賀藝偉

（作者單位：河北傳媒學(xué)院）

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿論傳播成為社會(huì)上一股不容忽視的力量。憑借上網(wǎng)的工具，人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)都能暢所欲言，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，哪怕是一件微不足道的小事，都能在極短的時(shí)間里成為網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)，如果處理不好，極有可能引發(fā)全國(guó)范圍的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)。在此背景下，怎樣才能更好地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，保證網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的正確性，就成為一個(gè)亟待解決的問題。作為基層媒體，縣級(jí)融媒體中心擁有著與生俱來(lái)的輿論引導(dǎo)責(zé)任，在新媒體環(huán)境下，縣級(jí)融媒體中心要做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作，努力成為基層信息上傳下達(dá)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主力軍。

1 縣級(jí)融媒體中心提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力的意義

1.1 有利于傳播黨和政府的聲音

縣級(jí)融媒體中心作為基層媒體，是距離基層群眾最近的媒體，具有天然的群眾優(yōu)勢(shì)，其服務(wù)對(duì)象是基層民眾，能將黨和政府的決策部署、政策信息更加深入地傳遞給大眾。在新聞?shì)浾撘龑?dǎo)工作開展過程中，積極傳播黨和政府相關(guān)政策是縣級(jí)融媒體中心的主要職能[1]。增強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力，有助于更好地傳達(dá)黨和政府的聲音，最大限度地發(fā)揮媒體輿論的引導(dǎo)作用，取得更好的宣傳效果，為保障我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)穩(wěn)定健康發(fā)展提供有力保障。

1.2 有利于推進(jìn)基層政府治理體系的現(xiàn)代化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各個(gè)方面的管理工作都在不斷地向現(xiàn)代化邁進(jìn)，這既可以提升工作效率，又可以使相關(guān)信息得到有效的傳遞?？h級(jí)融媒體中心是基層的“社會(huì)雷達(dá)”，是政府和公眾的溝通橋梁，在新媒體背景下，提升縣級(jí)融媒體中心的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力有利于在最短的時(shí)間內(nèi)發(fā)掘群眾關(guān)切的熱點(diǎn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問題，疏導(dǎo)群眾情緒，防止矛盾積累和激化[2]。同時(shí)，努力提升縣級(jí)融媒體中心的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力，對(duì)于提升基層政務(wù)管理水平有重大作用，能夠提高基層管理部門的管理水平和信息化能力，從而推動(dòng)基層政府治理體系的現(xiàn)代化發(fā)展。

1.3 有利于完善新聞?shì)浾撘龑?dǎo)體系

受當(dāng)前新媒體的影響，切實(shí)提高縣級(jí)融媒體中心的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力，可以使基層媒體的生態(tài)環(huán)境得到進(jìn)一步的優(yōu)化，使主流媒體在基層民眾中的影響力得到更大程度的提高，有利于凝聚主流輿論陣地力量，牢牢守住基層主流輿論陣地。同時(shí)，縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)可以有效地整合各種媒體資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)而形成更加完備的新聞?shì)浾撘龑?dǎo)體系。

2 縣級(jí)融媒體中心網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)存在的問題

2.1 受眾群體多元化，輿論引導(dǎo)難度加大

隨著網(wǎng)絡(luò)空間的逐步構(gòu)建，特別是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們不僅可以隨時(shí)隨地獲得各種信息，也擁有了一個(gè)可以表達(dá)觀點(diǎn)、疏解情感的平臺(tái)[3]?？h級(jí)融媒體中心作為基層媒體，肩負(fù)著輿論引導(dǎo)的重任，是網(wǎng)絡(luò)空間中不可缺少的輿情主體，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的演變，無(wú)疑加大了縣級(jí)融媒體中心開展網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的難度。隨著受眾主體意識(shí)的增強(qiáng)，他們對(duì)信息的要求越來(lái)越高，能夠根據(jù)自己的偏好來(lái)獲得和傳播信息，并從“大眾”細(xì)分到“小眾”，由此形成了差異化的受眾群體。來(lái)自世界各地且擁有不同價(jià)值觀的受眾，對(duì)同一事件會(huì)產(chǎn)生不同的價(jià)值判斷和情緒，并且會(huì)在短期之內(nèi)完成對(duì)事件的再傳播，這大大提高了縣級(jí)融媒體中心輿論引導(dǎo)的難度。

2.2 宣傳方式僵化，影響輿論引導(dǎo)效果

縣級(jí)融媒體中心在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)仍然習(xí)慣性地使用宣傳式、教化式的表達(dá)方式，難以與互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)言環(huán)境相融，使得輿論引導(dǎo)的成效不大。比如，在宣傳和解讀某些國(guó)家政策的時(shí)候只是引用大段原文，并未站在受眾角度用通俗易懂的話來(lái)傳達(dá)和解釋，表達(dá)方式不夠“接地氣”。

2.3 后真相現(xiàn)象突出，輿論引導(dǎo)壓力大

縣級(jí)融媒體中心作為發(fā)布公共事件信息和進(jìn)行輿情回應(yīng)、引導(dǎo)的重要平臺(tái)，需要時(shí)刻關(guān)注縣域內(nèi)的輿論情況，但在目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，后真相現(xiàn)象較為突出。信息的傳播格局發(fā)生了變化，信息出現(xiàn)了“碎片化”的特征，并且還存在著“過度競(jìng)爭(zhēng)”的問題，這些都進(jìn)一步加大了縣級(jí)融媒體中心網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的難度。技術(shù)的發(fā)展使得受眾不再是被動(dòng)的信息接收者，他們會(huì)提出問題，可以在微博、微信等社交平臺(tái)上發(fā)表自己的看法，有些爆料甚至可以在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛關(guān)注，輿論危機(jī)隨時(shí)可能爆發(fā)。在此背景下，縣級(jí)融媒體中心的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)面臨更大的壓力。

2.4 運(yùn)營(yíng)的新媒體平臺(tái)用戶量較少，影響力有限

目前，縣級(jí)融媒體中心在宣傳效果上還未取得預(yù)期效果，其融媒體賬號(hào)在內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)上的關(guān)注度較低。以微信公眾號(hào)為例，大部分縣級(jí)融媒體中心公眾號(hào)的關(guān)注者數(shù)量?jī)H僅維持在幾千人，內(nèi)容點(diǎn)擊率不高，且客戶端的下載率和使用率也較低。縣級(jí)融媒體中心在客戶端上的投資很大，但由于沒有特色的內(nèi)容和功能，無(wú)法吸引到更多的人關(guān)注與下載，有些受眾即使下載了客戶端，但也可能因?yàn)槭褂皿w驗(yàn)不佳而將其卸載，造成了極大的資源浪費(fèi)，而且勢(shì)必會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)效果。

3 縣級(jí)融媒體中心網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力提升策略

3.1 堅(jiān)持政治引領(lǐng)，牢牢把握話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)

縣級(jí)融媒體中心是黨的喉舌，所以在輿論引導(dǎo)上必須牢牢把握主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)[4]。開展輿論引導(dǎo)工作的重要前提就是政治導(dǎo)向一定要正確，對(duì)縣級(jí)融媒體中心而言，要做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作首先就要持續(xù)提升自身的思想政治素質(zhì)，培養(yǎng)堅(jiān)定的信念，擁有明確的工作方向。其次要充分發(fā)揮身處基層的優(yōu)勢(shì)，更加關(guān)注人民群眾的生產(chǎn)生活，以此增強(qiáng)人民群眾的信任。輿論往往形成于基層，極易通過網(wǎng)絡(luò)媒體不斷發(fā)酵。許多信息在傳播過程中往往會(huì)被扭曲，甚至是斷章取義，這會(huì)造成錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向?？h級(jí)融媒體中心是官方的新聞媒體，要充分發(fā)揮正確的輿論引導(dǎo)作用，謹(jǐn)防錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向?qū)κ鼙娫斐捎绊?，腳踏實(shí)地為群眾解決問題，這也是提升媒體公信力的一個(gè)重要方式。再次，對(duì)于媒體而言，公信力至關(guān)重要，良好的公信力是提高媒體輿論引導(dǎo)能力的重要基礎(chǔ)，但是公信力受損就在一瞬間，因此，縣級(jí)融媒體中心要加強(qiáng)對(duì)媒體從業(yè)人員的培訓(xùn)，確保信息質(zhì)量。

3.2 及時(shí)傳遞信息，健全輿論監(jiān)督機(jī)制

新媒體環(huán)境下，新聞的時(shí)效性愈發(fā)重要，主流媒體要牢牢抓住話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)?？h級(jí)融媒體中心要做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作，就必須及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞真實(shí)的信息，在最短的時(shí)間內(nèi)為受眾呈現(xiàn)出真實(shí)、完整的信息。在輿論引導(dǎo)上，不能采取硬性限制或者粗暴的方式來(lái)“堵”住公眾的嘴，這只會(huì)讓公眾厭惡，甚至產(chǎn)生對(duì)立的解讀，讓主流媒體的可信度大打折扣。因此，首先，縣級(jí)融媒體中心要與相關(guān)政府部門保持密切的聯(lián)絡(luò)，在最短的時(shí)間內(nèi)得到確切的真相，同時(shí)要借助網(wǎng)絡(luò)媒體和其他新媒體平臺(tái)，通過現(xiàn)場(chǎng)直播等方式，及時(shí)發(fā)布最新的消息，并對(duì)謠言加以澄清，只有這樣才能在網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)工作中占據(jù)主動(dòng)地位，才能牢牢把握網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向，防止“別有用心之人”在網(wǎng)絡(luò)上制造“謠言”和“流言”。其次，縣級(jí)融媒體中心要對(duì)事件展開跟蹤和調(diào)查，通過深度報(bào)道，告訴受眾事件的前因后果。網(wǎng)絡(luò)輿論是一種表達(dá)意見的重要途徑，縣級(jí)融媒體中心要利用大數(shù)據(jù)和其他高新技術(shù)，持續(xù)優(yōu)化輿情監(jiān)測(cè)與引導(dǎo)機(jī)制，有效地監(jiān)測(cè)輿情的演化進(jìn)程，在最短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)負(fù)面、極端化的輿情進(jìn)行及時(shí)引導(dǎo)，防止負(fù)面情感加劇，維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)輿論的健康發(fā)展。

3.3 重視民意訴求，及時(shí)調(diào)整議題內(nèi)容

縣級(jí)融媒體中心不僅要做好宣傳工作這一重要任務(wù)，也要從受眾的角度出發(fā)考慮問題，把公眾的利益訴求融入議題之中，擔(dān)當(dāng)起網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)主體的職責(zé)與義務(wù)，同時(shí)要在議題設(shè)定中表現(xiàn)出“客觀性”，實(shí)現(xiàn)議題設(shè)置的科學(xué)化、合理化?？h級(jí)融媒體中心與人民群眾之間有著一種與生俱來(lái)的親近性，這是其他媒體資源所不能比擬的。因此，在設(shè)置議題時(shí)，縣級(jí)融媒體中心要充分考慮政府政策和公眾利益訴求，充分立足于基層，發(fā)揮自己貼近群眾的先天優(yōu)勢(shì)，把握公眾對(duì)公共事件的關(guān)注焦點(diǎn)?？h級(jí)融媒體中心可以在自己的客戶端開設(shè)“公眾評(píng)論區(qū)”，了解受眾對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)輿情事件的基本看法，深入分析這些觀點(diǎn)背后的利益訴求，同時(shí)對(duì)與政府政策、民眾利益訴求相沖突的問題進(jìn)行深度思考，在“公眾議程”和“媒體議程”之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，使得縣級(jí)融媒體中心設(shè)置的議題始終處于“話題中央”，不會(huì)“過時(shí)”，從而有效提高縣級(jí)融媒體中心的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力。

3.4 創(chuàng)新引導(dǎo)形式，提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化豐富多樣，在這種環(huán)境的影響下，受眾越來(lái)越傾向于輕松活潑的傳播方式，傳統(tǒng)的嚴(yán)肅刻板的傳播方式已不能更好地滿足受眾的需求?？h級(jí)融媒體中心要積極順應(yīng)時(shí)代潮流，轉(zhuǎn)變以往單一的輿論引導(dǎo)模式，主動(dòng)創(chuàng)新，以提高輿論引導(dǎo)力?？h級(jí)融媒體中心應(yīng)充分運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)開展新聞報(bào)道、輿論引導(dǎo)等工作，以更好地吸引受眾關(guān)注，打破“維度墻”。同時(shí)，可利用短視頻、超文本5.0（HTML5.0, H5）等更容易被受眾接受的方式來(lái)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，以此促進(jìn)主流話語(yǔ)體系的變革，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)效果。另外，縣級(jí)融媒體中心可通過數(shù)據(jù)分析和可視化技術(shù)，將抽象的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為易于理解和消化的圖表、圖像等形式，提供直觀的數(shù)據(jù)支持，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的科學(xué)性和說(shuō)服力。并且，可以增加視頻報(bào)道的數(shù)量，通過生動(dòng)形象的視頻來(lái)傳遞信息和觀點(diǎn)，也可開展直播活動(dòng)，將新聞、公益活動(dòng)等實(shí)時(shí)傳遞給受眾，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的時(shí)效性。

3.5 拓寬傳播渠道，堅(jiān)定引導(dǎo)方向

第一，縣級(jí)融媒體中心可增設(shè)官方網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用程序，以提供全面、實(shí)時(shí)的信息，拓展傳播渠道，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的傳播力和影響力。第二，可與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行合作，如與新聞聚合客戶端、消息推送平臺(tái)等合作，將縣級(jí)融媒體中心的新聞推送給更多的受眾。第三，可將新聞報(bào)道、宣傳片等內(nèi)容制作成短視頻并上傳到短視頻平臺(tái)，吸引年輕人的關(guān)注和分享，擴(kuò)大縣級(jí)融媒體中心的影響力。第四，縣級(jí)融媒體中心可與快手、抖音等短視頻平臺(tái)合作，還可以通過培養(yǎng)“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”來(lái)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論[5]。值得注意的是，縣級(jí)融媒體中心要從源頭上做好正確輿論導(dǎo)向，密切關(guān)注該事件的發(fā)展趨勢(shì)，做到事前“預(yù)防”。

3.6 強(qiáng)化媒體融合思維，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

首先，縣級(jí)融媒體中心要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，建立跨媒體、跨部門的融媒體工作團(tuán)隊(duì)，形成一體化工作模式，提升團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)和協(xié)同效能。其次，在輿論引導(dǎo)工作中，縣級(jí)融媒體中心要充分發(fā)揮各種媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，將文字、圖片、視頻等形式有機(jī)結(jié)合，精準(zhǔn)傳遞信息。同時(shí)，可通過多個(gè)媒體平臺(tái)的同步發(fā)布和宣傳互動(dòng)，增加輿論引導(dǎo)的廣度和深度。再次，縣級(jí)融媒體中心可通過大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，深入挖掘和分析受眾需求和輿情動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整并優(yōu)化輿論引導(dǎo)策略，使輿論引導(dǎo)更加精準(zhǔn)和有效。還可通過多種形式的互動(dòng)，包括線上問答、線下座談等，增強(qiáng)與受眾的溝通和互動(dòng)，深入了解受眾需求和意見，為輿論引導(dǎo)提供更多的參考和支持。最后，縣級(jí)融媒體中心要建立科學(xué)的評(píng)估機(jī)制，對(duì)縣級(jí)融媒體的輿論引導(dǎo)工作進(jìn)行定期評(píng)估和總結(jié)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題和不足，并通過經(jīng)驗(yàn)交流和培訓(xùn)等方式提升輿論引導(dǎo)能力。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體的發(fā)展，社會(huì)上的重大事件在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播速度越來(lái)越快，覆蓋面也越來(lái)越廣，而互聯(lián)網(wǎng)自身的虛擬性及不確定性又增強(qiáng)了信息的傾向性，使公眾獲取信息的正確性及全面性難以得到保證。正確的輿論導(dǎo)向?qū)τ谔幚砭W(wǎng)絡(luò)問題、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)秩序和社會(huì)秩序具有重要意義。作為主流媒體，縣級(jí)融媒體中心要在承擔(dān)起“服務(wù)群眾，引導(dǎo)群眾”責(zé)任的同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行有效的正確引導(dǎo)。縣級(jí)融媒體中心要積極適應(yīng)環(huán)境變化，厘清自己的責(zé)任，不僅要發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，與黨和政府同心同力、同頻共振，還要緊扣時(shí)代發(fā)展脈搏，優(yōu)化傳播策略，從多維度提高自身的輿論引導(dǎo)力、公信力，使信息服務(wù)和政務(wù)服務(wù)滿足基層群眾所需。