孫笑雨 王磊 鄒愛(ài)麗(通訊作者)

(濟(jì)寧醫(yī)學(xué)院 山東日照 276800)

1 跨境電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 國(guó)內(nèi)環(huán)境

近年來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，我國(guó)國(guó)民生活水平不斷提升，購(gòu)買(mǎi)力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)意識(shí)也隨之發(fā)生了巨大改變。消費(fèi)者不再一味追求低價(jià)，對(duì)商品品質(zhì)的要求越來(lái)越高，國(guó)外消費(fèi)和代購(gòu)風(fēng)潮隨之出現(xiàn)。但由于海淘和個(gè)人代購(gòu)在諸多方面存在不便，從而為跨境電商的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。新冠疫情期間，國(guó)內(nèi)外“宅經(jīng)濟(jì)”盛行，跨境電商對(duì)歐美和東南亞的市場(chǎng)滲透率非但沒(méi)有減少，反而有了更大發(fā)展，進(jìn)出口都呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。目前，超過(guò)20萬(wàn)家中國(guó)企業(yè)開(kāi)展了跨境電商業(yè)務(wù)。2016年以來(lái)，直播銷(xiāo)售如雨后春筍般漸漸成為電商平臺(tái)內(nèi)容承載的最佳方式，并逐漸被各大平臺(tái)納入電商發(fā)展的重要戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)直播形式之所以深受各大企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)紅人、自媒體等青睞，主要是其擁有真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)感、實(shí)時(shí)互動(dòng)、內(nèi)容豐富、擁有明確的目標(biāo)群體等特點(diǎn)。隨著國(guó)家政策的不斷健全和政府的大力支持，跨境電商的發(fā)展日益快速和規(guī)范。

1.2 國(guó)際環(huán)境

目前，跨境電子商務(wù)作為一種新的國(guó)際貿(mào)易流通模式正在高速發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)參與其中，相繼出臺(tái)了諸多優(yōu)惠和扶持政策。全球金融危機(jī)后，世界各國(guó)紛紛尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，跨境電商已成為許多國(guó)家和地區(qū)之間的最佳貿(mào)易方式。李克強(qiáng)總理在訪俄期間表示，要加快中俄之間的電子商務(wù)合作，促進(jìn)“一帶一路”區(qū)域經(jīng)貿(mào)往來(lái)。與此同時(shí)，沿線國(guó)家推出大量的優(yōu)惠政策，促進(jìn)了跨境電商的迅速發(fā)展。

然而，不同于國(guó)內(nèi)不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，國(guó)外跨境電商直播營(yíng)銷(xiāo)目前停留在發(fā)展初期階段，國(guó)外的電商平臺(tái)多數(shù)在2020 年開(kāi)始布局，目前正處于起步階段。雖然國(guó)外也大力支持和培養(yǎng)專業(yè)主播，但由于語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣和文化差異，國(guó)外的主播難以形成一套成熟的直播營(yíng)銷(xiāo)模式，直播內(nèi)容主要偏向產(chǎn)品介紹，與消費(fèi)者的互動(dòng)較少，難以在短時(shí)間內(nèi)獲得消費(fèi)者的信任。另外，與中國(guó)消費(fèi)者不同，國(guó)外消費(fèi)者剛剛接觸直播購(gòu)物，這種新穎的邊看邊買(mǎi)購(gòu)物的方式尚未改變消費(fèi)者已經(jīng)形成的實(shí)體店購(gòu)物的習(xí)慣。因此，即使世界各國(guó)都在大力支持和推進(jìn)跨境直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，但要想被大眾接受，仍然需要一段時(shí)間。

2 跨境電商直播模式下品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題

品牌營(yíng)銷(xiāo)(Brand marketing)是顧客對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品形成認(rèn)知的過(guò)程，就是在買(mǎi)家心中建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，將品牌符號(hào)和品牌形象植入買(mǎi)家心中。當(dāng)前，跨境電商平臺(tái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)研究還未形成很強(qiáng)的專業(yè)性，主要是因?yàn)槿狈ψ銐虻睦碚撝R(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?？缇畴娚讨辈ツＪ较碌钠放茽I(yíng)銷(xiāo)中，還有許多問(wèn)題亟需解決。

2.1 品牌直播營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)

2.1.1 缺乏專業(yè)人才

跨境電商直播行業(yè)的飛速發(fā)展，導(dǎo)致人才市場(chǎng)對(duì)跨境電商直播人才需求強(qiáng)烈。在跨境電商直播過(guò)程中，主播除了要用流利的英語(yǔ)進(jìn)行產(chǎn)品推薦外，還要與受眾進(jìn)行互動(dòng)，這就要求主播充分了解品牌和產(chǎn)品，對(duì)顧客提出的問(wèn)題要對(duì)答如流，同時(shí)要掌握與消費(fèi)者溝通的技巧。主播的親和力和感染力越強(qiáng)，就越能帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒，引導(dǎo)消費(fèi)者下單。網(wǎng)絡(luò)直播區(qū)別于電視節(jié)目或短視頻等播放形式，不存在彩排、內(nèi)容剪輯與組合、鏡頭切換等行為，所以具有極強(qiáng)的時(shí)效性。直播時(shí)，主播需要根據(jù)彈幕即時(shí)獲取用戶反饋、對(duì)用戶提出的問(wèn)題進(jìn)行解答、參考有效的建議對(duì)直播內(nèi)容和方式進(jìn)行調(diào)整，提高用戶滿意度和轉(zhuǎn)化率，充分體現(xiàn)雙向互動(dòng)性。然而，跨境電商直播作為新興行業(yè)，當(dāng)前的人才培養(yǎng)規(guī)模嚴(yán)重滯后，直播行業(yè)并沒(méi)有直接可以借鑒的人才培養(yǎng)方案和固定的培養(yǎng)模式，只有在不斷的實(shí)踐與摸索中積累經(jīng)驗(yàn)，才能形成新的體系。不僅如此，小語(yǔ)種直播人才更加稀缺，招聘成本更高。目前，我國(guó)本土品牌直播通常為個(gè)體賣(mài)家自播，這些賣(mài)家往往沒(méi)有直播營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，外語(yǔ)水平較低，導(dǎo)致直播氛圍較差，直播效果不盡人意。專業(yè)人才的匱乏，在很大程度上影響了品牌直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

2.1.2 直播內(nèi)容及形式單一化

諾埃爾·凱普說(shuō)“：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是吸引顧客和保留顧客”。目前，直播營(yíng)銷(xiāo)的傳播形式雖然比較新穎，但內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，大部分直播間的內(nèi)容都是雷同的，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，跨境直播的形式比較簡(jiǎn)單，多數(shù)主播在固定的直播場(chǎng)所展示和介紹產(chǎn)品，缺乏獨(dú)特的場(chǎng)景和內(nèi)容展示，同類產(chǎn)品中展示內(nèi)容和文案的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。企業(yè)想要在很多品牌直播中展現(xiàn)自己的獨(dú)特性，讓人眼前一亮，就需要?jiǎng)?chuàng)造更好的內(nèi)容來(lái)抓住用戶眼球，得到用戶關(guān)注，只是簡(jiǎn)單地模仿和借鑒其他品牌的直播創(chuàng)意，不僅會(huì)影響品牌的推廣，還可能對(duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

2.2 品牌發(fā)展跨境直播業(yè)務(wù)需要解決的問(wèn)題

2.2.1 打造優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

品牌想要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，就必須打造獨(dú)特的直播氛圍和直播風(fēng)格。第一，需要選擇一個(gè)與品牌氣質(zhì)相匹配的主播。雖然名人和網(wǎng)紅有自己的媒體性質(zhì)，可以利用自己的光環(huán)幫助品牌營(yíng)銷(xiāo)，但大多數(shù)名人和網(wǎng)紅都有自己鮮明的特點(diǎn)，可能與品牌并不匹配。在選擇主播時(shí)，要綜合考慮企業(yè)形象、品牌氣質(zhì)和主播的個(gè)人能力，判斷主播是否符合品牌直播營(yíng)銷(xiāo)的要求，盡量選擇與品牌自身形象相匹配且深受目標(biāo)用戶喜愛(ài)的主播。第二，要根據(jù)用戶的具體情況，進(jìn)行有針對(duì)性的、準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。一方面，品牌需要根據(jù)目標(biāo)用戶的具體特征進(jìn)行篩選，如用戶性別、年齡、職業(yè)等，為用戶精準(zhǔn)提供能滿足個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得目標(biāo)群體的關(guān)注。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)是信息收集和篩選的平臺(tái)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要和愛(ài)好選擇瀏覽不同的直播間，比起其他類型平臺(tái)，用戶篩選更加準(zhǔn)確。品牌可以根據(jù)用戶評(píng)價(jià)和用戶反饋來(lái)增強(qiáng)和改進(jìn)產(chǎn)品，以增加用戶黏性。未來(lái)的直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)將更加明顯。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，品牌要把直播的形勢(shì)和自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域結(jié)合起來(lái)，形成自己的特色優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)一無(wú)二的直播內(nèi)容和風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

2.2.2 增加內(nèi)容深度，獲得持續(xù)性關(guān)注

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)與圖文營(yíng)銷(xiāo)相比，需要受眾群體較長(zhǎng)時(shí)間的投入，稍不注意就可能錯(cuò)過(guò)自己想了解的部分，用戶難以對(duì)直播的內(nèi)容做出預(yù)測(cè)，導(dǎo)致缺乏持續(xù)性注意力?？粗辈r(shí)，一旦長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有出現(xiàn)自己感興趣的信息，用戶就可能進(jìn)入其他直播間。直播間之間的轉(zhuǎn)換速度快、轉(zhuǎn)換方式簡(jiǎn)單，也是導(dǎo)致用戶黏度低的重要原因。此外，如今人們的時(shí)間大多是碎片化的，難以做到花費(fèi)大段時(shí)間關(guān)注直播間的活動(dòng)，因此跨境電商直播間需要更快的節(jié)奏、更低廉的價(jià)格和更有吸引力的產(chǎn)品來(lái)留住用戶，能夠獲得用戶的認(rèn)同感并吸引用戶留在直播間，是品牌跨境電商直播營(yíng)銷(xiāo)策略中的重中之重。

3 跨境電商直播模式下品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

利用跨境電商平臺(tái)進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)，可以幫助企業(yè)更好地進(jìn)行廣告宣傳，提高企業(yè)的知名度。同時(shí)，作為一種高效且廉價(jià)的產(chǎn)品發(fā)行和推廣方式，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)已成為一種高質(zhì)量的品牌推廣平臺(tái)。目前，多數(shù)品牌已經(jīng)逐漸意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)直播的好處，逐漸增加網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的投入，打造獨(dú)特的品牌直播營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.1 跨境直播營(yíng)銷(xiāo)模式的主要特點(diǎn)

3.1.1 互動(dòng)感與真實(shí)感強(qiáng)

直播營(yíng)銷(xiāo)利用直播在互動(dòng)、真實(shí)和體驗(yàn)三個(gè)方面的特點(diǎn)使受眾深度參與，體現(xiàn)與以往營(yíng)銷(xiāo)方式的不同。第一，互動(dòng)。主播主要借助觀眾發(fā)送的彈幕進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)增強(qiáng)觀眾的參與感，讓營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)表達(dá)得更清晰，互動(dòng)過(guò)程中可能會(huì)產(chǎn)生第二次營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。第二，真實(shí)。實(shí)時(shí)直播的營(yíng)銷(xiāo)形式滿足了觀眾的獵奇心理，給觀看直播的用戶帶來(lái)十分強(qiáng)烈的真實(shí)感，拉近了用戶與媒體、用戶與產(chǎn)品及用戶與企業(yè)的距離，在一定程度上增強(qiáng)了信任感。第三，體驗(yàn)。消費(fèi)者不僅可以在直播中清晰地看到主播展示的產(chǎn)品，還可以實(shí)時(shí)提問(wèn)主播任何關(guān)于產(chǎn)品的問(wèn)題，實(shí)時(shí)展示所提供的商品信息遠(yuǎn)比圖片和文字更豐富。

3.1.2 傳播范圍廣，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率較高

大數(shù)據(jù)時(shí)代產(chǎn)生了多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，傳播渠道和傳播特點(diǎn)的不同，是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的主要差異。直播營(yíng)銷(xiāo)的參與性和互動(dòng)性更能讓用戶體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的愉悅感，直播營(yíng)銷(xiāo)更能迎合消費(fèi)者心理，利用平臺(tái)收集的用戶信息，企業(yè)可以更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好和群體特征。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，也促進(jìn)消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品和企業(yè)，提高消費(fèi)者黏性，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的看法和及時(shí)的銷(xiāo)售反饋進(jìn)一步增強(qiáng)了公司對(duì)市場(chǎng)的了解。面對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)應(yīng)充分利用這一新興媒介，以達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。在直播營(yíng)銷(xiāo)之前，品牌往往會(huì)在各大平臺(tái)廣泛宣傳其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式和神秘的宣傳在各大平臺(tái)迅速傳播，引起廣泛關(guān)注。在直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，人氣較高的明星和網(wǎng)絡(luò)紅人會(huì)吸引更多觀眾，通過(guò)觀看主播展示產(chǎn)品、提問(wèn)和與主播的互動(dòng)，用戶不僅可以獲得產(chǎn)品相關(guān)信息，還能在直播過(guò)程中增加對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)文化的了解。同時(shí)，品牌可以加大直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)惠力度，申請(qǐng)直播平臺(tái)獨(dú)有的優(yōu)惠機(jī)制來(lái)刺激購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)從流量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。

3.2 跨境電商直播營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

3.2.1 跨境電商直播營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模不斷擴(kuò)大

“一帶一路” 倡議將為沿線各國(guó)帶來(lái)極大的便利，并推動(dòng)區(qū)域間的緊密聯(lián)系與合作。其中，中國(guó)是最大的受益者“，一帶一路”倡議帶來(lái)的發(fā)展紅利主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：第一“，一帶一路”將推動(dòng)沿線各國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加快公路、港口建設(shè)，減少商品流通費(fèi)用。第二，通過(guò)對(duì)對(duì)外貿(mào)易的政策扶持和海關(guān)、稅收方面的優(yōu)惠，可以有效減少國(guó)際貿(mào)易中的摩擦。第三，促進(jìn)國(guó)際交流，使多邊文化之間的經(jīng)濟(jì)交流加深，為中國(guó)企業(yè)走向世界和商品雙向流通提供潛在市場(chǎng)。這些紅利推動(dòng)我國(guó)跨境電商的發(fā)展更快更便利，發(fā)展成本大幅降低，逐步消除貿(mào)易瓶頸，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)和品牌“走出去”。近年來(lái)，隨著數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的方式逐漸進(jìn)入人們的視野并得到普遍支持，放眼全球，中國(guó)的跨境電商直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)在起步時(shí)間、規(guī)模和發(fā)展速度上都處于領(lǐng)先地位，發(fā)展形勢(shì)穩(wěn)中向好。

3.2.2 國(guó)家出臺(tái)相應(yīng)監(jiān)管措施

目前，我國(guó)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，各項(xiàng)法律法規(guī)逐步完善。北京互聯(lián)網(wǎng)文化協(xié)會(huì)于2016年4月發(fā)布了《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，規(guī)定所有主播必須進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證和身份注冊(cè)，建立主播黑名單制度。同年7月，文化部出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》，要求直播平臺(tái)配足內(nèi)容審核人員，嚴(yán)格監(jiān)督表演行為等，以保證直播行業(yè)在監(jiān)管措施下能夠健康發(fā)展。參與跨境直播營(yíng)銷(xiāo)的商家不僅要遵守直播平臺(tái)的規(guī)則，還要嚴(yán)格遵守國(guó)家出臺(tái)的監(jiān)管措施。

3.3 跨境電商直播模式下品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇

3.3.1 把握時(shí)代特點(diǎn)

在信息爆炸的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，微信、SNS網(wǎng)站、微博、社區(qū)論壇、網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體平臺(tái)都顯示出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌可以順應(yīng)時(shí)代潮流，牢牢把握時(shí)代特征，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)進(jìn)行直播預(yù)告發(fā)布和新品預(yù)覽活動(dòng)，提前儲(chǔ)備目標(biāo)用戶。高連接度的新媒介營(yíng)銷(xiāo)能夠加速信息的傳遞，拓展品牌的銷(xiāo)售領(lǐng)域；互聯(lián)網(wǎng)的高連通性可以加速資訊的傳遞并擴(kuò)展品牌市場(chǎng)。在跨境電商直播模式中，品牌要抓住時(shí)代特征，充分利用自身優(yōu)勢(shì)和熱度，提高自身的知名度和美譽(yù)度。

3.3.2 科學(xué)策劃直播內(nèi)容

直播營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)形式是直播，核心內(nèi)容仍然是營(yíng)銷(xiāo)，直播內(nèi)容質(zhì)量的高低往往決定著直播營(yíng)銷(xiāo)的成功與否。品牌應(yīng)堅(jiān)持輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)新直播形式，策劃創(chuàng)新直播流程和直播環(huán)節(jié)，提高內(nèi)容質(zhì)量，積極探索新的營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)發(fā)多元化和有深度的產(chǎn)品。品牌直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的策劃要遵循平臺(tái)規(guī)則和國(guó)家政策，避免出現(xiàn)違禁詞和有爭(zhēng)議的產(chǎn)品，做到科學(xué)綠色直播。同時(shí)，要充分了解目標(biāo)銷(xiāo)售國(guó)家或地區(qū)的文化和最新流行趨勢(shì)，打造相應(yīng)的直播內(nèi)容。

4 結(jié)語(yǔ)

在人、貨、場(chǎng)的設(shè)置下，跨境電商直播營(yíng)銷(xiāo)逐漸提高了全球消費(fèi)者對(duì)跨境電商購(gòu)物模式的信任度，實(shí)現(xiàn)了買(mǎi)賣(mài)雙方互動(dòng)性和轉(zhuǎn)化率的雙豐收。同時(shí)，通過(guò)跨境電商模式進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)，我國(guó)的許多品牌開(kāi)始走出中國(guó)、走向世界。目前，國(guó)內(nèi)外各大跨境電商平臺(tái)紛紛大力支持和發(fā)展直播營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，我國(guó)也將借此契機(jī)，創(chuàng)新跨境電商直播營(yíng)銷(xiāo)新模式，不斷擴(kuò)大影響范圍。然而，跨境電商模式下品牌直播營(yíng)銷(xiāo)仍存在不少問(wèn)題，只能在不斷應(yīng)用和實(shí)踐中探索更好的營(yíng)銷(xiāo)策略。最后，品牌發(fā)展和跨境電商直播營(yíng)銷(xiāo)必須遵守網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)規(guī)則，在法律允許的范圍內(nèi)創(chuàng)新發(fā)展，不能單純地追求經(jīng)濟(jì)利益。各大品牌要努力補(bǔ)齊網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的短板，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)方案，不斷完善直播營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，探索更多新的營(yíng)銷(xiāo)模式。