李貝青

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

2023年年初，來自成都的大熊貓和花在多個社交平臺強(qiáng)勢出圈，“熊貓和花”詞條爆紅，收獲超高流量，一躍成為熊貓界的“女頂流”。以抖音為例，截至2023年9月1日，抖音話題“大熊貓和花”播放量達(dá)135.3億次，其中四川省成都市熊貓基地抖音賬號“熊貓滾滾”發(fā)布的視頻《大熊貓和花：看清楚了，我這不是脖子嗎？》，至2023年9月1日，轉(zhuǎn)贊評已超過250萬。數(shù)據(jù)顯示，2023年3月1日—12日，“成都大熊貓”關(guān)鍵詞搜索量同比增長677%，熊貓基地門票銷量同比增長9倍。熊貓和花的爆火走紅，再次讓成都走進(jìn)了大眾的視野中。

劉易斯·芒福德對“城市形象”這樣闡釋：“人們對城市的主觀印象，是由大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、文化記憶以及物質(zhì)環(huán)境等因素共同作用而形成的?！盵1]熊貓和花作為代表成都城市形象的符號，憑“一熊之力”帶動成都城市形象傳播，促成這場聲勢浩大的全民狂歡。本文將從成都大熊貓和花爆火談起，結(jié)合成都城市形象傳播的成功案例，探析全媒體語境下城市形象傳播的問題和可行路徑。

1 “熊貓和花”爆火原因

1.1 掌握流量密碼：呆萌可愛有話題

吸引受眾的注意力是獲得流量的前提。人們對熊貓和花的外貌性格及其趣味故事津津樂道，這使和花成為行走的IP（指知識產(chǎn)權(quán)或智慧財產(chǎn)，包括具有商標(biāo)、著作權(quán)及設(shè)計權(quán)的文學(xué)和藝術(shù)作品）。社交平臺短視頻中熊貓和花顏值高、身體似三角形有辨識度、愛賣萌、懂四川話、不爭不搶的佛系性格備受大家喜愛。發(fā)生在熊貓和花與小伙伴之間的故事也成為網(wǎng)友津津樂道的話題。抖音號“熊貓果賴”發(fā)布的“花花小熊精”（花花即和花的昵稱）系列視頻，講述了熊貓和花佛系吃飯、與熊貓潤玥奪筍、與弟弟和葉貼貼等故事，其有趣可愛的生活片段借助短視頻的東風(fēng)，在社交平臺上呈現(xiàn)模因式傳播趨勢，每一條均獲超高瀏覽量。

1.2 個人主動展演：二次生產(chǎn)添熱度

戈夫曼的擬劇理論認(rèn)為，人像演員一樣進(jìn)行表演，以塑造自身的外在形象。隨著社交平臺的發(fā)展及下沉，技術(shù)為更多草根群眾賦權(quán)，使之成為傳播網(wǎng)中的重要一環(huán)。熊貓和花爆紅全網(wǎng)后，掀起一波打卡熱潮。數(shù)據(jù)顯示，成都2023年3月民宿預(yù)訂量是2022年3月的2倍，基地門票銷量同比2022年增幅達(dá)9倍。很多“護(hù)花使者”慕名前往成都熊貓基地打卡，并將之分享在各種社交平臺進(jìn)行主動展演，完成個人形象塑造的同時，也為該爆點(diǎn)話題增添了熱度。

除卻打卡基地現(xiàn)場，自媒體再生產(chǎn)也使得“熊貓和花”一爆再爆。抖音賬號“愛豆研究室”將熊貓和花、福寶、香香的相關(guān)素材剪輯在一起，盤點(diǎn)熊貓界三大公主的參差，有趣的內(nèi)容配以搞笑的音樂，獲得超百萬的關(guān)注。

1.3 新媒體平臺推進(jìn)：系列報道趣宣傳

熊貓和花爆火全網(wǎng)后，成都熊貓基地乘勢開通賬號“熊貓果賴”，發(fā)布系列劇集，捕捉熊貓和花與同伴的趣味故事片段并發(fā)布于短視頻平臺，收獲了較高的瀏覽量。截至2023年9月1日，“和花小熊精”系列播放量達(dá)4.3億、“譚爺爺和花花”系列播放量2.5億、“和葉搞笑熊”系列播放量達(dá)1.1億。成都熊貓基地以近距離、全天候接觸熊貓和花的優(yōu)勢條件，借助短視頻幫助“肉身缺席”的粉絲實(shí)現(xiàn)“虛擬在場”。趣味內(nèi)容吸引了更多用戶關(guān)注，持續(xù)更新互動不斷為該話題增添熱度。

2 城市形象傳播存在的問題

熊貓和花的成功出圈，推動了成都城市形象傳播，吸引了更多網(wǎng)友的關(guān)注，成都的知名度和熱度也隨之攀升。統(tǒng)攬全局，當(dāng)前多數(shù)城市形象傳播仍處于低谷，面臨著同質(zhì)化、夸大宣傳和后續(xù)乏力等問題，城市形象傳播體系亟待整改。

2.1 宣傳同質(zhì)：缺少地域特色，不易形成記憶點(diǎn)

一是內(nèi)容同質(zhì)化。在抖音平臺上，網(wǎng)紅城市推出的宣傳短視頻中，幾乎都帶有“美食之都”“旅游勝地”的引流話題。千篇一律的建筑、大雜燴式的小吃，缺少地域特色，不易形成記憶點(diǎn)，自然難以出圈。例如：美食眾多、人情味濃是長沙的招牌，也是南京的標(biāo)簽；古香古色、歷史悠久是洛陽的風(fēng)格，也是開封的口號。千城一面，缺少辨識度，是目前城市形象傳播存在的誤區(qū)。

二是傳播形式同質(zhì)化?？甄R、字幕加配樂是最常見的城市形象傳播形式，但這些同質(zhì)化的形式容易使用戶產(chǎn)生審美疲勞，即使有流暢的運(yùn)鏡和精美的畫面也不足以吸引流量。反觀抖音網(wǎng)紅“房琪kiki”，其在新媒體平臺發(fā)布的視頻《“長”來“長”念，是長沙》以故事自述的形式，配以活潑的音樂、動感的剪輯節(jié)奏，截至2023年9月1日收獲超30萬瀏覽量?？梢?，做出特色，才能使城市形象得以成功傳播。

2.2 夸大傳播：過度美化現(xiàn)實(shí)，造成體驗(yàn)落差感

戈夫曼的“擬劇理論”將人際互動中行動者的行為分為“前臺”與“后臺”兩種?！扒芭_”展演通常是經(jīng)過粉飾的，以塑造良好形象、獲得認(rèn)同感為目的的；而“后臺”形象往往是真實(shí)的自我。城市形象傳播中同樣存在著形象整飾的問題。美顏濾鏡是全媒體時代視頻及圖片制作的一大特色，適當(dāng)利用此功能可以美化形象，實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同、獲得群體關(guān)注。然而，過度依賴平臺的美顏功能來傳播城市形象往往會適得其反。例如，一些在小紅書上爆火的海邊城市吸引了大量網(wǎng)友前去打卡，可當(dāng)濾鏡之下的清新轉(zhuǎn)變?yōu)槿庋壑碌幕颐擅桑薮蟮穆洳钍故鼙娛艿酱驌?，進(jìn)而在各大平臺發(fā)布“打假帖”，阻塞了城市形象宣傳之路。

過度粉飾現(xiàn)實(shí)的確可以短暫地帶來流量，但是營銷的神秘面紗一旦被揭下，巨大的落差感將會使城市形象受到?jīng)_擊。城市形象不僅是自我塑造的結(jié)果，更包含著他者的自由想象，無限的想象可以充分激發(fā)受眾興趣并為城市帶來經(jīng)濟(jì)效益，但是怎樣做好“貨真價實(shí)”的宣傳的確是個不小的考驗(yàn)[2]。

2.3 后續(xù)乏力：陷入娛樂圈套，難以立體化發(fā)展

全媒體傳播環(huán)境下，短視頻憑借碎片化、消遣性成功吸引了眾多用戶。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為10.12億，較2021年12月增長7 770萬，占網(wǎng)民整體的94.8%[3]。龐大的用戶數(shù)量使得短視頻平臺備受青睞，成為各大城市進(jìn)行形象傳播的主要平臺。然而，城市形象得到有效傳播的同時，過度娛樂化的內(nèi)容也在逐漸消解著城市的文化底蘊(yùn)。

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中提到電視只適合娛樂。全媒體時代，具備門檻低、個性化、時長短特征的短視頻同樣難以避免娛樂化的傾向。以抖音為例，輸入“成都”，轉(zhuǎn)贊評前10位的短視頻，內(nèi)容多集中于“成都X日游”旅游攻略。抖音發(fā)布者的旅游規(guī)劃均為逛春熙路、游寬窄巷子、吃遍建設(shè)巷、大熊貓基地看花花等娛樂體驗(yàn)，缺少對成都?xì)v史、文化、藝術(shù)、科技等成就的傳播。過度娛樂化使得城市形象傳播始終難以實(shí)現(xiàn)全面立體式發(fā)展。

3 城市形象傳播可行路徑

城市形象是指人們對城市諸方面形成的綜合印象[4]。城市形象傳播不僅能夠提升城市的知名度、美譽(yù)度，也能轉(zhuǎn)換成品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。對此，各地還應(yīng)從IP化發(fā)展地域符號、模因式傳播熱點(diǎn)事物、多主體呈現(xiàn)特色元素、全媒體輸出城市亮點(diǎn)等路徑出發(fā)，塑造多面立體的城市形象。

3.1 自身資源：地域符號IP化發(fā)展

要實(shí)現(xiàn)城市形象成功傳播，還需發(fā)掘城市內(nèi)核，從自身資源中找出具有地域特色的符號，與城市形象捆綁傳播。此番大熊貓和花的爆火就是值得借鑒的案例。在互聯(lián)網(wǎng)平臺中出圈的“網(wǎng)紅城市”都有一個或者幾個特色地域符號，成都就是其中一個成功的代表。于城市“硬件”而言，成都有獨(dú)一份的大熊貓、純正的麻辣火鍋、神秘的文化遺址三星堆；從城市“軟件”來看，成都的方言特色使其具有說唱的文化基因，各處有時尚街拍，也有遍地民謠和小酒吧。大街小巷傳唱的民謠《成都》，觀察四處的“四川觀察”，人見人愛的熊貓和花、和葉，這些獨(dú)特的地域符號在互聯(lián)網(wǎng)中掀起一次又一次的流量浪潮，從視聽雙感刺激著受眾的感官，從而吸引了越來越多的人關(guān)注，且憑借與城市的關(guān)聯(lián)捆綁成功推進(jìn)了城市形象傳播。

發(fā)掘地域特色符號，僅是塑造城市形象的第一步。還要打造立體IP，全方位構(gòu)建符號產(chǎn)業(yè)體系，并通過媒介進(jìn)行傳播引流。這樣不僅能吸引更多平臺受眾前來體驗(yàn)消費(fèi)，發(fā)展IP經(jīng)濟(jì)，同時也有助于刷新城市名片。無論是物質(zhì)資源還是潮流元素，每一種爆火了的符號都被成都進(jìn)一步打造成了IP。逛成都的任何一個景點(diǎn)，都有各種大熊貓元素的商品和麻辣火鍋底料，三星堆也緊跟潮流開發(fā)出盲盒及雪糕系列。毋庸置疑，成都地域特色符號的挖掘和IP的成功打造，助推了其城市形象傳播，大大彰顯了成都城市魅力。

3.2 制造奇觀：熱點(diǎn)事物模因式傳播

理查德·道金斯在《自私的基因》中首次提出模因的概念，他將其比作一種與基因類似的文化傳播單位，可以被傳播、擴(kuò)散、復(fù)制，也會衍生和變異，從而使人類文化在代際傳承中不斷發(fā)展演化[5]。全媒體環(huán)境中，社交平臺上的各種模板話題、背景音樂、美顏濾鏡，甚至是一個簡單的動作都可能作為初始模因，在被創(chuàng)作出來后，經(jīng)過各種渠道傳播給不同平臺的受眾，并由其再生產(chǎn)，而后重新流入平臺，不斷地進(jìn)行著復(fù)制和傳播[6]。大范圍的海量信息傳播將會在短時間內(nèi)使得某件事物、某個話題為受眾所熟知，因此制造模因來促進(jìn)城市形象傳播勢在必行。

模因需要載體，選取能夠獲得受眾注意、理解和愿意接受的城市特色元素制造初始模因是第一步。此番熊貓和花的爆火并不是偶然，熊貓因其憨態(tài)可掬的形象、身為國寶的特異性一直具有較高的討論度。在四川熊貓基地官方賬號“熊貓果賴”“熊貓滾滾”等賬號中，熊貓和花的“糯米團(tuán)子”形象、能聽懂四川方言的特質(zhì)、跟譚爺爺互動中慢半拍的動作都使人忍俊不禁，受到了粉絲的狂熱追捧，具備成為初始模因的條件。第二步，在模因得到廣泛傳播之后，還需持續(xù)跟進(jìn)以維持熱度。熊貓和花爆火全網(wǎng)之后，四川熊貓基地迅速開通賬號“熊貓果賴”，并設(shè)置“大熊貓和花”連續(xù)劇集，不斷更新熊貓和花的最新動態(tài)，持續(xù)為受眾供給新鮮內(nèi)容，保持話題熱度并培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，所以即使到了2023年7月，關(guān)于熊貓和花的內(nèi)容也能屢登微博熱搜榜。第三步，當(dāng)熱度降低后，要及時利用模因紅利，打造立體形象以促進(jìn)城市形象傳播。例如成都紅極一時的“四川觀察”，在爆火后強(qiáng)化“四處觀察”觸角，并打造擬人化形象“觀觀”與網(wǎng)友互動，成功將熱度最大化延長，將自己的標(biāo)簽嵌入用戶的記憶中，同時也助益成都乃至四川形象的傳播。

3.3 多元參與：特色元素多主體呈現(xiàn)

城市形象的構(gòu)建是一項需要多方主體共同努力、長期規(guī)劃的工作。眾人拾柴火焰高，單憑一方的力量不足以實(shí)現(xiàn)城市形象的廣泛傳播。

首先，官方應(yīng)當(dāng)主動探索城市文化內(nèi)涵、挖掘城市特色符號、積極制造主題活動，并通過官方新媒體賬號進(jìn)行宣傳報道。成都擁有大熊貓繁育研究基地，熊貓是成都當(dāng)之無愧的特色符號。為此，官方主動開設(shè)了以大熊貓為主題內(nèi)容的抖音、微博和小紅書等賬號，對熊貓的每日動態(tài)進(jìn)行分享。此外，成都還在大運(yùn)會期間利用這一特殊時期于廣場舉辦歌唱活動、于環(huán)城綠道舉辦跑步比賽等并加以報道，借此不可多得的時機(jī)積極舉辦各種與大運(yùn)會相關(guān)的話題活動進(jìn)行城市形象塑造，使得成都形象愈發(fā)多面立體。

其次，個體同樣是傳播中的重要一環(huán)。擁有眾多粉絲的意見領(lǐng)袖的作用不容小覷。嗶哩嗶哩平臺中成都大UP主（Uploader，指在視頻網(wǎng)站、論壇上傳視頻音頻文件的人）結(jié)合熊貓開辟了話題“蓉城丑熊貓圖鑒”，發(fā)動成都的網(wǎng)友尋找成都的“丑熊貓”建筑。話題一出，吸引了眾多網(wǎng)友參與，截至2023年9月1日，該話題獲得超64萬的瀏覽量。除卻話題生產(chǎn)，出圈網(wǎng)紅同樣可以作為代表城市形象的符號，為城市形象傳播添磚加瓦。如甘孜理塘的青年小伙丁真、四川綿陽的避世少女李子柒，他們的爆火及對城市生活內(nèi)容的講述，使得其所生活的地方也走進(jìn)了大眾的視野。

再次，自媒體對熱點(diǎn)話題的再生產(chǎn)與傳播至關(guān)重要。在大熊貓和花爆火后，抖音中的流量賬號紛紛對和花素材進(jìn)行了二次生產(chǎn)傳播。其中，賬號“動物視界”綜合網(wǎng)友素材，盤點(diǎn)了熊貓和花的搞笑事件合集以及家庭成員組成，并以和花的盛世美顏為結(jié)尾制作短視頻，截至2023年9月1日，該視頻獲得超65萬點(diǎn)贊，成為其發(fā)布視頻中瀏覽量最高的一個，為其圈粉的同時也為熊貓和花話題添了一把熱度，成功宣傳了成都城市形象。

3.4 巧用平臺：城市亮點(diǎn)全媒體輸出

全媒體時代，不同的社交平臺有著獨(dú)一無二的調(diào)性，從不同的角度向受眾進(jìn)行傳播。這些媒介平臺構(gòu)成一個立體的傳播矩陣，能夠讓受眾實(shí)現(xiàn)全方位的信息接收，達(dá)到更好的傳播效果。抖音平臺短視頻具有短、平、快的特征，利用抖音，選取形象符號有趣的、能夠吸引人的片段進(jìn)行展示，可以快速地形成熱度。例如抖音關(guān)于熊貓和花的短視頻，多從和花的生活片段著眼，如和花與潤玥搶竹子吃、和花被叫果賴的反應(yīng)、和花與譚爺爺?shù)幕拥?。多?shù)短視頻時長在一分鐘內(nèi)，用戶可以在短時間內(nèi)循環(huán)觀看，加強(qiáng)模因，并進(jìn)行人際再傳播。嗶哩嗶哩平臺的特色是視頻時間較長且有鮮明觀點(diǎn)的輸出。政府宣傳部門可以制作展現(xiàn)城市文化、體現(xiàn)城市美與熱情的紀(jì)錄片或者微電影在嗶哩嗶哩上投放，進(jìn)行城市形象宣傳。小紅書平臺調(diào)性傾向于種草，在小紅書上，可以重點(diǎn)分享城市旅游攻略，對城市乃至每個景點(diǎn)的特色美食、名勝古跡、最佳游玩線路等進(jìn)行介紹，將城市的亮點(diǎn)與特色全面展示給受眾。此外，2020年出現(xiàn)的慢直播近來也成為城市形象傳播的有效手段，成都大熊貓基地對熊貓生活的慢直播，甚至是“四川觀察”對成都某路口情況的慢直播，都能吸引大批網(wǎng)友的關(guān)注。

除卻根據(jù)平臺特色選擇不同的傳播方式，進(jìn)行多平臺的話題互動同樣重要。傳播者還需開辟各種媒介渠道，根據(jù)不同平臺的調(diào)性，創(chuàng)作相同內(nèi)核不同形式的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多平臺的話題互動。綜合考慮媒介優(yōu)勢，根據(jù)媒介調(diào)性，針對性發(fā)布信息，并審時度勢地進(jìn)行形象傳播，才能將媒介優(yōu)勢整合起來，使城市形象傳播效果最大化。

4 結(jié)語

全媒體時代，在技術(shù)賦權(quán)之下，傳播的主體不斷擴(kuò)大，從一元傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣曇魝鞑ィ粋鞑サ钠脚_愈加寬廣，體系化傳播矩陣逐漸形成；傳播的內(nèi)容更加豐富，爆火話題層出不窮。成都大熊貓和花的走紅，實(shí)現(xiàn)了符號的狂歡，成為成都城市形象傳播的加速器。而其出圈，不僅僅在于其本身呆萌可愛的形象，也離不開網(wǎng)民對該話題的主動參與和對網(wǎng)絡(luò)素材的再生產(chǎn)。此外，熊貓基地借助新媒體平臺持續(xù)跟進(jìn)、趣味宣傳也延長了該話題熱度。然而，統(tǒng)攬全局，當(dāng)下的城市形象傳播并不都似成都、長沙等網(wǎng)紅城市這般出圈，多數(shù)城市傳播仍處于低谷狀態(tài)，面臨著宣傳內(nèi)容和形式同質(zhì)化、城市形象夸大宣傳、城市傳播后續(xù)乏力、熱度持續(xù)度不夠等問題。對此，各地應(yīng)該主動學(xué)習(xí)出圈城市的思路，積極發(fā)掘城市特色符號并將其打造成為IP，實(shí)現(xiàn)符號與城市的捆綁；選取相關(guān)話題制造模因，在模因的不同階段施以不同措施以保障模因的熱度及持久度；鼓勵多主體主動傳播城市形象，實(shí)現(xiàn)多賬號聯(lián)動傳播；根據(jù)不同平臺的調(diào)性區(qū)別化生產(chǎn)同樣內(nèi)核、不同外衣的內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)話題關(guān)聯(lián)、矩陣傳播。

城市形象傳播首先應(yīng)該提高信息到達(dá)率，讓更多人接收到城市形象符號、了解城市形象傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)城市熱度最大化提升。未來，如何進(jìn)行更深層次的傳播，如在熱度基礎(chǔ)上增加城市形象傳播厚度，將城市文化等內(nèi)容傳播出去，尚有待深入探討。