售策略將產生如下結果:

1)當t和βs較大或t較小且αi和βi均較小時,ΔP<0,即搭售促使平臺D降低對消費者對兩種產品的總要價;反之,平臺D將傾向于收取更高的價格.

2)兩個平臺對內容提供商的要價主要取決于兩側網(wǎng)絡外部性的相對強弱,并且兩個平臺對內容提供商要價的變化程度相同、變化方向相反.

由于網(wǎng)絡外部性反映了雙邊用戶對平臺的依賴程度,而其對稱性則直接揭示了平臺兩側用戶之間的相互依賴關系,并對平臺兩側的價格結構和市場勢力的傳遞過程產生重要影響[1, 2].因此,命題1揭示了如下經(jīng)濟直覺:網(wǎng)絡外部性的存在使得平臺能夠將其在基本品市場的優(yōu)勢地位傳遞到競爭品市場中.而賣方側相對更強的網(wǎng)絡外部性(βs>βd)則促使平臺以相對更低的價格吸引消費者購買,并在賣方側獲取額外收益以彌補其在消費者側的損失,從而實現(xiàn)了“基本品—>競爭品的買方—>競爭品的賣方”的市場勢力傳遞過程.為了分析數(shù)字平臺搭售背后的作用機制及其前提條件,進一步分別從“水平差異的消費者和同質內容提供商”、“同質消費者和異質的內容提供商”以及“水平差異的消費者和異質的內容提供商”三個方面進行拓展和比較.其中,“消費者的水平差異”由Hotelling模型刻畫.假設內容提供商面臨異質性的接入成本.對比分析可得推論1(12)囿于篇幅,具體證明過程留存?zhèn)渌?.

推論1當允許數(shù)字平臺對雙邊用戶進行補貼(或定價為負)時,平臺D實施搭售的充分條件是在競爭性市場B中消費者具有水平差異且內容提供商具有異質性.

推論1背后的邏輯在于水平差異的存在緩和了平臺之間的競爭,并使得更多內容提供商接入平臺D,使得平臺D能夠通過提高對內容提供商的要價來彌補其在消費者側的損失;同時,賣方側的異質性使得平臺D能夠將其在買方側的數(shù)量優(yōu)勢轉移到賣方側,從而獲得競爭優(yōu)勢.考慮到免費平臺價格補貼的存在性,通過引入平臺的服務差異,進一步放松了非負價格約束,并從平臺賣方側用戶多歸屬的角度突出了平臺市場勢力由“基本品—>競爭品的買方—>競爭品的賣方”的傳遞機制,從而大大拓展了Choi和Jeon[3]、Iacobucci和Ducci[11]的研究框架及理論范疇.

2.3 自由貿易下平臺搭售的福利分析

圖6 平臺不同服務差異水平下搭售前后社會福利的變化

圖6表明平臺服務差異與網(wǎng)絡外部性的相對強度對搭售的福利效果具有關鍵性影響:當t足夠強且βd時,ΔW小于0,即搭售削弱了社會福利水平;反之,則搭售提高了社會福利水平,如圖6左圖所示.圖6右圖則表明在t較弱時,社會福利始終是提高的.對此,可從由雙邊用戶參與量的提高所帶來的“擴張效應”和由平臺差異程度所帶來的“競爭效應”兩個方面進行分析.當t足夠高時,競爭效應較弱,平臺傾向于從基礎用戶中獲取剩余.由于βd較小,平臺D傳遞市場勢力的動機較弱,從而無法通過擴張效應彌補競爭效應低下所帶來的損失,從而社會福利下降.反之,競爭效應或擴張效應的提升有效彌補了搭售所帶來的配置扭曲,使得社會福利提高.該結論在平臺F提供的產品(或服務)存在較弱的質量優(yōu)勢時依舊是成立的.在Choi和Jeon[3]的分析中,社會福利的變化主要受到擴張效應和平臺F更高質量產品銷量下降所帶來的福利損失正負兩個方面的影響.因此,當平臺F的質量優(yōu)勢較弱時,社會福利將高于不進行搭售的情形,從而得到與本研究相似的結論.

3 貿易保護政策下平臺搭售的均衡分析

3.1 “貿易保護&不搭售”的均衡分析

下面分析本國對數(shù)字市場采取貿易保護以阻止外國平臺F進入的情形.受到貿易保護的影響,本國市場將被平臺D壟斷,均衡結果與基本模型相似.產品A市場中的定價不發(fā)生改變,從而有

(9)

其中上標“^”表示貿易保護下的均衡結果.與基準模型相同,式(9)表明平臺D對市場A兩側用戶的要價取決于網(wǎng)絡外部性的相對大小,而雙邊用戶的數(shù)量則隨著網(wǎng)絡外部性的增強而提高,并進一步提升平臺D在市場A的利潤水平.同時,貿易保護使得平臺D在市場B也處于壟斷地位,得到市場B的均衡結果為

(10)

3.2 “貿易保護&搭售”的均衡分析

結合上述分析,下面分析數(shù)字平臺實施搭售的均衡結果.根據(jù)均衡的存在性條件,采用與上一部分相同的求解邏輯,計算得到

(11)

命題2當本國政府實施貿易保護政策時具有如下均衡結果:

4 貿易政策和搭售策略內生下的均衡分析及其實證檢驗

前文基于理論框架分別考察了一國政府在自由貿易、貿易保護兩種政策背景下平臺實施搭售的戰(zhàn)略性動機.為了探討政府與數(shù)字平臺之間戰(zhàn)略性互動關系,接下來分析動態(tài)博弈的均衡結果,并明確貿易保護與搭售策略的相互關系.進一步地,結合2010年—2019年數(shù)字貿易相關數(shù)據(jù),運用固定效應模型進行實證檢驗.

4.1 貿易政策和搭售策略內生的均衡分析

表2 政府貿易政策與平臺搭售策略的支付矩陣

對比平臺服務差異與網(wǎng)絡外部性對平臺決策和社會福利的影響,采用“劃線法”篩選出本國政府與平臺的占優(yōu)策略,并進行比較可知:本國政府與本國平臺的{自由貿易&搭售}和{貿易保護&不搭售}構成了策略內生下的子博弈精煉納什均衡(SPNE)結果.

綜合命題1和命題2的結論及其參數(shù)條件,進一步得到結論1.

結論1當政府貿易政策和平臺搭售策略均內生時,存在如下兩個納什均衡結果:

1)當市場B的網(wǎng)絡外部性較強或平臺服務差異化程度較低時,政府不實施貿易保護政策,本國平臺D有激勵采取搭售策略,并且此時國外平臺可能會被擠出市場;

2)當市場B的網(wǎng)絡外部性相對于平臺服務差異適中時,本國政府將有動機實施貿易保護政策,即限制國外平臺進入本國市場,此時本國平臺D的利潤水平也將在一定程度上得到提高.

4.2 本國貿易政策對國外市場的影響

接下來探討國外貿易政策對本國市場競爭的影響以及國外政府實施政策干預的動機.結合圖2的模型設定可知,在不考慮本國貿易政策的情況下,國外政府給予自身平臺的出口補貼將使其在國際市場中獲得競爭優(yōu)勢.這種競爭優(yōu)勢可以用Choi和Jeon[3]的質量優(yōu)勢進行表示.顯然,這將使得本國平臺在競爭品市場處于劣勢,從而本國平臺將會有更強動機實施搭售以扭轉自身的競爭劣勢.但是,搭售策略的實施效果將很大程度上取決于這種質量差異與賣方側網(wǎng)絡外部性強度的相對大小:當質量優(yōu)勢較弱時,本國平臺的搭售策略能夠實現(xiàn)預期目標;而當質量優(yōu)勢足夠強時,本國平臺將不能通過搭售來扭轉自身困境.因此,在本國政府不進行干預的情況下,數(shù)字平臺搭售策略的有效性將被大大削弱.正是考慮到這一點,本國政府將會采取貿易政策以緩和自身的競爭劣勢,從而將出現(xiàn)兩國均對數(shù)字市場實施干預的情形.

結合本研究對本國市場的研究,現(xiàn)假定外國政府可對平臺F實施補貼以幫助其提升產品質量或降低產品價格以應對平臺D的搭售策略.

直覺上,當外國政府的補貼力度足夠大且兩個平臺上平臺服務差異性較弱時,平臺F將會占領整個市場.同時,根據(jù)命題1,平臺F的利潤可能也會因為平臺D的搭售而提高,從而使得政府GF的補貼更加有效.這樣,平臺D實施搭售的策略將成為其應對國外競爭對手的手段,但由于本國市場被外國企業(yè)占領,本國的社會福利將大幅度下降,從而表2的支付矩陣將變?yōu)楸?所示的情形,即此時無論平臺D是否實施搭售策略,本國政府都將實施貿易保護以應對國外政府的補貼政策.而考慮到平臺D在本國市場的壟斷地位,本國政府不太可能對本國平臺實施補貼.因此,這種貿易保護政策的實施很可能會不利于雙方數(shù)字平臺的發(fā)展,從而需要簽署貿易協(xié)定,締造公平、開放的貿易環(huán)境.正如Bagwell和Lee[29]所強調的,貿易協(xié)定的簽訂旨在幫助貿易雙方遠離由貿易保護導致的“囚徒困境”.

表3 國外存在補貼時政府的貿易保護與平臺的支付矩陣

5 政府貿易保護政策與平臺搭售策略替代性的實證檢驗

5.1 計量模型、 變量與數(shù)據(jù)

上述理論模型的分析結果表明,政府的貿易保護政策與平臺的搭售策略均能夠改善本國數(shù)字市場的社會福利,但是貿易保護政策的實施會削弱平臺實施搭售的動機.為了盡可能充分地檢驗上述結論,進一步結合現(xiàn)實數(shù)據(jù)對上述結論進行闡釋:一方面,本研究采取貿易保護程度作為政府實施貿易保護政策的代理變量;另一方面,構建數(shù)字平臺市場擴張程度的指標,用以捕捉數(shù)字平臺搭售策略所帶來的市場勢力的傳遞過程.由此,理論模型的研究結論可進一步表達為:當不考慮其他因素時,政府貿易保護程度的增強能夠提升數(shù)字市場的社會福利;數(shù)字平臺市場擴張程度的增強也有利于提升數(shù)字市場的社會福利;但是,政府的貿易保護與數(shù)字平臺市場擴張程度對數(shù)字市場社會福利的共同影響卻是負的,也就是說貿易保護會間接降低數(shù)字平臺市場擴張對于數(shù)字市場社會福利的促進效應.

為了驗證上述結論,以2010年—2019年全球數(shù)字貿易相關數(shù)據(jù)為例(13)目前關于數(shù)字貿易的測度仍處于探索階段.根據(jù)賈懷勤等[30]、許憲春和張美慧[31]以及中國信息通訊研究院發(fā)布的《數(shù)字貿易發(fā)展白皮書(2020)》等,ICT服務無論是總量還是在增長率上都顯著高于其他行業(yè),能夠較好地反映數(shù)字貿易的發(fā)展狀況.為了更加客觀地揭示政府貿易保護程度和數(shù)字平臺市場擴張的福利效果,本研究采取最窄口徑的定義,對上述關鍵指標進行構建的同時,將互聯(lián)網(wǎng)滲透率等ICT行業(yè)相關數(shù)據(jù)作為控制變量納入計量分析.,在McCalman[4]基礎上構建計量模型如下

DWit=β0+β1TPit+β2DPit+β3TP×

DPit+γΓ+vi+τt+εit

(12)

其中i表示155個國家(地區(qū)),t表示年份,涵蓋2010年—2019年.被解釋變量DWit表示i國t年數(shù)字市場的社會福利水平,以累積加權的形式表示為

DWit=實際GDPit×服務業(yè)份額it×

數(shù)字平臺份額it

(13)

學者們一般將實際GDP作為國家層面社會福利的代理指標[32-33].社會福利是企業(yè)利潤和消費者剩余的加總.數(shù)字市場的高集中特性意味著平臺能夠更好地獲取消費者剩余,如大數(shù)據(jù)殺熟.因此,實際GDP能夠較為充分地刻畫數(shù)字市場的福利水平.服務業(yè)份額采用服務業(yè)的增加值占比進行表示.數(shù)字平臺份額則采用相關系數(shù)定權法[34-35],根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)滲透率(intpenr)和全球100強數(shù)字平臺占比(digtops)進行構建,即intpenrit×ρ+(1-ρ)×digtopsit.其中ρ為相關系數(shù),反映了數(shù)字市場發(fā)展水平相對于數(shù)字平臺的重要性.當ρ→0時,數(shù)字平臺的影響力足夠高,從而能夠直接反映數(shù)字平臺份額;而當ρ→1時,數(shù)字平臺的影響力有限,此時數(shù)字平臺的份額將體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)滲透率.上述指標中,實際GDP數(shù)據(jù)從佩恩表(Penn 10.0)獲取,服務業(yè)增加值數(shù)據(jù)從世界銀行數(shù)據(jù)庫中直接計算得到,互聯(lián)網(wǎng)滲透率數(shù)據(jù)從OECD獲得,而全球100強數(shù)字平臺數(shù)據(jù)則是從《福布斯》、《財富》等數(shù)字企業(yè)榜單中手動篩選整理得到.同時,借鑒數(shù)字化轉型的指標測度方法[36, 37]和企業(yè)平臺化轉型的涵義[38],本研究進一步構建平臺化轉型程度指標lndts=ln(1+digtops),并將其作為數(shù)字平臺市場擴張的替代指標.

采用經(jīng)合組織(OECD)發(fā)布的數(shù)字貿易限制指數(shù)作為政府貿易保護政策的代理指標(TP),該指標從財政限制、設廠限制、交易限制和數(shù)據(jù)限制四個層面,圍繞競爭政策、稅收政策、貿易政策等對各地區(qū)數(shù)字貿易保護政策進行了綜合評估.同時,本文還將貿易開放度作為政府貿易保護政策的(反向)替代指標進行穩(wěn)健性分析,記為

opetrd=(數(shù)字交付服務進口額+數(shù)字

交付服務出口額)/實際GDP

(14)

命題1表明,數(shù)字平臺的搭售策略通過提升自身市場勢力來發(fā)揮作用.據(jù)此,采用價格加成來反映數(shù)字平臺的市場擴張程度(DP).借鑒De Loecker和Warzynski[39]的經(jīng)典方法,利用佩恩表(10.0)的產出、勞動、資本和全要素生產率等數(shù)據(jù)預測中間投入數(shù)據(jù),在超越對數(shù)生產函數(shù)的假定下對價格加成進行測算.此外,還控制了互聯(lián)網(wǎng)普及率(intpenr)、移動電話普及率(susr_mob)和固定電話普及率(susr_fix)等數(shù)字基礎設施對社會福利的影響.為了控制平臺自身效率提升和技術進步對社會福利的影響,本研究還將佩恩表(Penn 10.0)的人力資本(hc)、全要素生產率(tfp)等指標考慮在內.人力資本變量,是根據(jù)平均受教育年限和預期教育回報進行測算的,用于表征一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿?全要素生產率則反映了一個地區(qū)的技術進步水平.同時,為了避免極端值的影響,本研究對所有連續(xù)變量都采取了雙側1%的縮尾處理.

β1反映了貿易保護政策對本地區(qū)數(shù)字市場福利水平的影響;β2則反映了平臺市場擴張對數(shù)字市場福利水平的影響;β3表示交互項對數(shù)字市場福利的影響程度,反映了貿易保護與數(shù)字平臺的策略性收益的共同影響程度.β0表示截距項;vi表示不隨時間變化的國家層面的固定效應;τt表示不隨國家變化的年份固定效應;εit表示其他效應的標準誤差項,ε～N(0,σ2).

β1,β2和β3是本研究最為關心的指標.根據(jù)模型結論,初步預測貿易保護和數(shù)字平臺市場擴張對社會福利的影響均為正,而二者的共同影響為負,從而有β1>0,β2>0,β3<0.

表4刻畫了關鍵指標的描述性統(tǒng)計結果.結果顯示,數(shù)字市場社會福利(DW)的均值和標準差分別為8.202和2.489,表明不同地區(qū)數(shù)字市場的發(fā)展水平存在較大差異,這與聯(lián)合國《數(shù)字經(jīng)濟報告(2021)》的結論相符.貿易保護程度的均值和標準差分別為0.287和0.103,表明不同國家之間數(shù)字貿易的限制程度差距相對較弱,這可能是由各國政府對數(shù)字貿易較為審慎的態(tài)度決定的.數(shù)字平臺擴張程度的均值和標準差分別為10.17和0.922,表明各國市場勢力的差異程度相對較弱,且集中程度較高,這與數(shù)字時代各國市場集中度不斷提高的事實相一致的[40].控制變量中,互聯(lián)網(wǎng)滲透率、移動電話普及率和固定電話普及率也表現(xiàn)出較為顯著的差別,較好地反映了不同地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展程度的差異性.

表4 描述性統(tǒng)計

5.2 計量結果分析

根據(jù)計量模型(12),運用雙向固定效應模型進行回歸.表5匯總了計量模型的估計結果.模型(1)對應了只控制個體固定效應的結果;模型(2)添加了控制變量;模型(3)則進一步考慮了年份固定效應.對比估計結果可知,TP和DP的估計系數(shù)均在1%的顯著性水平下為正,表明貿易保護和平臺的市場擴張都有利于提升數(shù)字市場的社會福利;TP×DP的系數(shù)在1%的顯著性水平下為負.

表5 計量回歸結果

通過添加控制變量和年份固定效應可知,在其他因素不變的情況下,貿易保護程度每提高0.1短期將使得數(shù)字市場的社會福利平均提高1.191個百分點;數(shù)字平臺的市場勢力每提高1%則使得社會福利平均提高0.764個百分點,印證了數(shù)字平臺市場擴張對社會福利的促進作用;交叉項的系數(shù)為-1.269,在1%水平上顯著,意味著數(shù)字平臺的市場擴張對數(shù)字市場的社會福利的促進作用會因數(shù)字平臺貿易保護程度而削弱,甚至會使數(shù)字市場社會福利的變化表現(xiàn)出不確定性.同時,顯著為負的估計系數(shù)也表明貿易保護程度和數(shù)字平臺市場擴張對社會福利的影響具有替代性,從而初步驗證了模型部分的結論.

在控制變量的估計結果中,互聯(lián)網(wǎng)滲透率、移動電話普及率、固定電話普及率、全要素生產率等均在不同程度上顯著促進了數(shù)字市場的社會福利,揭示了數(shù)字基礎設施和技術進步對數(shù)字市場社會福利的積極影響[41].此外,人力資本變量的回歸系數(shù)的影響及其顯著性不穩(wěn)健,也就是說沒有明顯證據(jù)表明目前人力資本積累對數(shù)字市場社會福利產生影響,這可能是由人力資本的跨部門流動引起的[42].

5.3 穩(wěn)健性檢驗

進一步對上述回歸結果進行穩(wěn)健性檢驗.首先,將貿易開放度(opetrd)作為貿易保護程度的(反向)替代指標[43],記為TP1=-petrd;平臺化轉型程度(lndts)作為數(shù)字平臺市場擴張程度的替代指標,記為TP1=-petrd,DP1=lndts.表6刻畫了替換核心解釋變量后的估計結果.

表6 替換核心解釋變量

其中模型(1)替換了貿易保護程度;模型(2)替換了數(shù)字平臺擴張程度;模型(3)則將兩個指標都進行了替換.可以看出,無論是貿易保護程度還是數(shù)字平臺市場擴張程度的替代指標均表明估計系數(shù)β1和β2顯著為正,從而很好地反映了基準模型估計結果的穩(wěn)健性.

模型(1)中交叉項的估計系數(shù)為-1.032,在10%水平上顯著,而模型(2)和模型(3)中交叉項的估計系數(shù)并不顯著.盡管如此,但是交叉項的估計系數(shù)始終是負的,表明從社會福利角度而言替換指標后有弱的證據(jù)表明貿易保護程度和數(shù)字平臺市場擴張程度之間依然存在替代性關聯(lián).

接下來考慮可能存在的內生性問題.盡管上述回歸分析中試圖控制所有可能影響社會福利的結果,但是仍可能存在內生性問題,例如,在社會福利更高的地區(qū),政府可能有更強的動機和能力去實施貿易保護,而數(shù)字平臺也可能有更強的動機運用搭售去擴大市場,從而可能會導致計量上的反向因果關系.為解決這一內生性問題,本研究采用貿易保護程度和數(shù)字平臺市場擴張程度滯后一期及二者交叉項(記為L.TP、L.DP和L.TP×L.DP)作為工具變量進行分析.表7匯總了工具變量的估計結果.其中第1列、第3列表示第一階段的回歸結果;第2列、第4列的結果表示第二階段的回歸結果和相關檢驗指標.從第二階段的回歸結果可以看出,估計系數(shù)β1和β2均為正而β3均為負,都在1%的水平上顯著,從而支持了本研究的基本結論.同時,第一組估計系數(shù)的絕對值均小于基準回歸結果,表明內生性問題可能會導致向上偏誤;第二組和第三組的估計系數(shù)的絕對值均大于基準回歸結果,說明內生性問題可能會造成向下偏誤.Kleibergen-Paap rk LM統(tǒng)計量均在1%水平上顯著,拒絕工具變量識別不足的原假設;Cragg-Donald Wald F統(tǒng)計量分別為1 903.734、897.781和370.085均遠大于Stock-Yogo弱工具變量在10%顯著性水平的臨界值,從而拒絕弱工具變量的原假設.同時,第一階段回歸中的工具變量總體較為顯著,很好地支持了工具變量的有效性.

表7 工具變量估計

5.4 異質性分析

下面從語言相似度和收入水平層面進行異質性分析.根據(jù)語言相似度進行異質性分析的原因在于語言對于數(shù)字平臺的跨地區(qū)發(fā)展具有重要影響,對于用戶交互價值或網(wǎng)絡效應的發(fā)揮具有重要影響[18, 44].據(jù)此,本研究利用佩恩表(Penn10.0)中的官方語言信息進行歸類,并根據(jù)不同國家官方語言的普及程度(同類語言的國家數(shù)量)劃分為高、中、低三種類型,估計結果由表8中的模型(1)至模型(3)進行表示.

表8 異質性分析

結果表明β1和β2的估計結果均顯著為正,而β3的估計結果則均顯著為負,從而進一步支持了本研究的基本結論.同時,對比不同模型的估計系數(shù)可知,貿易保護程度和交叉項的估計系數(shù)在語言相似度處于中等水平時的影響最高,而數(shù)字平臺市場擴張程度的影響卻是隨著語言相似度的降低而提高的,表明網(wǎng)絡外部性差異對數(shù)字平臺市場擴張程度的異質性影響[45],從而呼應了命題1的結論.進一步地,表8的模型(4)至模型(7)依次對應了高收入、中高收入、中低收入和低收入水平下的回歸結果.可見,這些模型的估計系數(shù)同樣支持了本研究的基本結論.同時,對比各項回歸系數(shù)可知,不同收入水平經(jīng)濟體的影響程度存在顯著差異.特別是對于發(fā)展水平最低的經(jīng)濟體而言,人力資本的分布差異使得貿易保護程度和數(shù)字平臺市場擴張的影響程度均明顯提高,表明落后經(jīng)濟體具有更強動機對本國數(shù)字市場進行保護以彌補其在全球分工中的劣勢,但這種效果將在更大程度上被數(shù)字平臺的擴張行為所抵消,最終使其對社會福利的影響變得更加不確定.

6 結束語

伴隨數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展和平臺企業(yè)數(shù)字化、全球化趨勢的不斷增強,數(shù)字經(jīng)濟在國際貿易中的作用不斷提升.為了更好地應對貿易保護政策和企業(yè)行為所導致的貿易壁壘、促進數(shù)字平臺的全球化競爭與合作[20, 46],有必要從理論上揭示政府和數(shù)字平臺的策略性動機及其相互作用,從而為完善本國的平臺治理規(guī)則、提升本國數(shù)字市場的發(fā)展水平提供理論支撐.通過構建基于網(wǎng)絡外部性的數(shù)字平臺動態(tài)博弈模型,本研究首先分析了在網(wǎng)絡外部性的作用下數(shù)字平臺通過搭售策略傳遞市場勢力和排斥競爭對手的動機,明確了搭售策略助力數(shù)字平臺全球性擴張的前提條件,從而對現(xiàn)有研究進行了深化和拓展;其次,通過分析政府貿易保護政策影響數(shù)字平臺搭售策略的作用機制,本研究突出了在網(wǎng)絡外部性作用下數(shù)字平臺搭售策略對市場競爭和貿易環(huán)境的顯著影響,強調了調整現(xiàn)有貿易政策的必要性;最后,通過面板數(shù)據(jù)計量模型實證檢驗了模型結論的穩(wěn)健性,將理論模型與計量分析結合起來論證不同貿易政策下數(shù)字平臺搭售策略的福利效果,對于解釋某些國家數(shù)字市場的貿易保護政策、協(xié)調不同平臺治理模式的政策目標具有重要意義.

從強化數(shù)字平臺治理的國際合作角度而言,本研究的分析揭示出政府單方面的貿易保護政策雖然能夠有效應對國外競爭的沖擊,但是這也會導致本國數(shù)字市場的壟斷和國外政府的報復行為,從而不利于數(shù)字市場的持續(xù)健康發(fā)展.由此,如何通過雙邊和多邊貿易談判消除數(shù)字貿易的保護行為、避免陷入貿易爭端的“囚徒困境”是當下推進數(shù)字市場國際協(xié)作的重要議題.而為了解決這一問題,需要從政府和數(shù)字平臺的關系出發(fā),構建全方位、多元化、立體化的數(shù)字治理體系[46].

鑒于此,可從以下方面著手完善相關政策.

第一,完善數(shù)字基礎設施,充分激發(fā)數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模優(yōu)勢.網(wǎng)絡外部性是數(shù)字經(jīng)濟區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟的最典型特征,對于提升企業(yè)利潤和社會效益具有重要意義.本研究更是強調了網(wǎng)絡外部性對平臺擴張和貿易政策的影響,突出了網(wǎng)絡外部性在促進數(shù)字貿易發(fā)展中的重要作用[47].為了更好地利用網(wǎng)絡外部性、發(fā)揮市場規(guī)模優(yōu)勢,我國應繼續(xù)加大數(shù)字基礎設施建設,加快推動5G、大數(shù)據(jù)中心等“新基建”落地,推進數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化的“數(shù)字蝶變”,為廣大用戶的數(shù)字交互行為提供便利[48].

第二,加大平臺創(chuàng)新激勵,打造多元化數(shù)字營商環(huán)境.平臺服務效率的差異性是影響平臺搭售策略和貿易政策又一關鍵要素.為了推動數(shù)字市場的長期繁榮發(fā)展,我國應鼓勵數(shù)字平臺的創(chuàng)新行為,如創(chuàng)新保護、研發(fā)補貼等,誘導數(shù)字平臺加大商業(yè)模式革新和技術升級,降低平臺之間同質化競爭,并通過打造多元化的數(shù)字營商環(huán)境;注重數(shù)字平臺經(jīng)營效率的提升和品牌價值的構建,利用層次化的平臺設計理念,充分挖掘我國的市場特色和規(guī)模優(yōu)勢[49].

第三,創(chuàng)新平臺監(jiān)管模式,提高政策審查靈活性.我國統(tǒng)一大市場的規(guī)模優(yōu)勢為數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展提供了良好的支持,但是這也對數(shù)字平臺的監(jiān)管政策提出了更高挑戰(zhàn).特別是需要圍繞平臺商業(yè)模式、行業(yè)特性等進行有針對性的研究.這就要求我國要注重創(chuàng)新監(jiān)管機制、提升數(shù)字平臺審查的靈活性.例如,2022年6月修訂的《反壟斷法(2022)》就新增了有關平臺反壟斷行為的規(guī)定.同時,為了推動數(shù)字貿易發(fā)展,我國應加大數(shù)字自貿易區(qū)建設,通過先行先試的制度創(chuàng)新模式,積極踐行“技術賦能—數(shù)據(jù)驅動—治理重構”的治理模式,全方位推進數(shù)字平臺治理體系的構建與完善[50].

第四,積極參與國際協(xié)作,打造數(shù)字貿易的“中國范式”.為了更好應對數(shù)字市場的貿易保護主義行為,我國積極參與數(shù)字貿易規(guī)則的制定中來,通過貿易談判明確我國的貿易訴求.同時,在數(shù)字經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定(DEPA)、區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定(RCEP)等區(qū)域貿易協(xié)定中推動形成數(shù)字貿易的“中國范式”,提升區(qū)域貿易協(xié)作的凝聚力,引領數(shù)字經(jīng)濟全球治理架構,促進全球數(shù)字經(jīng)濟的長期繁榮發(fā)展[50, 51].