朱曉航

(中國計(jì)量大學(xué) 浙江杭州 310000)

“UGC”一詞為互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，來源于英語單詞“User Generated Content”，中文可譯為：用戶原創(chuàng)內(nèi)容或用戶生成內(nèi)容[1]。作為互聯(lián)網(wǎng)平臺上的普通用戶，即可通過上傳自己的視頻、文字等方式將其提供給其他用戶。UGC模式作為一種新型互聯(lián)網(wǎng)使用方式，充分調(diào)動廣大網(wǎng)友的創(chuàng)作積極性，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迭生的同時(shí)，孕育了一大批擁有相當(dāng)流量的博主。在流量為王的時(shí)代，一批跨境電商平臺緊緊抓住了這一點(diǎn)，以社區(qū)化的運(yùn)營為突破，開辟了新的運(yùn)營方式、營銷策略，小紅書便是其中的佼佼者。UGC模式下的跨境電商平臺，一方面，把握著時(shí)下的營銷趨勢；另一方面，陷于該模式的桎梏之中，難以妥善運(yùn)用、變現(xiàn)。

1 基于PEST模型的跨境電商平臺營銷環(huán)境分析

“PEST”分析模型，即宏觀環(huán)境分析模型[2]，通過政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)四大因素分析跨境電商行業(yè)的宏觀環(huán)境，以分析跨境電商平臺營銷可能存在的困境，這對更進(jìn)一步地研究、制定跨境電商自身的營銷策略而言，是必經(jīng)之路。

1.1 政治環(huán)境

“一帶一路”倡議實(shí)施以來，我國的國際貿(mào)易行業(yè)得到了更進(jìn)一步地發(fā)展，在此過程中，涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的跨境電商企業(yè)。十年前，上海、重慶等首批試點(diǎn)城市開放，其后海關(guān)總署發(fā)布了有關(guān)跨境貿(mào)易的“56號”和“57號”文，并陸陸續(xù)續(xù)地出臺了十余項(xiàng)跨境電商政策，以促進(jìn)國際貿(mào)易的正?；?、合法化和便利化。從政策面來看，國家賦能跨境電商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，總體上行業(yè)生態(tài)向善向上。

1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

后疫情時(shí)代下，全球的經(jīng)濟(jì)形勢雖然不容樂觀、相對低迷[3]，但跨境電商的發(fā)展與之相悖。根據(jù)歐洲電子商務(wù)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的2011—2021年度全球跨境電子商務(wù)報(bào)告，我國跨境電商進(jìn)口躍升至首位，出口也有較大程度的提升。相對歐美跨境電商的成熟市場而言，我國的跨境電商行業(yè)擁有的市場前景無疑是最具潛力的。

1.3 社會環(huán)境

得益于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國人民的收入水平穩(wěn)步增長，消費(fèi)觀念也有了一定程度的轉(zhuǎn)變。一方面，人們從追求品牌、舒適到了更高程度，對商品的理念、質(zhì)量等都提出了新的要求。另一方面，新冠疫情給商品的運(yùn)輸帶來延滯，加之國貨的崛起，對跨境電商的進(jìn)口業(yè)務(wù)也是不小的挑戰(zhàn)。

1.4 技術(shù)環(huán)境

在技術(shù)迭代升級的商業(yè)環(huán)境中，大數(shù)據(jù)無疑是至關(guān)重要的，各行各業(yè)對大數(shù)據(jù)的運(yùn)用愈發(fā)成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)及電商平臺的出現(xiàn)才孕育了跨境電商。數(shù)據(jù)是這個時(shí)代賦予的巨大財(cái)富，通過分析、篩選大量的用戶數(shù)據(jù)，提取共性內(nèi)容，分析用戶偏好，再進(jìn)行精準(zhǔn)推送營銷，就可以實(shí)現(xiàn)相當(dāng)程度的價(jià)值轉(zhuǎn)化。但在進(jìn)行個性化營銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值的同時(shí)，對用戶個人信息的保護(hù)、利用也是跨境電商需要注意的問題。

2 小紅書的營銷策略及其存在的問題分析

小紅書作為UGC模式下的典型跨境電商平臺，其營銷策略有許多值得借鑒之處，同類型的電商平臺可取其精華。對于其營銷策略存在的問題或多或少存在共性，同樣值得反思。

2.1 小紅書的基本情況概述

2013年，小紅書正式成立，同年12月推出海外購物分享社區(qū)；2014年分別在3月和11月完成兩輪融資，同年小紅書正式上線電商平臺“福利社”，從社區(qū)升級為電商。自此，完成商業(yè)閉環(huán)，后與多家品牌展開合作，并開始自營。其“小紅書”App上線短短幾年，用戶人數(shù)便突破兩億。與其他電商平臺不同，小紅書一出生便自帶UGC模式屬性。具體而言，用戶通過圖片、視頻、文字等方式將自己的產(chǎn)品使用體驗(yàn)進(jìn)行反饋，如果產(chǎn)品使用感好，就會吸引一批用戶購買，在一定程度上類似于現(xiàn)在的“種草”“拔草”。從內(nèi)容分享社區(qū)轉(zhuǎn)型為跨境電商平臺，小紅書從一開始就積攢了良好的用戶基礎(chǔ)。目前，小紅書App在跨境電商業(yè)務(wù)方面市場份額僅次于天貓國際、京東和網(wǎng)易考拉。

2.2 基于4P理論小紅書營銷策略分析

第一，產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要性不言而喻。從小紅書的產(chǎn)品構(gòu)成來看，其產(chǎn)品是以美妝護(hù)膚為主的實(shí)物產(chǎn)品，對作為其主要收入來源的實(shí)物產(chǎn)品而言，明確產(chǎn)品定位是實(shí)現(xiàn)其價(jià)值轉(zhuǎn)化的第一步。小紅書對于不同品類，進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。與此同時(shí)，小紅書對進(jìn)口產(chǎn)品的質(zhì)量、品控有著嚴(yán)格的要求，從選品到物流倉儲、銷售環(huán)節(jié)層層把控，為保證產(chǎn)品的質(zhì)量，直接與品牌方進(jìn)行合作，避免了第三方代理帶來貨源真實(shí)性的問題。小紅書內(nèi)部各個部門之間也有完善的產(chǎn)品質(zhì)量控制閉環(huán)，對于產(chǎn)品質(zhì)量問題，采購部門、銷售部門、公共部門等之間有效銜接，產(chǎn)品的售后問題得到了根本性的保證。另外，值得一提的是其選品策略，得益于社區(qū)分享模式及UGC模式，小紅書可以根據(jù)用戶的分享內(nèi)容來挑選產(chǎn)品，據(jù)此過濾掉一大批用戶體驗(yàn)感不佳的產(chǎn)品，針對性地選出用戶所需要的。通過大數(shù)據(jù)的分析，對口碑好、需求旺盛的產(chǎn)品大量采購，對口碑欠佳、需求不足的產(chǎn)品減少采購數(shù)量，其他產(chǎn)品根據(jù)實(shí)際情況適量采購。如此一來，優(yōu)秀的選品能力有效地節(jié)省了采購、倉儲成本，提高了存貨流轉(zhuǎn)率的同時(shí)，也使得企業(yè)自身的現(xiàn)金流有所改善。

第二，價(jià)格策略。得益于國家的“一帶一路”倡議、實(shí)施良好的成本控制及采購渠道，小紅書的產(chǎn)品在整個電商平臺領(lǐng)域價(jià)格并不算高，處于中等水平。因此，小紅書并未把產(chǎn)品的價(jià)格策略作為重點(diǎn)，既沒有大量的補(bǔ)貼，又不是經(jīng)常進(jìn)行商品的優(yōu)惠活動，只是在一些銷售時(shí)間點(diǎn)對價(jià)格稍作調(diào)整。價(jià)格營銷雖然在一定程度上能夠吸引用戶，但終非長久之計(jì)，一味地依靠價(jià)格來營銷，恐怕不能起到良善之效果。

第三，促銷策略。一是精準(zhǔn)營銷。小紅書作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，對大數(shù)據(jù)的運(yùn)用算得上是出類拔萃的。小紅書利用點(diǎn)贊、評論、瀏覽等用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，給用戶以個性化的推薦[4]。二是事件營銷。結(jié)合社會熱點(diǎn)事件進(jìn)行實(shí)時(shí)營銷，同時(shí)邀請明星入駐，并在平臺進(jìn)行分享，進(jìn)一步擴(kuò)大小紅書的用戶基數(shù)。三是口碑營銷。分享社區(qū)與UGC模式使得小紅書售賣的產(chǎn)品本身就積攢了一定的口碑，因此許多產(chǎn)品的銷售只需相對較少的推廣成本。另外，小紅書對分享社區(qū)環(huán)境有著完善的監(jiān)管體系，對于垃圾內(nèi)容、不實(shí)言論采取主動審核與被動審核相結(jié)合，大大提高了用戶體驗(yàn)。正是因?yàn)榱己玫谋O(jiān)管，真實(shí)的用戶體驗(yàn)內(nèi)容才得以有效擴(kuò)散，從而引導(dǎo)至產(chǎn)品，直至最后轉(zhuǎn)為價(jià)值[5]。

第四，渠道策略。渠道策略作為營銷策略之中的重要一環(huán)，小紅書在該方面可圈可點(diǎn)。一是與供應(yīng)商保持良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系。早在小紅書創(chuàng)立之初，其決策者便相繼與松下、COSME等品牌建立了良好的合作關(guān)系。二是使產(chǎn)品的供應(yīng)渠道透明化[6]，公開產(chǎn)品的生產(chǎn)地、發(fā)貨地等，使得消費(fèi)者自身可以溯源產(chǎn)品。在這種方式下，有效緩解和打消了消費(fèi)者對產(chǎn)品真實(shí)性的疑慮。三是保稅倉的建立，小紅書建立了多個保稅倉，降低了物流成本的同時(shí)，提高了物流速度[7]，給消費(fèi)者更好的購物體驗(yàn)，這也是其復(fù)購率高的重要原因。

2.3 小紅書營銷策略存在的問題分析

第一，產(chǎn)品層面。首先是產(chǎn)品質(zhì)量問題。當(dāng)然，這幾乎是所有跨境電商平臺都存在的問題。其次，產(chǎn)品的同質(zhì)化問題不可忽視。對于一些口碑好的產(chǎn)品來說，其本身不乏銷售平臺與代理商，甚至有些熱銷產(chǎn)品本就容易處于脫銷狀態(tài)，對于此類產(chǎn)品小紅書并無優(yōu)勢。另外，根據(jù)小紅書公開的數(shù)據(jù)來看，其主要產(chǎn)品銷售收入來源于美妝護(hù)膚類，收入來源相對單一，而在該部分業(yè)務(wù)趨于飽和之后，小紅書很難帶來增量的銷售收入。最后，最重要的是UGC模式下，其選品有一定的滯后性，總是落后于市場。對于生命周期較短的產(chǎn)品而言，小紅書往往獲得先手的選擇權(quán)；對于生命周期較長的產(chǎn)品，其又會面對被他人先占市場的劣勢；對于熱銷產(chǎn)品，其并無議價(jià)優(yōu)勢，反而可能因產(chǎn)品爆火而遭遇哄抬成本的境況。

第二，促銷層面。小紅書的發(fā)展一方面得益于其UGC模式，另一方面也受其束縛。“用戶生成內(nèi)容”中，用戶才是主體，大部分用戶對小紅書只停留在看的階段，而非真正的交流者，且小紅書的分享平臺與商品平臺相對隔離，造成兩者之間無法有效轉(zhuǎn)換，造成一部分人只在小紅書上“種草”而到其他電商平臺進(jìn)行“拔草”。另外，商家通過聯(lián)系具有一定流量的用戶讓其發(fā)布并非真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量真假難辨，長此以往，便會損失平臺自身的信譽(yù)。

第三，渠道層面。小紅書屬于垂直類平臺，雖然其目標(biāo)人群更加精準(zhǔn)，但在價(jià)格和渠道上跑不贏綜合類的電商平臺[8]。例如，小紅書類型的垂直類跨境電商平臺雖然可以將成本控制在一個較低范圍內(nèi)，但產(chǎn)品的單一化問題對其單個產(chǎn)品的銷售利潤提出了更高的要求。另外，由于滯后性，其在售后方面容易招致消費(fèi)者投訴。

3 UGC模式跨境電商平臺營銷策略困境之對策

與小紅書類似的UGC模式跨境電商平臺不在少數(shù)，其他平臺也或多或少存在上述共性問題。小紅書作為最典型的平臺，對于其營銷策略困境的對策探索，對于其他平臺也有重要的借鑒意義。

3.1 產(chǎn)品策略

第一，產(chǎn)品質(zhì)量方面。首先，建立選品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，從源頭嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。其次，完善物流運(yùn)輸過程，對于產(chǎn)品分類細(xì)致，按類別進(jìn)行不同程度的包裝，盡可能地減少因運(yùn)輸帶來的產(chǎn)品質(zhì)量問題。最后，對于銷售過程中發(fā)生的質(zhì)量問題進(jìn)行記錄，并對記錄進(jìn)行分析，區(qū)分出是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題還是外在因素帶來的。對于本身存在質(zhì)量問題的產(chǎn)品，如果其超出正常數(shù)量范圍，就下架其相關(guān)產(chǎn)品，并對選品程序進(jìn)行重新檢視，對于購買了該類產(chǎn)品的消費(fèi)者予以退賠[9]。

第二，產(chǎn)品種類方面。產(chǎn)品種類的缺乏與該類平臺自身的定位息息相關(guān)，不同的UGC跨境電商平臺優(yōu)勢品類不盡相同。對于自己的優(yōu)勢所在，要進(jìn)一步增強(qiáng)其用戶黏性，在個性化推送的基礎(chǔ)上，更精準(zhǔn)地分析用戶需求。同時(shí)，增加對海外產(chǎn)品的挖掘深度，提供更多國家品牌的選擇，以制造差異化的競爭優(yōu)勢。

3.2 價(jià)格策略

價(jià)格方面，一方面，各平臺應(yīng)加深對稅收的研究。建立一套應(yīng)對稅率變化帶來價(jià)格變動的機(jī)制。另一方面，各平臺應(yīng)建立健全價(jià)格制定機(jī)制，避免價(jià)格因產(chǎn)品的供不應(yīng)求而帶來過大的波動，對于價(jià)格的變動，要有嚴(yán)密的監(jiān)管體系，逐級把關(guān)。商業(yè)競爭不可避免，除了企業(yè)自身需要建立合理的價(jià)格機(jī)制外，政府也需要通過稅收政策對境外商品的價(jià)格進(jìn)行引導(dǎo)，使其處于一個合理的范圍之間，既保證消費(fèi)者利益的同時(shí)，又不挫傷各跨境電商平臺的積極性。

3.3 促銷策略

第一，策劃豐富多樣的活動，調(diào)動用戶分享、記錄的積極性。可參考團(tuán)購型營銷模式，通過一些現(xiàn)金補(bǔ)貼活動，吸引新用戶，從而擴(kuò)大用戶基數(shù)，增加潛在消費(fèi)者。第二，加大品牌宣傳力度，巧用社會熱點(diǎn)事件制造流量，通過知名度較高的明星、歌手、博主進(jìn)行引流。第三，巧用C2B模式，從顧客需求出發(fā)，推出定制化服務(wù)?？捎深櫩吞岢鲂枨?，由一些海外購物者進(jìn)行采購，采購?fù)瓿珊蠼y(tǒng)一由平臺進(jìn)行檢驗(yàn)，確保產(chǎn)品無質(zhì)量問題后，發(fā)往買家。平臺可對檢驗(yàn)服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，也可在兩端收取一定利潤。

3.4 渠道策略

進(jìn)一步對保稅倉和海外倉庫進(jìn)行建設(shè)，根據(jù)不同買家選擇不同的倉庫發(fā)貨，提高物流速度的同時(shí)，減少運(yùn)輸成本[10]。對銷售產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)銷量情況對產(chǎn)品的儲存量進(jìn)行區(qū)分，對于銷售量大的產(chǎn)品，可以在相對較低價(jià)格時(shí)多儲存，以減少成本的增加帶來利潤的減少，對于銷售量小的產(chǎn)品減少儲存，以避免存貨堆積。