吳玨儀 段俞香 裴 月

（作者單位：江蘇師范大學）

在數(shù)字化時代，直播已成為一種受人追捧的娛樂方式和重要的電子商務營銷手段。直播以智能化、移動化、可視化、便捷化等特點，成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展中的助農(nóng)方式之一，也為農(nóng)村經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展提供了新路徑。我國作為農(nóng)業(yè)大國，十分重視“三農(nóng)”問題，把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為新時代“三農(nóng)”工作的總抓手。在這樣的背景下，助農(nóng)類型的直播成為助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的全新方式[1]120?！?022年快手直播生態(tài)報告》顯示，2022年，快手短視頻平臺共計推出超2 600萬場助農(nóng)、涉農(nóng)類直播，內(nèi)容覆蓋農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)技能知識培訓等。抖音電商發(fā)布的《2022豐收節(jié)抖音電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展報告》顯示，2022年，共有28.3億單農(nóng)特產(chǎn)通過抖音電商出村進城、賣向大江南北[2]。該平臺“三農(nóng)”電商達人數(shù)量同比增長252%，農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長152%，成為連接品質農(nóng)特產(chǎn)和全國消費者的重要紐帶[3]。由此可見，電商直播在促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展等方面取得了巨大效益，并引起社會各界廣泛關注。

直播的關鍵優(yōu)勢在于其能最大限度發(fā)揮信息交互功能的作用，通過搭建虛擬購物場景，與觀看直播的用戶實時交流，滿足他們的需求，獲取他們的信任，從而取得良好的傳播效果。徐州市睢寧縣沙集鎮(zhèn)作為中國電商第一鎮(zhèn)，成功通過直播完成了產(chǎn)業(yè)升級。因此，以“沙集模式”為例研究電商直播助農(nóng)的信息交互功能有一定價值。已有的研究多偏向于探索“沙集模式”的發(fā)展路徑及其對農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的意義，而對其內(nèi)在信息交互機制的分析較少。因此，本文通過對沙集助農(nóng)直播促進特色產(chǎn)品銷售、帶動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑的分析，探討直播助農(nóng)中的信息交互功能如何發(fā)揮積極作用。

1 直播助農(nóng)成為新趨勢

2018年頒布的《中華人民共和國電子商務法》第三條指出，“國家鼓勵發(fā)展電子商務新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新商業(yè)模式”。直播作為電子商務新模式，打破了用戶單方面獲取信息的形式，開啟了“用戶—主播”雙向交流的新模式。該模式具有較高的互動性與娛樂性，能有效直接帶動用戶消費。

《“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》指出，將鄉(xiāng)村振興作為電子商務發(fā)展的主要任務。據(jù)國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部編制的《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》顯示，到2025年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售額將由2019年的4 000億元增至10 000億元，規(guī)劃年均增長16.5%[1]122。為響應鄉(xiāng)村振興號召，實現(xiàn)2025年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售額增長的總目標，在政府政策指引及各大新媒體平臺的支持下，直播助農(nóng)成為助力農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。直播助農(nóng)可以在一定程度上擴大農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售覆蓋面，從而幫助農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品，獲得更多的經(jīng)濟效益。隨著手機、電腦等移動設備的普及，網(wǎng)購以其便利性和商品的多樣性逐漸成為大眾喜聞樂見的消費方式之一。同時，抖音、快手等短視頻平臺的興起及彈幕、打賞等功能的完善，也為直播助農(nóng)成為新潮流提供了載體和技術支持。

從商家和消費者的角度看，消費者在線下選購商品時要花費一定的時間和交通成本，并且消費者對市場價格與供給的了解不夠全面，信息較為閉塞；商家只能對產(chǎn)品進行一對一的介紹，利潤轉化率較低。因此，線下購物具有一定的局限性，商家需要付出更多的精力，消費者也需要付出更多的時間。與其相比，能直達消費者的電商直播模式就展現(xiàn)出了一定的優(yōu)勢。電商直播利用直播平臺強大的傳播能力，將直播信息推送到更多有購買傾向的消費者面前，消費者通過觀看直播便可以了解產(chǎn)品信息，并直接下單購買自己想要的產(chǎn)品，降低了購物成本；主播通過對商品的使用場景、產(chǎn)品質量等進行詳細介紹，并運用“庫存緊張”“限時秒殺”等促銷噱頭，刺激消費者的購買欲，提升了產(chǎn)品銷量。如此一來，既幫助商家吸引了潛在消費者，又促進了農(nóng)產(chǎn)品銷售，增加了農(nóng)戶收入，更好地滿足了受眾短平快的消費訴求和獲取良好購物體驗的情感需求。

2 “沙集模式”的轉型升級

“沙集模式”以“農(nóng)戶+網(wǎng)絡+公司”為核心要素，由農(nóng)戶自發(fā)地使用市場化的電子商務交易平臺變身為網(wǎng)商，直接對接市場，從而帶動農(nóng)村經(jīng)濟增長的電子商務模式[4]?！吧臣Ｊ健痹缙谥饕劳袀鹘y(tǒng)電商平臺，以網(wǎng)店的形式銷售本土農(nóng)產(chǎn)品。隨著電商經(jīng)濟的深入發(fā)展，沙集鎮(zhèn)將目光轉向直播帶貨這片藍海，銷售方式和手段不斷更新優(yōu)化，力圖通過電商轉型完成產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。截至2022年11月，徐州睢寧縣已有多家涉農(nóng)企業(yè)加入直播帶貨的熱潮中，如徐州惠農(nóng)鴨業(yè)有限公司、睢寧高作鎮(zhèn)電商直播基地等本地商家。徐州惠農(nóng)鴨業(yè)有限公司內(nèi)部設有多個直播間，聘請多名主播在直播間輪班介紹產(chǎn)品，取得了極大的效益。2022年，該公司獲評“2022江蘇電商直播節(jié)優(yōu)品”稱號，進一步推動了沙集鎮(zhèn)電子商務的創(chuàng)新性發(fā)展。與此同時，睢寧縣沙集鎮(zhèn)積極探索推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的新路徑，在當?shù)卣碗娚唐髽I(yè)的一致努力下，“沙集模式”成功轉型，并進入新的發(fā)展階段，助力當?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，為國家鄉(xiāng)村振興號召貢獻智慧。

3 “沙集模式”直播助農(nóng)的信息交互過程

電商直播的關鍵優(yōu)勢在于實時信息交互。電商直播平臺為主播和用戶搭建了一個交互式的信息空間，通過雙向交互實現(xiàn)信息的交流和溝通，幫助用戶獲取有價值的、多樣化的產(chǎn)品信息與專業(yè)知識，滿足用戶的信息需求[5]。在直播場域中，用戶先產(chǎn)生信息需求，主動參與信息交互行為，通過信息交互媒介接觸信息源。在信息交互過程中，若其信息需求得到滿足，會產(chǎn)生對信息交互的依賴感，反之則在信息交互平臺進行反饋或是終結信息交互行為。

“沙集模式”成功運用直播取得了良好效益，完成了產(chǎn)業(yè)升級，其直播交互機制中信息交互功能的充分利用和發(fā)揮，為直播助農(nóng)提供了可借鑒的經(jīng)驗。

3.1 形式轉變：直播技術助力產(chǎn)品銷售

助農(nóng)直播在網(wǎng)絡直播平臺上推銷農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)民拓寬了增收渠道，給鄉(xiāng)村振興注入了新動力。隨著現(xiàn)代社會網(wǎng)絡技術的不斷升級，直播為用戶提供了虛擬在場的購物體驗。用戶從在傳統(tǒng)網(wǎng)店自行瀏覽網(wǎng)頁，完成購買行為的單一型消費體驗，轉向在直播間與主播互動完成購買行為的實時互動型消費體驗。直播憑借“面對面”交流與實時互動的優(yōu)勢，拉近了受眾的心理距離，使之產(chǎn)生信任感，從而刺激其完成購買行為。

在直播間中，用戶可通過多樣的形式與主播及其他觀看直播的用戶互動。根據(jù)直播平臺提供的功能，用戶可以通過發(fā)送評論、彈幕等行為，向主播咨詢產(chǎn)品的詳細信息，并與觀看直播的其他用戶互相交流產(chǎn)品體驗，全面了解產(chǎn)品的質量、使用感受等；直播間內(nèi)發(fā)放的限時禮品、優(yōu)惠券等能夠讓用戶時刻對直播間保持關注，在較短時間內(nèi)迅速促使用戶作出購買決定；直播間呈現(xiàn)的各種數(shù)據(jù)，如在線人數(shù)、點贊量、購買量等都能極大地激發(fā)用戶的購買欲，進一步增強其購物愉悅體驗；主播在線為用戶答疑解惑，用戶也能在短時間內(nèi)作出反饋，二者之間的及時交流能夠排解購物擔憂，營造出強烈的社交臨場感。

3.2 模式創(chuàng)新：“政務直播+助農(nóng)”加強信息交互

“政務直播+助農(nóng)”直播模式的參與主體有四類，分別是提供互聯(lián)網(wǎng)服務的網(wǎng)絡直播平臺（如拼多多、淘寶等主流電商平臺，抖音、快手等短視頻平臺及政府、企業(yè)微信公眾號）、參與直播的政府工作人員、提供地方特色產(chǎn)品或服務的農(nóng)戶商家，以及觀看直播的觀眾。

“沙集模式”主要采用“政務直播+助農(nóng)”的直播模式，為用戶提供安心、放心的購物渠道，促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售。參與助農(nóng)直播的政府工作人員多為當?shù)叵嚓P部門的黨員干部。例如，2020年3月，睢寧縣縣長薛永參與直播銷售沙集特產(chǎn)，短時間內(nèi)就吸引了160多萬觀眾加入直播，沙集特產(chǎn)銷售率直線上升。政府工作人員變身主播能夠更好地發(fā)揮信息交互作用。首先，政府工作人員擁有較高的社會公信力，能為所推銷的產(chǎn)品或服務背書，提升受眾的信任感，節(jié)省與受眾建立信任關系的時間，能夠以較高效率傳遞產(chǎn)品信息；其次，日常工作中嚴肅的政府工作人員化身直播間主播，兩種身份性質相互碰撞，極易產(chǎn)生話題與討論，受眾的關注與反饋也有助于商家了解消費者需求，促進雙方良性互動；最后，政府工作人員積極走進直播間服務人民，引領社會公眾參與公益事業(yè)，能更好地滿足消費者的情感認可需求，進而提升其購買意愿。

3.3 情感喚醒：直播內(nèi)容引發(fā)受眾關注

在助農(nóng)直播中，主播會為用戶介紹農(nóng)產(chǎn)品完整的生產(chǎn)流程，拓展產(chǎn)品附加價值，不斷強化直播公益性，在滿足用戶對產(chǎn)品使用價值需求的同時，喚醒用戶的社會責任感，提升用戶的購買熱情。

馬斯洛需求層次理論將人的需求分為五個層次，分別為生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重需要以及自我實現(xiàn)的需要[6]。當中的第三層是歸屬和愛的需要，人們渴望被需要，通過獲得他人對自我的需求來尋求自身的價值。在助農(nóng)直播間中，主播作為推動直播順利開展的重要角色，承擔著喚醒觀看者情感和購買欲望的任務。近年來，以央視主持人、地方政府工作人員作為主播的地方特產(chǎn)專場直播取得了亮眼的成績。例如，在央視與快手合作的湖北農(nóng)產(chǎn)品專場公益直播中，央視主持人朱迅和李梓萌搭檔，在鏡頭前向觀眾介紹了諸如熱干面、鴨脖、小龍蝦等湖北特色產(chǎn)品，創(chuàng)下了較高的銷售記錄。同時，這種“地域+產(chǎn)品”的介紹模式不僅提升了助農(nóng)直播帶來的效益，更將情緒價值帶到屏幕之外，提高了產(chǎn)品與地域的知名度，帶動當?shù)剞r(nóng)業(yè)持續(xù)性發(fā)展。此外，直播過程中借鑒現(xiàn)場報道的形式，與在產(chǎn)品生產(chǎn)基地現(xiàn)場的記者進行實時連線，有助于提升消費者的臨場感。在記者陪同下，產(chǎn)品經(jīng)理從專業(yè)角度詳細介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，并與記者一同試吃。在快速傳遞信息的同時，大大提升了消費者的購物實感，也提高了其對產(chǎn)品的信任度，增強了直播的互動性，同時也為產(chǎn)品提供了更好的宣傳方式。

4 “沙集模式”優(yōu)化路徑

4.1 把握用戶心理，加強內(nèi)容建設

直播內(nèi)容對于吸引潛在消費者具有重要意義?！吧臣Ｊ健痹缙谝詡鹘y(tǒng)電商為主，雖然沙集鎮(zhèn)作為電商第一鎮(zhèn)具有一定的電商意識，但是電商直播起步較慢，主要勞動力多為中老年人，接受新鮮事物的能力有限。電商直播行業(yè)作為一種新興行業(yè)，需要大量具有互聯(lián)網(wǎng)思維的年輕人才，他們經(jīng)?；钴S在互聯(lián)網(wǎng)平臺，熟悉互聯(lián)網(wǎng)特性與網(wǎng)絡熱點，更容易制作符合消費者心理的直播內(nèi)容。

沙集鎮(zhèn)直播助農(nóng)要找準直播定位，加強內(nèi)容的垂直性。主播在進行助農(nóng)直播時，除詳細介紹當?shù)氐纳Ｖδ径?、紫薯等特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程和生產(chǎn)產(chǎn)地外，還可以融入地域特色、文化背景和個人風格，適度加入原創(chuàng)故事內(nèi)容，引發(fā)受眾的情感共鳴。例如，可以通過分享產(chǎn)品的花式做法以及種植、采摘、晾曬等農(nóng)村生活片段，吸引更多受眾，增強用戶黏性。

4.2 加大產(chǎn)品宣傳力度，提升產(chǎn)業(yè)效應

隨著技術的發(fā)展，產(chǎn)品銷售模式也呈現(xiàn)出多樣化的特點，要提升產(chǎn)品的核心競爭力、激發(fā)消費者的購買欲，應運用多媒體的優(yōu)勢增加關注度。例如，可以開展烹飪比賽、產(chǎn)品創(chuàng)意大賽等以宣傳特色產(chǎn)品為目的的比賽，從線上直播到線下活動的開展，將不同專業(yè)領域的用戶聚集，于空間維度拓展用戶的身體共在場景，強化交流互動，激發(fā)受眾的創(chuàng)造性，為實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。

另外，“沙集模式”在當?shù)匦纬傻漠a(chǎn)業(yè)集聚也為其發(fā)展和升級提供了源源不斷的動能。一方面，以“網(wǎng)絡+公司+農(nóng)戶”為特點的“沙集模式”在剛剛興起之際便不斷開發(fā)產(chǎn)業(yè)，建立起集產(chǎn)品生產(chǎn)、網(wǎng)絡銷售于一體的重要產(chǎn)業(yè)鏈。在其逐漸發(fā)展壯大的過程中，“沙集模式”很快便形成了產(chǎn)業(yè)集聚，延長了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，逐步帶動當?shù)仄渌袠I(yè)共同發(fā)展。另一方面，“沙集模式”下的電商企業(yè)能夠利用產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)相同的產(chǎn)業(yè)資源和基礎設施，助力沙集農(nóng)產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)提升競爭力、贏得新市場。自2017年開始，沙集鎮(zhèn)逐步建成了集生產(chǎn)加工、倉儲物流、電子商務、商務服務、生活配套五大功能區(qū)為一體的電商產(chǎn)業(yè)園[7]。沙集電商企業(yè)要通過產(chǎn)業(yè)集聚共享數(shù)據(jù)信息、物流服務等資源，降低生產(chǎn)銷售成本，推動上下游產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動發(fā)展，共同做大做強。“沙集模式”要在此基礎上不斷擴大規(guī)模效益，增加農(nóng)戶與市場連接的機會，為農(nóng)村居民增收致富創(chuàng)造條件，從而帶動當?shù)亟?jīng)濟可持續(xù)健康發(fā)展。

4.3 提高技術支持，完善物流服務

面對直播行業(yè)的飛速發(fā)展，政府應出臺相關政策完善農(nóng)村基礎設施，為直播助農(nóng)提供硬件支持，健全政策保障體系，為買賣雙方提供全方位保障。

沒有物流就沒有商流，物流作為商流必需的基礎設施，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的作用至關重要。沙集鎮(zhèn)應建立便利的物流運輸體系，如增加網(wǎng)點密度、靠近原產(chǎn)地設立分撥中心、拉直線路降低貨物中轉頻次等，以便物流公司更好地利用規(guī)模效應，發(fā)揮地緣優(yōu)勢，及時滿足貨主需求，降低運營成本。

5 結語

電商直播助農(nóng)是助力鄉(xiāng)村振興的重要手段，“沙集模式”通過電商直播成功轉型。在電商直播過程中，“沙集模式”通過信息交互過程中的虛擬場景搭建和情感喚醒帶動了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。誠然，在助農(nóng)過程中，沙集鎮(zhèn)也存在直播題材不夠新穎、宣傳力度不足等問題。未來應把握用戶心理，加強內(nèi)容建設；加大產(chǎn)品宣傳力度，提升產(chǎn)業(yè)效應；提高技術支持，完善物流服務，進一步推動睢寧縣農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，更好地助力鄉(xiāng)村振興。