彭思遠(yuǎn)，任鵬宇

（1.雅安市委政法委，四川 雅安 625000；2.中南財經(jīng)政法大學(xué)，湖北 武漢 430073）

一、問題的提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了諸如大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等搜集消費(fèi)者對商戶環(huán)境、口味、服務(wù)、性價比等點(diǎn)評打分的獨(dú)立第三方點(diǎn)評平臺，其功能是對商戶的經(jīng)營行為進(jìn)行評價，為潛在消費(fèi)者提供消費(fèi)參考的“線上”商業(yè)模式。這種商業(yè)模式產(chǎn)生于消費(fèi)者對產(chǎn)品生產(chǎn)者或服務(wù)提供者的行為進(jìn)行監(jiān)督和約束的需要，但在實際中，一些商戶為促銷產(chǎn)品、提升業(yè)績、宣傳品牌等，游走在法律監(jiān)管的“灰色地帶”，雇傭“水軍”進(jìn)行點(diǎn)評。此外，網(wǎng)站平臺為進(jìn)一步吸引消費(fèi)者關(guān)注，吸引更多商戶進(jìn)駐平臺并以此擴(kuò)大評價對象范圍，從而獲取更多的店鋪抽點(diǎn)數(shù)，也可能通過各種方式對點(diǎn)評人進(jìn)行獎勵，在此過程中各類違法行為屢禁不止。如2004年，“孔家花園”對大眾點(diǎn)評提起訴訟①參見《網(wǎng)上評議構(gòu)成誹謗?“第三方評議名譽(yù)案”今開庭》，https://news.sina.com.cn/o/2004-11-08/13274176088s.shtml。；2013 年，杭州市上城區(qū)人民法院對12 名淘寶差評師敲詐勒索案作出一審判決②參見《全國首例“惡意差評師”案宣判》，原載于《人民法院報》2013年7月5日第3版。；2018年，深圳龍崗區(qū)警方一舉打掉以差評等方式對網(wǎng)店施壓、勒索錢財?shù)姆缸锛瘓F(tuán)③參見《以惡意差評訛錢35人被深圳警方抓獲》，http://gd.rmsznet.com/video/d59582.html。。第三方點(diǎn)評平臺出現(xiàn)的虛假點(diǎn)評問題、點(diǎn)評炒作問題以及平臺高要價、威脅商戶加入等問題逐漸引起人們的廣泛關(guān)注。

2019 年1 月1 日，《中華人民共和國電子商務(wù)法》正式施行，其對網(wǎng)絡(luò)信息評價進(jìn)行了立法規(guī)制，但是類似網(wǎng)絡(luò)信息評價異化的問題仍層出不窮④參見《惡意差評案件多發(fā)，侵蝕網(wǎng)絡(luò)營商環(huán)境亟待立法規(guī)制》，https://tech.sina.com.cn/i/2019-05-10/doc-ihvhiqax7759948.shtml?cre=tianyi&mod=pcnews&loc=14&r=0&rfunc=76&tj=none&tr=12。。2019 年9 月，北京互聯(lián)網(wǎng)法院發(fā)布《北京互聯(lián)網(wǎng)法院審判白皮書》，數(shù)據(jù)顯示，北京互聯(lián)網(wǎng)法院2018 年收案3040 件，2019 年收案31223 件，增速較為明顯⑤參見《北京互聯(lián)網(wǎng)法院發(fā)布十大熱點(diǎn)案件，網(wǎng)絡(luò)平臺責(zé)任受關(guān)注》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1643633014503443699&wfr=spider&for=pc。。2021年，公安機(jī)關(guān)依法關(guān)?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”賬號超600 萬個、解散網(wǎng)絡(luò)群組17 萬個⑥參見《公安部：2021 年關(guān)?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”賬號620 萬余個 解散網(wǎng)絡(luò)群17 萬個》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1721927896374104628&wfr=spider&for=pc。。針對此類問題，我國現(xiàn)有的監(jiān)管體系及模式尚不能作出有效應(yīng)對，還需加強(qiáng)法律規(guī)制，合理引導(dǎo)和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息評價的發(fā)展方向，構(gòu)建多維治理模式，比較分析影響網(wǎng)絡(luò)信息評價的原因，提出新的綜合治理路徑，為促進(jìn)我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速健康發(fā)展提供堅實的法治基礎(chǔ)，也為共享平臺的穩(wěn)定發(fā)展提供良好的營商環(huán)境，助推數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)信息評價的功能、類型與法律主體

大數(shù)據(jù)分析是不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）而對所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理的一種方法⑦參見維克托·邁爾舍-恩伯格、肯尼斯·庫克耶著，盛楊艷、周濤譯《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革》，浙江人民出版社2013年版。。預(yù)測是大數(shù)據(jù)分析最核心的功能，通過對關(guān)鍵信息的擇取，發(fā)掘效用價值高的信息，以便對行為主體進(jìn)行指引。在大數(shù)據(jù)集中的現(xiàn)代社會，信息是很重要的參考因素，影響著人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。?dāng)消費(fèi)者根據(jù)自己的偏好，足不出戶地選擇商戶進(jìn)行消費(fèi)時，瀏覽網(wǎng)上評價是首選方法，這樣能夠快速甄別并刪除評分低、問題多、選擇少的商戶，留下評分高、問題少、選擇多的商戶。雖然網(wǎng)絡(luò)信息評價的真實性、有效性還存在一定質(zhì)疑，但在多數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)信息評價仍具有較高參考價值。

（一）網(wǎng)絡(luò)信息評價的功能

網(wǎng)絡(luò)信息評價是基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，以第三方點(diǎn)評平臺為載體的評價方式。借助網(wǎng)絡(luò)信息評價，供需雙方無需面對面便可進(jìn)行商品篩選進(jìn)而促成網(wǎng)絡(luò)交易。信息具有迭代特征，傳播更新速率快，因此，供需雙方互信是網(wǎng)絡(luò)交易能否成功的關(guān)鍵。大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等平臺基于網(wǎng)絡(luò)信息評價方信譽(yù)建立了一系列審查、監(jiān)管與獎懲機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)信息評價建設(shè)上，大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等平臺大都將點(diǎn)評的主動權(quán)賦予消費(fèi)者，消費(fèi)者在消費(fèi)平臺購買產(chǎn)品或服務(wù)后，就可以根據(jù)商戶服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、營業(yè)環(huán)境、個人消費(fèi)體驗等對商戶進(jìn)行全方位評價，評價可大致分為好評、中評、差評等類型，經(jīng)平臺審核后，在具體瀏覽頁面上向公眾進(jìn)行展示。潛在消費(fèi)者可以通過大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等平臺顯示的商戶評分以及消費(fèi)者評價意見等對商戶或產(chǎn)品形成基本認(rèn)識。基于網(wǎng)絡(luò)信息評價機(jī)制，可以創(chuàng)造新的消費(fèi)路徑，為消費(fèi)者提供更多選擇，優(yōu)化信息資源配置，通過大數(shù)據(jù)搜尋，幫助消費(fèi)者找到放心、貼心、舒心的商戶和產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)信息評價涉及互聯(lián)網(wǎng)平臺、商戶、消費(fèi)者三方主體，不同主體所發(fā)揮的功能或進(jìn)入平臺的目的各不相同。就互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，其主要功能是為消費(fèi)者與商戶搭建信息溝通平臺，并對信息進(jìn)行維護(hù)與控制，擴(kuò)大商戶規(guī)模，完善消費(fèi)者評價體系，并在商戶和消費(fèi)者出現(xiàn)沖突時及時解決問題。就商戶來說，其需支付一定費(fèi)用，與平臺簽訂合作協(xié)議，加入平臺的目的是提高名氣和人氣，通過宣傳推廣活動來吸引消費(fèi)者并獲得好評，最終實現(xiàn)自身利益最大化。就消費(fèi)者來說，其通過注冊成為平臺用戶，進(jìn)而可以獲取商戶及產(chǎn)品的相關(guān)信息，通過對商戶及產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)評以提高自己的等級或獲得其他獎勵。在這個過程中，通過消費(fèi)者評價也可促進(jìn)商戶改進(jìn)經(jīng)營方式，提升商戶信譽(yù)。

（二）網(wǎng)絡(luò)信息評價的主要類型

1.自發(fā)型。網(wǎng)絡(luò)信息評價的初衷是消費(fèi)者通過親身經(jīng)歷，基于事實和價值判斷，對體驗服務(wù)的過程、服務(wù)環(huán)境和質(zhì)量等進(jìn)行自發(fā)性的系統(tǒng)評價，以對潛在消費(fèi)者提供建議或提示。如在美國“查氏餐館調(diào)查”中，用戶通過親身經(jīng)歷，對飲食、娛樂、住宿等發(fā)表自己的看法，潛在消費(fèi)者可以從中獲得相關(guān)信息作為消費(fèi)決策的依據(jù)。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)評平臺借鑒這一做法，不斷創(chuàng)新經(jīng)營方式，采取會員制模式，會員可以通過大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等平臺自由發(fā)表對餐館、酒店等消費(fèi)項目的消費(fèi)感受，并經(jīng)平臺信息整合，為潛在消費(fèi)者提供高效的點(diǎn)評信息。

2.誘導(dǎo)型。良好的信譽(yù)是商戶立足的根本，商戶會通過多種方式提升信譽(yù)，其中包括誘導(dǎo)性評價。誘導(dǎo)型評價大多是因商戶承諾給予消費(fèi)者一定獎勵而產(chǎn)生。一般情況下，消費(fèi)者在沒有外力或利益驅(qū)使時，會對自身實際感受進(jìn)行客觀評價，但在現(xiàn)實中，一些商戶為獲取更好的評價，會在消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)時，向消費(fèi)者宣傳作出好評即送禮物的誘導(dǎo)性說明，或者在消費(fèi)者結(jié)賬時，以發(fā)布好評換取消費(fèi)折扣。從社會交換理論來看，消費(fèi)者有獲得報酬或獎勵的欲望和動機(jī)，往往會根據(jù)商戶要求，作出符合商戶期望又與其自身動機(jī)相契合的網(wǎng)絡(luò)評價，盡可能地對商戶進(jìn)行正面評價，并使用華麗辭藻提高點(diǎn)評吸引力。

3.外部型。近年來，互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)評平臺對消費(fèi)市場走向的影響逐漸顯現(xiàn)，點(diǎn)評所蘊(yùn)含的商機(jī)進(jìn)一步凸顯，并反向促使商戶之間進(jìn)行激烈競爭。在互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)評平臺上，一些人能夠敏銳識別商戶的“陰謀”，通過好評幫助商戶提高知名度獲得更多利益。共享平臺也因此催生了大量網(wǎng)絡(luò)刷客——“水軍”，其可以是一個人，也可以是一個團(tuán)隊，職責(zé)是專門給一些付款商戶提供點(diǎn)評打分服務(wù)，目的是幫助商戶提高星級和評分而使自己獲利。這些“水軍”作出的評價很多都不是真實的，只是為了滿足商戶要求而作出好評或者差評。這些評價內(nèi)容不能給消費(fèi)者帶來真實反饋，甚至還會影響消費(fèi)者作出正確決定。

（三）網(wǎng)絡(luò)信息評價在共享平臺中的法律主體

1.消費(fèi)者。法律規(guī)定了消費(fèi)者享有知悉真情權(quán)以及監(jiān)督和發(fā)表意見的權(quán)利。消費(fèi)者和商戶的行為互相影響。一些消費(fèi)者通過消費(fèi)，作出相對理性、客觀的評價，并把意見通過平臺發(fā)布出來，但也有一些消費(fèi)者可能因某些方面不滿意就作出夸大其詞、不客觀、不真實的評價。消費(fèi)者評價對于商戶口碑會產(chǎn)生一定影響，無論是正面評價還是負(fù)面評價，都會在網(wǎng)上被查詢到，進(jìn)而影響潛在消費(fèi)者的決策傾向。

2.“水軍”?！八姟贝蠖嗍翘摷傧M(fèi)者而不是真實消費(fèi)者，他們可提高或降低商戶好評度，其行為游走于法律監(jiān)管的“灰色地帶”乃至“黑色地帶”①參見盧代富、林慰曾著《網(wǎng)絡(luò)刷單及其法律責(zé)任》，原載于《重慶郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2017年第5期，第26~33頁。，不應(yīng)受《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的法律保護(hù)。雖然為規(guī)范市場主體行為，我國出臺了《中華人民共和國電子商務(wù)法》和《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，但都只是單方面對網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)平臺交易經(jīng)營者進(jìn)行規(guī)定，對“水軍”這類行為主體并沒有進(jìn)行明確規(guī)定?！吨腥A人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條、第十一條也只是對經(jīng)營者的行為進(jìn)行了規(guī)制，由于缺乏明確規(guī)定，難以將“水軍”納入經(jīng)營者范疇進(jìn)行規(guī)制。

“水軍”主要是迎合商戶希望提高星級、好評度、信譽(yù)等需求而出現(xiàn)的評價主體。當(dāng)然，商戶也可雇傭“水軍”通過惡意差評拉低競爭對手的評價等級?！八姟焙蜕虘糁g的交易打著“買賣合同”的幌子，但本質(zhì)上是不正當(dāng)行為。根據(jù)《中華人民共和國民法典》第一百四十六條規(guī)定，“行為人與相對人以虛假的意思表示實施的民事法律行為無效”，“水軍”與商戶之間的交易合同屬于無效合同中的“以合法形式掩蓋非法目的”的合同。這是一種雙方當(dāng)事人同謀而為之的虛假的法律行為，并不存在真實的意思表示②參見胥莉瑋、鐘金仟著《網(wǎng)絡(luò)刷單的法律問題研究》，原載于《法制與經(jīng)濟(jì)》2017年第3期，第40~42頁。。消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽商品信息時，多根據(jù)商戶信譽(yù)度和用戶評價判斷商家是否具有消費(fèi)價值。但“水軍”的評價內(nèi)容會使消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知偏離實際，影響其判斷，侵犯消費(fèi)者依法享有的知情權(quán)。

3.平臺。第三方互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)評平臺的盈利模式主要為傭金模式、廣告收入模式、轉(zhuǎn)介費(fèi)模式和活動回扣模式，平臺盈利的前提是擁有廣大消費(fèi)者“人氣池”。平臺為提升知名度而采取的行為，與消費(fèi)者和商戶本身沒有直接的利害關(guān)系，其評價不具有針對性，采取的手段和方式是為擴(kuò)大平臺自身的“人氣池”，從而提高附加值。

平臺與商戶、消費(fèi)者、“水軍”之間的關(guān)系是處于動態(tài)變化之中的。在評價過程中，除非是平臺自身組織的刷好評活動，多數(shù)情況下，平臺都不是評價行為的主體。對于平臺的責(zé)任，不能僅歸于個人違法行為。平臺對于“水軍”的態(tài)度是動態(tài)的，在平臺建設(shè)初期，為促進(jìn)平臺發(fā)展，提升平臺影響力，往往對“水軍”采取放任態(tài)度。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，平臺開始對“水軍”進(jìn)行嚴(yán)格管理，通過對成本效益的分析，在不同階段采取不同的管控措施?？梢哉f，初期刻意的監(jiān)管不力乃是本益分析下的自我抉擇，后期的嚴(yán)厲打擊則是理性經(jīng)濟(jì)人的自我選擇③參見盧代富、林慰曾著《網(wǎng)絡(luò)刷單及其法律責(zé)任》，原載于《重慶郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2017年第5期，第26~33頁。。

平臺和商戶之間的關(guān)系也是動態(tài)變化的。平臺有時會組織活動，邀請高等級用戶參加，然后利用用戶好評幫助商戶進(jìn)行推廣，但需商戶給予一定的回報，此時平臺和商戶之間就形成了利益關(guān)系。而當(dāng)平臺禁止商戶刷好評、對商戶進(jìn)行嚴(yán)格管理時，二者又形成了監(jiān)督與被監(jiān)督的關(guān)系。此外，平臺為擴(kuò)大宣傳，提升影響力，通常會給在平臺上分享信息并作出評價的用戶一定的獎勵，以提高用戶積極性和平臺市場占有率，此時平臺和信息提供者之間就形成了激勵與反饋的關(guān)系。

現(xiàn)實中，以網(wǎng)絡(luò)信息評價帶動商業(yè)發(fā)展的模式發(fā)展較快，雖然其中存在信息失真、信息操縱、虛假表示等問題，但不論是消費(fèi)者還是商戶，都對這種模式表現(xiàn)出了極大熱情，消費(fèi)者愿意通過平臺尋找所需信息，商戶也會主動加入平臺尋找更多商機(jī)④參見《美團(tuán)外賣：平臺上中小商戶數(shù)量占比超8成》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1695741323223972293&wfr=spider&for=pc。。這種看似矛盾的現(xiàn)象，可從一定意義上表明網(wǎng)絡(luò)信息評價與利用共享平臺是未來發(fā)展的一個方向，但為了平臺的良性發(fā)展，需要進(jìn)一步規(guī)制各方主體的行為。

三、網(wǎng)絡(luò)信息評價的異化

經(jīng)過多年發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)評平臺已形成了業(yè)內(nèi)默認(rèn)的競爭機(jī)制。以大眾點(diǎn)評網(wǎng)為例，好評較多的商戶將獲得“搜索升權(quán)”的獎勵，消費(fèi)者通過大眾點(diǎn)評網(wǎng)頁搜索相關(guān)商戶信息時，消費(fèi)者在首頁靠前的位置總能看到一些信譽(yù)好、評分高、銷量大的商戶，這些商戶明顯比排名靠后的商戶更有優(yōu)勢，因為消費(fèi)者在瀏覽商戶信息時，往往會選擇排序較前的推薦商戶。對于商戶而言，高信譽(yù)度和好評往往可以吸引更多的消費(fèi)者，且排名靠前的商戶能得到更多的展示機(jī)會和瀏覽流量，進(jìn)而獲得更多的交易機(jī)會和經(jīng)濟(jì)利益。大眾點(diǎn)評網(wǎng)作為我國重要的網(wǎng)絡(luò)信息評價與利用共享平臺，有成千上萬的店鋪在售賣同一類別的商品或服務(wù)，要想從中脫穎而出，就需提高商戶或產(chǎn)品好評度。總的來說，在互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)評平臺中，網(wǎng)絡(luò)信息評價存在以下幾類突出問題。

（一）惡意競爭風(fēng)險問題

當(dāng)商戶大規(guī)模進(jìn)駐平臺后，會為爭搶市場份額而采取一些違規(guī)措施，若此時平臺監(jiān)管不力，就容易出現(xiàn)好評炒作、惡意差評等不正當(dāng)行為，影響平臺健康發(fā)展。

1.好評炒作。一些商戶為提高評價星級，可能通過私下交易，以利益交換的方式讓員工、消費(fèi)者或“水軍”對其進(jìn)行點(diǎn)評，或者通過優(yōu)惠打折、現(xiàn)金補(bǔ)償、贈送禮品等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者作出好評，導(dǎo)致點(diǎn)評的真實性、客觀性大打折扣，擾亂網(wǎng)站正常聲譽(yù)機(jī)制的運(yùn)行。此類違規(guī)行為催生了大量的虛假點(diǎn)評，造成違規(guī)提高商戶星級、欺騙消費(fèi)者等問題。同時，一些商戶為得到更高的星級，在同類產(chǎn)品中排名靠前，也會私下采取組織會員發(fā)布好評、會員與商戶合作提供有償好評、商戶送菜送禮索取好評等方式。

2.惡意差評。傳統(tǒng)的線下實體商戶往往面臨場地租金高、人工工資高、店面位置選取難等問題，網(wǎng)絡(luò)商戶銷售方式簡單、經(jīng)營模式靈活、經(jīng)營成本低，可突破時間和地域限制，吸引大量人員從事經(jīng)營活動，因此，入駐平臺的商戶競爭可能更加激烈。在激烈的競爭中，個別商戶采取雇傭“水軍”寫差評的方式，惡意貶低或降低競爭對手等級，提高自身吸引力，從而對網(wǎng)絡(luò)交易信用評價系統(tǒng)的客觀性和真實性帶來了負(fù)面影響。受惡意差評影響，消費(fèi)者的切身利益會受到一定損害，且不得不為他人的違規(guī)評價行為“買單”。消費(fèi)者因依賴平臺評價信息且不能甄選真實信息，可能最終選擇評價高、口碑高、滿意度排在前列的虛假信譽(yù)度商戶，而放棄被惡意差評影響的真實高信譽(yù)度商戶，這會破壞市場正常的競爭秩序，影響平臺健康發(fā)展。

（二）口碑性質(zhì)與功能問題

口碑是通過傳遞者與接收者傳遞的非商業(yè)化信息①參見馮丙奇、陳先紅著《新媒介公關(guān)應(yīng)用》，清華大學(xué)出版社2013年版，第132頁。。早期，口碑是在面對面的環(huán)境下形成的，人們相互交流對特定產(chǎn)品和服務(wù)的意見。近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，影響消費(fèi)者決策和行為的網(wǎng)絡(luò)口碑呈快速發(fā)展態(tài)勢，其中有依據(jù)事實傳播的口碑，也有夸大其詞進(jìn)行傳播的口碑，更有故意貶低的口碑?？诒畟鞑ナ且环N未經(jīng)第三方處理的信息傳播方式。從某些方面說，口碑參雜著許多不確定信息，其真實性、準(zhǔn)確性、有效性需要通過實踐進(jìn)行檢驗?？诒怯绊懮虘艋蛘咂脚_擴(kuò)大自身影響力和知名度的重要因素，商戶或者平臺會通過外在因素影響消費(fèi)者對商品或服務(wù)的口碑。

（三）網(wǎng)絡(luò)信息共享平臺權(quán)力問題

共享經(jīng)濟(jì)利用網(wǎng)絡(luò)平臺聚集、整合現(xiàn)實世界人力資源和物質(zhì)資源并獲得良好發(fā)展，產(chǎn)生了平臺效應(yīng)②參見謝新水著《共享經(jīng)濟(jì)的負(fù)面表征及行政監(jiān)管的有效性》，原載于《理論與改革》2018年第1期，第162~172頁。。平臺效應(yīng)是指以數(shù)字業(yè)務(wù)為主的組織，通過打造網(wǎng)絡(luò)平臺，匹配多種產(chǎn)品和服務(wù)的買家和賣家，從而獲得較大的規(guī)模收益。共享平臺促進(jìn)了資源的優(yōu)化配置，但其往往會因自身權(quán)力的聚合，而對商戶管理、信息數(shù)據(jù)控制等擁有較強(qiáng)的控制力。此外，平臺權(quán)力還可能擴(kuò)張或者異化③參見王志鵬、張祥建、涂景一著《大數(shù)據(jù)時代平臺權(quán)力的擴(kuò)張與異化》，原載于《江西社會科學(xué)》2016年第5期，第222~228頁。。平臺權(quán)力過度膨脹，容易造成權(quán)力濫用，甚至形成權(quán)力壟斷，產(chǎn)生權(quán)力尋租，進(jìn)而影響平臺效應(yīng)的發(fā)揮。因此，應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范平臺權(quán)力，獲得更好的平臺效應(yīng)。目前，我國出現(xiàn)了為數(shù)不多但勢力龐大的幾家數(shù)字平臺主宰市場的情況①參見克勞斯·施瓦布著《第四次工業(yè)革命》，中信出版社2016年版，第10~11頁。。以外賣平臺為例，美團(tuán)外賣市場份額最大，占比達(dá)67.3%②參見《一文了解2021 年中國在線外賣行業(yè)市場現(xiàn)狀：抖音進(jìn)軍外賣市場競爭力幾何？》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1706053351371565668&wfr=spider&for=pc。，擁有數(shù)量龐大的賣家和買家，在平臺內(nèi)集聚數(shù)據(jù)資源，在市場上擁有一定控制力，但該權(quán)力沒有得到有效制約和監(jiān)督。直至2021 年10 月，美團(tuán)受到國家市場監(jiān)管總局的行政處罰③參見《市場監(jiān)管總局依法對美團(tuán)“二選一”壟斷行為作出行政處罰》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1713040139294471782&wfr=spider&for=pc。，才使其濫用市場支配地位的行為受到一定制約。

四、網(wǎng)絡(luò)信息評價的異化歸因

（一）信息不對稱

信息不對稱是市場交易中長期存在的問題，主要表現(xiàn)為信息主體之間的信息分布不均衡，存在信息差④參見葉艷鳴、劉金玲、金婷、谷曼著《信息不對稱現(xiàn)象的成因分析》，原載于《情報雜志》2007年第4期，第92~93頁。。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，主要存在兩種類型的信息不對稱：一是雙方信息交流不對稱，一方的信息和服務(wù)無法有效傳遞到另一方，導(dǎo)致雙方信息溝通出現(xiàn)偏差。二是掌握信息較多的一方不愿提供更多或全部信息而導(dǎo)致信息不對稱。在共享平臺上，通過多種方式減少信息不對稱，可以促進(jìn)交易的達(dá)成，但需注意維護(hù)信息的真實性。例如，對于在“閑魚”平臺上出售的二手商品，通常賣方對商品較為了解，而買方只能從賣方提供的圖片、文字中進(jìn)行判斷，或者根據(jù)他人對同類型產(chǎn)品的評價作出購買決策。這時買賣雙方擁有的信息是不對稱的，并且通常因信息不對稱，買方不愿支付合理價格而更愿以低價購買商品，賣方則會采取一些辦法促成交易，如通過信息好評的方式對品質(zhì)較差商品進(jìn)行偽裝，以減少買賣雙方的信息不對稱，盡可能促成交易，但這種虛假評價顯然不利于買方，有損交易公平，最終影響市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

（二）聲譽(yù)機(jī)制缺失

聲譽(yù)機(jī)制有自身的作用機(jī)理和運(yùn)行體系，是維護(hù)市場交易不可或缺的機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是共享經(jīng)濟(jì)的主要組成部分，共享經(jīng)濟(jì)有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，能夠更好地優(yōu)化資源配置。在互聯(lián)網(wǎng)評價平臺中，信用評價是對商戶的整體直觀體現(xiàn)，影響市場主體的經(jīng)濟(jì)決策。互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)評平臺的評價基于商戶的體驗，將傳統(tǒng)的對商戶不同維度的評價基于大數(shù)據(jù)算法整合形成新的綜合評價體系。在此基礎(chǔ)上，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的聲譽(yù)管理系統(tǒng)，某些商戶會形成市場信譽(yù)、地位等，進(jìn)而創(chuàng)造最大化的社會效益。同時，商戶聲譽(yù)在網(wǎng)絡(luò)交易中是影響消費(fèi)者決策的重要因素。因此，在網(wǎng)絡(luò)信息評價中，聲譽(yù)是一種信息，但因網(wǎng)絡(luò)信息評價中聲譽(yù)機(jī)制缺失，將導(dǎo)致消費(fèi)者無法有效找尋所需信息，聲譽(yù)維度不能夠及時有效向周圍輻射，消費(fèi)者與商戶之間就會出現(xiàn)信息不對稱，嚴(yán)重影響消費(fèi)者決策。例如，在上海某咨詢有限公司訴四川某科技有限公司不正當(dāng)競爭糾紛案中，四川某科技公司為獲得更多利益，通過“捧場紅包”誘導(dǎo)消費(fèi)者對其合作商戶在大眾點(diǎn)評平臺上作出好評，以提高商戶聲譽(yù)。這種“良好”聲譽(yù)是通過誘導(dǎo)好評或虛假好評等形成的，違背了誠實信用原則，非由市場正常的聲譽(yù)機(jī)制而產(chǎn)生。商戶的不實信息將會影響點(diǎn)評平臺的信用體系，不利于平臺商戶的正常競爭。

（三）外部監(jiān)管不到位

雖然我國為保障電子商務(wù)各方主體的合法權(quán)益，規(guī)范電子商務(wù)行為，維護(hù)市場競爭秩序，促進(jìn)電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展，已于2019 年1 月1 日起開始施行《中華人民共和國電子商務(wù)法》，電商平臺主管部門之一——國家市場監(jiān)督管理總局也出臺了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，但是對于信息共享平臺的監(jiān)管，我國一直處于摸索之中，尚不能有效應(yīng)對現(xiàn)實中不斷出現(xiàn)的新問題。如對于充斥互聯(lián)網(wǎng)平臺的“水軍”，目前還缺乏對其進(jìn)行監(jiān)管的明確法律法規(guī)。

《中華人民共和國電子商務(wù)法》第三十八條、第三十九條、第四十條規(guī)定了電子商務(wù)平臺經(jīng)營者與平臺內(nèi)經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)，但沒有規(guī)定“水軍”所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任?！吨腥A人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十條規(guī)定，經(jīng)營者對于商品或者服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳或者交易，由監(jiān)督檢查部門進(jìn)行處罰，然而對于“水軍”的性質(zhì)、地位以及違法后果也未作明確規(guī)定?！毒W(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》制定了一系列規(guī)范交易行為、壓實平臺主體責(zé)任、保障消費(fèi)者權(quán)益的具體制度規(guī)則，但也未將“水軍”作為處罰對象。新修訂的《移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》首次明確了國家網(wǎng)信辦作為移動應(yīng)用程序信息服務(wù)的主管單位，側(cè)重維護(hù)網(wǎng)民的個人信息與合法權(quán)益，規(guī)定應(yīng)用程序提供者和應(yīng)用程序分發(fā)平臺應(yīng)當(dāng)履行信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，建立健全信息內(nèi)容安全管理、信息內(nèi)容生態(tài)治理、數(shù)據(jù)安全和個人信息保護(hù)、未成年人保護(hù)等管理制度，確保網(wǎng)絡(luò)安全，維護(hù)良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)?！兑苿踊ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》強(qiáng)化了服務(wù)提供者的主體責(zé)任，第九條明確規(guī)定，“應(yīng)用程序提供者不得通過虛假宣傳、捆綁下載等行為，通過機(jī)器或者人工刷榜、刷量、控評等方式，或者利用違法和不良信息誘導(dǎo)用戶下載”，但仍未對“水軍”進(jìn)行明確界定，也沒有進(jìn)一步的法律規(guī)制?？梢哉f，法律規(guī)定的缺失造成了現(xiàn)實中對互聯(lián)網(wǎng)“水軍”的監(jiān)管不力。

新興事物的發(fā)展，總是需要一定的時間和空間。對于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，我國相關(guān)制度和法律法規(guī)制定較早，現(xiàn)有監(jiān)管模式已無法對共享平臺進(jìn)行有效監(jiān)管，一些共享平臺游走于法律監(jiān)管的“灰色地帶”①參見襲亮、張璐著《公共治理視角下的共享經(jīng)濟(jì)：問題與出路——以“共享單車”服務(wù)為例》，原載于《科學(xué)與管理》2018年第4期，第10~16頁。，容易導(dǎo)致不公平競爭、虛假信息等問題的出現(xiàn)，不利于共享平臺的健康穩(wěn)定發(fā)展。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息評價管理尤為重要。

五、網(wǎng)絡(luò)信息評價的法治規(guī)整

共享平臺對于網(wǎng)絡(luò)信息的評價和利用，屬于信息經(jīng)濟(jì)中的基礎(chǔ)性競爭方式，需要完善相應(yīng)的制度供給，這是平臺以及整個行業(yè)健康有序發(fā)展和控制法律風(fēng)險的基礎(chǔ)保障。平臺的良性運(yùn)作及規(guī)范發(fā)展，需要建立與之相適應(yīng)的監(jiān)管體系，形成良性的網(wǎng)絡(luò)信息評價與利用的共享平臺監(jiān)管模式。基于此，需要建立自上而下、系統(tǒng)的監(jiān)管體系，構(gòu)建相互協(xié)調(diào)的運(yùn)行機(jī)制，提高協(xié)作效率，實現(xiàn)信息數(shù)據(jù)資源的有效整合，最終促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)平臺高效運(yùn)營、健康發(fā)展。

（一）完善法律法規(guī)，強(qiáng)化監(jiān)督管理

現(xiàn)階段，對網(wǎng)絡(luò)信息評價與利用需要有充分的法律法規(guī)進(jìn)行引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)信息評價在運(yùn)作中存在信息泄露、虛假信息等問題，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的難度較高。與線下產(chǎn)品與服務(wù)評價相比，網(wǎng)絡(luò)信息評價發(fā)展尚不成熟，故對其不宜采用與線下產(chǎn)品服務(wù)評價相同尺度的監(jiān)管。首先，應(yīng)以現(xiàn)有監(jiān)管服務(wù)法律法規(guī)為參考，制定專門適用于網(wǎng)絡(luò)信息評價的共享平臺監(jiān)管制度，同時遵循比例監(jiān)管原則，避免過于嚴(yán)格的監(jiān)管阻礙其發(fā)展。其次，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實中不斷暴露出的法律風(fēng)險和問題，通過調(diào)研制定監(jiān)管規(guī)則，以充分適應(yīng)新環(huán)境、解決新問題。最后，法律規(guī)定可在很大程度上決定平臺的運(yùn)行和發(fā)展，應(yīng)在現(xiàn)有法律法規(guī)基礎(chǔ)上，加快制定更為細(xì)致的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)相關(guān)規(guī)定，尤其是對于破環(huán)市場競爭的“水軍”進(jìn)行法律界定，建立專門的審查制度。

（二）加強(qiáng)平臺自律，完善內(nèi)部審查

在網(wǎng)絡(luò)信息評價中，互聯(lián)網(wǎng)平臺是其中的關(guān)鍵主體，應(yīng)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的自律管理。大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺掌握著大量的商戶交易信息、消費(fèi)者個人信息，如果平臺自身管理不嚴(yán)，就容易造成客戶隱私泄露等問題，信息數(shù)據(jù)將會流入整個互聯(lián)網(wǎng)，對商戶和消費(fèi)者的合法權(quán)益造成嚴(yán)重?fù)p害。首先，互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)加強(qiáng)自我監(jiān)管，完善內(nèi)部審查機(jī)制和信息數(shù)據(jù)保存制度?？梢詫π畔⑦M(jìn)行分類，如一般信息、重點(diǎn)信息、涉密信息等，并根據(jù)信息級別對外界進(jìn)行公布，對擅自公布商戶信息和消費(fèi)者個人信息的行為及時進(jìn)行處罰并移交相關(guān)監(jiān)管部門。其次，平臺內(nèi)部監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)與政府監(jiān)管部門的協(xié)同合作，及時共享信息，將法律法規(guī)作為平臺內(nèi)部的合規(guī)治理制度，形成法律法規(guī)與內(nèi)部制度的統(tǒng)籌合力。最后，共享平臺可出臺相應(yīng)的考評辦法，對發(fā)布虛假信息、炒作等行為進(jìn)行有效治理，建立誠信公約。此外，還應(yīng)引入第三方獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)，對平臺主體信用進(jìn)行分級評價，對平臺進(jìn)行信用登記，督促平臺加強(qiáng)自我管理。

（三）借助云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)創(chuàng)新監(jiān)管模式

隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)已成為重要的無形資產(chǎn)，人工智能構(gòu)建“全球智慧大腦”并創(chuàng)造“數(shù)字人”。在此情況下，單純依靠加強(qiáng)平臺自律已不能完全解決現(xiàn)實中遇到的問題。在科技日新月異的今天，云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能的迭代更新，為加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺監(jiān)管提供了更多思路。首先，通過云計算技術(shù)，可以在很短時間內(nèi)完成對數(shù)以萬計的數(shù)據(jù)的處理，從而提供強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)①參見許子明、田楊鋒著《云計算的發(fā)展歷史及其應(yīng)用》，原載于《信息記錄材料》2018年第8期，第66~67頁。。全世界成千上萬的電腦和服務(wù)器嵌在一起，能夠組成云狀聚合體，其具有強(qiáng)大的計算能力和分析能力，可以精確預(yù)測天氣變化、市場發(fā)展趨勢等。因此，可以通過模擬相關(guān)數(shù)據(jù)建立模型，預(yù)測和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺主體的行為，并及時糾正不規(guī)范行為。其次，大數(shù)據(jù)時代，需要新的處理方式應(yīng)對海量的、多樣化的、快速增長的信息資產(chǎn)，尤其需要加強(qiáng)對數(shù)據(jù)信息的甄別能力、處理能力、決策能力。大數(shù)據(jù)技術(shù)是目前運(yùn)用較為廣泛的科技手段，可由政府牽頭，與國內(nèi)高科技公司合作，專門成立負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)監(jiān)管的部門，建立大數(shù)據(jù)采集制度，依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐，有效收集、分析、處理數(shù)據(jù)，充分發(fā)揮平臺信息數(shù)據(jù)處理的優(yōu)勢，及時掌握平臺變化及商戶的經(jīng)營活動規(guī)律，發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)信息線索并進(jìn)行及時處理，提高風(fēng)險預(yù)判能力，實現(xiàn)有效監(jiān)管。最后，借助人工智能推動網(wǎng)絡(luò)平臺健康發(fā)展?，F(xiàn)階段，人工智能及與其相關(guān)的科技手段被廣泛應(yīng)用于市場各領(lǐng)域。在互聯(lián)網(wǎng)平臺領(lǐng)域，借助人工智能技術(shù)或者相關(guān)產(chǎn)品，可在商戶、消費(fèi)者、平臺出現(xiàn)違規(guī)違法行為或者存在其他風(fēng)險征兆時，主動彈出提示窗口進(jìn)行預(yù)警提示。云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能三者之間既相互區(qū)別又聯(lián)系緊密，在互聯(lián)網(wǎng)平臺監(jiān)管中，應(yīng)更加充分地借助語音識別、圖像處理、計算機(jī)視覺等強(qiáng)大功能，創(chuàng)新平臺發(fā)展，更好地發(fā)揮科學(xué)技術(shù)的強(qiáng)大作用。

（四）完善聲譽(yù)機(jī)制

“聲譽(yù)”是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的基本概念②參見周雪光著《組織社會學(xué)十講》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2003年版，第251頁。。由于信息不對稱，消費(fèi)者難以直接感知商戶提供的商品和服務(wù)，無法準(zhǔn)確把握其是否符合高品質(zhì)的“聲譽(yù)”，這對消費(fèi)者作出理性決策帶來了一定困擾，同時也會強(qiáng)化商戶采取不規(guī)范行為獲得消費(fèi)者更多關(guān)注的行為動機(jī)，對市場的正常運(yùn)行和健康發(fā)展帶來風(fēng)險隱患。因此，需要完善聲譽(yù)機(jī)制，促進(jìn)市場健康有序發(fā)展，這也是解決信息不對稱問題的一種有效手段。首先，平臺是承載聲譽(yù)的重要主體，對于平臺上的商戶，應(yīng)建立統(tǒng)一的質(zhì)量評判標(biāo)準(zhǔn)，平臺聲譽(yù)管理者可將商戶和消費(fèi)者納入平臺的集中化管理之中，建立商戶和消費(fèi)者互動模式，擴(kuò)大商戶參與的深度和廣度，形成大眾參與平臺治理的新模式。其次，平臺聲譽(yù)機(jī)制建設(shè)應(yīng)注重經(jīng)濟(jì)性和效益性，嚴(yán)格平臺商戶準(zhǔn)入制度，對于違規(guī)商戶，降低合作等級甚至解除合作關(guān)系，從而有效避免平臺聲譽(yù)受損。同時，應(yīng)采取多種方式對聲譽(yù)等級較低的商戶進(jìn)行處罰，限制其參加平臺獎勵活動，取消評優(yōu)資格，盡可能維護(hù)平臺聲譽(yù)，這樣才能被更多消費(fèi)者接受，為消費(fèi)者提供更好更高品質(zhì)的服務(wù)。

（五）加強(qiáng)社會信用體系建設(shè)

在網(wǎng)絡(luò)信息評價中，除商戶之外，還有一類重要主體——消費(fèi)者，消費(fèi)者評價與商戶信譽(yù)、口碑密切相關(guān)。在目前的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中，有必要對消費(fèi)者行為進(jìn)行整體信用評價，對“水軍”、網(wǎng)絡(luò)差評師從信用體系上進(jìn)行降維打擊，這樣才能秉持和恪守社會主義法治理念，形成良好的信用氛圍。首先，應(yīng)建立客觀中立、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的消費(fèi)者信用評價體系，健全信用法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系，把網(wǎng)絡(luò)信息納入重點(diǎn)建設(shè)項目，建立信息登記制度和失信懲罰制度，并以法律法規(guī)為基礎(chǔ)，強(qiáng)化以信用信息共享為核心、以信用服務(wù)市場培育和形成為動力的治理機(jī)制，從根本上規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息評價，減少社會信用風(fēng)險，凈化平臺環(huán)境。其次，應(yīng)強(qiáng)化信息評價對效率和實踐的指導(dǎo)意義。進(jìn)行信用評價的根本目的是促使評價更合理合法，更加公平、公正地反映市場真實情況。因此，應(yīng)將正面評價和負(fù)面評價的評價結(jié)果轉(zhuǎn)化為指導(dǎo)實踐的導(dǎo)向標(biāo)識，構(gòu)建體系化的評價流程，充分發(fā)揮反饋和監(jiān)督的作用。

六、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代，人與人之間的信息交流變得更為暢通，信息共享已成為發(fā)展趨勢，而如何甄別和選取有效信息也已成為互聯(lián)網(wǎng)時代的一大難題?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺不僅要發(fā)揮內(nèi)部監(jiān)管作用，還需加強(qiáng)與商戶、消費(fèi)者的協(xié)同合作，進(jìn)一步維護(hù)平臺聲譽(yù)，促進(jìn)平臺健康發(fā)展。同時，還應(yīng)加強(qiáng)平臺聲譽(yù)機(jī)制建設(shè)，形成良好的集群效應(yīng)。政府有關(guān)部門應(yīng)貫徹落實監(jiān)管主體責(zé)任，制定更具針對性的規(guī)制措施。除此之外，網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有快速、廣泛等特點(diǎn)，消費(fèi)者通過平臺尋找所需信息，也會通過平臺發(fā)布反饋信息。正面好評會成為其他消費(fèi)者的參考依據(jù)，而不實不良信息也會影響商戶經(jīng)營和潛在消費(fèi)者決策。此外，對于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管，完善相關(guān)法律法規(guī)、加強(qiáng)政府監(jiān)督、加強(qiáng)行業(yè)自律、加強(qiáng)聲譽(yù)機(jī)制建設(shè)和社會信用體系建設(shè)等都是必不可少的。