美團外賣給奶茶穿秋褲

每到秋冬季節(jié)，穿不穿秋褲成為人們討論的話題。在熱奶茶、烤紅薯、糖葫蘆和炒栗子被年輕消費群體稱為“入秋入冬四件套”的今天，美團外賣落點在奶茶上，并幫奶茶穿上了秋褲。

從秋天的第一杯奶茶聯(lián)想到秋天的第一條秋褲，“秋褲奶茶”的概念被美團外賣提出。將標志性的小耳朵倒過來，設(shè)計成雙腿穿著秋褲的杯套，并與新褲子樂隊聯(lián)名推出李小龍黃色黑條紋款和樂隊IP北海怪獸嘎嘎款杯套。廣告短片則以阿姨輩的靈魂拷問開頭，新褲子樂隊在片中穿著黃色秋褲演唱魔性歌曲，“穿秋褲”作為歌詞反復(fù)出現(xiàn)，從樂隊名到歌詞、從視覺到聽覺、從人到奶茶，不斷重復(fù)強化“奶茶秋褲”這一記憶點。

品牌周邊能吸引消費者關(guān)注，但也需注意產(chǎn)品與品牌的關(guān)聯(lián)度。美團外賣將創(chuàng)意注入標志性的小耳朵上，進一步加深消費者的品牌印象，通過周邊提升品牌附加值。選擇當下季節(jié)的流行元素進行創(chuàng)新，引發(fā)的二次傳播也為品牌帶來更多流量。

—彭 錦函

海馬體定格不完美的美

憑借精致的服化道、精湛的修圖技巧、定制化服務(wù)等一系列標準的操作，海馬體開創(chuàng)了風格化肖像拍攝潮流?！邦佒捣Q道”的海馬體亦熱衷于公益，通過用鏡頭關(guān)注留守兒童、春運、疫情等主題背后的獨特面孔來表達對“美”的多元定義。近期，海馬體聯(lián)合蔻德罕見病中心，再次用相機定格邊緣群體中的別致美。

諸如白化病、早老癥等非常見疾病，日常生活中的病患總是易受到公眾異樣目光的“沖擊”。對此，海馬體特邀請20位罕見病患者為其拍攝“大師肖像”系列作品，除了自然地展現(xiàn)他們的樣貌特征，更對每一種罕見病進行介紹，讓公眾感受到每位患者生命歷程中堅毅與勇敢的品質(zhì)，號召公眾在面對病患時用溫和的眼神取代驚詫的凝視。此外，海馬體通過產(chǎn)品優(yōu)惠券的激勵形式實現(xiàn)公益活動的轉(zhuǎn)發(fā)擴散，讓更多人看見“罕見”存在的力量。

本次公益活動，海馬體用其一貫完美的拍攝手法帶來不完美的視覺沖擊，通過放大含“缺陷”的美來緩解當代社會的“容貌焦慮”、消除“容貌偏見”，在體現(xiàn)出其鏡頭的包容性和對美的理解的多樣性的同時，更展現(xiàn)品牌背后的人文關(guān)懷。

—李 喻

ubras“溫暖站臺計劃”

冬日里，室外的公園座椅、樓梯扶手等公共設(shè)施變得冰涼且難以觸碰，溫暖就成了人們最渴望的觸感。于是，女性貼身衣物品牌ubras攜手北京木蘭花開社區(qū)服務(wù)中心開啟“溫暖站臺計劃”。

用ubras肌底衣系列中的氨基酸面料為公交站臺候車座裹上了溫暖坐墊，讓每一位等候公交車的朋友，在寒冷的冬日也能觸碰溫暖。目前ubras“溫暖站臺計劃”已在北京的鼓樓公交站至亮馬橋公交站這一條線正式上線。此外，ubras還從站臺出發(fā)，將溫暖蔓延至全國手工藝愛好者，邀請他們來分享巧思妙想，一起用肌底衣面料來溫暖一個公交站臺，將這份溫暖在寒冷的冬日一直傳遞下去。

ubras作為女性貼身衣物品牌，不斷深耕女性用戶的需求，將女性貼身用品與日常生活美學結(jié)合，持續(xù)輸出新的表達方式。此次“溫暖站臺計劃”，用小成本做出大創(chuàng)意，兼顧了產(chǎn)品賣點與品牌形象。既具象化地表達了肌底衣保暖的特性，讓產(chǎn)品價值在消費者的體驗中得以傳遞，又融入公益價值，彰顯品牌的人文關(guān)懷。

—楊涵越

菜鳥裹裹的“雙11”數(shù)學題

2021年“雙11”，菜鳥裹裹在各大城市住宅區(qū)、寫字樓的電梯里投放了數(shù)學題，向乘坐電梯的人們“求助”，引發(fā)了全網(wǎng)數(shù)學競賽。菜鳥裹裹貼心地將題目劃分為小學和初中兩個等級，結(jié)合“雙11”的購物熱潮，充分調(diào)動人們答題的積極性，讓人們?yōu)椤靶⊥酢庇嬎憧爝f費等問題。

菜鳥裹裹這波“數(shù)學題”營銷觸動了中國網(wǎng)友們的數(shù)學DNA。為證明自己不是九年義務(wù)教育的漏網(wǎng)之魚，大家紛紛拿起紙筆為“小王”解題。在全民解題的過程中，“杭州小學生教清潔工大爺做數(shù)學題”這一話題登上了微博熱搜榜，為菜鳥裹裹此次營銷吸引了更多關(guān)注。《一年一度喜劇大賽》的選手天放也加入菜鳥裹裹的做題陣營，并拍攝了一支短視頻，二次創(chuàng)作與多平臺分發(fā)助力菜鳥裹裹“數(shù)學題”營銷順利出圈。

菜鳥裹裹巧妙地抓住了“雙11”這個特殊節(jié)點，面對每年愈發(fā)復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則與層出不窮的“雙11”省錢攻略，菜鳥裹裹順勢而為，推出“數(shù)學題”營銷。這既符合菜鳥裹裹的品牌調(diào)性，又為品牌找到了與用戶互動的新方式，給戶外營銷提供了新玩法。

—曾靖瑤

沃爾沃用愛與守護消融人生無常

沃爾沃生命奇跡俱樂部被稱為“世界上最不想加入的組織”，因為它異于其他俱樂部，這里的成員都經(jīng)歷過重大車禍，并受益于沃爾沃安全系統(tǒng)。今年正值沃爾沃中國生命奇跡俱樂部成立十周年，沃爾沃發(fā)起“生死瞬間，他們在想什么”系列活動，通過真實故事展示沃爾沃“唯愛與生命不可辜負”的品牌理念。

首先，沃爾沃與《人物》雜志推出《生死瞬間，他們在想什么》原創(chuàng)文章與視頻，講述兩位俱樂部車主的生死故事，向受眾展示他們車禍慘狀、對生死的看法以及死里逃生后的幸福生活。其次，沃爾沃還攜手單向空間、許知遠、俞敏洪共同探討對生命的感受，借助書籍、思想與藝術(shù)的力量傳達品牌理念。最后，沃爾沃與羅永浩、高圓圓探討品牌內(nèi)涵在當下的意義，并在微博發(fā)布其他車主生死故事的視頻，突出沃爾沃的五大安全特色。

沃爾沃抓住中國生命奇跡俱樂部成立十周年的契機，拋棄復(fù)雜形式，借助車主們的真實故事，以近乎紀錄片的方式向受眾傳達品牌安全理念，夯實大眾品牌忠誠度，讓營銷返璞歸真。

—楊思敏

慕思的“床墊戰(zhàn)書”

四年一屆的世界杯開賽后，熬夜看球成了絕大多數(shù)中國球迷的真實寫照。洞察到這一睡眠痛點，比利時國家隊的中國區(qū)合作伙伴慕思DeRucci，于11月22日在上海徐家匯地鐵站發(fā)起“床墊戰(zhàn)書”，向各熱門國家隊與球迷們傳遞“早點睡吧，慕思墊記你”的反向品牌主張。

慕思在徐家匯地鐵站設(shè)置“床墊戰(zhàn)書”互動裝置，將綠茵場與床墊結(jié)合，球迷們可以在線下打卡互動。除了“下戰(zhàn)書”，力挺比利時球隊的慕思還同步開啟“比利時贏球，慕思免單”活動，抽獎免單這一促銷方式直接刺激消費，將流量進一步轉(zhuǎn)化為銷量。慕思從情緒關(guān)懷入手，通過這一系列舉措將“無論是對戰(zhàn)還是觀戰(zhàn)，保持好睡眠才能擁有好狀態(tài)”的健康睡眠理念巧妙植入消費者心中，加深消費者對其“健康睡眠倡導(dǎo)者”的品牌印象。

慕思這一“床墊戰(zhàn)書”具有較強的品牌指向性，若進一步突出獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，或許能在引起消費者情感共鳴的同時，幫助人們認識到健康睡眠的重要性，將慕思與健康睡眠的理性聯(lián)系根植于消費者心中。

—袁 奕

閑魚讓草長在該長的地方

一本圖書的閑置流通可減少287.97g碳排放，一臺電腦的閑置流通可減少240.13kg碳排放。在碳達峰、碳中和的“雙碳”政策下，在各大平臺都在種草和拔草的“雙11”氛圍中，閑魚以“長草”為切入點，提出“別讓閑置長草，讓草長在該長的地方”。

閑魚將壓箱底的衣服、用不上的自行車等閑置物品，組成了一張“會長草”的廣告牌，長草帶來的視覺沖擊感，提醒人們別讓閑置長草。廣告牌周圍，有被沙漠入侵的城市裝置，給置身其中的人更強的警示感，以喚醒人們的低碳環(huán)保意識。同時，為了鼓勵閑置流通，閑魚以所有用戶的名義，與敦煌市愛心公益聯(lián)合會一起，在庫姆塔格沙漠中種出了2400平方米的“真環(huán)?！贝蟮貜V告牌，以實際行動讓草長在該長的地方。

在閑置流通與低碳行為中，用戶自我價值和社會價值的實現(xiàn)，與平臺的品牌建設(shè)互助互惠。低碳營銷不只是口號，環(huán)?；顒又卦谛袆?。閑魚還上線了新功能“碳積分”，希望用戶養(yǎng)成低碳行為的習慣。期待閑魚用品牌的影響力改變更多人的生活方式，不斷讓驚喜發(fā)生。

—鄧令其

抖音在村里辦了場線上音樂會

短視頻、直播等新興互聯(lián)網(wǎng)傳播形式的興起，給鄉(xiāng)村公益發(fā)展創(chuàng)造了全新空間。抖音作為當下最具代表性的短視頻APP，在傳播鄉(xiāng)村民俗文化方面具有獨特優(yōu)勢。近日，抖音公益與抖音生活服務(wù)聯(lián)合發(fā)起“抖音好鄉(xiāng)音”公益推廣活動，以直播形式打造具有民間地域文化特色的“云上鄉(xiāng)村音樂會”。

音樂會首站以“上饒好風光，DOU是好鄉(xiāng)音”為主題落地江西省上饒市，邀請了在抖音平臺較為活躍的歌手趙馨玥、曹雨等人下鄉(xiāng)獻唱，以音樂為媒介促進鄉(xiāng)村振興?；顒釉O(shè)有非遺體驗區(qū)與美食區(qū)，非遺傳承人戴開祥介紹甲路紙傘歷史，曬秋大媽杏花現(xiàn)場制作汽糕等特色美食，諸多上饒?zhí)厣梦锓窒硪l(fā)直播間網(wǎng)友圍觀。直播間還掛載婺源篁嶺等地民宿、酒店及景區(qū)門票購買途徑，旨在將線上直播熱度轉(zhuǎn)化為線下消費。最終，這場直播吸引了300余萬人次觀看，賣出超25萬元文旅產(chǎn)品。

“抖音好鄉(xiāng)音”通過音樂會引流，依托抖音直播平臺實現(xiàn)了文旅產(chǎn)業(yè)線上與線下的融合。該公益活動在帶動鄉(xiāng)村發(fā)展的同時，也彰顯了抖音平臺作為行業(yè)先行者的社會擔當。

—吳彥媯