李昂 文武

摘 要：地理標(biāo)志產(chǎn)品是鄉(xiāng)村振興的有利抓手，地理標(biāo)志品牌建設(shè)與標(biāo)準(zhǔn)化是地理標(biāo)志長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。本文總結(jié)了地理標(biāo)志產(chǎn)品新農(nóng)寒富蘋果品牌建設(shè)與標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)狀，分析了品牌建設(shè)與標(biāo)準(zhǔn)化工作開展中存在的問題，提出建立標(biāo)準(zhǔn)體系、培養(yǎng)品牌意識(shí)、完善產(chǎn)業(yè)鏈等建議，以期助力新農(nóng)寒富蘋果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：地理標(biāo)志，新農(nóng)寒富蘋果，標(biāo)準(zhǔn)化，品牌建設(shè)

DOI編碼：10.3969/j.issn.1002-5944.2023.05.022

2021年《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》指出要發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。從2002年盤錦大米成為遼寧首個(gè)獲批國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品到2022年末，遼寧省共有89個(gè)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品獲批。發(fā)展地理標(biāo)志產(chǎn)品，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路。新農(nóng)寒富蘋果作為國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，已被列入《中華人民共和國(guó)政府與歐洲聯(lián)盟地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》（以下簡(jiǎn)稱《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》）。目前，新農(nóng)寒富蘋果品牌建設(shè)與標(biāo)準(zhǔn)化仍處于初期發(fā)展階段。通過對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌建立進(jìn)行研究，尋求建立新農(nóng)寒富蘋果品牌的有效機(jī)制，不僅有助于區(qū)域品牌發(fā)展，在帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)品品牌建設(shè)方面，也會(huì)起到一定的積極作用。

1 新農(nóng)寒富蘋果區(qū)域品牌建設(shè)與標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)狀

1.1 品牌建設(shè)現(xiàn)狀

地理標(biāo)志是農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中最核心的競(jìng)爭(zhēng)力[1]。新農(nóng)寒富蘋果生產(chǎn)區(qū)域位于新民市北部，該地區(qū)屬溫帶大陸性季風(fēng)氣候，氣候溫和，降雨量適當(dāng)，晝夜溫差大，地勢(shì)略高，山坡丘陵地較多，非常適宜種植果樹。檢測(cè)結(jié)果表明，新農(nóng)寒富蘋果著色面積可達(dá)80%以上，單果重250g以上，可溶性固形物14.0%以上，可滴定酸0.23%以下，有著果型大、酸度低的明顯優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)過多年來(lái)不斷地發(fā)展，新農(nóng)寒富蘋果產(chǎn)業(yè)憑借地理位置、氣候和土壤等資源條件的優(yōu)勢(shì)，已成為遼寧省沈陽(yáng)市新民市的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。新民市政府全力打造新農(nóng)寒富蘋果品牌，2017年原國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布《關(guān)于批準(zhǔn)對(duì)橋梓尜尜棗等27個(gè)產(chǎn)品實(shí)施國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的公告》（質(zhì)檢總局公告2017年第39號(hào)），正式批準(zhǔn)新農(nóng)寒蘋果為國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品；同年，新農(nóng)村鄉(xiāng)獲得了“中國(guó)寒富蘋果之鄉(xiāng)”的稱號(hào)，新民市新農(nóng)寒富蘋果產(chǎn)業(yè)園區(qū)獲批籌建“遼寧省寒富蘋果產(chǎn)業(yè)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)”，示范區(qū)范圍覆蓋了新農(nóng)村、周坨子、公主屯、大柳屯4個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蘋果種植面積4000多公頃，年產(chǎn)量4.3萬(wàn)噸[2]；2018年3月，新農(nóng)寒富蘋果獲批地理標(biāo)志證明商標(biāo)；2020年，入選第二批《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》名單；2021年，經(jīng)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院評(píng)價(jià)，新農(nóng)寒富蘋果品牌強(qiáng)度為761，品牌價(jià)值為9.29億元。此外，新民市政府還積極參加第二十九屆農(nóng)高會(huì)評(píng)選，新農(nóng)寒富蘋果被列入“后稷獎(jiǎng)”名單。

1.2 標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)狀

標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)發(fā)展的技術(shù)支撐，建立地理標(biāo)志品牌標(biāo)準(zhǔn)，是全面提升農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展水平的戰(zhàn)略舉措。

目前，新民市圍繞新農(nóng)寒富蘋果開展了一系列標(biāo)準(zhǔn)化活動(dòng)，包括：2020年7月，獲批建設(shè)第一批沈陽(yáng)市標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)“新民市寒富蘋果產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)”[3]；2021年8月，獲批建設(shè) 2021年省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)項(xiàng)目“新農(nóng)寒富蘋果種植標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)”；2021年8月，獲批建設(shè)2021年國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)“新農(nóng)寒富蘋果國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)”。截至2022年12月，市級(jí)試點(diǎn)“新民市寒富蘋果產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)”已完成項(xiàng)目驗(yàn)收；省級(jí)試點(diǎn)“新農(nóng)寒富蘋果種植標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)”已順利通過中期評(píng)估，正在積極推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的落實(shí)和實(shí)時(shí)改進(jìn)。標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)建設(shè)是新農(nóng)寒富蘋果標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程的起點(diǎn)。在試點(diǎn)建設(shè)過程中，新農(nóng)寒富蘋果種植全過程逐步實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)，沈陽(yáng)市地方標(biāo)準(zhǔn)《地理標(biāo)志產(chǎn)品 新農(nóng)寒富蘋果》已正式發(fā)布。該標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布實(shí)施一方面有利于進(jìn)一步規(guī)范新農(nóng)寒富蘋果產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)品牌形象，避免市場(chǎng)亂入導(dǎo)致的不良影響；另一方面，專用標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布可以進(jìn)一步暢通地理標(biāo)志專用標(biāo)志用標(biāo)渠道，產(chǎn)地范圍內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)可按照標(biāo)準(zhǔn)出具檢測(cè)報(bào)告申請(qǐng)標(biāo)志使用，對(duì)區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效利用。

2 新農(nóng)寒富蘋果品牌發(fā)展存在的問題

2.1 標(biāo)準(zhǔn)化程度低影響品牌形象

質(zhì)量保證是品牌建立的基礎(chǔ)，生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化是保證產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵。新農(nóng)寒富蘋果是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，在生產(chǎn)過程中果農(nóng)往往重點(diǎn)關(guān)注水果產(chǎn)量而不重視質(zhì)量的控制，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，影響品牌形象。蘋果的質(zhì)量體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是感官和理化指標(biāo)，二是食品安全指標(biāo)（如農(nóng)藥殘留量）。兩類指標(biāo)共同決定蘋果質(zhì)量的好壞，而生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化程度，就是影響兩類指標(biāo)的關(guān)鍵因素。只有在生產(chǎn)過程中實(shí)施統(tǒng)一的種植標(biāo)準(zhǔn)，才能在最大程度上實(shí)現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)品質(zhì)量的基本統(tǒng)一。在新農(nóng)寒富蘋果保護(hù)范圍內(nèi)，存在合作社、企業(yè)、獨(dú)立種植戶等多種類型種植主體，指導(dǎo)開展標(biāo)準(zhǔn)化種植困難重重，產(chǎn)出蘋果質(zhì)量參差不齊，能符合新農(nóng)寒富蘋果標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品占比較低，能按要求進(jìn)行統(tǒng)一包裝銷售的產(chǎn)品較少。品牌的市場(chǎng)占有率低，提升速度緩慢，品牌溢價(jià)效用難以充分展現(xiàn)。

2.2 地理標(biāo)志專用標(biāo)志利用率低

地理標(biāo)志專用標(biāo)志實(shí)行審批制，用標(biāo)主體按產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品檢驗(yàn)后，向知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提出用標(biāo)申請(qǐng)，經(jīng)審批通過方可在包裝、宣傳中使用地理標(biāo)志專用標(biāo)志。截至2022年12月，在地理標(biāo)志保護(hù)范圍內(nèi)，還沒有企業(yè)獲批使用“地理標(biāo)志產(chǎn)品 新農(nóng)寒富蘋果”專用標(biāo)志。為提升地理標(biāo)志專用標(biāo)志使用率，沈陽(yáng)市已發(fā)布《地理標(biāo)志產(chǎn)品 新農(nóng)寒富蘋果》標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)、合作社暢通申請(qǐng)標(biāo)志渠道，以期提高區(qū)域公共品牌的有效利用率。

2.3 產(chǎn)品同質(zhì)度高、辨識(shí)度低

從全國(guó)角度看，蘋果類地理標(biāo)志產(chǎn)品有秦安蘋果、威寧蘋果、寶清蘋果（寒疆紅果）、慶陽(yáng)蘋果、阿克蘇蘋果、富崗蘋果、禮縣蘋果、鹽源蘋果、花牛蘋果、昌平蘋果、煙臺(tái)蘋果等10余種，省內(nèi)更是有同品種的遼中寒富蘋果，在產(chǎn)品自身種類方面，新農(nóng)寒富蘋果優(yōu)勢(shì)難以顯現(xiàn)。如何與遼中寒富蘋果進(jìn)行區(qū)別，在國(guó)內(nèi)眾多的蘋果品牌中突出重圍，是新農(nóng)寒富蘋果品牌建設(shè)的突破口。

3 新農(nóng)寒富蘋果區(qū)域品牌的對(duì)策和建議

3.1 建立標(biāo)準(zhǔn)體系，增強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)

黨的二十大報(bào)告提出，“高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的首要任務(wù)”。品牌公信力需要產(chǎn)品質(zhì)量維護(hù)。為了從源頭把控蘋果質(zhì)量，亟需構(gòu)建相適應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)體系，在現(xiàn)有蘋果標(biāo)準(zhǔn)體系的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)整合蘋果全產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的需求，開展上下游標(biāo)準(zhǔn)的制定和修訂。點(diǎn)動(dòng)成線，將標(biāo)準(zhǔn)貫穿蘋果種植的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后生產(chǎn)全過程，根據(jù)新農(nóng)寒富蘋果產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)要求制定一系列科學(xué)、嚴(yán)格的產(chǎn)地環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、投入品標(biāo)準(zhǔn)、病蟲害管理標(biāo)準(zhǔn)、種植技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、人員管理標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品銷售標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品追溯標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化全過程標(biāo)準(zhǔn)化管理。線動(dòng)成面，標(biāo)準(zhǔn)體系由國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)“打基礎(chǔ)”、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)“掌方向”、地方標(biāo)準(zhǔn)和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)“創(chuàng)特色”、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)“升高度”，通過政府監(jiān)管、行業(yè)自律、企業(yè)自治，構(gòu)建保障新農(nóng)寒富蘋果質(zhì)量的安全網(wǎng)。

此外政府應(yīng)加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)宣貫實(shí)施、加大技術(shù)指導(dǎo)力度，真正實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的落地生根；做好標(biāo)準(zhǔn)化推廣應(yīng)用服務(wù)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一收購(gòu)、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售的“五統(tǒng)一”管理，依托產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)嚴(yán)格落實(shí)新農(nóng)寒富蘋果產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，切實(shí)發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，持續(xù)增強(qiáng)種植、銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)。

3.2 厚植品牌內(nèi)涵，培養(yǎng)品牌意識(shí)

新農(nóng)寒富蘋果產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展需要品牌建設(shè)支撐，品牌的形成離不開歷史的沉淀。新農(nóng)村鄉(xiāng)從2001年開始栽植寒富蘋果。2003年起周坨子、公主屯、大柳屯3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)也相繼開始栽植寒富蘋果，成立了新農(nóng)寒富蘋果種植專業(yè)合作社，并在國(guó)家工商局注冊(cè)了“新寒蘋”商標(biāo)。據(jù)《新民市志》記載：新農(nóng)寒富蘋果不但成了農(nóng)民致富的主要途徑，而且成為新農(nóng)村鄉(xiāng)的一張地理名片?？梢娦罗r(nóng)寒富蘋果良好的歷史基礎(chǔ)亟待發(fā)掘。政府應(yīng)深入挖掘新農(nóng)寒富蘋果文化，講好寒富蘋果故事，豐富寒富蘋果品牌內(nèi)涵，以品牌引領(lǐng)為抓手，指導(dǎo)企業(yè)規(guī)范使用“新農(nóng)寒富蘋果”地理標(biāo)志，維護(hù)品牌的整體形象和信譽(yù)。

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實(shí)味不同。所以然者何？水土異也”。特殊的自然環(huán)境以及歷史人文因素是形成地理標(biāo)志產(chǎn)品獨(dú)特品質(zhì)的關(guān)鍵。在建設(shè)地理標(biāo)志品牌的過程中，政府應(yīng)牢牢抓住關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)形成過程進(jìn)行探究，從產(chǎn)地環(huán)境、栽植方式、歷史淵源、人文因素等各個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的亮點(diǎn)進(jìn)行挖掘，做好品牌定位和規(guī)劃；要集思廣益，發(fā)揮創(chuàng)新精神，歸納出能代表品牌特色、充滿記憶點(diǎn)、令人耳目一新的品牌宣傳語(yǔ)；要緊抓消費(fèi)者心理，設(shè)計(jì)出大方簡(jiǎn)潔、過目不忘的品牌形象。目前新農(nóng)寒富蘋果已有“蘋果寶寶”形象標(biāo)識(shí)，并在地方廣場(chǎng)中設(shè)立雕像，在以后可加大宣傳，作為吉祥物出現(xiàn)在各種現(xiàn)場(chǎng)展銷會(huì)、線上銷售直播節(jié)等活動(dòng)中，增強(qiáng)宣傳活力，進(jìn)一步凸顯產(chǎn)品特性，統(tǒng)一產(chǎn)品包裝，增強(qiáng)地理標(biāo)志產(chǎn)品的市場(chǎng)辨識(shí)度。寒富蘋果是遼寧地區(qū)普遍種植的蘋果品種，新農(nóng)寒富蘋果能在眾多的寒富蘋果中脫穎而出自有其獨(dú)特之處，政府和企業(yè)如何更好地提煉出新農(nóng)寒富蘋果的特點(diǎn)并進(jìn)行宣傳，體現(xiàn)出新農(nóng)寒富蘋果與其他寒富蘋果的差異性，提升消費(fèi)者對(duì)新農(nóng)寒富蘋果的好感度和認(rèn)知度，應(yīng)是新農(nóng)寒富蘋果品牌建設(shè)初期的重點(diǎn)發(fā)展方向。

與此同時(shí)，政府還應(yīng)加大宣傳力度，不僅針對(duì)消費(fèi)者，更應(yīng)該針對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)與標(biāo)準(zhǔn)化宣傳，樹立企業(yè)的主人翁意識(shí)，讓企業(yè)自覺貫徹標(biāo)準(zhǔn)、自發(fā)維護(hù)品牌形象，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)品牌的穩(wěn)步建立，避免“公地悲劇”與“搭便車”帶來(lái)的不良影響。

3.3 健全產(chǎn)業(yè)鏈，建立營(yíng)銷體系

發(fā)展蘋果精深加工，延長(zhǎng)蘋果產(chǎn)業(yè)鏈。一是培育和扶持產(chǎn)區(qū)現(xiàn)有蘋果周邊產(chǎn)品加工企業(yè)。新農(nóng)地區(qū)現(xiàn)有蘋果酒加工企業(yè)，但處于初始階段，還未正式投入生產(chǎn)，且企業(yè)規(guī)模較小。政府可考慮在現(xiàn)有加工設(shè)備和生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，給予適當(dāng)?shù)恼咧С?。?duì)地方農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的人才、技術(shù)、設(shè)備、資金引進(jìn)給予幫助，擴(kuò)大企業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模，并加快技術(shù)改造，讓深加工與初加工齊頭并進(jìn)，不斷培育出新的創(chuàng)新型蘋果加工龍頭企業(yè)。二是延長(zhǎng)加工產(chǎn)業(yè)鏈，充分利用新農(nóng)寒富蘋果，對(duì)于品相較好的進(jìn)行采摘、分級(jí)銷售，較差的進(jìn)行加工生產(chǎn)成蘋果汁、蘋果醋等，并對(duì)殘?jiān)M(jìn)行收集，加工處理成果膠，全方位提高新農(nóng)寒富蘋果的利用率。三是提升生產(chǎn)加工各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度，加強(qiáng)操作人員的培訓(xùn)工作，樹立正確品牌意識(shí)以及規(guī)范操作意識(shí)[4]。

加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，建立營(yíng)銷體系。雖說“酒香不怕巷子深”，但在信息化高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，優(yōu)秀品牌的建立不僅依托好的產(chǎn)品品質(zhì)，良好有效的市場(chǎng)營(yíng)銷也極其重要。政府可以借鑒地理標(biāo)志產(chǎn)品典型案例建設(shè)品牌的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)新農(nóng)寒富蘋果特色采摘體驗(yàn)園、專賣店的建設(shè)，開展新農(nóng)寒富蘋果品牌宣傳周、“五進(jìn)”（即進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)學(xué)校、進(jìn)醫(yī)院、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)社區(qū)）等活動(dòng)，利用體育賽事、文化旅游、大型展會(huì)、農(nóng)民豐收節(jié)等平臺(tái)，以及報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、新媒體，加大宣介力度；充分利用“互聯(lián)網(wǎng)＋”，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)營(yíng)銷模式，在新農(nóng)寒富蘋果與廣闊的市場(chǎng)之間搭起橋梁，讓更多的人了解新農(nóng)寒富蘋果，推動(dòng)新農(nóng)寒富蘋果從沈陽(yáng)走出遼寧、走向全國(guó)。同時(shí)政府應(yīng)積極開展新農(nóng)寒富蘋果出口工作，切實(shí)運(yùn)用好中歐地理標(biāo)志互認(rèn)優(yōu)勢(shì)，打開海外銷路，提升國(guó)際知名度。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介

李昂，碩士，助理工程師，研究方向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化理論與應(yīng)用、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理。

文武，通信作者，碩士，高級(jí)工程師，研究方向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化理論與應(yīng)用、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理。

（責(zé)任編輯：張瑞洋）