徐夢迪

曾幾何時，幾千萬人準(zhǔn)時準(zhǔn)點(diǎn)守在i茅臺APP，只為搶上一瓶茅臺。現(xiàn)如今茅臺又推出了元宇宙APP——巽風(fēng)，只要在APP里完成任務(wù)就有機(jī)會兌換茅臺，是不是挺香？

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至1月2日，巽風(fēng)APP注冊用戶數(shù)已突破100萬。按照茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍的說法，巽風(fēng)的使命是“將把千億茅臺在數(shù)字世界再做一遍”。元宇宙版的茅臺真的能被復(fù)刻嗎？

在巽風(fēng)數(shù)字孿生世界，所有場景都圍繞茅臺小鎮(zhèn)展開。就連名字中的“巽”也是東南風(fēng)的意思，就是因?yàn)槊┡_鎮(zhèn)一年四季都刮東南風(fēng)。

用戶下載APP注冊并認(rèn)證后，可以按照喜好創(chuàng)建一個角色，之后便可以進(jìn)入茅酒之源的虛擬世界。在這里，用戶可以通過操控角色游覽燒房和遺址，體驗(yàn)茅臺文化，也可以按照安排與指引完成系列任務(wù)，獲取系統(tǒng)設(shè)定的巽值。

巽值相當(dāng)于積分，可以兌換獎品。巽值排行榜前10000名的用戶，能夠100%拿到癸卯兔年茅臺酒的數(shù)字藏品；巽值排行榜10001—30000名的用戶，則有50%的概率獲獎。不過有網(wǎng)友表示，即使完成了全部任務(wù)也只有2000左右的巽值，想要拿到獎勵是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，剩余的巽值只能依靠真金白銀來購買，所需花銷將達(dá)到5000元左右。

從目前的產(chǎn)品形態(tài)來看，巽風(fēng)可以看作一個茅臺的線上沉浸式文化體驗(yàn)項(xiàng)目，集文化體驗(yàn)、宣傳引流、產(chǎn)品購買于一體。在實(shí)際體驗(yàn)上，跟目前市面上的元宇宙空間一樣，有些粗糙，可玩性和趣味性并不強(qiáng)。

盡管如此，巽風(fēng)上線不到一周的時間，用戶數(shù)就突破了100萬。究其原因，一方面，有不少人是懷著獵奇心態(tài)去的，想看看茅臺能將元宇宙玩出什么花樣。其實(shí)從場景設(shè)計(jì)來看，此次巽風(fēng)有更高的技術(shù)含量，并不像簡單的H5小游戲，復(fù)雜的場景建模從制作成本到算力成本都不低，從這個角度看不會是一次性產(chǎn)品。

這也得益于合作伙伴網(wǎng)易瑤臺的技術(shù)能力。網(wǎng)易瑤臺是網(wǎng)易伏羲旗下沉浸式活動平臺，依托于網(wǎng)易在3D游戲引擎、AI、云計(jì)算等領(lǐng)域多年的技術(shù)積累，網(wǎng)易瑤臺有著深厚的技術(shù)底蘊(yùn)和實(shí)現(xiàn)能力，不論是小到四五十人的會議，還是大到幾萬人的超大型發(fā)布會，都可以在網(wǎng)易瑤臺上得到一個比較好的效果。

另一方面，是茅臺本身擁有的品牌價值。在市面上，不少人將茅臺稱為“硬通貨”，不管喜不喜歡喝，搶到茅臺就是賺到。其自有平臺i茅臺APP上線19天注冊用戶數(shù)就達(dá)到1000萬，之后每天的日活躍用戶數(shù)也能保持在400萬，茅臺的自有流量可以直接為巽風(fēng)導(dǎo)流。

對于大多數(shù)人來說，“茅臺”二字就是最大的吸引力，在游戲界面底部的對話框里，時不時就有人在問：怎么搶茅臺？

實(shí)際上，這并不是茅臺第一次涉水元宇宙，茅臺從很早就開始搭建自己的消費(fèi)元宇宙系統(tǒng)：2017年年底，茅臺利用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行正品防偽溯源，i茅臺APP的問世，也得益于區(qū)塊鏈技術(shù)；推出小茅衍生虛擬形象茅小凌……這些恰好構(gòu)成了目前元宇宙營銷依然適用的人—貨—場框架。

元宇宙營銷咨詢公司方糖科技市場負(fù)責(zé)人周浩表示，作為營銷參與主體的“人”是虛擬偶像、虛擬代言人、消費(fèi)者Avatar數(shù)字化身等；“貨”是支撐品牌內(nèi)涵的主要內(nèi)容，涵蓋虛擬活動+空間內(nèi)容+商品交付+數(shù)字藏品等，是用戶與品牌共創(chuàng)的過程；虛擬空間作為“場”，可以承載所有活動與內(nèi)容，讓用戶沉浸交互。

除了上述基本成形的元宇宙營銷基礎(chǔ)建設(shè)，茅臺在玩法上也更進(jìn)一步。官方表示，在指定日期，每位擁有癸卯兔年貴州茅臺酒數(shù)字藏品的用戶，可以通過i茅臺購買1瓶癸卯兔年貴州茅臺酒。

這意味著，從數(shù)字藏品到虛擬空間，茅臺搭建起了全內(nèi)容+全互動+全鏈路的營銷生態(tài)，讓營銷從單次單向化、碎片化轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛉珪r化、沉浸化，在拉升實(shí)物產(chǎn)品銷售作用的同時，也打通了自有元宇宙生態(tài)的營銷閉環(huán)。

其實(shí)不止茅臺，自2021 年以來，大量酒企如金沙古酒、江小白、洋河股份、張弓酒業(yè)等，都曾推出數(shù)字藏品，借勢元宇宙進(jìn)行營銷活動，不過大都淺嘗輒止，并不夠深入。

茅臺這次對元宇宙玩法的進(jìn)一步探索，無疑給行業(yè)吃了一顆定心丸。以茅臺的江湖地位，早已過了心智占領(lǐng)的階段，營銷更多在于品牌美譽(yù)度的建設(shè)上。其帶來的影響力絕不限于茅臺，更是引領(lǐng)行業(yè)向元宇宙轉(zhuǎn)型?；蛟S不少企業(yè)會因此看到希望，從而開展元宇宙營銷，這或許會激發(fā)出更多元宇宙空間+內(nèi)容的玩法。

將來茅臺可以依托自有平臺充分發(fā)揮想象力，在茅臺的計(jì)劃中，2023年2月，巽風(fēng)將上線釀酒體驗(yàn)功能，用戶可以跟著數(shù)字人導(dǎo)師，釀造出屬于自己的數(shù)字產(chǎn)品，并且有望在巽風(fēng)集市轉(zhuǎn)化為真實(shí)產(chǎn)品。茅臺也可以和其他元宇宙平臺玩在一起，通過入駐其他元宇宙空間，比如淘寶未來城、百度希壤、墨宇宙等，擴(kuò)大營銷圈層。

可以預(yù)見的是，目前元宇宙營銷還處于紅利期，2021年偏頭部的品牌都在爭相做第一個吃螃蟹的人，2022年元宇宙營銷逐漸普及開來，2023年將迎來新一輪爆發(fā)。

品牌想要趕上元宇宙營銷這趟車，周浩建議，可以盡快地嘗試起來，通過前期一兩次嘗試，不斷摸索自身品牌能夠與元宇宙營銷最匹配的結(jié)合點(diǎn)。前期也不需要一下搞很大陣仗，比如先做一場元宇宙發(fā)布會、元宇宙粉絲活動、元宇宙品牌主題展，試水一兩次就可以找到自己的節(jié)奏了。