李 宣

一 問題的提出

2022年的政府工作報告首次將“完善數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理”(1)李克強(qiáng)《政府工作報告——2022年3月5日在第十三屆全國人民代表大會第五次會議上》,《中華人民共和國國務(wù)院公報》2022年第8號,第12頁。寫入其中,凸顯出當(dāng)前解決該問題的緊迫性。盡管一系列針對數(shù)字經(jīng)濟(jì)的規(guī)范性文件的密集出臺在一定程度上遏制了數(shù)字經(jīng)濟(jì)亂象的頻發(fā),然而某些具有侵害性質(zhì)的商業(yè)行為依然“逃遁”于規(guī)制體系之外。游戲化(Gamification)是在非游戲產(chǎn)品或服務(wù)環(huán)境中,使用游戲設(shè)計(jì)元素來增加用戶的參與度,并促成特定行為的發(fā)生(2)Jorge Sim?es, Rebeca D. Redondo, Ana F. Vilas, “A Social Gamification Framework for a K-6 Learning Platform,” Computers in Human Behavior 29, no.2 (February 2013): 345-353.。移動營銷(Mobile marketing)是指“通過使用移動媒介、設(shè)備或技術(shù)進(jìn)行公司與其客戶之間雙向或多向的交流和促銷”(3)Venkatesh Shankar, Sridhar Balasubramanian, “Mobile Marketing: A Synthesis and Prognosis,” Journal of Interactive Marketing 23, no.2 (May 2009): 118-129.。經(jīng)營者在移動營銷中運(yùn)用游戲化的現(xiàn)象越來越普遍。2014-2020年,我國手機(jī)購物用戶規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的比例由65.3%增至99.8%(4)根據(jù)第37、38、40、45、46、47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》的數(shù)據(jù)計(jì)算得出。,互聯(lián)網(wǎng)廣告的移動端占比已接近90%(5)QuestMobile《2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告報告:移動端占比已接近90%》,鈦媒體網(wǎng)站,2020年4月28日發(fā)布,2023年2月25日訪問,https://www.tmtpost.com/4337957.html。。不同于以往營銷場景多樣性導(dǎo)致的營銷分散化,移動設(shè)備的便攜和功能豐富等特性將人們的日常注意力聚集于一處,從而使移動營銷成為主流營銷模式。各購物類app越來越傾向于添加簽到、積分、抽獎等游戲元素,如淘寶app中的芭芭農(nóng)場、火爆連連消等,京東app中的金果搖錢樹、東東萌寵等。究其原因,一方面,實(shí)證研究證實(shí)在營銷中融入游戲元素有助于帶給消費(fèi)者愉悅感,增強(qiáng)其參與體驗(yàn),提升其購買意愿(6)靳閔、王全勝《游戲元素對消費(fèi)者參與行為影響的研究述評與展望》,《北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2019年第4期,第50頁。;另一方面,資本市場對互聯(lián)網(wǎng)公司估值的衡量標(biāo)準(zhǔn)除了營收和利潤,主要體現(xiàn)在用戶數(shù)、用戶在線時長和用戶活躍度,而游戲化能吸引用戶在app上花更多時間,并通過互動來提高活躍度。

游戲化對消費(fèi)者權(quán)益是否具有侵害性?從表面上看,游戲化作為增加消費(fèi)樂趣的工具,似乎并不涉及利益沖突。從效用論角度看,消費(fèi)者“無論是否購買商品,他都被這種(游戲)體驗(yàn)吸引,并獲得樂趣”(7)Andrea S. Thorpe, Stephen Roper, “The Ethics of Gamification in a Marketing Context,” Journal of Business Ethics 155, no.2 (March 2019): 597-609.,由此游戲化帶給消費(fèi)者的效用無論如何都是正的,也就不存在利益受損一說。但近年來因游戲化產(chǎn)生的電商糾紛屢見不鮮。如2021年上海律師劉宇航參與拼多多的“砍價免費(fèi)拿”游戲,因付出諸多努力都無法推進(jìn)最后0.9%的進(jìn)度條,從而無法獲得游戲規(guī)則承諾的獎品,憤而以拼多多涉嫌欺詐為由提起訴訟。再如2021年雙十一期間,淘寶app的熱門游戲“喵糖總動員”因獎品過期太快、無法兌換、游戲規(guī)則不明確等問題引發(fā)集體投訴(8)《10月黑貓投訴綜合電商領(lǐng)域紅黑榜——淘寶喵糖活動問題多》,黑貓投訴網(wǎng),2021年11月4日發(fā)布,2023年2月25日訪問,https://ah.tousu.sina.com.cn/articles/view/177486/。。

為評估游戲化對消費(fèi)者權(quán)益是否具有侵害性,筆者擬以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)為視角對移動營銷中的游戲化進(jìn)行研究。這是因?yàn)?第一,游戲化在表現(xiàn)上常被識別為無害行為,只有立足行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角才能看清其對人心理施加影響的內(nèi)在機(jī)制;第二,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將心理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)與經(jīng)濟(jì)理論有機(jī)結(jié)合,修正了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于理性經(jīng)濟(jì)人、完全信息等基本假設(shè)的缺陷,對行為決策和選擇的解釋力更強(qiáng)(9)應(yīng)飛虎、李宣《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)促進(jìn)守法的機(jī)理與路徑》,《深圳大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)》2021年第6期,第95頁。。隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家Kahneman與Thaler相繼獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在經(jīng)濟(jì)與政策分析中的應(yīng)用范圍愈廣,權(quán)威性也愈高。

二 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的移動營銷游戲化

(一)移動營銷游戲化的表現(xiàn)形式:H5游戲

在app中添加、設(shè)置和操縱H5游戲是經(jīng)營者實(shí)施游戲化的主要方式。H5游戲是一種基于JavaScript/Typescript編程語言和Egret引擎開發(fā)的Web類型游戲(10)辛子俊、林雪瑩《HTML5游戲開發(fā)技術(shù)——Egret Engine》,中國水利水電出版社2017年版,第1頁。,具有以下特點(diǎn):第一,H5游戲無需安裝,隨點(diǎn)隨玩,能極大降低用戶點(diǎn)擊試玩的摩擦成本和進(jìn)入誘導(dǎo)環(huán)節(jié)的起點(diǎn)門檻;第二,H5游戲代碼可打包成Runtime版本,該版本可獨(dú)立模塊化運(yùn)作于主程序,使游戲更新與置換變得極其便利;第三,H5游戲開發(fā)成本低,兼容性強(qiáng),一套代碼可通用于所有平臺和設(shè)備;第四,H5游戲社交性極強(qiáng),可在社交平臺迅速擴(kuò)散;第五,成熟的Egret引擎具有開放的游戲運(yùn)營平臺,不僅能便利地操控游戲中各類邏輯函數(shù)關(guān)系和屬性參數(shù),還提供大量易用的應(yīng)用程序接口來對接各項(xiàng)游戲參數(shù)與主程序參數(shù)。根據(jù)主流app中的游戲,H5游戲的大致分類如表1所示。

(二)移動營銷游戲化設(shè)計(jì)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)運(yùn)用心理學(xué)與神經(jīng)科學(xué)來研究人的決策行為。立足該視角,可剖析出游戲化設(shè)計(jì)中運(yùn)用的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

1.人愛玩游戲的天性

愛玩游戲是人作為動物的原始天性,這種對娛樂的偏好深深刻在人的大腦中。正電子發(fā)射型計(jì)算機(jī)斷層顯像(Positron Emission Computed Tomography,簡稱PET)掃描證實(shí),人在玩游戲時大腦紋狀體會分泌多巴胺,利用大腦獎賞機(jī)制使人愉悅,另一種神經(jīng)遞質(zhì)血清素則強(qiáng)化人腦中該游戲等同于快樂的印象。選用游戲“攻陷”人的大腦是因?yàn)?一方面電商經(jīng)營者作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),對游戲設(shè)計(jì)與編寫輕車熟路;另一方面,不同于其他多巴胺刺激渠道(毒品和性),游戲合法且易被各階層的人接受。

2.人類認(rèn)知信息加工模式與心理捷徑

雙重加工理論表明,人類認(rèn)知的信息加工模式有兩種:一種是啟動式的、無意識的、對腦力運(yùn)算要求不高的系統(tǒng)1;另一種是理性的、有意識的、需一定思維過程的系統(tǒng)2。大腦根據(jù)信息處理任務(wù)不同對兩者進(jìn)行分工。系統(tǒng)1依賴心理捷徑(Mental shortcut)和啟發(fā)式(Heuristic),更易產(chǎn)生認(rèn)知偏差和錯誤判斷(11)Amos Tversky, Daniel Kahneman, “Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases,” Science 185, no.4157 (September 1974): 1124-1131.。如何促使消費(fèi)者多采用系統(tǒng)1是游戲化設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。觸發(fā)大腦選取系統(tǒng)1的首要條件是人對所接收信息的熟悉度很高或自認(rèn)為很高,這樣就不會引起理性的系統(tǒng)2介入。因此,經(jīng)營者常采用易上手的簡單游戲,使用戶一玩就會。一方面,降低玩游戲的摩擦成本,讓用戶盡快熟悉游戲以防止系統(tǒng)2參與;另一方面,在用戶慣于以系統(tǒng)1思考的游戲中大肆設(shè)置與己有利的誘導(dǎo)機(jī)制與隱形條款。情緒是誘發(fā)系統(tǒng)1的另一重要因素。在強(qiáng)烈的情緒中,人更傾向于以一種絕對的、自我的、缺乏反省的和以行動為導(dǎo)向的方式思考(12)Seymour Epstein, “Integration of the Cognitive and the Psychodynamic Unconscious,” American Psychologist 49, no.8 (August 1994): 709.,即采用謬誤更多的系統(tǒng)1決策。游戲恰恰提供了強(qiáng)烈刺激情緒的環(huán)境,在游戲中大腦會被贏、輸、獲獎、破紀(jì)錄等信息刺激,產(chǎn)生強(qiáng)烈的興奮、好奇、恐懼、失望等情緒。

3.損失厭惡與稟賦效應(yīng)

損失厭惡由Kahneman和Tversky提出,指人對損失的反應(yīng)強(qiáng)于對同樣數(shù)量收益的反應(yīng)(13)Daniel Kahneman, Amos Tversky, “Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk,” Econometrica 47, no.2 (March 1979): 263-291.,面對同樣數(shù)量的損失和收益時,損失帶來的負(fù)面情緒強(qiáng)度是收益帶來的正面情緒強(qiáng)度的兩倍。損失厭惡很好地解釋了稟賦效應(yīng)這一現(xiàn)象,即人對所擁有物品的重視程度高于自己不擁有的同一物品(14)Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch, Richard H. Thaler, “Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem,” Journal of Political Economy 98, no.6 (February 1990): 1325-1348.,對同一物品的得而復(fù)失比從未獲得的體驗(yàn)更讓人難受。損失厭惡在游戲化中的運(yùn)用邏輯可歸納為:先賦予消費(fèi)者某種福利,再通過附條件剝奪給消費(fèi)者心理制造難受感或壓力,最后迫使消費(fèi)者按經(jīng)營者意愿行事。典型例子是將游戲獎勵設(shè)為僅可用于購物抵扣的積分、金幣或優(yōu)惠券并附加兌換限制條件(有效期、最低消費(fèi)或限定商品),來迫使消費(fèi)者購買其指定商品。由于需投入大量時間精力才能獲得游戲獎勵,出于損失厭惡心理,消費(fèi)者通常會按經(jīng)營者要求進(jìn)行消費(fèi),即使該消費(fèi)并非其理性所需。

4.人的社會性

人是社會性動物,人的許多行為并非獨(dú)立做出,而是深受所在環(huán)境中其他人的影響(15)羅伯特·西奧迪尼《影響力》,陳敘譯,中國人民大學(xué)出版社2006年版,第150頁。。眾多行為科學(xué)家的從眾實(shí)驗(yàn)證實(shí)了社會規(guī)范對行為塑造的強(qiáng)大影響力。該影響力一方面來源于人對心理捷徑的慣用,即人普遍認(rèn)為大多數(shù)人的做法是正確的;另一方面,同儕壓力迫使人隨大流以免遭排擠或非議。在游戲化中利用人的社會性通常通過以下途徑:第一,彈屏告知消費(fèi)者“大多人都這么做”,并在下方顯示“這么做”的鏈接;第二,在游戲中加入社交元素,如農(nóng)場游戲的互相澆水、偷菜,益智游戲的比分、PK、排名等;第三,在用戶中安插“托兒”進(jìn)行引導(dǎo),通過后臺數(shù)據(jù)操作將“托兒”打造成權(quán)威人士,使之在用戶群體中具有影響力,并通過制造話題引發(fā)情緒來誘導(dǎo)用戶行為。

5.心理賬戶

心理賬戶描述了個人與家庭用來組織、評估和跟蹤財(cái)務(wù)活動的一系列認(rèn)知操作(16)Richard H. Thaler, “Mental Accounting Matters,” Journal of Behavioral Decision Making 12, no.3 (July 1999): 183-206.。根據(jù)該原理,人會在心理上將收入和支出歸入不同類別,如收入分為辛苦所得、意外之財(cái)?shù)?開支分為食品開支、居住開支等。人對不同類別中貨幣價值的主觀感受不同,如5折搶購2000元的手機(jī)(節(jié)省1000元)比購房砍價5000元(節(jié)省5000元)得到的滿足感更大,工資漲100元覺得少,微信紅包搶到10元卻覺得紅包很大。利用該原理,經(jīng)營者在消費(fèi)者心理上創(chuàng)建游戲收獲賬戶,并通過錨定點(diǎn)設(shè)定,使原本在正常消費(fèi)中消費(fèi)者不屑一顧的幾分錢在游戲中變得極具價值。這種心理機(jī)制驅(qū)使消費(fèi)者醉心于各種“薅羊毛”活動,為幾分錢獎勵樂此不疲,從而降低利用游戲化進(jìn)行營銷的成本。

6.感官認(rèn)知偏差

人通過感官認(rèn)知世界,其中眼睛獲取了80%的信息。人通過眼睛獲取信息有特定習(xí)慣,如在繁雜信息環(huán)境中,人眼傾向于捕獲變化快、差異大及與己有關(guān)的信息。大腦對視覺信息的處理通常采取“下意識推理”,即無意識地根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)對外界的可能性進(jìn)行推斷(17)大衛(wèi)·伊格曼《隱藏的自我——大腦的秘密生活》,唐璐譯,湖南科學(xué)技術(shù)出版社2013年版,第29頁。。因此,不同信息呈現(xiàn)方式對人心理的影響迥異。如在游戲選項(xiàng)按鈕設(shè)計(jì)上,經(jīng)營者常采用討喜的顏色或動態(tài)發(fā)光效果來設(shè)計(jì)于己有利的按鈕,而使于己不利的按鈕盡量顯得平淡無奇。這種極具差異感的設(shè)計(jì)會誘使用戶本能地點(diǎn)擊對經(jīng)營者有利的按鈕。利用視覺認(rèn)知偏差的另一慣用伎倆,是在宣傳中用超大字號展示不切實(shí)際的優(yōu)惠或福利以營造震撼感,而將限制條件用小字號置于角落。這種大小字號搭配除了對人的認(rèn)知心理造成同字號宣傳所不具備的影響外,還可規(guī)避關(guān)于虛假宣傳的指責(zé)和法律責(zé)任。

(三)移動營銷游戲化的運(yùn)作過程

游戲化的運(yùn)作過程是一個動態(tài)循環(huán)過程,從最開始的游戲設(shè)計(jì)到吸引用戶參與,再到各心理機(jī)制發(fā)揮作用促成消費(fèi)者的行為,最后根據(jù)目標(biāo)評估游戲化的效果,修正不足后再投入下一環(huán)節(jié)的運(yùn)作(見圖1)。

1.游戲設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)

為達(dá)到商業(yè)目的,經(jīng)營者首先對游戲進(jìn)行精心設(shè)計(jì),在游戲類型選擇、流行性、游戲架構(gòu)與元素設(shè)置、游戲如何與消費(fèi)系統(tǒng)對接等方面進(jìn)行周密考量,確保游戲在心理誘導(dǎo)和行為促成方面的有效性。

2.吸引用戶參與環(huán)節(jié)

游戲設(shè)計(jì)開發(fā)完后,首先需吸引足夠多的用戶參與游戲。吸引因素通常有兩種:一是利誘,即宣稱可讓用戶從游戲中獲得經(jīng)濟(jì)利益;二是新奇,即游戲能滿足用戶的新鮮感。具體操作通常為在app界面彈出精心設(shè)計(jì)的游戲引導(dǎo)畫面,或?qū)⒂螒蚰K置于app主界面顯眼處并在其圖標(biāo)標(biāo)識出“免費(fèi)領(lǐng)××”或“提現(xiàn)××元”等字樣。在此環(huán)節(jié)視覺認(rèn)知偏差發(fā)揮主要作用。當(dāng)吸引了首批用戶后,再利用人的社會性擴(kuò)大游戲參與群體,即通過通訊錄權(quán)限獲取、一鍵分享和互動交流等方式讓用戶的游戲行為為其親朋好友知悉,進(jìn)而也被吸引并參與游戲。

當(dāng)用戶被成功吸引進(jìn)入游戲后,一個指明燈式的向?qū)С绦驎龑?dǎo)用戶快速了解游戲界面和規(guī)則,用戶甚至無需費(fèi)腦閱讀游戲規(guī)則即可學(xué)會玩法。這種設(shè)置一是為避免用戶因?qū)W習(xí)成本高而放棄游戲,二是讓用戶慣用信息加工模式系統(tǒng)1來處理游戲信息。接著,游戲的獎勵體系會在用戶大腦中設(shè)立游戲的心理賬戶,以對游戲獎勵價值進(jìn)行主觀評估。為了以較低成本拔高用戶心理賬戶里的游戲獎勵價值,經(jīng)營者對游戲獎勵體系進(jìn)行設(shè)計(jì)。一方面,將獎勵計(jì)算單位非真實(shí)貨幣化,以積分、金幣、果實(shí)為獎勵來模糊獎勵價值與真實(shí)貨幣價值的差距;另一方面,獎勵換算貨幣價值盡量復(fù)雜化,以換購或抵扣方式承兌獎勵,有些獎勵甚至須經(jīng)多重?fù)Q算才得以承兌(18)如金果搖錢樹,用戶收獲的金果需以8000∶0.01比率兌換成金貼,再以1∶1比率參照人民幣用于購物抵扣。。這些設(shè)計(jì)使人無法在短時間內(nèi)衡量玩游戲的成本收益。游戲通常設(shè)置得容易玩,即使遇到困難也會得到迅速化解(19)如消消樂游戲,每當(dāng)用戶因找不到可消磚塊而遲疑三秒,便會出現(xiàn)提示,提醒用戶該點(diǎn)哪里才能繼續(xù)游戲。。這可以培養(yǎng)用戶大腦信息加工模式系統(tǒng)1的處理習(xí)慣,還可避免用戶因產(chǎn)生挫敗感而離開游戲。有些游戲模擬轉(zhuǎn)盤、骰子等賭具,讓人誤認(rèn)為與物理賭具一樣輸贏由概率決定,但實(shí)際上這些是后臺可精確控制的數(shù)字程序。有些游戲獎勵模式設(shè)計(jì)為需頻繁登錄,如簽到游戲,用戶固定時間段簽到可獲得累進(jìn)收益,若中斷一次則前功盡棄;還有偷菜游戲,如不在果蔬成熟后及時收取則會被偷等。

3.行為促成環(huán)節(jié)

用戶沉浸于游戲的同時,行為促成機(jī)制開始發(fā)揮作用。所要促成的行為包括消費(fèi)指定商品、定期登錄app、邀請新用戶等。以消費(fèi)誘導(dǎo)為例,較直接的做法是在游戲界面展示商品信息和購買鏈接,對人的視覺潛意識認(rèn)知進(jìn)行潛移默化的影響。此外,還以游戲道具獎勵的形式激勵用戶瀏覽或購買商品,如多多果園中的水滴是培育果樹的重要道具,用戶可通過瀏覽或購買指定商品來獲取水滴,不少用戶為獲勝進(jìn)行了這種非理性購買。最有效的誘導(dǎo)方法是將游戲獎勵與商品購買掛鉤,通常游戲獎勵并不能直接兌換為現(xiàn)金,而需結(jié)合商品購買,以折扣、抵扣或返現(xiàn)的形式兌現(xiàn)。這樣可激發(fā)損失厭惡心理,尤其是用戶對游戲投入大量時間精力的情況下,因?yàn)椴毁徺I就意味著自己辛苦勞動所得將遭到損失或浪費(fèi)。

4.效果評估與反饋環(huán)節(jié)

游戲上線一段時間后,經(jīng)營者會定期分析相關(guān)數(shù)據(jù),如游戲運(yùn)作成本、所帶來的新增用戶數(shù)和新增消費(fèi)等,以評估游戲效果,對不符合預(yù)期目標(biāo)的游戲進(jìn)行修正再投入或作下線處理。相較經(jīng)營者具備的大數(shù)據(jù)算法優(yōu)勢,消費(fèi)者非但無法核算自己在游戲中的成本收益,反而因憑感覺行事而遭到經(jīng)營者的誘導(dǎo)和潛意識操縱。因此,亟須公權(quán)規(guī)制介入來彌補(bǔ)市場主體之間的勢力不平衡,維持市場機(jī)制有效運(yùn)轉(zhuǎn),促進(jìn)中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。

三 移動營銷游戲化規(guī)制的必要性

(一)移動營銷游戲化的隱蔽侵害性

游戲化作為一種工具,其本身并非“惡”的,如運(yùn)用得當(dāng),還可產(chǎn)生正面效果,如在教育中應(yīng)用游戲化能產(chǎn)生良好的激勵效果。隨著移動端用戶數(shù)的指數(shù)級增長,移動端服務(wù)生態(tài)日趨完善,人們對移動設(shè)備的依賴性增強(qiáng)。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)使經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的信息極度不對稱。具有技術(shù)優(yōu)勢的經(jīng)營者,在游戲化中利用了人的心理弱點(diǎn)和認(rèn)知偏差,以誘導(dǎo)和潛意識操縱的方式對消費(fèi)者行為施加影響,這不僅給經(jīng)營者帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益,還通過上癮機(jī)制牢牢“粘”住消費(fèi)者的注意力,耗費(fèi)其大量時間和精力,造成較大的社會成本。因此,本應(yīng)主動彌合與消費(fèi)者之間的信息差距以防止市場失靈的經(jīng)營者,為謀求自身利益,通過游戲化對消費(fèi)者的認(rèn)知偏差加以利用,罔顧消費(fèi)者的自主決策權(quán)和社會整體利益,使原本可用于“善”的游戲化偏離正常軌道,造成對消費(fèi)者權(quán)益和社會整體利益的侵害。由于游戲化以不為人感知的隱蔽方式作用于人的心理,其導(dǎo)致的侵害具有隱蔽性。

(二)相關(guān)法律制度的缺失

利用游戲化進(jìn)行營銷本應(yīng)受到公權(quán)規(guī)制,但現(xiàn)有法律制度對此領(lǐng)域的規(guī)制存在缺失。

1.消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法及相關(guān)制度。2013年,《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二次修正案首次對網(wǎng)購進(jìn)行覆蓋,但對營銷行為,特別是利用認(rèn)知偏差的游戲化并沒有涉及。其第三章“經(jīng)營者的義務(wù)”中,更多的是就商品質(zhì)量和信息披露規(guī)定經(jīng)營者應(yīng)盡的義務(wù)。對消費(fèi)者權(quán)益受損和救濟(jì)渠道的規(guī)定,也僅限于因商品質(zhì)量導(dǎo)致的受損,沒有涉及誘導(dǎo)性營銷對消費(fèi)者權(quán)益的損害。唯一有所涉及的是一些原則性規(guī)范,如公平交易、不得強(qiáng)制交易(20)《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四條、第十條和第十六條。等。這種寬泛規(guī)定在實(shí)際規(guī)制中較難發(fā)揮作用。此外,《侵害消費(fèi)者權(quán)益行為處罰辦法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》與一些地方性法規(guī)也均未涉及關(guān)于游戲化的規(guī)范。

2.電子商務(wù)法及相關(guān)制度?！峨娮由虅?wù)法》較為深入地規(guī)范了電商營銷行為,如第十七條、第十八條和第十九條分別對商業(yè)宣傳、搜索結(jié)果呈現(xiàn)、廣告發(fā)送和搭售行為進(jìn)行規(guī)范,但這些條文僅粗略規(guī)定不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者,并沒有闡明欺騙和誤導(dǎo)的具體詳情。2021年出臺的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》對《電子商務(wù)法》進(jìn)行了重要補(bǔ)充,不僅詳細(xì)說明了欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的方式,還作出經(jīng)營者在評價展示、商業(yè)信息發(fā)送、搭售、自動續(xù)費(fèi)、社交與直播、條款信息展示中應(yīng)以顯著方式告知信息的基于心理學(xué)考慮的規(guī)定(21)國家市場監(jiān)督管理總局《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》第十四條、第十六條、第十七條、第十八條、第二十條、第二十一條。,但遺憾的是該辦法沒有觸及對認(rèn)知偏差與潛意識營銷的規(guī)制。

3.廣告法及相關(guān)制度。游戲化與廣告有一定相似性,如兩者都為了促進(jìn)消費(fèi)者購買,兩者都能夠運(yùn)用潛意識技術(shù),即一種在人的有意識感知閾值之下促成人的心理行為改變的心理技術(shù)。因此,在尚未建立起游戲化規(guī)制體系前,可以禁止?jié)撘庾R技術(shù)運(yùn)用為由,將游戲化納入《廣告法》的規(guī)制范圍。但我國《廣告法》、《廣告法實(shí)施條例》與《廣告管理?xiàng)l例》等都沒有涉及潛意識技術(shù)。

4.價格法及相關(guān)制度。利用游戲化進(jìn)行營銷常配合價格策略,即以游戲獎勵誘導(dǎo)消費(fèi)者購買時,對商品價格進(jìn)行不同于常態(tài)的策略性調(diào)整來獲取最大消費(fèi)者剩余。盡管《價格法》禁止誤解性價格手段和價格歧視(22)《中華人民共和國價格法》第十四條第四款、第五款。,但并沒有進(jìn)一步闡明誤解性價格與價格歧視的內(nèi)涵及與合法動態(tài)定價的界限。本應(yīng)作詳細(xì)補(bǔ)充說明的《價格管理?xiàng)l例》也沒有提到禁止性價格行為。部分地方性法規(guī)對價格欺詐行為進(jìn)行了詳細(xì)說明(23)如《江蘇省價格條例》第十四條、《浙江省價格條例》第八條、《陜西省價格條例》第十三條等。,但其效力受限于電商經(jīng)營的范圍。

(三)移動營銷游戲化的倫理分析

商業(yè)倫理是企業(yè)在與利益相關(guān)者互動的過程中所形成的一套關(guān)于如何使行為更好地與道德規(guī)范相匹配的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則(24)莫申江、王重鳴《國外商業(yè)倫理研究回顧與展望》,《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2009年第7期,第18頁。。在營銷領(lǐng)域,企業(yè)的商業(yè)倫理體現(xiàn)在其營銷行為是否造成對誠實(shí)、責(zé)任、公平、隱私、透明等價值的損害(25)American Marketing Association, “AMA Statement of Ethics,” AMA Website, https://www.ama.org/ama-statement-of-ethics/.。游戲化作為一種營銷工具,其運(yùn)用應(yīng)符合基本的營銷倫理規(guī)范。

西方學(xué)界對倫理的評判有結(jié)果論(Consequentialism)和義務(wù)論(Deontology)兩個派別。結(jié)果論主張通過檢驗(yàn)預(yù)計(jì)的最終后果來判斷行為是否道德(26)邊沁《道德與立法原理導(dǎo)論》,時殷弘譯,商務(wù)印書館2000年版,第59頁。,而義務(wù)論關(guān)注動機(jī)、手段和方式中蘊(yùn)含的價值(27)伊曼努爾·康德《道德形而上學(xué)奠基》,楊云飛譯,人民出版社2013年版,第22-23頁。。從結(jié)果論看,經(jīng)營者實(shí)施游戲化可能導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者的非理性消費(fèi)增多而經(jīng)營者的銷售額上漲,消費(fèi)者的注意力和時間精力被掠奪而經(jīng)營者卻因增加的用戶活躍時長獲得更高的資本市場估值。在此結(jié)果中,利益受損的消費(fèi)者是大多數(shù),而利益增加的經(jīng)營者及其投資者是少數(shù)。這個結(jié)果顯然與“最大多數(shù)人的最大幸?！钡纳茞河^不符。從義務(wù)論看,經(jīng)營者運(yùn)用游戲化的動機(jī)是激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知偏差來滿足自身利益,并未充分考慮消費(fèi)者的利益,這種損人利己的動機(jī)本就是不道德的;其實(shí)現(xiàn)手段是利用認(rèn)知偏差對消費(fèi)者行為實(shí)施誘導(dǎo)和操縱,這種乘人之危的手段也是不道德的。因此,無論從結(jié)果論還是義務(wù)論看,游戲化營銷均缺乏倫理考量。

因?qū)嵶C數(shù)據(jù)匱乏,國內(nèi)外均未能發(fā)展出一套專門的游戲化倫理準(zhǔn)則(28)致力于游戲化研究、教育與合作的非營利組織Engagement Alliance于2012年發(fā)布了游戲化倫理準(zhǔn)則The Code of Gamification Ethics,但由于內(nèi)容松散寬泛,未能被業(yè)界認(rèn)可。。在Kim與Webach的游戲化倫理分析框架中,實(shí)施游戲化應(yīng)進(jìn)行四項(xiàng)審視來判斷是否符合倫理,其中審視2可被理解為審視游戲化會否操縱消費(fèi)者行為,侵犯其自治權(quán)(29)Tae Wan Kim, Kevin Werbach, “More than Just a Game: Ethical Issues in Gamification,” Ethics and Information Technology 18, no.2 (May 2016): 157-173.。心理學(xué)的操縱是“一方通過一系列具有預(yù)期效果的事來故意使另一方按自己意愿行事,而被操縱者不知該因果機(jī)制”(30)Alan Strudler, “Deception Unraveled,” The Journal of Philosophy 102, no.9 (September 2005): 458-473.。經(jīng)營者吸引消費(fèi)者參與游戲來影響其行為,盡管消費(fèi)者知道他們在參與游戲,但并沒有意識到游戲背后的一系列心理機(jī)制設(shè)計(jì)會對其決策行為造成影響。從這個層面看,游戲化對消費(fèi)者行為具有一定潛意識操縱能力。潛意識信息植入(Subliminal messaging)已被實(shí)證研究證實(shí)可有效操縱消費(fèi)者行為。針對這種擔(dān)憂,越來越多的國家開始對潛意識技術(shù)的運(yùn)用進(jìn)行規(guī)制,如英國的《非廣播電視廣告、促銷和直銷準(zhǔn)則》附錄2中規(guī)定“不得使用潛意識信息植入技術(shù)”(31)Committee of Advertising Practice(CAP), “The CAP Code: The UK Code of Non-broadcast Advertising and Direct &Promotional Marketing,” The Advertising Standards Authority Website, https://www.asa.org.uk/uploads/assets/47eb51e7-028d-4509-ab3c0f4822c9a3c4/b721618e-3c2c-438d-8024411970aa2c75/The-Cap-code.pdf.,澳大利亞的《廣播服務(wù)法案1992》第123節(jié)規(guī)定“廣播不得使用潛意識技術(shù),通過低于正常意識閾值的過程來傳達(dá)信息”(32)Australian Government, “Broadcasting Services Act 1992-Sect 123,” Australian Government Website, March 2, 2022, https://www.legislation.gov.au/Details/C2021C00042.。

綜上,移動營銷游戲化利用人的心理弱點(diǎn)和認(rèn)知偏差進(jìn)行誘導(dǎo)和潛意識操縱,破壞了市場中的誠信、自治、透明等價值,存在一定倫理失范,因此有必要對其進(jìn)行規(guī)制。

四 對移動營銷游戲化規(guī)制路徑的建議

目前,世界范圍內(nèi)尚沒有一套完善的針對移動營銷游戲化的規(guī)制體系。國外的做法主要有兩種:一種是套用現(xiàn)有法律中貼近的條款或原則性規(guī)范,如英國、澳大利亞的廣播廣告法禁止使用潛意識信息植入技術(shù),再如英國的營銷與廣告法律框架要求“所有營銷與廣告活動必須合法、誠實(shí)并具社會責(zé)任”(33)UK Government, “Marketing and Advertising: The Law,” UK Government Website, https://www.gov.uk/marketing-advertising-law.;另一種是通過社會組織規(guī)范,如美國市場營銷協(xié)會和交互參與聯(lián)盟分別在自身領(lǐng)域發(fā)布行為準(zhǔn)則指導(dǎo),由企業(yè)自行遵守,這種松散監(jiān)管更強(qiáng)調(diào)企業(yè)的自律。本文認(rèn)為,可從規(guī)范體系重構(gòu)、信息工具規(guī)制和認(rèn)知偏差糾正三方面構(gòu)建移動營銷游戲化的規(guī)制路徑。

(一)規(guī)范體系重構(gòu):現(xiàn)有相關(guān)法律的改進(jìn)

1.游戲化的法律地位探討

游戲化是否一種廣告行為?實(shí)施游戲化是否屬于不正當(dāng)競爭?游戲化誘導(dǎo)消費(fèi)者的過程是否存在欺詐?探究這些問題關(guān)乎重構(gòu)規(guī)范體系的路徑選擇。

游戲化在某些情境中可被視為廣告行為。廣告是經(jīng)營者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(34)《中華人民共和國廣告法》第二條。,實(shí)施游戲化的目的之一正是為了推銷商品,游戲化可被視為達(dá)成這一目的的媒介。但游戲化的范圍遠(yuǎn)大于廣告,除了推銷商品,游戲化還用于粘住用戶注意力,以及利用用戶的時間、精力和社交圈獲益。因此,在與購買行為有關(guān)的特定案例中可適用《廣告法》來規(guī)制游戲化,而在與購買行為無關(guān)的案例中難以適用《廣告法》。從表現(xiàn)形式看,實(shí)施游戲化也屬不正當(dāng)競爭,因?yàn)榻?jīng)營者為獲得競爭優(yōu)勢,以游戲化這種非正當(dāng)手段“擾亂市場競爭秩序,損害了其他經(jīng)營者或消費(fèi)者的合法權(quán)益”(35)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二條第二款。。當(dāng)游戲化中使用虛假信息則會使游戲化蘊(yùn)含欺詐成分(36)《最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí)行〈中華人民共和國民法通則〉若干問題的意見》第六十八條;《最高人民法院關(guān)于適用〈中華人民共和國民法典〉總則編若干問題的解釋》第二十一條。,可受制于《民法典》第一百四十八條規(guī)定(37)《中華人民共和國民法典》第一百四十八條規(guī)定:一方以欺詐手段,使對方在違背真實(shí)意思的情況下實(shí)施的民事法律行為,受欺詐方有權(quán)請求人民法院或者仲裁機(jī)構(gòu)予以撤銷。;當(dāng)游戲化未使用虛假信息而僅僅利用人的認(rèn)知偏差,則不應(yīng)定性為欺詐。

因包含因素過多,游戲化更適合被總體歸類為營銷行為。我國并未針對營銷行為制定專門的營銷法,對營銷行為的規(guī)制散見于各類經(jīng)濟(jì)法。而涉及經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的營銷行為的經(jīng)濟(jì)法僅有《廣告法》、《不正當(dāng)競爭法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》,還有專用于電商領(lǐng)域的《電子商務(wù)法》。鑒于我國移動網(wǎng)購尚處于蓬勃發(fā)展期,很多復(fù)雜的法律關(guān)系尚未明了,本文建議現(xiàn)階段可先通過改進(jìn)現(xiàn)有法律來規(guī)制游戲化,待移動網(wǎng)購的發(fā)展呈現(xiàn)一定規(guī)律性,再探索如何制定專門法律規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)營銷。

2.相關(guān)法律的改進(jìn)策略

(1)《廣告法》的改進(jìn)策略。英國和澳大利亞均以廣告廣播類法律為切入點(diǎn)開展游戲化規(guī)制。我國《廣告法》對正式廣告的規(guī)制效果顯著,但對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中許多具廣告效果但不具有廣告形式的營銷(如游戲化、種草等)則無能為力,這是因?yàn)閷V告認(rèn)定范圍過窄導(dǎo)致的結(jié)果。根據(jù)《廣告法》第二條,廣告是經(jīng)營者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的活動。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)獲得利益的唯一途徑就是賣出自家商品,其廣告目的也基于此,但在信息時代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的利益來源多元化,企業(yè)營銷的目的不再僅限于銷售商品,而是如何獲得用戶持續(xù)的注意力?！稄V告法》僅以推銷商品或服務(wù)為目的限定了廣告定義,使許多新型營銷手段逃避了規(guī)制。因此,應(yīng)拓寬廣告認(rèn)定范圍,將之定義為:經(jīng)營者通過一定媒介和形式直接或間接地讓公眾知曉自己的商品或服務(wù)以滿足自身利益目的的活動。第一,將“介紹”改為“讓公眾知曉”,“介紹”偏重以言語形式,而“讓公眾知曉”囊括了游戲化在內(nèi)的所有推廣形式;第二,刪除限定詞“所推銷的”;第三,添加“以滿足自身利益目的”,將目的進(jìn)行轉(zhuǎn)換,將“讓公眾知曉”轉(zhuǎn)換為達(dá)到目的的途徑,通過“以滿足自身利益為目的”來兜底,極大地拓寬該定義的適用范圍。除此之外,還應(yīng)借鑒英國和澳大利亞的做法將“禁止在廣告中使用潛意識技術(shù)”寫入第三章。

(2)《反不正當(dāng)競爭法》的改進(jìn)策略。該法第八條第二款本質(zhì)上是對經(jīng)營者將消費(fèi)者導(dǎo)向商品的方式進(jìn)行規(guī)制?？稍诖丝钪屑尤搿敖?jīng)營者不得通過組織虛假交易、利用人的認(rèn)知偏差等方式”,并刪去“幫助其他經(jīng)營者”的限定性條件。第十條主要針對有獎銷售。游戲化與有獎銷售一樣都以獎品為激勵,但不同于有獎銷售直接伴隨購買行為,游戲化尚處于營銷進(jìn)行階段,這導(dǎo)致游戲化不具備有獎銷售的特征從而無法適用第十條,可通過將“有獎銷售”改為“有獎營銷”來擴(kuò)展該法條的適用范圍。因?yàn)殇N售僅代表商品售出這一環(huán)節(jié),而營銷涵蓋了廣告宣傳、商業(yè)營銷與商品售出等眾多環(huán)節(jié)。

(3)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的改進(jìn)策略。該法第九條僅從消費(fèi)者自主比較、鑒別和選擇商品的層面來描述自主選擇權(quán)。這實(shí)際上是將消費(fèi)者視為理性經(jīng)濟(jì)人,認(rèn)為其可精確計(jì)算自身效用并作出最優(yōu)決策。而在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中,人并非完全理性的,而是會被外部信息影響而作出非理性決策。第九條沒有充分考慮人的心理因素,其所闡釋的自主選擇權(quán)僅是形式上的而非實(shí)質(zhì)的?？蓪Φ诙钤鲈O(shè)條件“消費(fèi)者有權(quán)不受心理誘導(dǎo)和潛意識營銷影響,自主選擇商品”來提升自主選擇權(quán)的層次。同理,在第十條添加“消費(fèi)者有權(quán)拒絕經(jīng)營者利用其認(rèn)知偏差影響其購買意愿”來提升公平交易權(quán)的層次。第三章對經(jīng)營者義務(wù)的規(guī)定并沒有涉及禁止或限制潛意識技術(shù),應(yīng)對其增添“不得利用認(rèn)知偏差或潛意識技術(shù)誘導(dǎo)交易”的規(guī)范。此外,還應(yīng)明確消費(fèi)者權(quán)益受到此類侵害的評判標(biāo)準(zhǔn)和救濟(jì)渠道。

(4)《電子商務(wù)法》的改進(jìn)策略。該法第十七條規(guī)定了電商經(jīng)營者的信息披露,由義務(wù)性規(guī)范“應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時地披露商品或者服務(wù)信息”與禁止性規(guī)范“不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳”(38)《中華人民共和國電子商務(wù)法》第十七條。構(gòu)成?？稍谇熬淠┪蔡砑印耙约芭c商品相關(guān)的其他信息”從而將游戲化納入規(guī)制,并將后句改為“不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價、利用人的認(rèn)知偏差等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)營銷”。最后,應(yīng)在《電子商務(wù)法》中劃定專門章節(jié)闡明游戲化的法律釋義、認(rèn)定條件、具體規(guī)范和法律責(zé)任等,為全面規(guī)制游戲化提供明確法律依據(jù)。

(二)信息工具規(guī)制:針對經(jīng)營者的制度設(shè)計(jì)

游戲化導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損,實(shí)際上是一種因信息不對稱而產(chǎn)生的市場失靈。在通常情況下,大部分市場失靈可運(yùn)用信息工具予以緩解。但這種市場失靈涉及對人的認(rèn)知偏差利用,屬于行為市場失靈,傳統(tǒng)信息工具并不能很好地應(yīng)對行為市場失靈,而應(yīng)當(dāng)探索新的信息工具。

1.虛假信息的禁止和限制

在傳統(tǒng)消費(fèi)者保護(hù)視域中,對虛假信息的規(guī)制主要集中于經(jīng)營者對商品信息披露是否屬實(shí),而游戲化的虛假信息情況則截然不同,游戲呈現(xiàn)給消費(fèi)者的界面、元素、色彩文字等信息與商品本身毫不相關(guān)。但從因果來看,消費(fèi)者受游戲化信息影響與受商品信息的美好描述影響都會導(dǎo)致購買行為的發(fā)生,因此,游戲化的虛假信息規(guī)制也不容忽視。游戲化的虛假信息主要以誘發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知偏差以使其作出非理性判斷為目的,如虛構(gòu)較多的玩游戲人數(shù)以引發(fā)從眾心理,虛構(gòu)獲獎事實(shí)使人誤判游戲難易程度和獲獎概率,虛構(gòu)高額獎品激發(fā)人的參與意愿等。對于此類虛假信息,首先應(yīng)明確予以禁止,并根據(jù)其觸發(fā)認(rèn)知偏差的可能性和危害程度設(shè)定相應(yīng)的法律責(zé)任(39)應(yīng)飛虎《行為市場失靈及其法律應(yīng)對》,《中國法學(xué)》2022年第6期,第72頁。。因?yàn)闊o論是否虛假信息導(dǎo)致了非理性購買,在消費(fèi)市場中傳遞虛假信息本身會制造妨礙市場機(jī)制發(fā)揮作用的混亂因素。其次,還應(yīng)當(dāng)對“準(zhǔn)虛假信息”進(jìn)行限制?！皽?zhǔn)虛假信息”是客觀上真實(shí)但被人為刻意營造的信息,如通過雇人參與或更改統(tǒng)計(jì)規(guī)則營造的銷量,這類信息較難直接按虛假信息定性和治理,但因其會對人的認(rèn)知偏差產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘發(fā)效應(yīng),也應(yīng)予以限制。

2.警示信息的強(qiáng)制披露

警示信息本質(zhì)是利用人的可得性啟發(fā)和視覺認(rèn)知習(xí)慣來影響人的行為。不同于廣告硬營銷易引起人的反感與警覺,游戲化展現(xiàn)柔性的一面,人在參與游戲時通常風(fēng)險意識較弱,很難預(yù)估參與游戲可能給自己帶來的不利后果。強(qiáng)制披露警示信息,可在適當(dāng)時刻增強(qiáng)消費(fèi)者的風(fēng)險意識,促進(jìn)其理性決策(40)Cass R. Sunstein, “Empirically Informed Regulation,” University of Chicago Law Review 78, no.4 (December 2011): 1349.。2014年,安卓應(yīng)用市場Google Play強(qiáng)制執(zhí)行了開發(fā)者如在游戲中販賣商品則需在游戲安裝界面展示“包含內(nèi)購商品”標(biāo)識的政策,有效協(xié)助了玩家提前意識游戲中可能存在的風(fēng)險。在具體制度設(shè)計(jì)上,可要求經(jīng)營者在游戲開始前與進(jìn)行中以文字、圖片或視頻形式插入警示信息,如在游戲開始界面提示“參與此游戲可能導(dǎo)致非必要購買”、“贏獎概率低于5%”,當(dāng)用戶即將進(jìn)行非理性購買時提示“該商品可能并非您所需求”、“請理性購物”等。

(三)認(rèn)知偏差糾正:針對消費(fèi)者的制度設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)消費(fèi)者保護(hù)策略主要以對經(jīng)營者進(jìn)行義務(wù)設(shè)計(jì)為主,較少對消費(fèi)者行為有所要求。但游戲化涉及復(fù)雜的心理驅(qū)動機(jī)制,在此機(jī)制影響下自由的消費(fèi)者行為本質(zhì)上是不自由的。因此,還應(yīng)對消費(fèi)者行為進(jìn)行一定的善意限制,通過制度設(shè)計(jì)糾正其認(rèn)知偏差,以促使其作出符合自身利益的理性決策。

1.事前救濟(jì):創(chuàng)新消費(fèi)者教育

消費(fèi)者教育是通過增強(qiáng)消費(fèi)者的知識儲備和認(rèn)知能力來促進(jìn)其理性決策的舉措。傳統(tǒng)消費(fèi)者教育主要著重于商品品質(zhì)鑒別、合理價格測算、售后和權(quán)利救濟(jì)等知識。但游戲化并不直接呈現(xiàn)商品信息,而是通過激發(fā)人的認(rèn)知偏差誘導(dǎo)其作出非理性決策。傳統(tǒng)消費(fèi)者教育并不能有效協(xié)助消費(fèi)者抵御這種潛意識層面的控制,應(yīng)創(chuàng)新消費(fèi)者教育,融合心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、博弈論、信息論等多個領(lǐng)域的知識。一方面,拓展消費(fèi)者受教育的維度,并在技術(shù)層面提高消費(fèi)者識別和對抗?jié)撘庾R操縱的能力;另一方面,結(jié)合能夠改善消費(fèi)者決策的信息披露制度來提高教育的有效性(41)Sophie Bienenstock, “Consumer Education: Why the Market Doesn’t Work,” European Journal of Law and Economics 42, no.2 (October 2016): 237-262.。游戲化存在針對人的多種認(rèn)知偏差而設(shè)置的心理機(jī)制,普通人不可能避過所有誘導(dǎo)技術(shù),而一旦進(jìn)入游戲,多種機(jī)制并發(fā)會使人難以自拔。因此,消費(fèi)者教育作為一種事前救濟(jì),其好處在于可在消費(fèi)者進(jìn)入游戲前就將初始機(jī)制發(fā)揮扼殺在“搖籃”階段。具體來說,首先以經(jīng)營者作為消費(fèi)者教育的義務(wù)主體,要求經(jīng)營者在消費(fèi)者進(jìn)入游戲前使其充分了解游戲的場景、規(guī)則、元素設(shè)置可能會對其決策行為造成負(fù)面影響;其次,要求經(jīng)營者在游戲前設(shè)置教育程序,以測試或答題方式使消費(fèi)者充分了解游戲目的、認(rèn)知偏差利用情況及可能導(dǎo)致的不利后果,如未能通過測試則不可進(jìn)入游戲,此舉在于通過限制消費(fèi)者參與游戲的自由來確保其決策的理性。

2.事后救濟(jì):交易冷卻期制度和貢獻(xiàn)補(bǔ)償制度

游戲化的目的之一在于誘導(dǎo)消費(fèi)者購買指定商品。在游戲化作用下,消費(fèi)者作出的購物決策通常是其在理性狀態(tài)下不會作出的。針對這種非理性購物可通過交易冷卻期制度來矯正(42)Pamaria Rekaiti, Roger Van den Bergh, “Cooling-off Periods in the Consumer Laws of the EC Member States: A Comparative Law and Economics Approach,”Journal of Consumer Policy 23, no.4 (December 2000): 371-408.。在該制度下,消費(fèi)者因游戲化誘導(dǎo)而作出的交易行為不會即時生效,而是待消費(fèi)者脫離游戲化影響后,經(jīng)一段冷卻時期,第二次確認(rèn)方使得交易生效。在操作層面,可要求經(jīng)營者在交易前告知消費(fèi)者該制度的詳情,并在技術(shù)上予以支持,如開發(fā)支付工具的滯后生效與雙重驗(yàn)證等功能。需注意的是,交易生效的二次確認(rèn)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者主動確認(rèn)為準(zhǔn),而不能是被動的自動確認(rèn),因?yàn)槿颂焐嬖诂F(xiàn)狀偏差,如設(shè)置自動確認(rèn)將極大減弱該制度的效果,主動確認(rèn)方能迫使消費(fèi)者理性思考。在具體設(shè)置上,可在交易冷卻期結(jié)束后提醒消費(fèi)者二次確認(rèn),如消費(fèi)者主動確認(rèn)則交易生效,如消費(fèi)者主動取消則交易取消,如消費(fèi)者置之不理則交易在一段時期后自動取消。

對于其他非購物類權(quán)益受損的問題,由于存在程序與后果的不可撤回性,無法予以事后糾正(43)如拼多多案例中,用戶通過“砍一刀”游戲?yàn)槠炊喽嗾袕票姸嘈掠脩?在其認(rèn)識到真實(shí)贏獎概率過低而決定止損前,對于其已花費(fèi)的時間精力不可復(fù)原的問題,無法適用交易取消規(guī)則來糾正。。應(yīng)設(shè)置合理的貢獻(xiàn)補(bǔ)償制度,由經(jīng)營者根據(jù)用戶貢獻(xiàn)大小對其補(bǔ)償。游戲化的目的除了誘導(dǎo)購物,還在于加強(qiáng)用戶活躍度、增強(qiáng)用戶黏性及利用用戶社交獲取新用戶。因此,即使未購物,用戶玩游戲?qū)嶋H也在為經(jīng)營者的利益服務(wù)。盡管雙方并不存在合同關(guān)系,用戶為經(jīng)營者的利益做貢獻(xiàn)這一事實(shí)不應(yīng)被忽視,特別是在經(jīng)營者誘導(dǎo)下作出的利他行為不應(yīng)視為自愿。具體而言,可參考視頻平臺的收益分成制度,制定用戶貢獻(xiàn)補(bǔ)償制度,對用戶貢獻(xiàn)值進(jìn)行量化和貨幣化。如在線1小時、招徠一個新用戶可換算固定貨幣量,并在用戶對游戲有異議時展示條件和流程,用戶提出申請并由經(jīng)營者審批。需注意的是,貢獻(xiàn)補(bǔ)償制度的運(yùn)用應(yīng)建立在經(jīng)營者未披露必要信息的過失上。換言之,只有在用戶未能充分了解信息而被誘導(dǎo)進(jìn)入游戲所作出貢獻(xiàn)的情況才有權(quán)申請補(bǔ)償,此舉亦可有效迫使經(jīng)營者披露警示信息。為防止惡意騙補(bǔ),應(yīng)由用戶承擔(dān)經(jīng)營者未盡信息披露義務(wù)的舉證責(zé)任。

隨著游戲化及消費(fèi)心理學(xué)研究的深入,經(jīng)營者對游戲化的運(yùn)用會愈加?jì)故?誘導(dǎo)機(jī)制也會愈加隱蔽、微妙和有效,從而增加監(jiān)管難度。公權(quán)機(jī)關(guān)一方面要深刻認(rèn)識到游戲化的內(nèi)在邏輯,另一方面,在規(guī)制時要把握好松緊程度,既要將游戲化限定在合規(guī)范圍內(nèi),又要避免管得過死而打擊了企業(yè)的創(chuàng)新性,同時還要明確正常游戲化與侵害性游戲化的界限,以免造成誤判。立于更廣的視角,對游戲化的濫用源于市場競爭機(jī)制的失序。電商市場競爭的“應(yīng)然”狀態(tài)是以給消費(fèi)者提供更好服務(wù)為宗旨的良性競爭,而不是為求自身利益最大化而不擇手段的惡性競爭。經(jīng)營者要競爭的應(yīng)是如何更有效地將商品信息以準(zhǔn)確、誠實(shí)、透明的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者以提升其購物體驗(yàn),對大數(shù)據(jù)的利用也應(yīng)以能為消費(fèi)者提供更好的個性化導(dǎo)購服務(wù)為目的。市場競爭機(jī)制失序意味著制度供給的缺失,因此,除了針對行為本身的“治標(biāo)”,還應(yīng)進(jìn)行優(yōu)化市場競爭的“治本”,良性的競爭機(jī)制才是根治種種不規(guī)范商業(yè)行為問題的良藥。