蘭歲東

（作者單位：四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院）

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為人們獲取信息、交流思想、表達(dá)觀點(diǎn)的重要平臺(tái)和渠道。在這樣的環(huán)境下，高等教育也面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，尤其是民辦高職院校，作為我國(guó)高等教育體系中的重要組成部分，如何適應(yīng)新媒體環(huán)境的變化，如何利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行有效的宣傳，是值得深入研究和探討的問題。

1 民辦高職院校宣傳工作的作用

1.1 提升民辦高職院校的社會(huì)影響力和美譽(yù)度

民辦高職院校宣傳工作可以通過多種媒體平臺(tái)，向社會(huì)公眾傳播民辦高職院校的辦學(xué)理念、特色、優(yōu)勢(shì)、成果等信息，展示民辦高職院校的教學(xué)質(zhì)量、人才培養(yǎng)、科研創(chuàng)新、社會(huì)服務(wù)等方面的信息，增進(jìn)社會(huì)對(duì)民辦高職院校的認(rèn)知和信任，提升民辦高職院校的社會(huì)影響力和美譽(yù)度[1]。

1.2 促進(jìn)民辦高職院校的改革創(chuàng)新和發(fā)展壯大

通過及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地反映民辦高職院校在教育改革創(chuàng)新中遇到的問題和困難，以及采取的措施和取得的成效，可以為民辦高職院校改革創(chuàng)新提供思想輿論支持和良好的環(huán)境保障，營(yíng)造有利于民辦高職院校發(fā)展壯大的氛圍和條件。同時(shí)，通過交流和分享各個(gè)民辦高職院校在教育改革創(chuàng)新中形成的經(jīng)驗(yàn)和做法，可以促進(jìn)各個(gè)民辦高職院校之間相互學(xué)習(xí)、借鑒并達(dá)成合作，推動(dòng)民辦高職教育事業(yè)的整體進(jìn)步[2]。

1.3 加強(qiáng)民辦高職院校與社會(huì)各界的溝通和合作

通過科學(xué)利用各種媒體資源，向社會(huì)各界傳遞民辦高職院校的需求和訴求，可增進(jìn)社會(huì)各界對(duì)民辦高職教育事業(yè)的了解和關(guān)心，進(jìn)而尋得社會(huì)各界對(duì)民辦高職教育事業(yè)的支持和幫助。而通過積極參與社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)問題，對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道和評(píng)論，則能夠展現(xiàn)民辦高職院校在服務(wù)社會(huì)、服務(wù)行業(yè)、服務(wù)地方等方面的能力和擔(dān)當(dāng)，建立良好的社會(huì)關(guān)系，維護(hù)自身公共形象。

1.4 激發(fā)民辦高職院校師生的自豪感和歸屬感

民辦高職院校宣傳工作可以通過充分挖掘和報(bào)道民辦高職院校師生在教學(xué)、科研、創(chuàng)新、實(shí)踐等方面的優(yōu)秀成果和典型事例，樹立民辦高職院校師生的榜樣和標(biāo)桿，激勵(lì)民辦高職院校師生不斷追求卓越，提高自身素質(zhì)和能力。如廣泛宣傳和弘揚(yáng)民辦高職院校的辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、辦學(xué)成就、校園文化、大學(xué)精神等，能夠增強(qiáng)民辦高職院校師生對(duì)學(xué)校的認(rèn)同和信任，培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，使民辦高職院校師生樹立共同的理想和目標(biāo)[3]。

2 民辦高職院校宣傳工作現(xiàn)存問題

2.1 宣傳手法陳舊

民辦高職院校作為高等教育的重要組成部分，承擔(dān)著培養(yǎng)高素質(zhì)技術(shù)技能人才的重要任務(wù)。然而，目前民辦高職院校的宣傳工作卻存在著一些突出問題，其中之一就是宣傳手法陳舊，主要表現(xiàn)為缺乏創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力、過分依賴文字和圖片、忽視互動(dòng)和反饋等。具體來(lái)說(shuō)，缺少針對(duì)不同受眾和場(chǎng)合的具有差異化和個(gè)性化的宣傳策略和內(nèi)容，忽視對(duì)聲音、視頻、動(dòng)畫等多媒體元素的運(yùn)用，忽視與受眾之間的互動(dòng)和反饋；仍使用傳統(tǒng)的模式和方法，只是單向地傳播信息，不注重反饋，不了解受眾的需求和意見；缺乏新意和亮點(diǎn)，難以展示民辦高職院校的特色和優(yōu)勢(shì)，不利于塑造良好的形象[4]。

2.2 宣傳思維落后

宣傳思維的先進(jìn)性與落后性，直接影響著宣傳效果的好壞。在民辦高職院校宣傳工作中存在著一些宣傳思維落后的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為缺乏戰(zhàn)略眼光和全局觀念，缺乏創(chuàng)新精神和開放意識(shí)，缺乏服務(wù)和互動(dòng)意識(shí)等。例如：一些民辦高職院校只注重眼前的利益，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和目標(biāo)，不能從大局出發(fā)把握社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)和需求、制定科學(xué)合理的宣傳策略；沒有及時(shí)吸收和借鑒優(yōu)質(zhì)媒體機(jī)構(gòu)先進(jìn)的理念和經(jīng)驗(yàn)，不能適應(yīng)不斷變化的社會(huì)環(huán)境和受眾需求，不能充分了解和滿足受眾的需求和期待；缺乏有效的溝通渠道和反饋機(jī)制，不能積極創(chuàng)新宣傳內(nèi)容和形式等。這些都使得民辦高職院校宣傳工作的效果不佳，對(duì)其聲譽(yù)、形象、發(fā)展均造成了一定負(fù)面影響。

2.3 缺乏針對(duì)性和有效性

新媒體環(huán)境對(duì)民辦高職院校宣傳工作提出了新的要求，但目前民辦高職院校在這方面還存在著明顯的不足，如缺乏對(duì)新媒體環(huán)境的認(rèn)識(shí)，在新媒體平臺(tái)的運(yùn)用和管理方面欠缺經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法較好地應(yīng)用新媒體技術(shù)等。由于沒有深入分析新媒體環(huán)境下的傳播規(guī)律、受眾需求、輿論格局變化，缺乏對(duì)新媒體平臺(tái)的有效監(jiān)督和管理，沒有充分利用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等前沿技術(shù)，高職院校宣傳工作的針對(duì)性、有效性、趣味性等方面均存在不足[5]。

2.4 輿情應(yīng)對(duì)能力較低

輿情應(yīng)對(duì)是宣傳工作的重要組成部分，也是民辦高職院校在社會(huì)上建立良好口碑的重要環(huán)節(jié)。但是，目前部分民辦高職院校的輿情應(yīng)對(duì)能力較低，如缺乏專業(yè)的輿情監(jiān)測(cè)和分析能力，缺乏主動(dòng)的輿情引導(dǎo)和塑造能力，缺乏有效的輿情應(yīng)急和危機(jī)處理能力等。部分民辦高職院校沒有設(shè)立專門的輿情監(jiān)測(cè)和分析機(jī)構(gòu)，也缺少相關(guān)工作人員，沒有采用有效的技術(shù)手段和方法，導(dǎo)致對(duì)輿情信息的獲取和處理不夠及時(shí)、全面和準(zhǔn)確。還有一些民辦高職院校沒有制定完善的輿情應(yīng)急預(yù)案或機(jī)制，也沒有建立有效的溝通協(xié)調(diào)和責(zé)任追究制度，其在處理輿情危機(jī)時(shí)往往缺乏主動(dòng)性、及時(shí)性和有效性，這一現(xiàn)狀必須引起高度重視。

3 新媒體環(huán)境下高職院校宣傳工作優(yōu)化策略

3.1 創(chuàng)新宣傳手法

為了適應(yīng)新媒體環(huán)境的變化，民辦高職院校應(yīng)該積極創(chuàng)新宣傳手法，提高宣傳的吸引力和影響力，具體可以從以下幾個(gè)方面著手：第一，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。民辦高職院校的宣傳工作應(yīng)該根據(jù)不同的受眾和場(chǎng)合，制定差異化和個(gè)性化的宣傳策略和內(nèi)容，突出民辦高職院校的特色和優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)具一格的品牌形象。同時(shí)，要不斷學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)媒體機(jī)構(gòu)先進(jìn)的宣傳理念和方法，開展宣傳工作創(chuàng)新案例的推廣和交流，激發(fā)宣傳工作人員的活力和創(chuàng)造力?？韶瀼亍八膫€(gè)一”原則，即“一個(gè)中心、一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)網(wǎng)絡(luò)、一個(gè)團(tuán)隊(duì)”，實(shí)現(xiàn)宣傳工作各方面的整合和協(xié)同。第二，豐富宣傳形式和手段。充分利用聲音、視頻、動(dòng)畫等多媒體元素，制作出形式新穎、內(nèi)容豐富、風(fēng)格多樣的宣傳作品，滿足受眾的信息需求和審美需求。例如，可以利用5G、人工智能（Artificial Intelligence, AI）、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality, VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality, AR）等技術(shù)開展互動(dòng)式的宣傳活動(dòng)，增強(qiáng)宣傳的真實(shí)感和體驗(yàn)感。有能力的民辦高?？衫谩?G+VR+AI”技術(shù)開展全景直播活動(dòng)，直觀展示學(xué)校的歷史文化、科研成果、教學(xué)環(huán)境，以此實(shí)現(xiàn)宣傳工作創(chuàng)新。第三，強(qiáng)化互動(dòng)和反饋。注重與受眾之間的溝通和交流，建立有效的反饋機(jī)制，及時(shí)了解受眾的需求和意見，不斷優(yōu)化和改進(jìn)宣傳工作?？梢岳蒙缃幻襟w開展問卷調(diào)查、在線訪談、話題討論等，收集受眾的評(píng)價(jià)和建議，提升宣傳的針對(duì)性和有效性。可開展線上講座，邀請(qǐng)專家教授、知名校友、學(xué)生代表等分享他們的求學(xué)經(jīng)歷和感悟，并通過微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)與網(wǎng)友互動(dòng)，提升宣傳的影響力，進(jìn)而更好地適應(yīng)新媒體環(huán)境，全面提高民辦高職院校的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)民辦高職院校進(jìn)一步發(fā)展。

3.2 更新宣傳思維

新媒體環(huán)境下，高職院校宣傳工作要適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)和需求，制定科學(xué)合理的宣傳策略，更新宣傳思維。第一，樹立戰(zhàn)略眼光和全局觀念。民辦高職院校宣傳工作要從大局出發(fā)，把握社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的總體目標(biāo)和方向，明確自身的使命和責(zé)任，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和目標(biāo)，不斷提升自身的社會(huì)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，要結(jié)合自身辦學(xué)特色和優(yōu)勢(shì)，打造高職院校的品牌形象和文化內(nèi)涵。要實(shí)現(xiàn)從單一目標(biāo)到多目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，不僅要服務(wù)于學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略和社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育，還要服務(wù)于學(xué)生招生就業(yè)、師資隊(duì)伍建設(shè)、科研成果轉(zhuǎn)化、社會(huì)服務(wù)能力提升等多方面目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，促進(jìn)宣傳工作與學(xué)校各項(xiàng)工作有機(jī)融合。第二，培養(yǎng)創(chuàng)新精神和開放意識(shí)。高職院校宣傳工作要敢于創(chuàng)新，勇于開放，不斷吸收和借鑒優(yōu)質(zhì)媒體機(jī)構(gòu)先進(jìn)的理念和經(jīng)驗(yàn)，不斷豐富和完善宣傳內(nèi)容和形式，不斷提高宣傳質(zhì)量和水平。在這一過程中，應(yīng)注重與時(shí)俱進(jìn)，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)和輿論焦點(diǎn)，及時(shí)反映民辦高職院校的教學(xué)、科研、管理、服務(wù)等方面的成就和問題，積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切和期待。可積極與外部媒體合作，如主流媒體、行業(yè)媒體、自媒體等，形成多渠道、全方位、立體化的宣傳網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大宣傳覆蓋面和影響力。第三，增強(qiáng)服務(wù)和互動(dòng)意識(shí)。高職院校宣傳工作要以人為本，以服務(wù)為宗旨，充分了解和滿足受眾的需求和期待，不斷提升受眾的認(rèn)同感和參與感。通過建立有效的溝通渠道和反饋機(jī)制，及時(shí)調(diào)整和創(chuàng)新宣傳內(nèi)容與形式，可更好地增強(qiáng)宣傳效果和影響力。

3.3 加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍建設(shè)

新媒體環(huán)境下，高職院校宣傳工作存在多元化、碎片化、互動(dòng)化、實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)，要求宣傳隊(duì)伍具備更高的專業(yè)素養(yǎng)、創(chuàng)新能力和應(yīng)變能力，因此加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍建設(shè)是提升高職院校宣傳工作效果的重要保障。具體可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化：第一，建立多層次的宣傳人才梯隊(duì)。高職院校應(yīng)該根據(jù)宣傳工作不同層面的需求，培養(yǎng)和引進(jìn)不同類型和層次的宣傳人才，形成一個(gè)覆蓋全方位、結(jié)構(gòu)合理、分工明確的宣傳人才梯隊(duì)。如設(shè)立專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)高職院校在微信、微博、抖音等平臺(tái)上的內(nèi)容策劃、制作和推送。同時(shí)，培養(yǎng)一批具有良好文化素養(yǎng)和寫作能力的宣傳文案撰寫人員，負(fù)責(zé)撰寫高職院校的公告通知、活動(dòng)宣傳等。第二，提高宣傳隊(duì)伍的專業(yè)能力和素養(yǎng)。高職院校應(yīng)該通過定期組織培訓(xùn)、交流、考核等方式，提高宣傳隊(duì)伍的專業(yè)能力和素養(yǎng)，使其能夠適應(yīng)新媒體環(huán)境下的宣傳工作要求。如邀請(qǐng)新媒體領(lǐng)域的專家學(xué)者或業(yè)內(nèi)人士，為宣傳隊(duì)伍授課或分享經(jīng)驗(yàn)，讓其了解新媒體的發(fā)展動(dòng)態(tài)、規(guī)律特點(diǎn)、操作技巧等。也可以鼓勵(lì)宣傳隊(duì)伍參與各類新媒體相關(guān)的比賽、評(píng)選、展示等活動(dòng)，增強(qiáng)其創(chuàng)新意識(shí)和實(shí)踐能力。第三，加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)協(xié)作和溝通。高職院校應(yīng)設(shè)法加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍之間的信息共享、資源整合、任務(wù)協(xié)調(diào)等，提高宣傳工作的效率和質(zhì)量。如建立一個(gè)統(tǒng)一的新媒體管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)各個(gè)新媒體賬號(hào)的集中管理和監(jiān)督，避免信息重復(fù)或沖突。同時(shí)，可建立線上線下相結(jié)合的交流群組，定期召開會(huì)議或進(jìn)行討論，及時(shí)匯報(bào)工作進(jìn)展、反饋問題困難、交流經(jīng)驗(yàn)心得。建立以項(xiàng)目為導(dǎo)向的協(xié)作模式，明確各個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)、內(nèi)容、分工、時(shí)間等，實(shí)現(xiàn)各個(gè)宣傳項(xiàng)目之間的有序銜接和無(wú)縫對(duì)接。

3.4 建立健全輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制

在新媒體環(huán)境下，民辦高職院校的宣傳工作面臨著更多的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，其中如何有效地應(yīng)對(duì)和處理網(wǎng)絡(luò)輿情，是民辦高職院校宣傳工作的重要內(nèi)容。建立健全輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制，可以提高民辦高職院校的輿論引導(dǎo)能力，維護(hù)院校的形象和聲譽(yù)，促進(jìn)高職教育發(fā)展。第一，建立專業(yè)的輿情監(jiān)測(cè)團(tuán)隊(duì)。民辦高職院校應(yīng)配備專業(yè)的輿情監(jiān)測(cè)人員，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上與高職院校相關(guān)的輿情信息進(jìn)行實(shí)時(shí)、全面、深入的監(jiān)測(cè)和分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和掌握輿情動(dòng)態(tài)，評(píng)估輿情影響，為輿情應(yīng)對(duì)提供依據(jù)和支持。輿情監(jiān)測(cè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該掌握多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使用方法，如搜索引擎、社交媒體、博客、論壇、微信公眾號(hào)等，并能夠運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、文本分析、情感分析等技術(shù)手段，對(duì)輿情信息進(jìn)行量化和定性處理，形成系統(tǒng)的輿情報(bào)告。第二，建立快速輿情反饋機(jī)制。民辦高職院校應(yīng)該建立有效的信息溝通渠道，及時(shí)將網(wǎng)絡(luò)輿情信息反饋給相關(guān)部門和領(lǐng)導(dǎo)，做到快速響應(yīng)。積極與網(wǎng)絡(luò)媒體、社會(huì)組織、公眾等進(jìn)行溝通和交流，主動(dòng)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，消除誤解和疑慮。設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人或者新聞發(fā)言人，負(fù)責(zé)發(fā)布權(quán)威、準(zhǔn)確、及時(shí)的信息，回答網(wǎng)民提出的問題或者質(zhì)疑，及時(shí)澄清謠言或者不實(shí)信息。第三，建立靈活的輿情處置機(jī)制。民辦高職院校應(yīng)根據(jù)不同類型和程度的網(wǎng)絡(luò)輿情事件，采取相應(yīng)的處置措施，如澄清事實(shí)、發(fā)表聲明、表達(dá)立場(chǎng)、啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)等。積極利用新媒體平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布權(quán)威、準(zhǔn)確、客觀的信息，引導(dǎo)院校輿情走向，化解危機(jī)，并注意運(yùn)用多種形式和手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和正面引導(dǎo)，如圖文并茂、視頻直播、專題報(bào)道、專家解讀等。第四，建立完善的輿情評(píng)估機(jī)制。民辦高職院校應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情事件的處置效果進(jìn)行評(píng)估和總結(jié)，分析輿情事件的成因、過程、結(jié)果和影響，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提出改進(jìn)措施。

4 結(jié)語(yǔ)

在新媒體環(huán)境下，民辦高職院校必須設(shè)法適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，充分利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行有效的宣傳工作。通過創(chuàng)新宣傳手法、更新宣傳思維、充分應(yīng)用新媒體、建立健全輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制等策略，提升宣傳水平，增強(qiáng)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展活力。