文 | 肖 瑤

對于2023年的展望，我想說，當(dāng)疫情和一切紛亂過去，我們將迎來消費(fèi)者主權(quán)時代。

消費(fèi)狀態(tài)變了，與疫情無關(guān)

我的一個好朋友告訴我，她現(xiàn)在買吃吃喝喝，大部分在直播間完成，包括小吃、甜點(diǎn)這樣的生活點(diǎn)綴，也包括肉、海鮮、奶這樣的每日必備。我覺得有點(diǎn)不可思議：直播間里的產(chǎn)品種類不多，而且隨機(jī)，你想買的沒有怎么辦？她回答：“可是現(xiàn)在沒有什么必須買的啊。一般東西家里都能備著點(diǎn)，不會有什么馬上需要的。所以現(xiàn)在更多是看著喜歡就買了，也能買個七七八八。”

和一位做新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的朋友探討零售的變化，他告訴我一個重要的體會：消費(fèi)被提前滿足了。直播、私域、興趣電商，這樣的形式帶來的不僅僅是零售渠道的分流，同時還在改造消費(fèi)習(xí)慣。“比如我做護(hù)膚品、面膜這樣的品類，以前大家都是用得差不多了，想到了再買。第二種狀態(tài)就是等著電商大促，囤一批?，F(xiàn)在的狀態(tài)不一樣了，很多時候是提前消費(fèi)的。比如直播看到了，或者微信群里團(tuán)購了，本來不需要的，感覺還不錯，也就跟著下單了。你想，已經(jīng)買過了，電商大促的時候還要囤嗎？”這位朋友最后的一句總結(jié)是：直播干掉了“雙11”。

日常消費(fèi)，越來越隨意了：不再是確定的渠道、確定的時間、確定的需求。

大件消費(fèi)也開始呈現(xiàn)不同的狀態(tài)，決策越來越快，“貨比好多家”的情景越來越罕見了。

2015年，我們做空調(diào)項(xiàng)目研究，消費(fèi)者最終購買前，會逛2-3個渠道，5-6家品牌。大概流程是：線上看看參數(shù)，了解基本產(chǎn)品和價格，再到線下門店，聽聽講解、親自感受。進(jìn)入一個渠道，主要的空調(diào)品牌都會看看，區(qū)別在于停留時間長短。整個決策周期至少一周。2021年，消費(fèi)者購買空調(diào)的決策過程變得非常簡單：選擇一個渠道（可能線上，也可能線下），最多看3家品牌，主要看看格力和美的，選個基本滿足需求、價格合適的產(chǎn)品。從開始思考到下單最多一天。

消費(fèi)狀態(tài)的變化，一直穩(wěn)定而持續(xù)地發(fā)生著。這些變化，讓曾經(jīng)有用的方法，逐漸不管用了?？煜芬欢确€(wěn)定而確定的銷售和營銷陣地，現(xiàn)在被不斷分流，分流后的消費(fèi)習(xí)慣也隨之變化。如果維持過去的產(chǎn)品和品牌信息的觸達(dá)方式，銷售和傳播效率都會減弱。大件消費(fèi)曾經(jīng)擁有極大的注意力投入，品牌可以介紹產(chǎn)品的細(xì)微區(qū)別，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與選擇。現(xiàn)在，在一些已經(jīng)普及的品類里，即使是大件，消費(fèi)者也不再投入過多精力，基本符合需求就下單。很多品牌的差異化表達(dá)，越來越難找到接收信號的認(rèn)知空間。

2022年，上述問題被疫情掩蓋了。疫情給消費(fèi)市場帶來兩個直接影響：一是消費(fèi)場景受限，線下門店不能開業(yè)，消費(fèi)者的行動受限，讓很多本應(yīng)發(fā)生的消費(fèi)被壓抑了；二是消費(fèi)意愿降低，因?yàn)閷κ杖腩A(yù)期的變化，消費(fèi)者會量入為出，更加理智謹(jǐn)慎地考慮自己的花銷，很多可買可不買的東西，或者不買，或者選擇平替，整體支出額保持不增甚至微降的狀態(tài)。給企業(yè)當(dāng)下的銷售帶來非常直接的沖擊。我們自然會期待，當(dāng)疫情過去，人們摘下口罩，市場又會恢復(fù)過去的狀態(tài)。

事實(shí)是，疫情肯定會過去，增長的預(yù)期會回來，大市場肯定會恢復(fù)蓬勃生機(jī)。但消費(fèi)狀態(tài)的變化已經(jīng)發(fā)生，意味著企業(yè)理解消費(fèi)者的模型需要重構(gòu)，同時意味著企業(yè)思考的增長模型需要升級。如果仍然按照過去對消費(fèi)者的理解，維持著原有的方式，經(jīng)營的冬天還會持續(xù)更長時間。

改善型需求下的消費(fèi)觀

源流品牌戰(zhàn)略咨詢2022年發(fā)布了一份《中國人食品飲料中的消費(fèi)決策模式》報告。從食品飲料的角度切入，探討今天主流消費(fèi)者的消費(fèi)觀。

所謂消費(fèi)觀，主要就是如何花錢，買什么，怎么選。

生活水平提升后的消費(fèi)者，花錢方式在變化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，剛需型的占比越來越低，改善型需求占比越來越高。同時，改善型需求也占據(jù)著更多的消費(fèi)注意力。

我們首先從不同年齡消費(fèi)者對于肉類品牌的關(guān)注度，來感受一下消費(fèi)關(guān)注度的變化（見圖1、圖2、圖3）。需要說明的是，我們選擇調(diào)研的人群，是自己住，有冰箱，每周高頻買菜做飯的人。

圖1 不同年齡消費(fèi)者對于豬肉品牌，選擇“均未聽說過”的比例

圖2 不同年齡消費(fèi)者對于雞肉品牌，選擇“均未聽說過”的比例

圖3 不同年齡消費(fèi)者對于牛肉品牌，選擇“均未聽說過”的比例

對于熟悉的區(qū)別不大的品類，消費(fèi)者越來越不愿投入過多精力。而另一些品類上，消費(fèi)者關(guān)注持續(xù)加碼。

喜歡烹飪的，對油有講究。喜歡烘焙的，家里連面包粉都有好多種。喜歡喝酒的，酒占了冰箱一半空間。

注意力結(jié)構(gòu)的改變，不僅僅體現(xiàn)在食品飲料，在其他品類，比如家電品類中，我們不再討論空調(diào)的參數(shù)、油煙機(jī)的指標(biāo)，新興的烘干機(jī)、洗碗機(jī)、洗地機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)，占據(jù)了逛街時更多的逗留時間，也給聊天帶來了更多的話題。

改善型需求，還有一個特點(diǎn)，就是需求方向的多元化。即使是鮮奶這個我們認(rèn)為大致肯定的升級品類，背后呈現(xiàn)出來的關(guān)鍵選擇因素也是不同的：40歲的人看重營養(yǎng)，30歲的人關(guān)注新鮮，20歲的人在乎口感。

以上兩個特點(diǎn)，總結(jié)起來是消費(fèi)個性與多元的狀態(tài)。當(dāng)消費(fèi)變得復(fù)雜時，品牌不太能期待簡單大一統(tǒng)的方式可以獲得所有人的認(rèn)可。強(qiáng)化對消費(fèi)者的理解，識別真正愿意選擇自己的那群人，成為做品牌的重要功課。

以敬畏之心，迎接消費(fèi)者主權(quán)時代

我們并不是在提一種老生常談的人群畫像。比如談精致女性：年齡25—35歲，住在一、二線城市，名校畢業(yè)，從事金融、法律等行業(yè)，或者企業(yè)高管。這樣的描述，可以框出一大群人，而其中，每個人的狀態(tài)、性格、需求各不相同。只獲得這個結(jié)果，仍然是品牌自我中心的產(chǎn)物：只知道自己想把產(chǎn)品賣給這些人，卻不知道她們?yōu)槭裁匆I。

理解消費(fèi)者，首先需要接受消費(fèi)群體是許多個體的集合，而不是一個由年齡或職業(yè)或性別定義的整體。我們面對的不再是一個同質(zhì)化的整體，而是一個豐富多彩的整體。

如果仍然把消費(fèi)者當(dāng)成一個整體來追求，品牌會忽視許多真正洞察的機(jī)會；相反，花點(diǎn)時間，從需求細(xì)分，建立起品牌、產(chǎn)品與真實(shí)需求的連接，從需求細(xì)分，識別出一群真正認(rèn)可品牌與產(chǎn)品的消費(fèi)群體，品牌會找到自己真正的盟友。

站在2022年的尾巴，我們看到疫情的陰霾開始緩緩散去。展望2023年，品牌需要直面一個更重要的主題：如何迎接消費(fèi)者主權(quán)時代。（肖瑤，源流品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人）