陳海超 黃騰飛

團(tuán)購、團(tuán)批與團(tuán)店構(gòu)筑成社區(qū)團(tuán)購賽道的三大陣營。2022年，團(tuán)店等細(xì)分模型幾乎貫穿社區(qū)團(tuán)購始終，業(yè)界關(guān)注度持續(xù)走高，而在聚光燈之外，從社區(qū)團(tuán)批分化出來的新勢力直營團(tuán)批，正逐步進(jìn)入業(yè)界視野。硒樂多米業(yè)探索的直營團(tuán)批模式亮點(diǎn)頗多，打法也頗具啟發(fā)性。

回顧硒樂多米業(yè)入局社區(qū)團(tuán)購的歷程，還要從創(chuàng)始人朱本說起。朱本是武漢大學(xué)MBA，畢業(yè)后被聘為大學(xué)講師，2007年年底正式下海，創(chuàng)立了大米加工企業(yè)，2018年銷售額達(dá)18億元，入選“中國糧企50強(qiáng)”。

2019年，朱本正式創(chuàng)立湖北硒樂多米業(yè)，定位中高端用戶群體，聚焦家庭消費(fèi)場景，產(chǎn)品主要有富硒米、及時(shí)米（南方優(yōu)質(zhì)新米）與東北香米三個(gè)系列。

目前，硒樂多米業(yè)擁有全資大米工廠1家，控股工廠7家，工廠分布于湖北和東北三省的大米主產(chǎn)區(qū)，年產(chǎn)能50萬噸，已經(jīng)在全國建立起400多個(gè)糧油經(jīng)銷商的渠道網(wǎng)點(diǎn)。

2022年年初，硒樂多米業(yè)開始試驗(yàn)“類團(tuán)購”業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)并未真正接觸社區(qū)團(tuán)購，也未形成對社區(qū)團(tuán)購的系統(tǒng)化認(rèn)知，只是通過微信與抖音等自媒體開始了解地方團(tuán)與團(tuán)批等社區(qū)團(tuán)購細(xì)分業(yè)態(tài)。

2022年7月，朱本帶隊(duì)參加了開曼第九屆社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)大會，全國數(shù)百家地方團(tuán)以及團(tuán)批參會，讓他大為震撼，也堅(jiān)定了其開拓社區(qū)團(tuán)購渠道的信心與決心。

據(jù)悉，截至目前，硒樂多米業(yè)已經(jīng)培育出30多個(gè)城市團(tuán)批供應(yīng)鏈（城市區(qū)域大團(tuán)長），近1000個(gè)一線專職前置倉團(tuán)長。據(jù)測算，硒樂多米業(yè)2022年總營收達(dá)24億元，身處國內(nèi)大米行業(yè)民營企業(yè)第一梯隊(duì)，其中直營團(tuán)批銷售額達(dá)2億元，多多買菜等資本團(tuán)以及地方團(tuán)渠道銷售額達(dá)9000萬元。其資本團(tuán)是通過供應(yīng)鏈托盤商供應(yīng)，地方團(tuán)與團(tuán)店是廠家直供（合作團(tuán)店包括小許到家等平臺），直營團(tuán)批是自建的社區(qū)團(tuán)購渠道。此外，禮品渠道（富硒大米）銷售額達(dá)3億元。

面對資本團(tuán)、地方團(tuán)、團(tuán)店等多元細(xì)分的平臺角色，硒樂多米業(yè)在積極擁抱新事物的同時(shí)，也在持續(xù)探索和深耕直營團(tuán)批模式。

從目前格局來看，無論對資本團(tuán)還是地方團(tuán)，品牌商都屬于“被選擇的一方”，無法掌握渠道主動權(quán)，資本團(tuán)屬平臺流量驅(qū)動，地方團(tuán)屬團(tuán)長私域流量驅(qū)動，都有著“強(qiáng)渠道弱品牌”的特性，難以建立起穩(wěn)定長銷的渠道。

站在行業(yè)視角來看，大米行業(yè)雖有萬億元規(guī)模，但屬于基礎(chǔ)消費(fèi)行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，整體毛利率較低。對于非一線品牌而言，若想求得長期生存，必須有差異化競爭優(yōu)勢和獨(dú)特打法。

此外，大米行業(yè)長期以傳統(tǒng)批發(fā)模式為主，品牌商不了解渠道分銷產(chǎn)品的去向，不接觸消費(fèi)者，欠缺對消費(fèi)者的服務(wù)，更無法直接獲取消費(fèi)者的反饋，面臨增長見頂、創(chuàng)新不足、效率不高的困局，而直營團(tuán)批可以實(shí)現(xiàn)品牌商直連用戶的BC一體化經(jīng)營，提高了渠道周轉(zhuǎn)效率以及品牌商與消費(fèi)者的溝通效率。

硒樂多米業(yè)直營團(tuán)批服務(wù)的30多個(gè)城市團(tuán)批供應(yīng)鏈有30多名城市區(qū)域大團(tuán)長，每名大團(tuán)長服務(wù)約30名小團(tuán)長。城市區(qū)域大團(tuán)長一般是本地有商業(yè)零售經(jīng)驗(yàn)的資源商，需要投入20萬元左右啟動資金開拓市場，而小團(tuán)長主要是寶媽等靈活就業(yè)群體。

硒樂多米業(yè)總部以地級市為單位，劃分城市區(qū)域大團(tuán)長的經(jīng)營范圍，與大、小團(tuán)長都簽訂雙向排他協(xié)議，品牌方授權(quán)城市區(qū)域大團(tuán)長經(jīng)營指定區(qū)域并給予渠道保護(hù)，城市區(qū)域大團(tuán)長全職參與日常推廣分銷及服務(wù)，總部控群，專注大米團(tuán)購，并為用戶提供公益互助等增值服務(wù)。

硒樂多米業(yè)的城市區(qū)域大團(tuán)長招募，主要是通過打造創(chuàng)始人朱本的專業(yè)IP人設(shè)，構(gòu)建包含抖音、今日頭條、微信公眾號等在內(nèi)的全網(wǎng)新媒體矩陣（熱門文章全網(wǎng)瀏覽量已達(dá)到數(shù)百萬）吸引意向城市區(qū)域大團(tuán)長。

意向城市區(qū)域大團(tuán)長參加總部考察、樣板市場游學(xué)、招商會等活動，經(jīng)過雙向選擇，選出合適的團(tuán)長進(jìn)行合作。在市場開拓初期，城市區(qū)域大團(tuán)長要到市場一線開發(fā)用戶，將建群拉新、轉(zhuǎn)化成交、提升復(fù)購等全流程跑通，此后再做小團(tuán)長的招募和實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。

此外，硒樂多米業(yè)總部還通過在區(qū)域定向投放短視頻等形式，協(xié)助城市區(qū)域大團(tuán)長招募本地小團(tuán)長，也會指導(dǎo)城市區(qū)域大團(tuán)長打造專業(yè)IP人設(shè)，吸引更多小團(tuán)長關(guān)注，并為小團(tuán)長提供市場拓展、銷售、私域運(yùn)營及用戶服務(wù)等一系列專業(yè)培訓(xùn)。

值得注意的是，硒樂多米業(yè)還借鑒傳統(tǒng)渠道終端建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，為大、小團(tuán)長提供必要的支持，比如工作服、地墊、陳列物料等。為了保障服務(wù)的及時(shí)性，總部要求城市區(qū)域大團(tuán)長設(shè)立城市中轉(zhuǎn)倉，總部整車發(fā)貨，小團(tuán)長自提，并做好零售末端交付。

在具體的市場開拓中，小團(tuán)長會在小區(qū)出入口等高流量區(qū)域進(jìn)行地推，通過試吃體驗(yàn)、贈送小規(guī)格體驗(yàn)裝等形式進(jìn)行拉新，建立私域社群。據(jù)測算，小團(tuán)長經(jīng)營區(qū)域覆蓋1萬戶，客戶轉(zhuǎn)化率一般在10%左右，服務(wù)群體包括社區(qū)居民及社區(qū)商戶?？偛考按髨F(tuán)長協(xié)助小團(tuán)長創(chuàng)建3—5個(gè)社群，單個(gè)群400人左右。

在具體的市場打法方面，硒樂多米業(yè)的社區(qū)團(tuán)購探索之路已經(jīng)做了四次迭代升級。

打法創(chuàng)新1.0：極致服務(wù)

在培訓(xùn)團(tuán)長時(shí)，硒樂多制訂了統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即“大米扛上樓、米袋幫拆線”，將用戶服務(wù)做到極致；私域運(yùn)營方面，為社群增加公益互助屬性，提升群活躍度，通過動銷紅包等形式引導(dǎo)預(yù)訂，進(jìn)行集單配送，持續(xù)盤活用戶需求。如今，小團(tuán)長一般都會提前備貨，以滿足用戶的即時(shí)性需求。小團(tuán)長交付時(shí)間較為靈活，一般是下單即送或者隔日送。

通過極致的交付體驗(yàn)，硒樂多快速建立起了差異化優(yōu)勢，也有效沉淀了用戶口碑。

打法創(chuàng)新2.0：設(shè)前置倉

當(dāng)小團(tuán)長每天銷量穩(wěn)定在30包以上時(shí)，就要考慮節(jié)約其每天提貨的時(shí)間和財(cái)務(wù)成本，同時(shí)提升配送效率。此階段，總部開始引導(dǎo)小團(tuán)長設(shè)立前置倉，當(dāng)業(yè)績達(dá)到某一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，城市區(qū)域大團(tuán)長會報(bào)銷前置倉費(fèi)用。

前置倉一般選擇在菜市場、超市旁邊，或者在水果店、煙酒店開辟出2—3平方米的區(qū)域，點(diǎn)位選擇的第一考量要素是方便小團(tuán)長做配送。前置倉既可以現(xiàn)售，也可以配送到家。小團(tuán)長也會在客流高峰期駐場做體驗(yàn)推廣，引流拉新。

打法創(chuàng)新3.0：異業(yè)聯(lián)盟

如今，無論是水果店、理發(fā)店還是家政服務(wù)機(jī)構(gòu)，很多社區(qū)服務(wù)業(yè)態(tài)都有自己的私域社群，相比于銷售大米，這類業(yè)態(tài)提供的是剛需高頻的產(chǎn)品或服務(wù)，因此其私域社群黏性也較高，硒樂多米業(yè)與其他異業(yè)聯(lián)盟進(jìn)行聯(lián)動，互相引流，實(shí)質(zhì)上是在不斷尋找高頻場景，發(fā)掘連接用戶的新觸點(diǎn)。

有段時(shí)間，上門炒菜很火，硒樂多米業(yè)就與各地家政公司合作，將上門炒菜業(yè)務(wù)引入私域社群。家政公司的做飯阿姨在上門炒菜時(shí)，會稱贊硒樂多的大米，也會推薦給家政公司的其他用戶。團(tuán)長將這樣的場景拍成短視頻發(fā)布，進(jìn)行同城話題發(fā)酵，吸引用戶關(guān)注，在異業(yè)聯(lián)盟互相引流的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)話題擴(kuò)散、口碑裂變的傳播效果。

打法創(chuàng)新4.0：銷配分離

在持續(xù)探索過程中，社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長專職化成為硒樂多米業(yè)持續(xù)優(yōu)化的方向。為了進(jìn)一步激發(fā)團(tuán)長潛能，讓團(tuán)長將精力聚焦在私域運(yùn)營及市場拓展方面，硒樂多米業(yè)開始探索銷配分離模式，將到家配送工作交由社會第三方同城配送機(jī)構(gòu)完成，依然嚴(yán)格執(zhí)行“大米扛上樓，米袋幫拆線”的極致化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。銷配分離模式，既能解決小團(tuán)長的配送壓力問題，也能在爆單時(shí)解決交付的及時(shí)性問題。

基于對市場持續(xù)復(fù)蘇和團(tuán)購持續(xù)增長的信心，硒樂多米業(yè)定下了未來三年總體達(dá)到50億元、直營團(tuán)批渠道年銷售額達(dá)到10億元的戰(zhàn)略目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)的背后，是硒樂多米業(yè)常年對傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營以及直營團(tuán)批業(yè)務(wù)的開創(chuàng)。

硒樂多米業(yè)通過多品牌、多渠道運(yùn)作，保障各渠道經(jīng)銷商和團(tuán)長的權(quán)益，通過傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道與直營團(tuán)批的運(yùn)營，已經(jīng)在湖北、湖南、四川及貴州等省份成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌。

2023年，硒樂多計(jì)劃從三個(gè)方面著手，進(jìn)行謀篇布局。

1.產(chǎn)品方面：繼續(xù)圍繞中高端市場定位，在大米品質(zhì)、口感方面持續(xù)優(yōu)化升級，適應(yīng)消費(fèi)者的新需求。

2.市場方面：聚焦北方直營團(tuán)批的市場開拓，先打造樣板市場，后續(xù)開啟招商業(yè)務(wù)。引導(dǎo)現(xiàn)有經(jīng)銷商補(bǔ)充團(tuán)批業(yè)務(wù)，在現(xiàn)有經(jīng)銷商群體中，篩選出一批適應(yīng)能力強(qiáng)、認(rèn)可社區(qū)團(tuán)購的經(jīng)銷商，賦能其構(gòu)建團(tuán)批渠道，增加城市大團(tuán)長職能。經(jīng)銷商擁有終端網(wǎng)點(diǎn)資源，更適合開發(fā)小團(tuán)長。

3.產(chǎn)業(yè)鏈方面：基于市場擴(kuò)張節(jié)奏，在全國大米主產(chǎn)區(qū)穩(wěn)步開發(fā)和整合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地及工廠資源。

硒樂多米業(yè)探索出的直營團(tuán)批模式，讓品牌通過團(tuán)批渠道觸達(dá)C端，同時(shí)能夠?yàn)橛脩籼峁└呷诵曰姆?wù)，大大提升了企業(yè)經(jīng)營效率。對于品牌商而言，從大批發(fā)時(shí)代、深度分銷時(shí)代、傳統(tǒng)電商時(shí)代到如今的社區(qū)團(tuán)購新零售時(shí)代，每一次渠道變革都伴隨著新的紅利期，唯有以用戶為核心，堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)，持續(xù)創(chuàng)新打法，不斷適應(yīng)新主流渠道，才能讓產(chǎn)品長銷，品牌長紅，企業(yè)長青。

作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問，《團(tuán)購圈》價(jià)值社群圈主，著有《5小時(shí)讀懂快消品營銷》與《社區(qū)團(tuán)購就這么干》；黃騰飛，社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)資深觀察者，長期聚焦研究社區(qū)電商、社區(qū)團(tuán)批與社群團(tuán)購等社區(qū)新零售創(chuàng)新業(yè)態(tài)