崔雪琪

隨著全國(guó)復(fù)工復(fù)產(chǎn)和消費(fèi)復(fù)蘇逐漸提上日程，如何在后疫情時(shí)代開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)面臨的重要難題。相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，圍繞虛擬數(shù)字人產(chǎn)生的一系列營(yíng)銷(xiāo)手段，以更獨(dú)特的品牌視角和更多元的創(chuàng)意玩法多點(diǎn)觸達(dá)用戶(hù)，帶來(lái)全新視覺(jué)體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)。在中小企業(yè)普遍面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重、預(yù)算有限、資源困乏、人員流動(dòng)性強(qiáng)的發(fā)展難題時(shí)，虛擬數(shù)字人為企業(yè)帶來(lái)了破局點(diǎn)，也為后疫情時(shí)代的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇提供了新的視角。

虛擬數(shù)字人，就是運(yùn)用AI+5G構(gòu)建真人的“數(shù)字孿生”，依賴(lài)顯示設(shè)備將現(xiàn)實(shí)生活中的人精確地在數(shù)字世界中模擬構(gòu)建出來(lái)。在技術(shù)的迭代中，虛擬數(shù)字人在動(dòng)作、語(yǔ)言、思想等方面都變得愈來(lái)愈逼真，它們可以根據(jù)不同的應(yīng)用場(chǎng)景搭配不同的身份和裝扮，亦真亦幻，令人驚艷。

隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展和AR、VR、虛擬引擎、3D投影等硬件技術(shù)的日臻成熟，虛擬數(shù)字人迎來(lái)了重大發(fā)展契機(jī)，以更加完善的沉浸式體驗(yàn)，極大地提升了虛擬數(shù)字人的商業(yè)價(jià)值與應(yīng)用領(lǐng)域。虛擬數(shù)字人作為元宇宙構(gòu)建的未來(lái)社會(huì)的重要組成部分，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到電商直播、虛擬偶像和品牌營(yíng)銷(xiāo)中，能滿(mǎn)足消費(fèi)者在元宇宙浪潮下的全新消費(fèi)期待，成為后疫情時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的利器。

后疫情時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)Z世代的關(guān)注度越來(lái)越高。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，目前Z世代人群的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2.7億人，占總?cè)丝诘?9%，貢獻(xiàn)了超過(guò)40%的整體消費(fèi)。當(dāng)“95后”“00后”漸成消費(fèi)主力時(shí)，意味著新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。加上社會(huì)環(huán)境、社交媒體、亞文化等諸多因素影響著Z世代人群的消費(fèi)偏好，使他們對(duì)品牌敏感度更高，更期待與品牌進(jìn)行互動(dòng)交流。隨著各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸失效，企業(yè)和品牌如何才能迎合Z世代用戶(hù)群體的需求？

虛擬數(shù)字人或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)面向Z世代營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，其互動(dòng)性、娛樂(lè)性以及出色的表達(dá)能力更容易被年輕人接納并認(rèn)同。虛擬數(shù)字人容易與年輕人產(chǎn)生情感連接，滿(mǎn)足年輕人彰顯自我的精神訴求，已然成為品牌完成年輕化更新和塑造產(chǎn)品形象的有力武器。如百事把塑造虛擬偶像看成突破元宇宙的一個(gè)窗口，通過(guò)提煉旗下四大明星品牌（百事可樂(lè)、百事可樂(lè)無(wú)糖、美年達(dá)、七喜）的年輕潮流基因，以最經(jīng)典的幾款產(chǎn)品為設(shè)計(jì)原型，推出了4位容貌、性格各異的百事家族虛擬偶像，并為4位虛擬偶像舉行了空前盛大的虛擬演唱會(huì)，一時(shí)間圈粉無(wú)數(shù)。

Z世代以興趣“劃圈”，在以電競(jìng)、二次元、模玩手辦、國(guó)風(fēng)為代表的圈層文化消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)了重要地位。當(dāng)前，虛擬數(shù)字人+品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式已輻射滲透到游戲、內(nèi)容電商、快消品、美妝等各行各業(yè)，成為品牌對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要組成部分，是品牌和消費(fèi)者之間的重要情感紐帶。一直以來(lái)，虛擬數(shù)字人并不是單向生產(chǎn)的結(jié)果，除了前期大量市場(chǎng)調(diào)研構(gòu)筑人物池，從名字、性格，到興趣愛(ài)好、日?；顒?dòng)，再到世界觀(guān)、價(jià)值觀(guān)構(gòu)筑，它們的成長(zhǎng)都是與佛系而又睿智的Z世代用戶(hù)進(jìn)行心靈溝通的結(jié)果，這也使虛擬數(shù)字人成為企業(yè)俘獲Z世代的心靈捕手。

虛擬數(shù)字人以短視頻、海報(bào)、直播等方式與現(xiàn)實(shí)世界的粉絲實(shí)時(shí)交流，不僅可以助力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還能當(dāng)客服、交朋友，貼合品牌各種商業(yè)場(chǎng)景，幫助品牌跨圈層傳播的同時(shí)，構(gòu)建了與Z世代對(duì)話(huà)的新渠道。虛擬直播、虛擬偶像、虛擬代言人等，已得到明確的商業(yè)價(jià)值驗(yàn)證。

1.虛擬數(shù)字人變身品牌代言人

相比于真人代言可能存在的塌方風(fēng)險(xiǎn)，采用虛擬數(shù)字人做代言的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)更低，在傳遞品牌調(diào)性方面也更準(zhǔn)確，商業(yè)價(jià)值潛力也更大。目前，越來(lái)越多的品牌表達(dá)出對(duì)于明星天價(jià)代言費(fèi)的不滿(mǎn)，因?yàn)槊餍谴缘母咄度氩⒉荒軒?lái)相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售數(shù)字增長(zhǎng)。既然有這種風(fēng)險(xiǎn)存在，但是品牌又不能沒(méi)有代言人，為什么不試試虛擬明星來(lái)代言呢？

目前，隨著人工智能等技術(shù)的突破，虛擬人的制作、維護(hù)更簡(jiǎn)單，成本也更低，而且技術(shù)的發(fā)展也使得虛擬人的交互性更強(qiáng)，數(shù)字建模、渲染技術(shù)和動(dòng)作捕捉的精細(xì)度不斷提升，使得虛擬數(shù)字人從形態(tài)、表情乃至聲音上都與真人越來(lái)越相似。所以從技術(shù)上來(lái)看，利用虛擬數(shù)字人來(lái)代言品牌是完全可行的。虛擬代言人可塑性強(qiáng)，可以為品牌帶來(lái)更多元化的想象空間和構(gòu)建新服務(wù)體驗(yàn)。另外，當(dāng)用戶(hù)看到新奇的虛擬代言人時(shí)，總會(huì)引發(fā)好奇心，去了解這個(gè)品牌，從而激發(fā)起購(gòu)買(mǎi)欲。螢石網(wǎng)絡(luò)正式官宣了旗下首位虛擬品牌代言人星石（Astro），這也是智能家居行業(yè)的首位虛擬技術(shù)官。螢石將通過(guò)星石把“科技創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)使命與愿景，用更年輕、創(chuàng)新的形式傳達(dá)給千家萬(wàn)戶(hù)，同時(shí)通過(guò)加強(qiáng)品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化圈粉。

2.虛擬數(shù)字人成為虛擬帶貨主播

虛擬孿生主播將顛覆變現(xiàn)效率。虛擬主播不僅可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)直播帶貨，補(bǔ)充真人主播未播時(shí)段，而且品牌還可以借助虛擬人物來(lái)打造符合品牌調(diào)性的IP形象。相比起花大力氣找頭部主播背書(shū)，虛擬人物的風(fēng)險(xiǎn)更小，可控性更強(qiáng)。

虛擬主播的出現(xiàn)打破了現(xiàn)實(shí)和虛擬之間的壁壘，以虛實(shí)融合的方式實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容升級(jí)，促進(jìn)了用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，配合極具科技感的直播畫(huà)面和新穎的產(chǎn)品展示方式，極大地豐富了節(jié)目呈現(xiàn)效果，給觀(guān)眾們帶來(lái)了個(gè)性化十足地觀(guān)看體驗(yàn)，在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化變現(xiàn)，促進(jìn)了品牌在直播行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上的又一次蛻變。例如，2021年6月，彩妝品牌花西子推出同名虛擬主播，它除了介紹產(chǎn)品外，還會(huì)不定時(shí)地與消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)，幫助品牌吸引新用戶(hù)群體，與用戶(hù)距離更近。虛擬主播已成電商直播行業(yè)的一個(gè)新風(fēng)口，隨著Z世代群體消費(fèi)能力的進(jìn)一步提升，虛擬主播市場(chǎng)也會(huì)有更多虛擬IP形象加入進(jìn)來(lái)，與更多平臺(tái)和品牌碰撞出不一樣的火花。

3.虛擬數(shù)字人打造沉浸式虛擬場(chǎng)景

在后疫情時(shí)代和元宇宙蓬勃發(fā)展的大背景下，越來(lái)越多的品牌和用戶(hù)關(guān)注到虛擬數(shù)字人+虛擬場(chǎng)景。相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，圍繞虛擬數(shù)字人、虛擬場(chǎng)景打造的線(xiàn)上數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)以獨(dú)特的品牌視角，多元的創(chuàng)意玩法，個(gè)性化的用戶(hù)互動(dòng)方式多點(diǎn)觸達(dá)用戶(hù)，滿(mǎn)足了大眾在元宇宙浪潮下的全新消費(fèi)期待。這改變了以往的營(yíng)銷(xiāo)模式，走向短視頻和直播間，通過(guò)虛擬技術(shù)打破次元壁結(jié)界，打開(kāi)Z世代心理密碼，讓消費(fèi)場(chǎng)景更加生動(dòng)、更具有視覺(jué)沖擊。

由于社會(huì)對(duì)互動(dòng)場(chǎng)景的需求不斷增加，促使許多真實(shí)的場(chǎng)景被移動(dòng)至虛擬世界中。如產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、學(xué)校教育、產(chǎn)品虛擬直播等，虛擬場(chǎng)景已然成為大眾追捧的熱點(diǎn)和企業(yè)突破的節(jié)點(diǎn)。例如，安踏以“重新想象運(yùn)動(dòng)”為主題，聯(lián)手百度AI數(shù)字人希加加，領(lǐng)銜Style3D虛擬模特隊(duì)伍，踏上時(shí)尚虛擬T臺(tái)秀，亮相SS23中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周。安踏用虛擬人和虛擬場(chǎng)景為消費(fèi)者帶來(lái)了一次全新的虛擬走秀體驗(yàn)，這種虛擬場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)很好地契合了企業(yè)渴望順應(yīng)新消費(fèi)需求的發(fā)展理念。

虛擬數(shù)字人助力企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，為品牌帶來(lái)了全新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，使企業(yè)和品牌在后疫情時(shí)代的內(nèi)卷中找到了一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)如果能在數(shù)字化浪潮中把握好虛擬數(shù)字人的發(fā)展方向，對(duì)于企業(yè)和品牌的未來(lái)發(fā)展一定是大有裨益的。企業(yè)在元宇宙和數(shù)字化的浪潮中究竟應(yīng)該走向何方？

第一，企業(yè)可以建立虛擬數(shù)字人IP進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)和直播營(yíng)銷(xiāo)。首先，虛擬數(shù)字人IP成為企業(yè)的虛擬代言人，企業(yè)不用擔(dān)心代言人的塌房風(fēng)險(xiǎn)，聚合了企業(yè)理念和產(chǎn)品特性的虛擬數(shù)字人將會(huì)有效提升企業(yè)形象和品牌價(jià)值。其次，企業(yè)利用虛擬數(shù)字人直播是數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，商業(yè)化落地性?xún)r(jià)比較高的載體。在元宇宙和數(shù)字化的背景下，營(yíng)銷(xiāo)體系已經(jīng)被顛覆，企業(yè)需要在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機(jī)下不斷探索應(yīng)用層面的實(shí)踐，而直播作為性?xún)r(jià)比較高且較為成熟的流量入口，借助虛擬數(shù)字人+直播的新型交互模式，能幫助企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)建設(shè)。

第二，企業(yè)應(yīng)該有將虛擬數(shù)字人作為企業(yè)恒定數(shù)字資產(chǎn)的意識(shí)。企業(yè)建立的虛擬數(shù)字人IP是數(shù)字資產(chǎn)，這個(gè)數(shù)字資產(chǎn)并不是固定不變的，而是會(huì)隨著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和資產(chǎn)增加不斷增值。企業(yè)和品牌孵化的虛擬數(shù)字人能最大程度地承載企業(yè)和品牌形象，量身定制具體的業(yè)務(wù)功能，并作為固定資產(chǎn)的一部分參與企業(yè)的后續(xù)市場(chǎng)布局活動(dòng)，助力企業(yè)擁抱元宇宙。

第三，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)和虛擬數(shù)字人營(yíng)銷(xiāo)的核心還是產(chǎn)品本身。在虛擬營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)中，除了虛擬人的打造，產(chǎn)品仍然是最核心的競(jìng)爭(zhēng)元素。所以，企業(yè)打造專(zhuān)屬虛擬人形象需要?jiǎng)e出心裁，但更需立足產(chǎn)品本身展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，注重品牌自身的發(fā)展，才能使品牌長(zhǎng)期活躍在消費(fèi)者的視線(xiàn)內(nèi)，才有望讓虛擬營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)實(shí)際增長(zhǎng)。

虛擬數(shù)字人行業(yè)的發(fā)展難題，包括擁有較強(qiáng)的技術(shù)壁壘，生存及運(yùn)營(yíng)成本高昂，行業(yè)優(yōu)劣勢(shì)差異化明顯，行業(yè)變現(xiàn)難，受眾群體擴(kuò)展以及場(chǎng)景擴(kuò)展等問(wèn)題。在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，降本增效將會(huì)是企業(yè)的重點(diǎn)。隨著元宇宙技術(shù)的不斷精進(jìn)，企業(yè)和品牌引入虛擬數(shù)字人，實(shí)現(xiàn)話(huà)題、內(nèi)容、流量和營(yíng)銷(xiāo)模式賦能，將是最有效的解決方案之一。但除了敢于重塑營(yíng)銷(xiāo)新模式之外，企業(yè)還需要將目光聚焦于成本、內(nèi)容等多個(gè)角度，利用好虛擬風(fēng)向?qū)ふ倚碌某雎?，才能與這個(gè)時(shí)代共成長(zhǎng)。

作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院