文 | 李相如

2021年五谷磨房實(shí)現(xiàn)疫情之后的正增長，但雙位數(shù)的營收增長和大幅度的扭虧為盈并未讓投資者感覺到“冬去春來又一年”的春意。縱觀五谷磨房近5年來的業(yè)績，2021年?duì)I收尚未恢復(fù)到2019年水平，利潤更不及2017年的一半。

疫情之下，五谷磨房該如何修補(bǔ)自身贏利能力，又該如何邁入百億級(jí)賽道？

五谷磨房的兩大戰(zhàn)略危機(jī)

1.超市進(jìn)入虧損時(shí)代，五谷磨房面臨線下危機(jī)

縱觀上市超市發(fā)布的2021年年報(bào)，12家上市超市就有9家出現(xiàn)虧損，平均虧損金額超過5億元，作為行業(yè)標(biāo)桿的永輝超市和高鑫零售更是出現(xiàn)上市以來的首次虧損。引用《第三只眼看零售》的追蹤數(shù)據(jù)，超市行業(yè)自2012年以后就已進(jìn)入下滑時(shí)期。

當(dāng)便利店和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購能滿足絕大部分購物需求后，超市里的年輕人少了，整個(gè)超市消費(fèi)面臨著老齡化危機(jī)。盡管五谷磨房通過提升經(jīng)營效率和加強(qiáng)食補(bǔ)問診的方式來做增量，但當(dāng)超市引流能力不足時(shí)，線下店中店逐步縮減依然是懸在頭上的達(dá)摩克利斯劍。

2.轉(zhuǎn)型線上，新客拓展能力存疑

在線下面臨增長困境時(shí)，五谷磨房將目光投到了線上電商。自2019年以來，五谷磨房的線上渠道銷售持續(xù)增長，2021年線上渠道收入達(dá)到5.87億元，同比增長42.1%，線上營收占比達(dá)到整體營收的近四成。線上銷售利好的原因在于五谷磨房品牌知名度最高、轉(zhuǎn)型線上最早、明星產(chǎn)品核桃芝麻黑豆粉最早進(jìn)行品牌化運(yùn)營（命名黑之養(yǎng)）。然而公司高層在線上一片大好的情況下，仍然對(duì)線上的持續(xù)拓客存在疑問：

線上的流量紅利期已過，深耕線上渠道如何從網(wǎng)紅品牌變成長紅品牌，如何避免重蹈10年前淘品牌的覆轍？

線下的會(huì)員普遍年紀(jì)在35歲以上，線上的新客年紀(jì)普遍在35歲以下，當(dāng)線下老顧客轉(zhuǎn)化完畢后，如何拓展新客戶？

當(dāng)以燕之坊、老金磨坊為代表的競品紛紛跟進(jìn)線上推廣后，線上的利好局面還能維持多久？

戰(zhàn)略試錯(cuò)五谷磨房還要浪費(fèi)多少企業(yè)資源？

1.為什么強(qiáng)化購買利益的道路走不通？

很多快消品企業(yè)都希望能通過“怕上火，喝王老吉”“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語來轟開市場，但當(dāng)投入了數(shù)百萬元乃至數(shù)千萬元的廣告費(fèi)后發(fā)現(xiàn)，在碎片化時(shí)代大打廣告遠(yuǎn)不如做線下促銷活動(dòng)和買堆頭陳列實(shí)在。

在小紅書和抖音上，由于廣告法的限制，成千上萬篇消費(fèi)者自己講述芝麻丸有生發(fā)作用的報(bào)道都被批量刪除。絕大部分具有煽動(dòng)力和穿透力的廣告語更會(huì)被禁止。更何況當(dāng)以阿膠和燕窩為代表的保健品都被年輕人質(zhì)疑功效時(shí)，普通的功能性食品，還能說出花兒來嗎？

因此，哪怕與中國農(nóng)科院合作進(jìn)行特種芝麻育種，消費(fèi)者對(duì)芝麻的價(jià)值認(rèn)知也很難調(diào)整。想通過復(fù)刻?hào)|阿阿膠和小仙燉的案例，寄希望于調(diào)整消費(fèi)者對(duì)黑芝麻的營養(yǎng)價(jià)值判斷來打開市場無異于緣木求魚。

2.為什么黑之養(yǎng)重回線下行不通？

早在2017年，黑之養(yǎng)的前身就進(jìn)入了線下的五谷磨房專柜，但很快又被請(qǐng)了出去。原因很簡單，68元的售價(jià)會(huì)搶奪大量兩三百元益元八珍粉的客戶。

另外，由于存在老齡化、邊緣化、低價(jià)化的問題，進(jìn)入超市貨架也行不通。老齡化的問題在前面已闡述過，那何謂邊緣化呢？眾所周知，超市會(huì)對(duì)各類售賣產(chǎn)品進(jìn)行分區(qū)，麥片、核桃粉等商品通常會(huì)放在超市的邊緣位置，甚至還會(huì)被放在貨架的下面幾層。陳列位置不佳、容易被忽視，購買消費(fèi)自然也就邊緣化了。低價(jià)化的問題也非常明顯，當(dāng)以南方黑芝麻糊為代表的產(chǎn)品把價(jià)格鎖死在二三十元時(shí)，68元的高價(jià)如何在線下動(dòng)銷？線下的貨架也不可能像電商詳情頁一樣給予產(chǎn)品充分描述展示的空間。

3.為什么死磕早餐場景的道路很難走？

拋開年輕人工作忙不吃早餐的問題，為什么五谷粉的市場在吃早餐的人群中一直打不開？從表面看，早餐消費(fèi)的主流商品都非常強(qiáng)勢。無論是包子、面條、面包還是豆?jié){、煎餅、稀粥都不是五谷粉能比肩的，更何況在便捷性方面，外賣和堂食遠(yuǎn)比自己燒水沖泡還要清洗的產(chǎn)品更優(yōu)。從深層分析，在于五谷粉的品類問題。高碳水低蛋白，不能滿足營養(yǎng)均衡需求還容易發(fā)胖；口味一般，需要添加各種伴侶才好吃；飽腹感差，只能成為輔食存在。

場景化產(chǎn)品矩陣突破老化危機(jī)

場景蘊(yùn)含消費(fèi)和購買認(rèn)知。五谷磨房的核心問題不在于產(chǎn)品利益點(diǎn)，而是缺乏核心消費(fèi)場景。如今，超半數(shù)“90后”每月養(yǎng)生消費(fèi)超500元，說明年輕消費(fèi)者不是缺乏養(yǎng)生保健意識(shí)，而是相關(guān)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場景沒打開。所以對(duì)于產(chǎn)品來說，與其提煉產(chǎn)品利益點(diǎn)來教育消費(fèi)者，不如思考如何有效融入年輕人的消費(fèi)場景中，根據(jù)消費(fèi)場景來構(gòu)建新品，為企業(yè)打造出第二、第三條增長曲線。

1.飲品養(yǎng)生場景

消費(fèi)場景的突破大于功效認(rèn)知的塑造。對(duì)五谷磨房而言，僅僅是產(chǎn)品形態(tài)的改變，直接將需要打磨的五谷碾碎后用茶袋包裝起來就能邁入沖泡養(yǎng)生市場的大門。

在大益之后有修正、仁和、同仁堂等藥企紛紛入局，在2021年“6·18”期間，僅修正的紅豆薏仁養(yǎng)生茶一款單品銷量就突破4000萬元，同仁堂的黑糖姜茶在薇婭直播間里1分鐘就熱銷超10萬盒。除沖泡養(yǎng)身茶外，瓶裝養(yǎng)生茶的場景也被元?dú)馍职盐?。元?dú)馍制煜碌睦w茶新品，僅用一年時(shí)間就屢獲佳績。自2021年11月以來，纖茶連續(xù)8周蟬聯(lián)天貓無糖茶飲熱銷榜、好評(píng)榜和回購榜榜首；2022年“6·18”期間，新品桑葚五黑茶上市3天熱銷3萬瓶。

2.零食養(yǎng)生場景

將五谷粉做成丸子后，明確了零食化的養(yǎng)生場景，消費(fèi)者的購買意愿被激發(fā)了出來。早期的老金磨坊跟隨五谷磨房做五谷粉，銷量一直被壓制。但老金磨坊發(fā)現(xiàn)零食化的養(yǎng)生場景后，通過黑芝麻丸的新品吹響了反攻號(hào)角。2019—2021年3年熱銷2.5億顆，全渠道GMV（商品交易總額）突破10億元大關(guān)，一舉成為頭部電商中式滋補(bǔ)類類目的領(lǐng)軍品牌，也順勢帶動(dòng)了五谷粉的銷量。

除了黑芝麻丸以外，秋梨膏棒棒糖也是銷量猛增的零食化新品。

在沒有咳痰氣喘的小病下，極少有人會(huì)吃秋梨膏。但當(dāng)秋梨膏零食化以后，就成了老少皆宜的健康零食。

清源堂、秋田滿滿、尚品等企業(yè)，僅用一年時(shí)間就將秋梨膏棒棒糖的市場規(guī)模從10萬元級(jí)做到了億元級(jí)規(guī)模，僅線上阿里平臺(tái)的銷量同比增長就高達(dá)508.2%。

3.便攜化養(yǎng)生場景

五谷磨房曾推出過像速溶咖啡般的條帶裝沖泡粉，可惜的是仍然裝在五谷粉的大罐里銷售。除了存在客單價(jià)高、攜帶不方便的問題外，很多會(huì)員顧客根本不知道五谷磨房推出過這款產(chǎn)品。如果與速溶咖啡的包裝共性做得再透徹些，也許能融入白領(lǐng)人員的下午茶消費(fèi)場景。

4.代餐場景

在“五黑”滋養(yǎng)的認(rèn)知下，將谷物粉做成餅狀、膏狀和高濃度奶昔產(chǎn)品也大有空間。僅在2022年前7個(gè)月，阿里平臺(tái)含有“五黑”字眼的食品銷量就已高達(dá)210萬件，銷售額同比增長2901.31%。對(duì)消費(fèi)者而言，直接訴求養(yǎng)生保健概念缺乏可信度，但在普通的輕食代餐產(chǎn)品里出現(xiàn)更有食養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品就更愿意嘗試。福茗戀的五黑桑葚紫米餅、同仁堂的五黑谷物膏都有可能成為士力架的直接替代品。

五谷磨房如何重回線下？

多個(gè)新品的孵化有利于五谷磨房的品牌年輕化、場景消費(fèi)多元化，能不斷保持線上渠道的競爭力。但如何調(diào)動(dòng)線下渠道勢能，如何開創(chuàng)線下消費(fèi)場景，如何重塑商業(yè)價(jià)值將成為整個(gè)谷物食品行業(yè)的關(guān)鍵所在。

第一，產(chǎn)品創(chuàng)新。向高價(jià)值食材借勢功能性食品的價(jià)值感低，同時(shí)還存在說不清、難感知、被限制的問題?？梢坏┻~入保健品乃至藥品品類，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷呈直線上升趨勢。在上千年中藥文化的影響下，人參、西洋參、阿膠、花膠、茯苓和石斛等高價(jià)值食材均培育出了一系列強(qiáng)勢品牌。以正官莊為例，在紅參高價(jià)值食材的賦能之下，正官莊的彤人秘護(hù)膚品斬獲2022年天貓“雙11”快消新品牌預(yù)售第一名。五谷磨房也曾通過添加鷹嘴豆等高價(jià)值食材獲得過短期的競爭優(yōu)勢，但由于未在這方面持續(xù)進(jìn)行研發(fā)投入并率先定義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，反而陷入了“六黑食材”“十黑食材”的“軍事競賽”中。

第二，渠道創(chuàng)新。向高增長渠道借勢超市渠道邁入虧損時(shí)代，還和渠道滲透力有關(guān)。連鎖超市是快消品的高速公路，但卻不是快消品的毛細(xì)血管。重資本、高投入的運(yùn)營模式，核心消費(fèi)市場卻僅局限于高線城市，難以同時(shí)擊穿1—6線城市的多圈層消費(fèi)問題，在選址方面也有諸多受限。

縱觀渠道變革趨勢，不難發(fā)現(xiàn)在城鎮(zhèn)化的助力下街邊連鎖店正當(dāng)時(shí)，街邊的品牌專賣店部分取代超市的品類專賣店已成發(fā)展趨勢。隨著各行各業(yè)龍頭的品牌力增強(qiáng)、物流和信息化能力提升，以及城鎮(zhèn)化發(fā)展帶來的居住密度變大，以餐飲為代表的街邊店和以零售為代表的便利店、社區(qū)超市成為新的渠道風(fēng)口。諸多小吃品牌也紛紛跳出了美食城的店中店模式，蜜雪冰城、書亦燒仙草、瑞幸咖啡也順勢開啟了專賣店模式。

第三，場景創(chuàng)新。在企業(yè)經(jīng)營能力范圍內(nèi)，如何切入最大的消費(fèi)賽道，如何把握最大的消費(fèi)場景就是激活線下市場的關(guān)鍵所在。五谷粉不過百億級(jí)的市場規(guī)模，只能孕育出幾個(gè)十億級(jí)品牌。但在千億級(jí)的植物奶和三千億級(jí)的新式奶茶賽道里，就有打造百億級(jí)的新品機(jī)會(huì)。從谷物粉到谷物茶飲的轉(zhuǎn)變，或許是五谷磨房走出店中店專柜模式、重塑商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵一跳。

在年輕養(yǎng)生化的趨勢下，消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求日益增強(qiáng)。以纖茶、豆本豆為代表的植物飲品難以走出零售渠道自立門戶，也缺乏了現(xiàn)磨熱飲的健康特性；以蜜雪冰城為代表的奶茶品牌強(qiáng)在門店數(shù)量之多，但無法承接中檔價(jià)位的健康飲品需求；王老吉雖然啟用1828子品牌切入了奶茶店賽道，但涼茶的認(rèn)知過強(qiáng)導(dǎo)致其在奶茶店上的發(fā)展過于緩慢，唯獨(dú)滬上阿姨早期憑借五谷奶茶飲品成為強(qiáng)勢區(qū)域品牌的歷程值得五谷磨房深思。

結(jié)語

產(chǎn)品的認(rèn)知調(diào)整和大規(guī)模廣告僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面的勤奮，但對(duì)戰(zhàn)略層面而言，如何利用資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢構(gòu)建環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)品矩陣，如何通過產(chǎn)品矩陣滲透到各個(gè)核心消費(fèi)場景，如何把握各個(gè)趨勢的變化重塑商業(yè)價(jià)值才是保持企業(yè)競爭力和增長的關(guān)鍵所在。

積極利用谷物粉食養(yǎng)認(rèn)知的相關(guān)多元化，讓所處賽道競爭對(duì)手在消費(fèi)者心中可有可無才是天然食補(bǔ)專家的價(jià)值所在。執(zhí)著于“食補(bǔ)養(yǎng)生粉領(lǐng)導(dǎo)品牌”的定位，企業(yè)的經(jīng)營思路和發(fā)展空間還將受限。