孫夢雨 趙雅琪

(1.長春中醫(yī)藥大學 吉林長春 130022；2.西南民族大學 四川成都 610225)

1 花西子概述

“花西子”品牌于2017年3月8日在中國杭州西子湖畔誕生，同年8月，花西子品牌在天貓開設(shè)了花西子旗艦店。短短5年時間內(nèi)，花西子引領(lǐng)國內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)，2021年銷售額更是達到54億元，穩(wěn)居天貓化妝品行業(yè)榜首?；ㄎ髯拥膭?chuàng)始人吳成龍大學主修風景園林專業(yè)，對東方美學和草本植物等方面有著深入的研究。2010年，吳成龍偶然進入了美妝行業(yè)，深耕“美妝+電商”領(lǐng)域，這一時期的國貨美妝蓬勃發(fā)展，但是國外大牌彩妝仍主導著中國高端化妝品市場。2015年，經(jīng)過一年的市場調(diào)研，吳成龍及其團隊發(fā)現(xiàn)，國人之所以不愿選擇國產(chǎn)彩妝主要原因為成分傷膚、包裝廉價和功效單一。秉承著對東方文化的極致追求，團隊花費一年多時間閱讀了大量歷史文獻和古籍，從古方中獲取靈感，找到了更符合東方女性膚質(zhì)和妝容需求的化妝品成分，“花西子”品牌應(yīng)運而生?！拔髯印奔次魇?，是中國古代四大美女之一，同時西子寓意品牌的誕生之地——杭州西子湖畔；“花”字則來源于花西子的品牌定位，那就是“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”[1]。

2 花西子4I營銷現(xiàn)狀

2.1 吸引用戶：基于趣味原則的營銷策略

2.1.1 創(chuàng)造趣味內(nèi)容，推出品牌虛擬形象

海量信息容易導致視覺疲勞，企業(yè)需要將傳播的信息高度具體化，以吸引消費者的興趣，尤其是伴隨著新生代用戶的崛起，將品牌虛擬IP打造成超級符號已成為潮流，品牌IP能夠幫助品牌在用戶心中留下深刻的認知與感觸。花西子于2021年6月1日正式對外發(fā)布其品牌虛擬形象“花西子”。一方面，借助虛擬人物講品牌故事，以數(shù)字人為基礎(chǔ)，對品牌形象和風格進行詮釋傳遞。另一方面，品牌虛擬形象相較真實偶像內(nèi)容力度可控性高?；ㄎ髯油ㄟ^創(chuàng)造趣味內(nèi)容，力求打造既有趣味性又符合消費者對展示中國妝容和東方美內(nèi)容的心理，拉近品牌與消費者之間的內(nèi)心距離。

2.1.2 構(gòu)想趣味產(chǎn)品，打造東方式浪漫

花西子致力于以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為根基，挖掘國風文化元素，打造獨特的東方美學，構(gòu)想了多樣儀式感產(chǎn)品，并搭配相關(guān)趣味活動，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達。2020年8月4日，花西子借助七夕節(jié)日話題，在品牌社交網(wǎng)站上推出了一份“東方定情禮”——花西子齊眉同心妝匣，同時發(fā)布了“七夕畫眉”活動，話題截止前討論量已經(jīng)高達6.8萬?；ㄎ髯尤谌胫袊鴤鹘y(tǒng)文化符號，推出“七夕畫眉”這一極具儀式感的趣味互動，引起女性群體的內(nèi)心共鳴，恰到好處地營造了東方式浪漫，為消費者帶來專屬的七夕儀式感。

2.1.3 設(shè)計趣味包裝，營造視覺化美感

趣味性包裝能夠增加包裝設(shè)計的個性化與創(chuàng)意化，催生消費群體對產(chǎn)品的親切感，迎合不同消費群體的個性需求差異?；ㄎ髯悠放粕瞄L用藝術(shù)美學的挑剔眼光打造產(chǎn)品包裝，從不同角度挖掘中華傳統(tǒng)文化，以彩妝的形式實現(xiàn)產(chǎn)品的可視化設(shè)計。例如，快遞包裝的拉鏈外觀加上撕拉開啟方式，增強產(chǎn)品的趣味體驗；“苗族系列彩妝”以銀色為主色設(shè)計，融合苗族圖騰文化，不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的個性特征，還能突出產(chǎn)品特性，給消費群體帶來更多趣味，使得產(chǎn)品包裝設(shè)計得到更多人的認可[2]。

2.2 激勵用戶：基于利益的營銷策略

市場營銷中存在這樣一種基本觀念，即消費者購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是利益，一種產(chǎn)品服務(wù)或品牌對消費者來說之所以有意義，是因為它滿足了顧客的需求，給顧客帶來所需的利益[3]。利益原則是建立顧客忠誠和信任關(guān)系的基礎(chǔ)。對于花西子品牌來說，為消費者帶來的利益主要有經(jīng)濟利益與精神利益兩個方面。

2.2.1 經(jīng)濟利益

花西子品牌為廣大消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，對網(wǎng)絡(luò)上的山寨假貨行為進行了嚴厲打擊，維護了消費者的合法權(quán)益?；ㄎ髯釉O(shè)有專門的打假團隊，每天通過大數(shù)據(jù)分析監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)上可能存在的假冒偽劣商品，一旦發(fā)現(xiàn)售假或侵權(quán)的店鋪，就立即向政府有關(guān)機構(gòu)進行投訴舉報。同時，花西子組建了訴訟維權(quán)團隊和線下打擊團隊，處理侵權(quán)產(chǎn)品的取證訴訟和假貨的追根溯源，最大范圍地加強打擊力度?；ㄎ髯映掷m(xù)嚴厲打擊制假售假及侵權(quán)的行為，維護了品牌權(quán)益和廣大消費者的經(jīng)濟利益。

2.2.2 精神利益

隨著中國經(jīng)濟的崛起，中國消費者的文化自信日漸凸顯，2021年波士頓咨詢公司發(fā)布的《中國居民消費趨勢報告》顯示，59%的消費者認為與本土文化的聯(lián)系十分重要，國風國潮的話題熱度在社交平臺居高不下。花西子品牌始終以傳承中華優(yōu)秀文化為己任，滿足消費者對美妝的民族訴求。2020年10月，花西子推出了一款以苗族元素為靈感，融合了民族藝術(shù)和東方審美的苗族高定系列彩妝產(chǎn)品，“苗族印象”系列彩妝在2020年大促活動中僅11月1日一天銷售額便突破百萬元。由此可見，消費者對于民族品牌具有一定的情感基礎(chǔ)，花西子品牌的崛起激發(fā)了消費者的情感共鳴，形成了強大的品牌魅力。

2.3 體驗營銷：基于互動的營銷策略

2.3.1 線上體驗官招募

花西子通過自身私域流量渠道，為用戶提供新產(chǎn)品的樣品體驗。在研發(fā)一款新產(chǎn)品時，花西子會先研發(fā)60%左右的程度，通過小程序篩選千位用戶體驗官，免費寄送樣品，跟進使用反饋，之后再完成后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)工作。用戶體驗不僅能生成大量可信的消費者反饋數(shù)據(jù)，還能為品牌打造良好的口碑，積累高質(zhì)量的新用戶。

2.3.2 線下花粉聚會

花西子經(jīng)常在杭州舉辦線下用戶聚會活動，聚焦一眾認同東方美傳承的粉絲，以面對面的形式向用戶滲透花西子的品牌理念，將制作口紅、體驗雕刻藝術(shù)的小活動搬到現(xiàn)場，同時將現(xiàn)場消費者的所有建議全部記錄下來。通過線下交流的方式維護品牌與粉絲之間的關(guān)系，雙向互動完成口碑傳播。

2.4 精準營銷：基于個性的營銷策略

2.4.1 品牌定位清晰，粉絲基礎(chǔ)牢固

美國市場營銷協(xié)會提出，“品牌”是能夠區(qū)別競爭者的一系列標志。品牌定位基于差異化產(chǎn)品，其目的就是尋找品牌的“雙重位置”：品牌在客戶心理排序中的最佳位置及品牌在產(chǎn)業(yè)與競爭對手之間的最佳地位[4]。在國潮席卷的當下，文化自信越來越被年輕人視為時尚的標簽，基于這一情感，花西子根植于中國傳統(tǒng)文化，構(gòu)建了一個全新的東方彩妝系統(tǒng)。同時，對比目前的美妝市場，國際大牌定價多在200元以上的價格帶，而國產(chǎn)品牌多在百元以下的價格帶，花西子則定位于中端彩妝市場，占領(lǐng)潛力較大的中間價格帶，通過錯位競爭進一步提升品牌發(fā)展空間。

2.4.2 跨界聯(lián)名合作，打破圈層文化

在“萬物皆可聯(lián)名”的時代，商家通過品牌間跨界聯(lián)名，提高品牌知名度與產(chǎn)品競爭力。2020年8月，花西子與劍網(wǎng)三在七夕之際聯(lián)名發(fā)布了定制限量版比翼相思雕花口紅，采用浮雕工藝，在口紅膏體上雕刻比翼鳥、祥云及劍網(wǎng)三門派標志。劍網(wǎng)三是一款融合了盛唐時期多種東方傳統(tǒng)文化元素的國風武俠游戲，花西子的產(chǎn)品定位也是以傳統(tǒng)東方文化作為切入點，兩者的目標群體具有一致性，能夠在一定程度上實現(xiàn)消費客群“共享”。同時，美妝與游戲的跨界聯(lián)名為消費者帶來“新奇感”，為游戲玩家?guī)怼笆煜じ小保瑥亩ぐl(fā)品牌新活力，打開產(chǎn)品話題度，收割流量實現(xiàn)變現(xiàn)。

2.4.3 明星達人代言，突出品牌理念

擁有龐大粉絲群體的明星可以憑借自身影響力，吸引消費者關(guān)注品牌信息，從而使消費者提高對產(chǎn)品的購買欲望，以表達他們對明星的喜愛。許多品牌會選擇當紅明星作為代言人，同時網(wǎng)紅主播群體憑借時代紅利成為當下的新興名人，他們帶來了全新的網(wǎng)紅直播經(jīng)濟。主播線上導購和互動行為可以模擬現(xiàn)實中的購物場景，提高消費者的在線購物意愿，也讓主播成為商家最具沖擊力的前沿“代言人”?；ㄎ髯釉诖匀说倪x取上獨具匠心，選擇“四千年美女”鞠婧祎為首位代言人，擁有獨特東方嗓音的周深為古風品牌文化大使，并在直播紅利時期選擇淘寶頂流主播李佳琦作為首席推薦官，“品牌格調(diào)+流量帶貨”雙輪驅(qū)動，賦能品牌價值增長。

3 花西子的營銷啟示

3.1 抓取年輕消費者的注意力

阿馬蒂亞森經(jīng)濟學獎得主陳云曾經(jīng)針對“注意力經(jīng)濟”提出了這樣的見解：未來30年誰掌握了注意力，誰將掌握未來的財富。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)2022年2月25日發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，其中以年輕人為主體的10～29歲網(wǎng)民總共約占全體網(wǎng)民數(shù)量的30.6%，他們作為新興消費力量，逐漸成為掌握消費話語權(quán)的核心人群。新一代消費者對品牌的選擇是“始于顏值”的，花西子能取得如今的成就，不僅是因為在品牌定位、質(zhì)量上表現(xiàn)優(yōu)異，還因為擁有高顏值的產(chǎn)品包裝及精致的產(chǎn)品工藝吸引消費者的注意力。產(chǎn)品顏值，即產(chǎn)品所呈現(xiàn)出來的視覺效果，是品牌與消費者產(chǎn)生交流的第一步，特別是當商品功能之間不存在顯著差別時，足夠驚艷和誘惑的外表對于新品牌或進入全新渠道的成熟品牌而言是至關(guān)重要的。美妝企業(yè)需注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計，輔之別有趣味的營銷活動，“高顏值+高樂趣”營銷強化自身品牌賣點，最大限度地創(chuàng)造營銷價值。

3.2 契合國潮消費者的價值認同

任何營銷的商品對受眾來說都是有價值的，或是物美價廉的使用價值，或是暗含的專業(yè)知識價值，或是心理上滿足的情感價值[5]。CBNData《報告》顯示，近十年來，消費者對中國品牌的關(guān)注度從38%增長到70%[6]。由此可見，在中國購買國貨已經(jīng)成為當今的消費潮流。國潮消費者追求國風價值的認同，花西子的產(chǎn)品從研發(fā)到包裝再到銷售的“拒絕成為國外彩妝平替，主打東方美學”營銷理念，無疑是將國人相同的文化理念、共有的心理情感凝聚成精神上的共鳴，從而產(chǎn)生國貨消費欲望。國貨美妝企業(yè)應(yīng)尋找消費者心理的最大公約數(shù)，以產(chǎn)品的某個方面契合消費者的價值理念，形成口碑效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)收益，將消費者的情緒價值轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟利益。

3.3 豐富年輕消費者的互動體驗

互動可以增強品牌與目標群體之間的交流，保持品牌的長久生命力，進而提高企業(yè)的盈利能力。新媒體時代的深入發(fā)展，品牌與消費者之間的聯(lián)系也從單向的“品牌—消費者”轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動的“品牌—消費者—品牌”模式[7]?；ㄎ髯幼鳛樾聲x國產(chǎn)品牌，難以替換老牌國貨線下終端地位，在進入市場后，花西子著力打造電商銷售模式，注重消費者的參與感和互動感，不定期開展體驗活動。美妝電商企業(yè)需要學習如何把握品牌與用戶的距離，借助互動活動彌補電商銷售的弊端，為市場調(diào)研提供強有力的數(shù)據(jù)，打造屬于自己的品牌王國。

3.4 滿足年輕消費者的個性需求

當前，年輕消費群體作為消費市場的主力軍，擁有鮮明的價值取向，強調(diào)個性需求與個人滿足。2021年BCG發(fā)布的《中國社交零售白皮書》顯示，62%的消費者在調(diào)研中表示，會在購買前考慮多個品牌。因此，如何在消費者可以看到的范圍內(nèi)展示產(chǎn)品的差異和個性，是美妝企業(yè)需要重點考量的地方?；ㄎ髯映浞掷没ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)掌握國潮消費群體的信息和需求，參與直播與跨界聯(lián)名，借助明星與達人力量深入中國新生代市場。美妝企業(yè)要準確定位新生代目標群體，以極致的洞察看到消費者購買行為背后的真實動因，才能滿足當下消費者最新的需求。

4 結(jié)語

花西子品牌作為近幾年的國貨美妝黑馬，其崛起源于品牌立足我國本土，將我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化融入品牌設(shè)計中，從品牌名到品牌理念到視覺包裝再到推廣活動，形成以國風定位為主線的牽引，做到真正以國潮消費者需求為導向，呈現(xiàn)東方美學文化，使國潮用戶內(nèi)心被感染或沖擊，這樣的品牌一體化呈現(xiàn)表達值得很多國貨美妝企業(yè)學習，愿每一個品牌都可以像花西子一樣綻放。