崔玉蕾

摘 要：河南省老字號(hào)的發(fā)展不僅關(guān)系到河南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也代表著河南省軟實(shí)力的發(fā)展。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下推動(dòng)河南老字號(hào)商業(yè)模式創(chuàng)新，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力十分重要。課題組選擇H老字號(hào)為研究對(duì)象，通過對(duì)其商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行調(diào)查、分析并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，希望能為其他河南老字號(hào)商業(yè)模式創(chuàng)新提供可行思路。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；商業(yè)模式；創(chuàng)新；老字號(hào)

基金項(xiàng)目：本文系河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“新經(jīng)濟(jì)背景下河南省傳統(tǒng)老字號(hào)發(fā)展瓶頸及商業(yè)模式創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2019BJJ065）階段性成果。

河南老字號(hào)歷經(jīng)歲月的洗禮和考驗(yàn)，以其世代傳承的技藝、產(chǎn)品和服務(wù)，帶有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化的經(jīng)營方式見證著歷史的發(fā)展，是歷史的“活化石”。近年來，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，信息通信服務(wù)能力大幅提升，算力基礎(chǔ)設(shè)施達(dá)到世界領(lǐng)先水平，徹底顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。在這一潮流下，河南老字號(hào)企業(yè)積極進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，重新煥發(fā)活力十分必要。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）理論基礎(chǔ)

“商業(yè)模式”的概念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代，關(guān)于商業(yè)模式的定義學(xué)術(shù)界沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)?？傮w來看，有關(guān)商業(yè)模式的定義主要集中在三個(gè)方面：第一，強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造；第二，強(qiáng)調(diào)價(jià)值變現(xiàn)的邏輯；第三，強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式戰(zhàn)略運(yùn)用的選擇。奧斯特瓦得等從價(jià)值創(chuàng)造的視角把商業(yè)模式定義為“企業(yè)向顧客提供價(jià)值的一種工具”，并給出了具體的要素和架構(gòu)。商業(yè)模式畫布將商業(yè)模式分為價(jià)值主張、客戶細(xì)分、客戶關(guān)系、客戶渠道、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、核心伙伴、成本結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)九個(gè)構(gòu)造板塊。課題組采用商業(yè)模式畫布對(duì)H老字號(hào)的商業(yè)模式進(jìn)行分析。

（二）案例選擇和數(shù)據(jù)收集

課題組選擇H老字號(hào)作為案例研究對(duì)象基于兩點(diǎn)考慮，一是河南省老字號(hào)企業(yè)272家，其中111家從事食品加工。H老字號(hào)從事食品加工業(yè)務(wù)，具有一定代表性。二是H老字號(hào)近年來持續(xù)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。課題組主要通過訪談、線上溝通、田野調(diào)查、公司內(nèi)部資料、公開資料等途徑獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。

二、H老字號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

H老字號(hào)是一家以懷山藥產(chǎn)品為主，集四大懷藥及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、加工和銷售為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，其產(chǎn)品具有鮮明的河南特色。H字號(hào)源自清乾隆三十八年，歷經(jīng)二百多年的傳承。H老字號(hào)企業(yè)致力于懷藥養(yǎng)生的傳承及發(fā)揚(yáng)，經(jīng)過多次調(diào)研、論證、探討，最終確定了“專業(yè)山藥食養(yǎng)健康解決方案服務(wù)商”的企業(yè)定位，以“文化輸出+精準(zhǔn)產(chǎn)品+專業(yè)方案+文旅體驗(yàn)”深度服務(wù)用戶、賦能伙伴。企業(yè)堅(jiān)守“留余”祖訓(xùn)，公平經(jīng)營，童叟無欺，凡事留余，處處為真。企業(yè)發(fā)展目標(biāo)是讓品牌再傳承一百年。

H老字號(hào)在發(fā)展過程中經(jīng)歷了三個(gè)階段：（1）創(chuàng)立階段。清乾隆三十八年 （1773 年 ），H商號(hào)創(chuàng)立。（2）復(fù)興階段。改革開放后，H老字號(hào)第八代傳承人重振商號(hào)，于2009年精心培育出“鐵棍”牌山藥，并注冊(cè)商標(biāo)予以保護(hù)。2010年4月成立H老字號(hào)股份公司。（3）發(fā)展階段。2016年11月公司正式登陸“新三板”，成為行業(yè)內(nèi)首家上市公司。2017年9月，公司與央視達(dá)成1.5億廣告合作。2019年啟動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2020年公司升級(jí)推出“時(shí)光陳化”系列懷山藥粉 。2021年公司打造全生命周期健康食養(yǎng)健康12谷，并推出“山藥+”全生命周期系列食養(yǎng)服務(wù)方案。四大懷藥創(chuàng)意園區(qū)被認(rèn)定為國家AAA級(jí)旅游景區(qū)。目前，公司擁有5個(gè)控股子公司，分別從事農(nóng)產(chǎn)品種植銷售、食品銷售、技術(shù)開發(fā)和中藥材種植銷售。

三、H老字號(hào)現(xiàn)行商業(yè)模式分析

（一）價(jià)值主張

企業(yè)的價(jià)值主張應(yīng)該闡明為目標(biāo)市場(chǎng)提供的獨(dú)特利益，必須是獨(dú)一無二的。價(jià)值主張有三個(gè)層次組成：價(jià)值描述、驗(yàn)證要素和描述展示。

第一，價(jià)值描述。價(jià)值描述回答“企業(yè)是做什么的”這一問題。H老字號(hào)遵承“上工治未病”的食養(yǎng)理念，“醫(yī)、食、養(yǎng)”一站式健康產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，基于全家人的健康食養(yǎng)，打造中國第一食養(yǎng)品牌，做“專業(yè)山藥食養(yǎng)健康解決方案服務(wù)商”。

第二，驗(yàn)證要素。驗(yàn)證要素要為價(jià)值描述提供驗(yàn)證和支持。H老字號(hào)產(chǎn)品具有珍貴稀有性，品牌歷經(jīng)二百多年傳承。其產(chǎn)品曾被選為貢品，品質(zhì)上乘具有藥用價(jià)值。同時(shí)，公司獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，并擁有生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)證書、有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書、綠色食品證書、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志使用授權(quán)書。公司是四大懷藥國家標(biāo)準(zhǔn)制定唯一企業(yè)。

第三，描述展示。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造與交付實(shí)力的展示。公司實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，開發(fā)了四大系列40多種產(chǎn)品。公司創(chuàng)新加工方法，保證營養(yǎng)成分不流失的同時(shí)保質(zhì)期延長(zhǎng)了50天左右。產(chǎn)品全部自己生產(chǎn)保障質(zhì)量。公司與國醫(yī)大師合作，修建完成非遺工坊、生態(tài)游示范基地，開展文旅服務(wù)。

（二）客戶層面

客戶層面包括客戶細(xì)分、渠道通路及客戶關(guān)系。H老字號(hào)采取“線上+線下”的模式，主要包括三個(gè)方面：第一，傳統(tǒng)渠道。包括自營、醫(yī)藥連鎖渠道、地市級(jí)經(jīng)銷商及特通渠道；第二，特通渠道，專指那些擁有優(yōu)質(zhì)渠道資源、持續(xù)購買能力較強(qiáng)且產(chǎn)品需要定制的代理商；第三，電商、微商和公司商城。包括傳統(tǒng)電商（天貓、京東等）、垂直電商、移動(dòng)電商等?？蛻絷P(guān)系主要依靠線下門店和線上客服維系。截至2022年12月，H老字號(hào)在天貓旗艦店擁有8.27萬粉絲，京東自營旗艦店7.3萬粉絲。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施層面

基礎(chǔ)設(shè)施層面包括重要伙伴、關(guān)鍵業(yè)務(wù)和核心資源。第一，重要伙伴。公司的重要伙伴主要是種植戶、經(jīng)銷商、代理商、電商平臺(tái)、戰(zhàn)略合作伙伴。公司舉辦采挖節(jié)等文化活動(dòng)，帶動(dòng)周邊農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)增收。第二，關(guān)鍵業(yè)務(wù)是特有物種的種植及加工。第三，核心資源是萬畝種植基地、老字號(hào)品牌及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。公司擁有省級(jí)企業(yè)技術(shù)工程中心和省級(jí)工程實(shí)驗(yàn)室，有專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，擁有“一種懷山藥營養(yǎng)粉的制備方法”等5項(xiàng)專利。

（四）財(cái)務(wù)層面

財(cái)務(wù)層面主要指成本結(jié)構(gòu)和收入來源。課題組對(duì)“全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)”中該公司公布的2016年至2021年公司年報(bào)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和比對(duì)，發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)有商業(yè)模式下的收入來源主要是產(chǎn)品銷售收入。近年來公司的營業(yè)收入呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)，營業(yè)成本及各項(xiàng)費(fèi)用有所增加?；谶@樣的現(xiàn)象，課題組對(duì)H老字號(hào)商業(yè)模式面臨的問題進(jìn)行了分析。

（五）H老字號(hào)現(xiàn)有商業(yè)模式面臨的問題

第一，產(chǎn)品差異性需要顧客認(rèn)同。H老字號(hào)產(chǎn)品對(duì)人體產(chǎn)生的藥用價(jià)值不可小覷，屬于差異化的產(chǎn)品。產(chǎn)品必須獲得顧客對(duì)差異化的認(rèn)同才能獲得溢價(jià)。課題組選擇了一款市場(chǎng)銷售較好的產(chǎn)品，通過線上平臺(tái)對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌的價(jià)格進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)H老字號(hào)產(chǎn)品單價(jià)要高出100-200元。

第二，渠道通路需要完善。H老字號(hào)企業(yè)較早的實(shí)施了線上+線下的營銷模式，但是線上渠道有待進(jìn)一步完善。公司目前對(duì)于短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)滲透不足。2017年是“短視頻元年”，疫情期間觀看短視頻的網(wǎng)民占比高達(dá)93.2%。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，渠道通路已經(jīng)由中心化大型媒體平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值分散到各個(gè)去中心化的小型自媒體。

第三，客戶定位需要更加精準(zhǔn)。差異化的產(chǎn)品很難基于更加廣泛的市場(chǎng)取得成功，公司需要進(jìn)一步明確其細(xì)分市場(chǎng)。數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者需求更加傾向于個(gè)性化、專業(yè)化、定制化、重品質(zhì)和體驗(yàn)，市場(chǎng)越來越細(xì)分為更加微小的市場(chǎng)。

第四，客戶體驗(yàn)需要進(jìn)一步提升。消費(fèi)者體驗(yàn)感的提升有助于豐富其品牌內(nèi)涵。在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展階段消費(fèi)者在為自己的情感體驗(yàn)、價(jià)值觀的認(rèn)同而買單。H老字號(hào)企業(yè)現(xiàn)有模式缺少與消費(fèi)者的互動(dòng)，例如公司官方網(wǎng)站及微信的客服對(duì)客戶提問回應(yīng)不及時(shí)甚至沒有回應(yīng)，抖音直播間開播不定時(shí)。

四、H老字號(hào)商業(yè)模式創(chuàng)新的建議

（一）價(jià)值主張

根據(jù)邁克波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，差異化產(chǎn)品首先要能夠創(chuàng)造顧客需要的差異性。其次，向購買者有效傳遞差異性的信號(hào)。最后，差異化的產(chǎn)品通過獨(dú)特的價(jià)值滿足消費(fèi)者，進(jìn)而形成溢價(jià)。第一，鞏固并增強(qiáng)差異化價(jià)值。H老字號(hào)企業(yè)堅(jiān)守原有地道原料、古法技藝、創(chuàng)新技術(shù)，持續(xù)打造具有食養(yǎng)功能的高品質(zhì)產(chǎn)品。同時(shí)，積極發(fā)揮老字號(hào)品牌文化的優(yōu)勢(shì)，借助國潮力量，把品牌精神、中醫(yī)文化等進(jìn)行全渠道傳播，塑造品牌高品質(zhì)、健康的形象。第二，進(jìn)一步明確老字號(hào)品牌的客戶群體，分析購買者的健康需求、購買心理、購買行為、可支配收入等特征。第三，通過差異化產(chǎn)品和差異化信號(hào)的有效傳遞實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

（二）全渠道觸達(dá)更多消費(fèi)者，增進(jìn)體驗(yàn)

第一，拓寬線上渠道，提升產(chǎn)品銷量。除了加強(qiáng)現(xiàn)有的線下、線上渠道外，積極開拓短視頻平臺(tái)、視頻平臺(tái)、社交/社區(qū)平臺(tái)、直播平臺(tái)、紅人等渠道，借助其網(wǎng)絡(luò)影響力增加產(chǎn)品銷售及知名度。第二，打造公域+私域，拓寬場(chǎng)景，增進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)。可以通過發(fā)放紅包、特定單品優(yōu)惠券、定制健康食療方案等活動(dòng)邀請(qǐng)消費(fèi)者掃碼入群打造企業(yè)的私域社群。通過抖音、小紅書、微博、微信等平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)。借助老字號(hào)品牌文化資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作與中醫(yī)文化、健康生活、美好生活相關(guān)的場(chǎng)景及內(nèi)容，在線上進(jìn)行多渠道、多賬號(hào)持續(xù)不斷地分發(fā)，打造品牌形象，吸引更多的粉絲加入企業(yè)私域社群。加大直播的頻次，與消費(fèi)者增加互動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者加入企業(yè)私域社群。第三，線下門店由賣產(chǎn)品變成體驗(yàn)產(chǎn)品，解決線上購物無法體驗(yàn)產(chǎn)品的痛點(diǎn)。在門店打造消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，非遺展示體驗(yàn)區(qū)。同時(shí)，也可以考慮開展文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作，引導(dǎo)消費(fèi)者參與，打通線上和線下。公司通過生產(chǎn)傳播與文化、美好生活等相關(guān)內(nèi)容，引導(dǎo)顧客對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)知，并獲得目標(biāo)顧客的認(rèn)同，形成共鳴，進(jìn)而塑造品牌整體形象。

（三）借助老字號(hào)影響力，打造生態(tài)化商圈

公司通過以上活動(dòng)建立企業(yè)私域的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮老字號(hào)品牌影響力，為消費(fèi)者、戰(zhàn)略合作伙伴、經(jīng)銷商、分銷商、農(nóng)戶等利益相關(guān)者賦能，打造屬于自己的生態(tài)化商圈。第一，走進(jìn)社區(qū)為社區(qū)老人提供康養(yǎng)服務(wù)，指導(dǎo)老年人根據(jù)個(gè)人情況合理飲食，提升晚年生活質(zhì)量。第二，走進(jìn)中小學(xué)，為學(xué)生傳播中醫(yī)知識(shí)，從小樹立健康生活理念，培養(yǎng)品牌文化認(rèn)同。第三，進(jìn)一步加深與高校的產(chǎn)學(xué)研合作。第四，幫助農(nóng)戶開展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游項(xiàng)目。第五，多元賦能，跨界融合，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和發(fā)展。商業(yè)生態(tài)圈的打造幫助企業(yè)獲得價(jià)值傳遞與交換的網(wǎng)絡(luò)。

（四）盈利模式的創(chuàng)新

隨著商業(yè)生態(tài)圈逐步形成，公司能夠獲取更多的數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)整理、分析形成數(shù)據(jù)資源，例如消費(fèi)者的旅游需求、健康產(chǎn)品需求、醫(yī)療需求等。將數(shù)據(jù)資源進(jìn)行確權(quán)登記形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進(jìn)而掌握數(shù)據(jù)要素。企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)由原來的產(chǎn)品收入變?yōu)榫珳?zhǔn)產(chǎn)品+食養(yǎng)解決方案+數(shù)據(jù)的收入結(jié)構(gòu)，改變盈利模式。

結(jié)束語

商業(yè)模式創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)的調(diào)整，需要循序漸進(jìn)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)模式創(chuàng)新是以數(shù)據(jù)要素驅(qū)動(dòng)，跨界融合發(fā)展，構(gòu)建商業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)為原則。H老字號(hào)作為河南省老字號(hào)食品加工企業(yè)的代表，其在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下積極進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的探索，為河南其他食品加工制造老字號(hào)企業(yè)提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。第一，充分利用數(shù)據(jù)要素改造企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，傳承老字號(hào)的文化及記憶，把產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位；第二，提升產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)由賣產(chǎn)品到賣服務(wù)、賣場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變；第三，充分發(fā)揮老字號(hào)品牌的文化優(yōu)勢(shì)，借助全媒體開展新營銷，重新樹立品牌形象；第四，改變線性的價(jià)值交換邏輯為生態(tài)化的、網(wǎng)絡(luò)化的邏輯，堅(jiān)持“利他”主義。第五，創(chuàng)新盈利模式。

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