文 / 編輯部

在新汽車時代，開放協(xié)同、融合發(fā)展已經(jīng)成為主旋律。

新汽車時代給汽車品牌帶來的精彩，并不止于傳統(tǒng)車企與新勢力在企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌中的爭妍斗艷，更大量涌現(xiàn)出從前在這個領(lǐng)域相對少見或者令人耳目一新的“新物種”。

當(dāng)前，汽車產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著百年未有之大變局，電動化、智能化轉(zhuǎn)型正在改寫著汽車產(chǎn)業(yè)競爭格局，汽車的產(chǎn)品屬性、產(chǎn)業(yè)價值鏈和生態(tài)結(jié)構(gòu)等正在被科技力量和想象力重構(gòu)，汽車品牌的營銷也在不斷地迭代和升級，而普通意義的常規(guī)動作，已很難觸動消費者。圍繞品牌主線，尋找更多跨界破圈的方法，成為大多數(shù)汽車品牌努力突破的方向。

01 價格天花板，自主來突破

在電動化和智能化加持下，中國自主品牌越來越揚眉吐氣了，“百萬元豪車”正在駛?cè)氍F(xiàn)實。2022年9月15日，廣汽埃安發(fā)布了全新品牌標(biāo)識和全新高端品牌“Hyper昊鉑”，同時還發(fā)布了Hyper昊鉑旗下的首款超跑——Hyper SSR，兩款車型預(yù)售價分別為128.6萬元和168.6萬元，預(yù)計2023年10月量產(chǎn)交付。埃安表示，Hyper SSR不僅將結(jié)束中國無超跑的歷史，也將填補世界純電超跑無量產(chǎn)的空白。2022年11月8日，比亞迪正式公布旗下高端汽車品牌，并定名“仰望”?！把鐾眱r格區(qū)間為80萬元至150萬元，預(yù)計將于2023年一季度發(fā)布，該品牌主打車型為越野車。此外，造車新勢力賓理汽車于10月30日亮相的旗下首款車型BeyonCa Opus 1定價同樣也在百萬元級。

縱橫快評：在這個電動化、智能化和網(wǎng)聯(lián)化浪潮席卷全球汽車產(chǎn)業(yè)的時代，似乎一切都有可能。尤其對于中國汽車企業(yè)來說，曾幾度沖擊卻又?jǐn)∠玛噥淼母叨似囀袌?，甚至是過去遙不可及的百萬元級別超豪華汽車市場、60萬元以上的MPV市場，都開始變得觸手可及起來。繼此前高合觸摸到了80萬元價格天花板后，又有一波車企開始向上試水。事實上，不管成功與否，高端電動汽車產(chǎn)品除了代表著自主品牌日益提升的技術(shù)實力和水平以外，更重要的是充分彰顯出了中國車企前所未有的自信。

02 高端MPV，自主也扎堆

2022年，一大批高端自主MPV車型扎堆上市。5月7日，嵐圖夢想家上市，售價區(qū)間為36.99萬～68.99萬元；8月23日，騰勢D9交付，售價區(qū)間為32.98萬～45.98萬元；9月21日，紅旗HQ9上市，市場指導(dǎo)價為35.88萬～53.88萬元；11月1日，極氪009上市，官方零售價為49.9萬元和58.8萬元；11月8日，傳祺M8宗師系列上市，售價26.98萬～34.28萬元……這批MPV產(chǎn)品的售價均不低，30萬元以上的不在少數(shù)。各大自主品牌一改往日“被動防守式”的競爭策略，一頭扎進(jìn)了高端MPV市場的核心地帶，對占據(jù)“C位”多年的燃油霸主別克GL8，發(fā)起了一場大規(guī)模圍剿。

縱橫快評：事實上，企業(yè)的每一次戰(zhàn)略拓展都是受內(nèi)需與外部環(huán)境雙重驅(qū)動。首先，相比于慘烈的大眾化車型市場，高端電動MPV的市場空白為車企們提供了另一種可能。另外，除了搶占市場份額外，三電核心技術(shù)、智能解決方案、渠道服務(wù)體系等產(chǎn)業(yè)鏈正在被不斷重塑。在這樣的大背景下，市場上演的將是“快魚吃慢魚”的戲碼，只有在“快”的過程中才能超車。

03 高打技術(shù)牌，混動進(jìn)元年

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅僅這兩年，涌現(xiàn)出的混動技術(shù)品牌就包括DM-i、藍(lán)鯨iDD、雷神智擎Hi·X、檸檬智能DHT、星核動力ET-i和鯤鵬DHT等等不勝枚舉，命名方式遍布天文地理花鳥魚蟲。進(jìn)入2022年，不僅混動技術(shù)品牌遍地開花，更不乏各種技術(shù)的集大成者。4月26日，廣汽傳祺發(fā)布全新混動技術(shù)品牌“鉅浪混動”，并自稱為“中國最強混動”；8月26日，奇瑞新能源全球首發(fā)混動技術(shù)品牌“DP-i智能混動架構(gòu)”；11月21日，哪吒汽車發(fā)布浩智超算、浩智電驅(qū)、浩智增程三大技術(shù)品牌；11月30日，長安汽車發(fā)布原力技術(shù)，主要瞄準(zhǔn)了增程式混合動力領(lǐng)域，包含高效全能增程器、無感NVH、智慧能量管理策略等技術(shù)。

縱橫快評：如今，但凡有點規(guī)模的車企，似乎都要有一個“技術(shù)品牌”，這一變化標(biāo)志著中國汽車即將進(jìn)入技術(shù)體系化競爭時代?！暗没靹诱叩锰煜隆?，近兩年，自主車企紛紛錨定混動市場，打造混動技術(shù)品牌，一方面能夠促進(jìn)技術(shù)成果市場化，另一方面也可以帶動新車的銷量，這一點從比亞迪DM混動車型的成功可見一斑。技術(shù)品牌對企業(yè)形象的提升、產(chǎn)品溢價能力的提高都能起到非常積極的作用。與此同時，技術(shù)品牌跨越研發(fā)與營銷領(lǐng)域，打造成功的技術(shù)品牌也對車企研發(fā)與營銷部門的協(xié)同能力提出了更高的要求。

04 造車新勢力，格局被打破

在2022年的多個月度銷量中，造車新勢力重新進(jìn)行了洗牌，此前位于“第二梯隊”的哪吒、零跑多次超越原本一直處于“第一梯隊”的蔚來、小鵬、理想?！拔敌±怼遍L期以來三足鼎立的格局已然被打破。此前，蔚來、小鵬和理想在造車新勢力的陣營中具備較強的先發(fā)優(yōu)勢，被稱為造車新勢力的三巨頭，并且其所帶來的創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)營銷理念引領(lǐng)著中國新能源汽車市場的發(fā)展。蔚來有用戶，小鵬有技術(shù)，理想有產(chǎn)品，一段時期之內(nèi)，造車新勢力形成了三足鼎立的局面。但是2022年以來，這種局面正在被打破，造車新勢力第二梯隊多次超越第一梯隊。

縱橫快評：面對哪吒以及零跑等二線造車新勢力品牌的沖擊，“蔚小理”三家或反擊，或被迫掉隊，差距已逐步拉開。同時，隨著極氪、問界乃至于廣汽埃安等背靠傳統(tǒng)車企的“新生勢力”逐步崛起，現(xiàn)有市場格局或?qū)⒂瓉硪惠啞爸匦孪磁啤薄Ｔ燔囆聞萘χg的競爭仍將繼續(xù)，但昔年“蔚小理”三家獨占鰲頭的時代或?qū)⒁蝗ゲ环怠?/p>

05 祭出“全球車”，放馬全世界

2022年2月8日，奇瑞旗下首款“全球車”——OMODA 5（歐萌達(dá)）首臺車下線，并于7月12日正式上市，新車2022年陸續(xù)在俄羅斯、巴西等全球30多個國家和地區(qū)發(fā)售，后續(xù)還將推出混動、電動版。奇瑞表示，OMODA 5是其第一款完全根據(jù)國際市場需求定義開發(fā)的車型，這款車將代表奇瑞進(jìn)入歐盟市場。2022年9月13日，“看見中國汽車”品牌巡禮全國行上汽站開啟，中國汽車工業(yè)首款全球車“萬輛赴歐”發(fā)運儀式暨M(jìn)G MULAN全球上市發(fā)布會在上汽舉辦。MG MULAN是上汽旗下全球純電超能跨界車，是中國汽車工業(yè)首款真正意義的全球車。隨著“萬輛赴歐”發(fā)運儀式的啟動，MG MULAN將陸續(xù)在歐洲地區(qū)近20個國家上市，并計劃2023年進(jìn)軍澳新、中東、墨西哥、南美等地區(qū)，覆蓋全球六大洲80多個國家。萬輛中國車赴歐這一壯舉，開啟了上汽集團(tuán)全球化戰(zhàn)略新篇章的同時，也充分展現(xiàn)了中國汽車出海的成果和實力。

縱橫快評：近年來，面對汽車行業(yè)“電動化、智能網(wǎng)聯(lián)化、共享化、國際化”的重大變革，中國汽車產(chǎn)業(yè)勇立潮頭，正加速趕超歐美日等傳統(tǒng)汽車巨頭，2022年有望成為全球第二大汽車出口國。上汽集團(tuán)和奇瑞汽車作為中國汽車出口的排頭兵，近年來搶抓“一帶一路”重大戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇，加快拓展國際市場，并形成了較為獨特的全球化戰(zhàn)略和品牌基底。

06 協(xié)同與共創(chuàng)，重構(gòu)生態(tài)圈

這是一個消費者主權(quán)崛起的時代，也是一個“用戶共創(chuàng)”的時代，從設(shè)計研發(fā)、新車上市到用車生活，我們看見越來越多用戶參與的身影。2022年6月26日，極氪全國首個用戶共創(chuàng)充電站正式在武漢上線。8月6日，“Hi我們”2022吉利汽車用戶大會舉辦，活動的發(fā)起、策劃、執(zhí)行、表演等環(huán)節(jié)均由用戶參與。8月26日，奇瑞新能源發(fā)布“天天養(yǎng)Q”計劃，為未來的“用戶共創(chuàng)”提供完整的成長路徑。10月19日，魏牌針對全新旗艦大六座智能SUV的命名和前部造型，誠邀用戶參與共創(chuàng)。11月10日，上汽大眾舉辦“因你而生”ID.Day車主共創(chuàng)年度活動。12月16日，領(lǐng)克汽車第五屆Co客大會在浙江杭州舉辦，這是領(lǐng)克品牌與用戶一年一度的共創(chuàng)盛事。12月26日，長安汽車第七屆粉絲盛典如約而至，連續(xù)七年邀請粉絲回家。眾多車企正在從“產(chǎn)品思維”轉(zhuǎn)向“用戶思維”，將“用戶共創(chuàng)”進(jìn)行到底。

縱橫快評：“用戶共創(chuàng)”這幾年迅速成為汽車圈內(nèi)的高頻熱詞。當(dāng)“Z世代”成為了消費主力，“用戶共創(chuàng)”是所有企業(yè)逃不掉的“宿命”。車企進(jìn)行“用戶共創(chuàng)”，不但能讓企業(yè)通過長期、豐富的交互得到第一手的信息，獲得持續(xù)的收入，實現(xiàn)以人·車·企為核心的新生態(tài)共生，并且對于用戶而言，在獲得滿足感和成就感的同時，甚至也能獲得收益。

07 線上演唱會，車企競出圈

2022年，汽車品牌看中活躍度與日俱增的短視頻平臺，受疫情影響，線下展會活動動輒被取消，而線上音樂會千萬乃至上億級別的曝光量遠(yuǎn)超一場線下大型活動數(shù)倍。在2022年刷屏的線上演唱會中均有車企身影。例如北汽旗下的極狐汽車承包崔健和羅大佑的演唱會；林肯汽車贊助“后街男孩”視頻號線上演唱會，實現(xiàn)了后街男孩與西城男孩世紀(jì)同框；北京現(xiàn)代特意邀請到周華健、老狼、張靚穎等多位深受喜愛的頂流音樂人，打造了在線演唱會有史以來最強陣容。還有上汽聯(lián)合騰訊音樂舉辦海南萬寧首屆“WAVE浪潮音樂節(jié)”；比亞迪聯(lián)合華為音樂打造“鹿蜀音樂盛典”；長安汽車聯(lián)合文創(chuàng)品牌榮造打造線上音樂會等，均創(chuàng)造了破億曝光量。線上演唱會已成為2022年車企營銷的新戰(zhàn)場。

縱橫快評：疫情之下，線下演出市場萎縮明顯，而線上演唱會一定程度上能滿足粉絲的需求，彌補市場空白。在以情懷取勝的頂級歌手們紛紛亮相線上后，線上演出似乎正在成為新常態(tài)和全新的消費場景。但冠名演唱會投資較大，品牌是否能得到應(yīng)有的回報，則“功夫在戲外”。雖然截至目前，線上演唱會看起來擁有不錯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，但誰是真正的贏家或未可知。無論是車企，還是視頻號，如何將線上演唱會帶來的流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，仍然是亟待解決的問題。

08 擁抱元宇宙，拓展數(shù)字化

2022年以來，元宇宙逐漸成為全球車企和新型供應(yīng)商競相追逐的熱點，車企紛紛搶注各自品牌的元宇宙商標(biāo)，同時也有部分車企進(jìn)行了更多的嘗試，或推出元宇宙虛擬世界，或?qū)⒃钪娓拍罴{入用戶運營中。2022年1月1日，長安汽車喜迎首位數(shù)字員工“宮”入職，8月23日“宮”再次全面升級，不僅名字由“宮”改為了“宮橙詩”，異次元“新衣”也更加如影隨形；9月5日，一汽集團(tuán)通過云端召開紅旗品牌元宇宙盛典暨新能源設(shè)計美學(xué)發(fā)布會，中國一汽黨委書記、董事長徐留平以虛擬形象+虛擬聲音的形式，發(fā)布了代表中國一汽紅旗品牌技術(shù)革新突破的“新能源戰(zhàn)略”、“超級電動智能平臺”和“多款極致夢幻的新能源概念產(chǎn)品”。除此之外，還有上汽、廣汽、吉利、寶馬、一汽-大眾、東風(fēng)標(biāo)致、保時捷等眾多列舉不盡的車企已經(jīng)紛紛染指“元宇宙”。

縱橫快評：隨著元宇宙勢頭逐漸穩(wěn)定，進(jìn)入2022年，汽車廠商對元宇宙的態(tài)度，開始從表面的“蹭概念熱度”轉(zhuǎn)為深入理念展開實際行動。毋庸置疑，在未來的行業(yè)中元宇宙是非常重要的賽道，在人工智能這個領(lǐng)域，每個人在創(chuàng)造的同時，也在分享和使用，汽車未來的感知系統(tǒng)會越來越強，算力也越來越強。未來真實和虛擬世界一定是交融的，汽車對于真實和虛擬交織的感知能力也會越來越強。

09 華為智選車，造車諜中諜

基于華為和賽力斯共同打造的“AITO”品牌的一戰(zhàn)成名，華為的“智選車”模式擴(kuò)容在即。2022年12月14日，華為與寧德時代簽署合作備忘錄，雙方將就華為智選車項目展開積極探討，攜手打造全球化高端汽車品牌。與此同時，華為與奇瑞的合作方向也落地在智選車項目，首款高端純電中型轎車E03將于2023年推出，配備華為智能座艙，搭載寧德時代麒麟電池，對標(biāo)特斯拉Model 3。另外還有信息顯示，北汽和江淮與華為合作的新車或都將采用AITO車標(biāo)，成為該品牌的新車型，其中華為和北汽推出的首款智選車預(yù)計將在2024年上市，未來也將進(jìn)入華為渠道銷售。

縱橫快評：目前，“不造車”的華為參與造車的模式主要有三條路徑：一是零部件供應(yīng)模式，華為向廠商提供標(biāo)準(zhǔn)化的零部件；二是解決方案集成HI模式，該模式下，華為從研發(fā)到軟硬件深度參與，其要素品牌——全棧智能解決方案HI已形成品牌化運營模式，直接與整車品牌一起面向消費者；三是智選車模式，華為不僅參與產(chǎn)品造型設(shè)計、內(nèi)飾設(shè)計，提供智能化解決方案，同時還負(fù)責(zé)車型營銷和終端銷售。從目前AITO的市場表現(xiàn)來看，這種傳統(tǒng)車企負(fù)責(zé)制造，華為負(fù)責(zé)提供技術(shù)、渠道和背書的形式獲得了成功，尤其是能在較短的時間內(nèi)看到收益。而HI與車企的合作往往涉及“靈魂與軀體”之爭，共贏合作的邊界界定極具挑戰(zhàn)。

10 品牌巡禮行，看見中國車

作為由工信部指導(dǎo)并支持、中國汽車工業(yè)協(xié)會組織實施的“中國汽車品牌向上發(fā)展專項行動”的重要組成部分，2022 年“看見中國汽車”品牌巡禮全國行活動由一汽紅旗、廣汽、理想汽車、上汽和比亞迪五家企業(yè)接力完成。5月10日，“看見中國汽車”品牌巡禮全國行首站——紅旗H9+上市圓滿舉辦，專項行動正式拉開大幕；6月28日，“廣汽站暨廣汽科技日”活動在廣州成功舉行，再次受到各界的廣泛關(guān)注；8月18日，“理想站暨理想L9下線” 活動在理想汽車常州基地舉辦，展現(xiàn)中國新能源汽車在智能化領(lǐng)域的更多探索；9月13日，“上汽站暨中國汽車工業(yè)首款全球車‘萬輛赴歐’發(fā)運”活動在上海舉行，充分展示中國品牌汽車出海的成果和實力；11月16日，比亞迪站— —“聚光向前感謝同行”比亞迪第300萬輛新能源汽車下線活動在深圳舉辦，讓世界一起見證全球綠色出行的“比亞迪新能源加速度”。“看見中國汽車”品牌巡禮全國行活動圍繞中國汽車品牌技術(shù)創(chuàng)新與突破，全面展示了中國汽車品牌在技術(shù)領(lǐng)域特別是新能源、智能網(wǎng)聯(lián)等方面的創(chuàng)新成就和實力。

縱橫快評：在推動中國汽車品牌發(fā)展方面，中汽協(xié)充分發(fā)揮行業(yè)組織的力量，積極作為。其中，“看見中國汽車”經(jīng)過兩年的運行，已經(jīng)成為“中國汽車”整體形象的行業(yè)性載體和專屬活動IP，為中國汽車整體品牌建設(shè)、推動中國品牌向上發(fā)展發(fā)揮了積極的推動和促進(jìn)作用。而通過“看見中國汽車”品牌向上發(fā)展專項行動的系列活動，讓更多消費者看到了中國品牌汽車的成績與實力，越來越多的消費者更加認(rèn)可、支持、購買和使用中國品牌汽車，特別是新能源汽車。