文 | 楊 陽

世界杯期間，50億人在運(yùn)動(dòng)。不同的是，球員動(dòng)的是腿，觀眾動(dòng)的是嘴。觀賽時(shí)吃零食，賽后吃夜宵，是普通人參與世界杯的常見方式。

從這個(gè)角度理解，餐飲行業(yè)與世界杯是一種共生關(guān)系，所以餐飲品牌進(jìn)行世界杯營銷占據(jù)天然的主場優(yōu)勢(shì)，作為行業(yè)符號(hào)品牌的麥當(dāng)勞一馬當(dāng)先。

但是這并不意味著麥當(dāng)勞勝券在握，因?yàn)樗⒉皇俏ㄒ坏倪x擇。麥當(dāng)勞想要在世界杯營銷中進(jìn)球得分，必須在與其他餐飲企業(yè)的爭奪戰(zhàn)中勝出。

世界杯期間，麥當(dāng)勞作為FIFA世界杯長期官方贊助商及官方合作餐廳，發(fā)起了2022卡塔爾世界杯主題攻勢(shì)，以一句“要不要吃麥當(dāng)勞”擊中觀賽者心門，在世界杯營銷大戰(zhàn)中漂亮出線。

世界杯派對(duì)，球迷即消費(fèi)者

品牌參與世界杯方式有多種，或做借勢(shì)者，或做致敬者……麥當(dāng)勞選擇做一個(gè)參與者，加入世界杯的派對(duì)中去。

聽解說員妙語連珠，看球員極限秀技，都令觀眾不由得興奮，沉迷于足球運(yùn)動(dòng)的魅力中。黃金一代球員的謝幕之戰(zhàn)，更令比賽別具看點(diǎn)。

品牌想以參與者姿態(tài)融入氛圍，不僅要與球迷分享歡樂，更要成為歡樂的加成者。

世界杯期間，麥當(dāng)勞中國推出足球設(shè)計(jì)元素的FIFA世界杯主題包裝，其中22塊超值裝的加油雞盒尤為切題，寓意為場上22位比賽球員加油。

除了球員人數(shù)，麥當(dāng)勞還考慮到不同看球場景的人數(shù)，提供單人觀賽套餐、雙人狂歡套餐和多人派對(duì)套餐。

既然要做參與者，那么有人看球的地方就應(yīng)該有麥當(dāng)勞，而不是局限于店中。所以麥樂送平臺(tái)推出世界杯主題菜單，超1700家麥當(dāng)勞餐廳提供24小時(shí)外送服務(wù)，為熬夜的球迷加注快樂能量。

除了麥當(dāng)勞官方APP、微信和支付寶小程序，消費(fèi)者還可以通過餓了么、美團(tuán)等第三方平臺(tái)點(diǎn)單。

此外，麥當(dāng)勞還與2022卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播商抖音合作，通過平臺(tái)內(nèi)小程序提供即時(shí)配送服務(wù)，建立世界杯和麥當(dāng)勞的最短路徑。

得益于強(qiáng)大的配送體系，有麥當(dāng)勞的地方，世界杯的快樂就得到加倍。在麥當(dāng)勞參與構(gòu)建的世界杯生態(tài)中，球迷與消費(fèi)者的角色合二為一。

廣告視頻，細(xì)節(jié)撬動(dòng)世界杯

如同一個(gè)足球隊(duì)的分工，如果說產(chǎn)品環(huán)節(jié)是后衛(wèi)，終端渠道是射門前鋒，那么營銷推廣則是助攻球員，助力完成臨門一腳。

世界杯主題活動(dòng)打響的同時(shí)，麥當(dāng)勞發(fā)布同名廣告視頻《要不要吃麥當(dāng)勞》。

這支影片由國際知名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，在全球4個(gè)地方拍攝，用多種語言和方言問出同一個(gè)問題：“要不要吃麥當(dāng)勞？”在影片中，人與人的悲歡并不相通。有人一個(gè)人看球，有人和家人或朋友一起，有人為贏球歡呼，有人為輸球而喪氣……然而，共同的綠茵場讓人們同此瘋狂，這是世界杯的無形意義；共同的麥當(dāng)勞讓人們把快樂分享，是麥當(dāng)勞創(chuàng)造的心靈價(jià)值。

世界杯很大，廣告片很短，為了淋漓盡致地表達(dá)訴求，麥當(dāng)勞選擇于細(xì)微處找尋力量。影片選用那些來自生活中的細(xì)節(jié)，引燃世界杯的巨大能量。

首先是細(xì)節(jié)語言。

我們每天進(jìn)行很多對(duì)話，大部分信息會(huì)被大腦自動(dòng)過濾掉，只有那些重復(fù)出現(xiàn)的語言才會(huì)被記住?！耙灰喳湲?dāng)勞”就是其中的一句，在臨近飯點(diǎn)時(shí)經(jīng)常響起。如今，麥當(dāng)勞將這句話從日常飯點(diǎn)移植到世界杯期間，一語勝千言。

其次是細(xì)節(jié)時(shí)間點(diǎn)。

世界杯進(jìn)行28天，每天24小時(shí)，人們不是每時(shí)每刻都在看球，也不是每時(shí)每刻都會(huì)想吃東西，所以要在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻出現(xiàn)。找到這些時(shí)刻，麥當(dāng)勞以自然的方式參與消費(fèi)者的生活，這是品牌與消費(fèi)者之間阻力最小的路徑。比如，看完球的一家人，應(yīng)孩子要求去吃麥當(dāng)勞；看完球的同事、閨蜜和兄弟，相約去吃麥當(dāng)勞……每一個(gè)世界杯時(shí)刻都可以變成麥當(dāng)勞時(shí)刻。

基于對(duì)語言和時(shí)間點(diǎn)的細(xì)膩把握，麥當(dāng)勞只用一句話便撬動(dòng)世界杯情緒。這令麥當(dāng)勞在好戲輪番上演的世界杯營銷大戰(zhàn)中，以極簡風(fēng)別具一格。

長期思維，冰凍三尺久蓄勢(shì)

創(chuàng)意消耗腦細(xì)胞，如果可以走極簡路線，誰又愿意煩瑣？但不是每個(gè)品牌都是麥當(dāng)勞，只有經(jīng)過持久蓄勢(shì)，才能贏得毫不費(fèi)力。

自1994年開始，麥當(dāng)勞便從未缺席世界杯，做了這項(xiàng)足球盛事“時(shí)間的朋友”。

隨著時(shí)間累積，父母影響子女，年長者影響年輕人，品牌在人際關(guān)系圈建立多個(gè)牢固支點(diǎn)，世界杯期間吃麥當(dāng)勞成為一種傳統(tǒng)習(xí)慣。

而每一次快樂相伴，都會(huì)再次給品牌增加好感度，為下一屆世界杯蓄能。所以只需一句“要不要吃麥當(dāng)勞”，便可得到消費(fèi)者響應(yīng)。

近期，一段日本麥當(dāng)勞的世界杯廣告流傳于網(wǎng)絡(luò)，讓許多人看到了這種勢(shì)能。視頻中，一個(gè)“穿越時(shí)空的漢堡”串起韓日世界杯、巴西世界杯和卡塔爾世界杯。從2002年到2014年再到2022年，主人公的愛情故事步步推進(jìn)，世界杯的熱烈氛圍始終如一，麥當(dāng)勞的出場永遠(yuǎn)應(yīng)景。

值得一提的是，這段視頻的傳播完全來自“自來水”，這正是麥當(dāng)勞累積的品牌人氣所致。試想一下，將廣告主角換成任何一家不知名的餐廳，都不太可能從日本風(fēng)靡到中國。

寫在最后

世界杯進(jìn)行中，麥當(dāng)勞的加油雞盒被送到萬千球迷手中。在球迷的認(rèn)知里，這一刻品嘗的是麥當(dāng)勞的味道，也是2022卡塔爾世界杯的味道。

世界杯過后，這種歡樂的感覺會(huì)在記憶中永存，并在每一次吃麥樂雞時(shí)被喚起。正是通過這種機(jī)制，世界杯的精神能量得以在消費(fèi)者生活中延續(xù)下去，激勵(lì)日常每一天。（本文來自微信公眾號(hào)頂尖廣告）