文 / 本刊記者 甄文媛

強(qiáng)國(guó)先強(qiáng)基，擁有世界級(jí)汽車品牌是汽車強(qiáng)國(guó)的重要標(biāo)志之一。當(dāng)前，中國(guó)汽車品牌正處于從跟隨到引領(lǐng)的關(guān)鍵窗口期，打造“中國(guó)汽車”大品牌形象、對(duì)中國(guó)汽車品牌的強(qiáng)基研究正當(dāng)時(shí)。

以品牌強(qiáng)基，鑄汽車強(qiáng)國(guó)。12月13日下午，“中國(guó)汽車品牌強(qiáng)基工程”正式啟動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱“品牌強(qiáng)基工程”）。品牌強(qiáng)基工程由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)牽頭主導(dǎo)，清華大學(xué)（車輛學(xué)院）發(fā)展研究中心李顯君教授團(tuán)隊(duì)承接，中國(guó)汽車企業(yè)首席品牌官聯(lián)席會(huì)（CB20）提供大力支持，長(zhǎng)安、廣汽、吉利、比亞迪和小鵬汽車作為案例企業(yè)深度參與“品牌強(qiáng)基工程”。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、中國(guó)汽車企業(yè)首席品牌官聯(lián)席會(huì)（CB20）主理人柳燕，清華大學(xué)（車輛學(xué)院）汽車發(fā)展研究中心主任、博士生導(dǎo)師李顯君，長(zhǎng)安汽車品牌公關(guān)部總經(jīng)理、中國(guó)汽車企業(yè)首席品牌官聯(lián)席會(huì)（CB20）輪值主席陳卓，廣汽集團(tuán)宣傳部、品牌公關(guān)部部長(zhǎng)尹捷，吉利控股集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良，比亞迪品牌及公關(guān)事業(yè)部總經(jīng)理李云飛和小鵬汽車副總裁王桐一起共聚云端，莊重按下啟動(dòng)鍵，在炫亮奪目的光影閃耀中，這項(xiàng)為中國(guó)汽車品牌發(fā)展補(bǔ)齊原創(chuàng)理論短板、為汽車強(qiáng)國(guó)建設(shè)提供理論體系支撐和實(shí)踐指導(dǎo)的研究項(xiàng)目正式啟動(dòng)，立足行業(yè)視角與站位，著眼于中國(guó)汽車品牌向上，助力推動(dòng)品牌強(qiáng)國(guó)進(jìn)程。

中國(guó)汽車集體加速向上，品牌強(qiáng)基研究迫在眉睫

乘著電動(dòng)化、智能化等科技浪潮的東風(fēng)，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)年來快速成長(zhǎng)壯大，正在改寫燃油車“大而不強(qiáng)”的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)悖論歷史，朝著“既大又強(qiáng)”方向邁進(jìn)，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、中國(guó)汽車企業(yè)首席品牌官聯(lián)席會(huì)（CB20）主理人柳燕在啟動(dòng)儀式上指出，中國(guó)汽車“品牌向上”已取得長(zhǎng)足進(jìn)步，在品牌價(jià)值提升、品牌高端化進(jìn)程加速、市場(chǎng)份額提升及全球化發(fā)展等方面均有顯著體現(xiàn)。

從近兩年發(fā)布的全球品牌價(jià)值榜、最具價(jià)值中國(guó)品牌榜等全球第三方權(quán)威榜單上看，中國(guó)汽車品牌價(jià)值不斷提升，上榜品牌增多且增長(zhǎng)速度高于全球平均水平。

在品牌高端化進(jìn)程上，中國(guó)汽車品牌近幾年已實(shí)現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的突破，推出大批高端品牌車型，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)高端電動(dòng)汽車的接受度也越來越高。

在市場(chǎng)份額方面，新能源汽車的快速增長(zhǎng)有力帶動(dòng)了中國(guó)汽車品牌乘用車市場(chǎng)份額的提升。中汽協(xié)最新數(shù)據(jù)顯示，前11個(gè)月，中國(guó)品牌乘用車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到1047.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)24.2%，市場(chǎng)份額達(dá)到49.2%，上升5個(gè)百分點(diǎn)。

在全球化方面，近年來中國(guó)汽車軍團(tuán)集體揚(yáng)帆出海，勢(shì)頭正勁。據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，2021年，中國(guó)汽車出口量首次跨過200萬(wàn)輛大關(guān)。2022年1月至11月，中國(guó)汽車出口已達(dá)278.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)55.3%。

但她同時(shí)認(rèn)為，中國(guó)汽車要成為世界級(jí)品牌，仍然任重道遠(yuǎn)。中國(guó)作為超大規(guī)模市場(chǎng)，汽車品牌價(jià)值與市場(chǎng)規(guī)模長(zhǎng)期背離，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)的特征仍然非常明顯。從對(duì)比看，全球財(cái)富500強(qiáng)榜單中的中國(guó)企業(yè)數(shù)量顯著多于全球品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單上的中國(guó)品牌數(shù)量。在2022最新發(fā)布的全球百?gòu)?qiáng)品牌榜單中，有15個(gè)汽車品牌，中國(guó)汽車品牌無一上榜。此外，雖然近幾年中國(guó)汽車出口增勢(shì)迅猛，但在海外仍存在“散、弱、小”的狀況，“低質(zhì)、低價(jià)、抄襲”等固有認(rèn)知仍根深蒂固。中國(guó)汽車本土乘用車市場(chǎng)份額近兩年穩(wěn)步上升，但最高位仍在50%上下，與強(qiáng)國(guó)市場(chǎng)本土份額仍有差距。

柳燕指出，汽車工業(yè)百年發(fā)展歷程中，各強(qiáng)國(guó)品牌都形成了自身的國(guó)家品牌形象標(biāo)簽。中國(guó)車企由于起步晚、起點(diǎn)低、早期競(jìng)爭(zhēng)力差，長(zhǎng)期被廉價(jià)、劣質(zhì)山寨等口碑包圍。隨著電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)與換道超車，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有顯著提升，但品牌形象滯后于產(chǎn)品實(shí)力；各品牌單打獨(dú)斗，各自為戰(zhàn)，未形成合力，缺少具有國(guó)家品牌價(jià)值的大品牌建設(shè)與打造。

中國(guó)汽車品牌意識(shí)覺醒較晚，大多是在摸著石頭過河，從實(shí)踐到實(shí)踐，成功與失敗并存。即便是對(duì)于智能電動(dòng)汽車當(dāng)前取得的巨大成功，也缺少深入剖析，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)之下“蒙眼狂奔”，學(xué)界尚未涉足此領(lǐng)域研究，因此業(yè)內(nèi)缺少屬于中國(guó)汽車品牌的原創(chuàng)理論體系，缺少基于中國(guó)品牌成長(zhǎng)研究而構(gòu)建的體系支撐，不利于進(jìn)行長(zhǎng)期可持續(xù)的品牌建設(shè)。

因此，打造“中國(guó)汽車”大品牌，既生逢其時(shí)，又迫在眉睫。

補(bǔ)齊品牌理論短板，指引汽車強(qiáng)國(guó)建設(shè)

新的時(shí)代呼喚對(duì)中國(guó)汽車品牌理論體系特別是“思想品牌”等內(nèi)容的深度研究，如何基于品牌的關(guān)鍵來源、汽車強(qiáng)國(guó)及中國(guó)汽車品牌發(fā)展歷程、特別是基于智能電動(dòng)汽車領(lǐng)域典型案例，系統(tǒng)研究并提出中國(guó)汽車品牌成長(zhǎng)理論，在此基礎(chǔ)上提出建立中國(guó)世界級(jí)汽車品牌系統(tǒng)方案，已成為產(chǎn)業(yè)處在顛覆期、國(guó)家崛起處在關(guān)鍵期的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略課題。

當(dāng)前，是什么原因推進(jìn)了中國(guó)智能電動(dòng)汽車高效成長(zhǎng)？哪些關(guān)鍵要素導(dǎo)致了中國(guó)汽車品牌向上發(fā)展？目前學(xué)術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界和政府主管部門還沒有給出系統(tǒng)完美的解釋。更為重要的是：中國(guó)汽車整體品牌在智能電動(dòng)汽車技術(shù)軌道上如何持續(xù)突破瓶頸、不斷集體升級(jí)？在國(guó)際市場(chǎng)上如何盡快提升整體競(jìng)爭(zhēng)力和占有率？中國(guó)汽車品牌如何實(shí)現(xiàn)從跟隨到引領(lǐng)，走向世界舞臺(tái)的中央？如何發(fā)展成為世界級(jí)品牌？這些關(guān)鍵問題同樣沒有系統(tǒng)研究和解決方案。

此時(shí)應(yīng)運(yùn)而生的“中國(guó)汽車品牌強(qiáng)基工程”將基于我國(guó)典型汽車企業(yè)和品牌在燃油車時(shí)代和智能化、電動(dòng)化時(shí)代的成長(zhǎng)發(fā)展的深度研究，系統(tǒng)總結(jié)和提煉其共性因素與底層基因，建立中國(guó)汽車品牌成長(zhǎng)的原創(chuàng)理論，補(bǔ)足中國(guó)汽車品牌發(fā)展的體系化理論短板，并提出中國(guó)培育和建立世界級(jí)汽車品牌的政策及對(duì)策建議。

作為品牌強(qiáng)基工程承接團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，清華大學(xué)（車輛學(xué)院）汽車發(fā)展研究中心主任、博士生導(dǎo)師李顯君表示，我們國(guó)家之所以有些產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，其中一個(gè)非常重要的原因就是缺乏原創(chuàng)理論。好的經(jīng)驗(yàn)升華為理論，才能更好地指導(dǎo)實(shí)踐，汽車強(qiáng)國(guó)的演化路徑就是實(shí)踐與理論共演。

他還特別指出，很多知名跨國(guó)公司通常有4個(gè)品牌，即產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和思想品牌，而中國(guó)汽車企業(yè)目前對(duì)思想品牌的建設(shè)不夠重視?！爸袊?guó)汽車企業(yè)不要只使‘笨功夫’，必須重視思想品牌建設(shè)，升華品牌內(nèi)涵，提高品牌生命與境界，開辟全新品牌塑造和傳播情境。這正是我們承擔(dān)本項(xiàng)目的最大動(dòng)因?！?/p>

對(duì)自主汽車品牌成長(zhǎng)的研究、形成中國(guó)汽車品牌典型成長(zhǎng)模型是品牌強(qiáng)基工程的重要內(nèi)容之一。該研究項(xiàng)目選擇了智能電動(dòng)汽車時(shí)代國(guó)內(nèi)5家最具代表性的典型企業(yè)進(jìn)行全面的案例研究，包括擁有百年歷史、正在推進(jìn)第三次創(chuàng)業(yè)的央企品牌代表長(zhǎng)安汽車；具有“國(guó)企的平臺(tái)、民企的效率、外企的流程”特點(diǎn)的國(guó)企品牌代表廣汽集團(tuán)；發(fā)展勢(shì)頭正勁、成長(zhǎng)路徑迥異的兩個(gè)民企品牌代表吉利汽車、比亞迪汽車，還有成立時(shí)間最短、智能標(biāo)簽鮮明、處于新創(chuàng)并成長(zhǎng)中的造車新勢(shì)力代表小鵬汽車，將通過對(duì)每家企業(yè)演化歷程及成功關(guān)鍵因素的充分研究，找到差異、提煉共性，最終形成并建立“中國(guó)汽車品牌成長(zhǎng)理論”。

據(jù)介紹，品牌強(qiáng)基工程研究將在多領(lǐng)域、多方面發(fā)揮重要作用：

在行業(yè)層面，為行業(yè)組織指導(dǎo)企業(yè)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力培育提供理論供給，同時(shí)為開展行業(yè)層面的品牌促進(jìn)行動(dòng)提供理論支撐，提升思想品牌和理論高度；

對(duì)企業(yè)而言，品牌強(qiáng)基工程不僅能為案例企業(yè)提供總結(jié)品牌成長(zhǎng)模型和傳播產(chǎn)品、企業(yè)及思想品牌的絕佳契機(jī)，助力企業(yè)系統(tǒng)化研究品牌成長(zhǎng)，并為企業(yè)傳播提供有學(xué)術(shù)價(jià)值的傳播素材，也能為其他企業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒和理論指導(dǎo)；

從教育行業(yè)及未來人才培養(yǎng)角度看，研究?jī)?nèi)容將進(jìn)入清華大學(xué)案例庫(kù)，企業(yè)案例將寫入項(xiàng)目研究成果，還將誕生一批暢銷書及重點(diǎn)期刊論文；

對(duì)政府而言，研究成果將為國(guó)家有關(guān)部委的戰(zhàn)略、政策制定與優(yōu)化提供理論支撐與分析參考。

打造“中國(guó)汽車”大品牌，中汽協(xié)加快推進(jìn)系列行動(dòng)

從跟隨到引領(lǐng)，中國(guó)品牌汽車正處在關(guān)鍵窗口期，打造“中國(guó)汽車”大品牌形象正迎來最好的時(shí)機(jī)。

近年來，國(guó)家層面對(duì)中國(guó)汽車品牌建設(shè)工作的重視度逐年提升，指導(dǎo)也更為具體。2022年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)“放管服”重點(diǎn)任務(wù)分工，指出延續(xù)組織開展新能源汽車下鄉(xiāng)和汽車“品牌向上”系列活動(dòng)，而“中國(guó)汽車品牌向上發(fā)展專項(xiàng)行動(dòng)”正是中汽協(xié)過去兩年在品牌促進(jìn)方面的重點(diǎn)工作之一。新能源和智能網(wǎng)聯(lián)汽車快速發(fā)展為中國(guó)汽車品牌向上提供了千載難逢的機(jī)會(huì)，中國(guó)汽車品牌在技術(shù)沉淀和創(chuàng)新、品牌煥新向上以及產(chǎn)品定位等方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步和發(fā)展，中國(guó)已連續(xù)13年成為全球最大汽車市場(chǎng)，新能源汽車市場(chǎng)化發(fā)展步入快車道。此外，從用戶層面看，國(guó)潮文化興起、消費(fèi)者信任度提升、Z世代成為消費(fèi)主流等種種形勢(shì)都成為打造“中國(guó)汽車”大品牌的重要機(jī)遇。

柳燕指出，打造“中國(guó)汽車”大品牌不僅包括1套理論系統(tǒng)，即今天啟動(dòng)的中國(guó)汽車品牌強(qiáng)基工程，還包括延伸的N項(xiàng)品牌建設(shè)的后續(xù)行動(dòng)，包括形成國(guó)家品牌標(biāo)簽、建立行業(yè)共識(shí)、大品牌形象建設(shè)、行業(yè)與企業(yè)一致性推廣及其他相關(guān)活動(dòng)等。

近年來，為推動(dòng)中國(guó)汽車品牌共同向上，中汽協(xié)開展了一系列卓有成效的活動(dòng)。2021年，“中國(guó)汽車品牌向上發(fā)展專項(xiàng)行動(dòng)”（以下簡(jiǎn)稱“專項(xiàng)行動(dòng)”）于5月10日正式啟動(dòng)。專項(xiàng)行動(dòng)以“看見中國(guó)汽車”為主題，由工業(yè)和信息化部指導(dǎo)并支持、中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)組織實(shí)施，在2021年“十四五”開局之年成功舉辦。首年專項(xiàng)行動(dòng)包含“看見中國(guó)汽車”品牌巡禮全國(guó)行，成立中國(guó)汽車企業(yè)首席品牌官聯(lián)席會(huì)（簡(jiǎn)稱CB20），并舉辦中國(guó)汽車品牌向上發(fā)展專題論壇、央媒拍攝專題片等系列活動(dòng)。

其中，2021年品牌巡禮全國(guó)行由長(zhǎng)安、比亞迪、東風(fēng)、小鵬、奇瑞5站組成。在首年活動(dòng)取得成功的基礎(chǔ)上，2022年巡禮活動(dòng)由紅旗、廣汽、理想、上汽、比亞迪接力完成，已成為汽車行業(yè)層面活動(dòng)專屬IP。專項(xiàng)行動(dòng)吸引了各大主流汽車企業(yè)積極參與，在中國(guó)汽車發(fā)展史上首次實(shí)現(xiàn)了多品牌聯(lián)合行動(dòng)，提升了中國(guó)品牌整體的認(rèn)知度和影響力，開啟了中國(guó)汽車品牌整體向上發(fā)展的全新局面。

此外，中汽協(xié)還成立并運(yùn)行中國(guó)汽車企業(yè)首席品牌官聯(lián)席會(huì)（CB20）工作平臺(tái)，通過舉行品牌主題論壇和云課堂等形式開展行業(yè)學(xué)習(xí)交流活動(dòng)，通過定期媒體沙龍加強(qiáng)與媒體溝通，營(yíng)造了有利于中國(guó)汽車品牌發(fā)展的輿論氛圍。

柳燕表示，下一步，中汽協(xié)、中國(guó)汽車企業(yè)首席品牌官聯(lián)席會(huì)（CB20）將繼續(xù)開展更多務(wù)實(shí)重效的工作，維護(hù)中國(guó)汽車行業(yè)整體利益、推動(dòng)中國(guó)汽車品牌整體向上、促進(jìn)品牌營(yíng)銷領(lǐng)域健康發(fā)展、助力中國(guó)汽車品牌共進(jìn)共贏，打造好“中國(guó)汽車”的大品牌形象，助力中國(guó)汽車品牌“走上去”、“走出去”和“走進(jìn)去”，匯聚行業(yè)力量，攜手推動(dòng)汽車強(qiáng)國(guó)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

中汽協(xié)品牌部團(tuán)隊(duì)、清華大學(xué)品牌強(qiáng)基工程課題組、CB20核心成員單位暨本次品牌強(qiáng)基工程的支持單位長(zhǎng)安汽車、廣汽集團(tuán)、吉利控股集團(tuán)、比亞迪汽車、小鵬汽車的品牌官代表以及各企業(yè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員40余人通過線上方式參加了會(huì)議，并進(jìn)行了研討互動(dòng)。據(jù)悉，項(xiàng)目將持續(xù)近一年，后續(xù)將有若干發(fā)布節(jié)點(diǎn)，值得關(guān)心中國(guó)汽車品牌整體發(fā)展的業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注并期待。