韓 陽(yáng)（天津社會(huì)科學(xué)院輿情研究所 天津 300191）

文物書(shū)寫(xiě)著國(guó)家的歷史，塑造公民對(duì)國(guó)家歷史的民族情感和集體記憶，講述國(guó)家“從哪里來(lái)”和“到哪里去”的故事。在人們的既有印象中，文物總是靜靜地躺在博物館的陳列柜里，隔著厚厚的玻璃接受著來(lái)自參觀者的默默注視，很難與瞬息萬(wàn)變的突發(fā)事件扯上關(guān)系。但隨著人們對(duì)美好生活需求的提升以及網(wǎng)絡(luò)信息傳播的發(fā)展，文物與公眾之間的距離被空前拉近，與文物相關(guān)的話題熱度持續(xù)走高。尤其是文物發(fā)現(xiàn)、保護(hù)、傳承引發(fā)的前世傳奇和當(dāng)代故事被演繹放大，引發(fā)媒體與公眾的圍觀和討論，成為一種亞類型的突發(fā)輿情事件。

作為歷史文化的凝結(jié)符號(hào)，文物是全民族的共同財(cái)產(chǎn)，國(guó)家是文物保護(hù)的第一主體。文物類網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生，表面上左右著公眾對(duì)文物保護(hù)工作的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，在更深意義上則影響著人們的政治認(rèn)同與國(guó)家合法性構(gòu)建。尤其是近年突發(fā)性的文物類輿情事件越來(lái)越多，不僅加速了文物知識(shí)的社會(huì)性擴(kuò)散，激發(fā)了公眾的文物保護(hù)熱情，也給文博事業(yè)的輿論宣傳工作提出了前所未有的挑戰(zhàn)。2017—2020年，國(guó)家文物局先后在長(zhǎng)沙、杭州、南京、大連等地舉辦“全國(guó)文物新聞宣傳和輿情應(yīng)對(duì)培訓(xùn)班”，就文物宣傳與輿情案例進(jìn)行研討和培訓(xùn)。不少文博從業(yè)人員表示，如何有效應(yīng)對(duì)越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)輿情，已經(jīng)成為新時(shí)代文博工作必須認(rèn)真面對(duì)的問(wèn)題。

一、類型分析：哪些文物話題容易引發(fā)突發(fā)輿情事件

從管理職能角度劃分，我國(guó)的文博事業(yè)公共文化體系主要包括“文化建設(shè)、公共教育、文物鑒定與咨詢、信息、政策以及資金服務(wù)六個(gè)部分”[1]。從信息傳播和受眾心態(tài)的角度分析，并非所有和文物相關(guān)的話題都會(huì)引發(fā)輿情反映。其中，能夠觸發(fā)公眾認(rèn)知好奇性、情感共鳴性、情緒共振性、需要被剝奪感等心理機(jī)制的文物話題更易引發(fā)流量關(guān)注，有更高的概率釀成輿情事件。

（一）博物館運(yùn)營(yíng)與建設(shè)

博物館是文物進(jìn)行集中存放、展示、研究的公共空間，在社會(huì)空間中有著較高的曝光率和話題度，因此也首當(dāng)其沖地成為文物類突發(fā)輿情事件的策源地。近年來(lái)出現(xiàn)的文物類輿情事件，也或多或少和博物館有直接或間接的關(guān)系。其中，故宮不雅照事件（2015）、杭州博物館“跑男”事件（2016）、北京恭王府“野導(dǎo)游”事件（2018）、故宮“奔馳女”事件（2020）等，都以較高的話題熱度登上當(dāng)時(shí)熱搜，成為一時(shí)間全民關(guān)注的新聞。為了研究?jī)?nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性，本項(xiàng)分類僅統(tǒng)計(jì)國(guó)有正規(guī)博物館，并不包括民營(yíng)博物館或未取得博物館資格的展覽機(jī)構(gòu)。如果算上河北冀寶齋博物館事件（2013）、北師大“京師瓷”事件（2016）、重慶大學(xué)贗品博物館事件（2019）等，那么與博物館相關(guān)的突發(fā)輿情事件更多。

基于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的即時(shí)性、圈群性，輿情事件的醞釀和生成呈現(xiàn)出較強(qiáng)的不確定性。文物修復(fù)、館區(qū)環(huán)境、人員形象、服務(wù)質(zhì)量、便民措施、旅游安全、物價(jià)等各種難以預(yù)料的原因都可能成為觸發(fā)輿情的焦點(diǎn)。其中，既有主觀失誤造成的管理漏洞被媒體聚焦放大，也有觀眾擅入文物禁地等招致的客觀壓力，還有由具體問(wèn)題引發(fā)相關(guān)話題升級(jí)。在2020年初的故宮“奔馳女”事件中，輿論關(guān)注的重點(diǎn)從故宮管理秩序擴(kuò)展至文物的歷史尊嚴(yán)，進(jìn)而升級(jí)至公共文化服務(wù)均等性以及社會(huì)公平問(wèn)題?？梢哉f(shuō)，文物類輿情事件的影響并不限于文物和博物館本身，在中介性社會(huì)事項(xiàng)的刺激下，往往能夠和當(dāng)時(shí)的社會(huì)情緒產(chǎn)生互動(dòng)和共鳴，進(jìn)而影響公眾的社會(huì)政治態(tài)度。

（二）考古勘探和發(fā)掘

我國(guó)地下文物資源豐富，隨著近年來(lái)文物保護(hù)工作的需要和考古技術(shù)的提升，考古工作取得一系列重要成果。相應(yīng)的，與考古發(fā)掘相關(guān)的輿情反映也越來(lái)越多。其中，重大歷史遺跡的發(fā)現(xiàn)不僅可以起到證史、正史和補(bǔ)史的作用，而且能夠展現(xiàn)蒙塵千百年的文物形象，解開(kāi)聚訟紛紜的歷史謎題，因而一經(jīng)公布就能立即吸引媒體和公眾的關(guān)注。如“南海I號(hào)”沉船打撈（2007）、安陽(yáng)曹操墓發(fā)掘（2009）、?；韬钅拱l(fā)掘（2011）、張獻(xiàn)忠沉船遺寶發(fā)掘（2018）等重大考古發(fā)現(xiàn)，信息發(fā)布伊始就成為熱門(mén)話題，并隨著考古進(jìn)程的推進(jìn)和重要文物的出土不斷產(chǎn)生新的話題點(diǎn)。

在2009年河南安陽(yáng)西高穴曹操墓發(fā)掘過(guò)程中，網(wǎng)友圍繞著“墓主之爭(zhēng)”“地域之爭(zhēng)”“稱呼之辯”“遺骨之惑”“造假之嫌”等問(wèn)題展開(kāi)充分的討論，相關(guān)媒體和專家也積極加入進(jìn)來(lái)，成為當(dāng)年重要的輿情事件。此外，考古工作多是野外作業(yè)，不僅面臨艱苦的自然條件，甚至牽連其他行業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，容易引發(fā)群體性的對(duì)抗和沖突，釀成突發(fā)事件。如2019年1月?lián)P州瘦西湖考古工地發(fā)生考古工作人員被城管毆打受傷、考古設(shè)施設(shè)備被毀壞、考古工作被嚴(yán)重阻撓的惡性事件，造成惡劣的社會(huì)影響，引發(fā)強(qiáng)力的輿情聲討。事發(fā)后，國(guó)家文物局要求依法嚴(yán)懲事件中涉事單位和人員，并希望有關(guān)部門(mén)明辨事件原因，深刻汲取事件教訓(xùn)，確?？脊殴ぷ髡ｉ_(kāi)展[2]。

（三）文物安全事件

“文物安全是文物工作的基礎(chǔ)，也是紅線和生命線”[3]。在文物類輿情事件中，最易引發(fā)公眾強(qiáng)烈反應(yīng)的莫過(guò)于文物安全事件。一般而言，文物安全包括文物自然災(zāi)害、田野文物犯罪、館藏文物盜搶犯罪、安防和消防等。其中，田野文物犯罪（盜墓、盜挖古代遺址等）是輿論聲討的眾矢之的。在當(dāng)前我國(guó)對(duì)世界文化遺產(chǎn)的保護(hù)中，“旅游與游客管理、人為盜竊破壞是造成負(fù)面輿情的主要原因”[4]。歷史上，涉及文物安全的大案要案也都會(huì)引起全國(guó)性的震動(dòng)，如孫殿英盜清東陵案（1928）、開(kāi)封博物館“9·18”特大文物案（1992）、唐恭陵被盜大案（1998）、紅山文化古遺址盜掘案（2015）等，都成為人們街談巷議的焦點(diǎn)和拊膺長(zhǎng)嘆的痛點(diǎn)。

近年隨著文物保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的提升，文物安全也有了更豐富的定義。維護(hù)文物安全除了避免劫取盜挖，也要根據(jù)科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)文物進(jìn)行合理保護(hù)。罔顧科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的修復(fù)是對(duì)文物的變相破壞，也會(huì)引發(fā)輿情的深度關(guān)切。例如，在遼寧朝陽(yáng)云接寺壁畫(huà)遭破壞性修復(fù)（2013）、四川安岳宋代佛像遭“毀容式”修復(fù)（2018）、廣東順德“雙塔”修繕被吐槽（2019）等事件中，“各種‘毀容式修繕’頻出，有的對(duì)文物造成難以挽回的破壞，令人痛心”[5]。上述事件中，古跡修復(fù)前后的對(duì)比照片在網(wǎng)絡(luò)廣泛流傳，明顯的視覺(jué)落差引發(fā)網(wǎng)友對(duì)文物安全和修復(fù)的積極討論，很多網(wǎng)友表示這些文物“喪失了原有的滄桑感”“比破壞更可怕”。

（四）海外文物回歸與文物對(duì)外交流

與國(guó)內(nèi)的文物安全一樣，身處異國(guó)他鄉(xiāng)的流失文物同樣牽動(dòng)著國(guó)人的心。流失海外文物是中國(guó)文化遺產(chǎn)不可分割的重要組成部分，寄托著中國(guó)人民質(zhì)樸深沉的歷史情感和文化記憶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，流失海外的文物超千萬(wàn)件，其中大多數(shù)集中于社會(huì)動(dòng)蕩的特殊歷史時(shí)期。海外流失文物特別容易喚醒中國(guó)人民曾受列強(qiáng)壓迫的屈辱記憶，在華人世界中構(gòu)成一種特有的群體文化心理。由于流失海外文物具有特殊符號(hào)意義，因此每當(dāng)發(fā)生文物追討事件，如圓明園獸首拍賣事件（2007）、福建“肉身坐佛”追討事件（2015）等，都會(huì)激發(fā)公眾情緒化的輿論[6]，不少中國(guó)人在海外博物館參觀中國(guó)文物后也都表示痛心疾首，并期盼這些文物能夠早日回到中國(guó)。

文物的對(duì)外交流能夠有效助力文化外交和國(guó)家形象塑造，但在交流過(guò)程中，文物安全的問(wèn)題也愈發(fā)凸顯。2017年底，在美國(guó)費(fèi)城展出的秦始皇兵馬俑的一段手指被一名美國(guó)青年掰斷并盜走。消息傳回國(guó)內(nèi)后，引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈憤慨和譴責(zé)，進(jìn)一步激發(fā)了關(guān)于“文物出境該如何保護(hù)”的討論。此外，文物交流中的不平等問(wèn)題也是輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。2019年1月，臺(tái)北故宮博物院向日本出借顏真卿《祭侄文稿》。作為珍貴的千年紙本國(guó)寶，《祭侄文稿》“展一次傷一次”。臺(tái)灣當(dāng)局的出借行為導(dǎo)致兩岸輿論嘩然，大量網(wǎng)友指責(zé)國(guó)寶出借的正當(dāng)性和司法審核程序，質(zhì)疑臺(tái)北故宮借國(guó)寶“媚日”，有臺(tái)灣媒體表示“還是中國(guó)大陸拿回去好了”。

（五）“國(guó)寶幫”事件

在非專業(yè)化的民間輿論場(chǎng)中，關(guān)于文物真?zhèn)螁?wèn)題的討論一直有著較高的話題濃度。尤其是在圈群化的輿論環(huán)境中，并非只有真文物能夠吸引流量關(guān)注，假古董甚至可以引發(fā)更為激烈的討論。在當(dāng)前收藏品市場(chǎng)中，一個(gè)特殊的收藏者群體——“國(guó)寶幫”正在浮出水面?！皣?guó)寶幫”代指收藏理念非常執(zhí)著且自信的收藏愛(ài)好者，因自認(rèn)為經(jīng)常能夠撿漏“國(guó)寶”而得名。該群體中，既有單純將贗品誤當(dāng)國(guó)寶的收藏愛(ài)好者，也不乏“以收藏所謂天價(jià)‘國(guó)寶’的藏家為中心，形成的由制假者、文物販子和鑒定專家組成的利益共同體”[7]。近年來(lái)，“國(guó)寶幫”積極開(kāi)展鼓吹“國(guó)寶”活動(dòng)，相繼鬧出“國(guó)寶”獻(xiàn)汶川事件（2009）、河北冀寶齋博物館事件（2013）、北師大“京師瓷”事件（2016）、重慶大學(xué)贗品博物館事件（2019）等，不僅誤導(dǎo)了部分公眾的認(rèn)知，也給相關(guān)管理機(jī)構(gòu)造成突如其來(lái)的輿論壓力。

“國(guó)寶幫”的行動(dòng)邏輯是，收藏者本人以古代珍貴文物發(fā)現(xiàn)者、拯救者自居，他們以假藏品、假博物館為工具，自稱“搶救國(guó)寶”“為國(guó)寶正名”。在話題設(shè)置中，“國(guó)寶幫”扮演成與主流文博專家爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的“弱者”，積極爭(zhēng)取媒體和公眾同情，一定程度上混淆了公眾對(duì)于文物及文博工作的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。隨著公眾文物保護(hù)知識(shí)的提升和自媒體賦權(quán)，越來(lái)越多的文博愛(ài)好者對(duì)“國(guó)寶幫”產(chǎn)生了質(zhì)疑、揭露和批評(píng)。如在河北冀寶齋博物館、重慶大學(xué)贗品博物館等事件中，都是由一些具有社會(huì)責(zé)任感的文博愛(ài)好者在網(wǎng)上曝光贗品，引發(fā)輿論關(guān)注和媒體聚焦，最終促使相關(guān)管理部門(mén)調(diào)查介入。

二、文物類突發(fā)輿情事件的網(wǎng)絡(luò)傳播特征

“文物是在歷史長(zhǎng)河中突破了時(shí)間和空間的局限而遺留下來(lái)的幸存者，是說(shuō)明當(dāng)時(shí)歷史的具體而真實(shí)的實(shí)物見(jiàn)證”[8]。許多文物往往以重大的歷史背景為背書(shū)，被賦予與生俱來(lái)的神秘感和話題性，一旦再次產(chǎn)生話題就能迅速晃動(dòng)史海鉤沉，獲得當(dāng)代傳播特權(quán)，自然而然地重返主流輿論場(chǎng)。

（一）文物話題契合議程設(shè)置中的“導(dǎo)向需求”

近年來(lái)熱門(mén)的公共話題中，“文物事件是一個(gè)容易引發(fā)媒體和社會(huì)廣泛關(guān)注的新聞點(diǎn)”[9]。如2019年1月中旬，當(dāng)周輿論聚焦于文化傳播、文物保護(hù)等話題。在10項(xiàng)熱點(diǎn)事件中就有3項(xiàng)和文物有關(guān)。其中，“珍貴‘祭侄文稿’被借日本引爭(zhēng)議”在10項(xiàng)熱點(diǎn)輿情中排名第一，熱度為41.08%，遠(yuǎn)高于第二名的27.36%以及第三名的14.54%[10]。為什么文物事件容易從眾多新聞報(bào)導(dǎo)中脫穎而出，甚至在輿論議程中產(chǎn)生排他性的話題濃度？議程設(shè)置理論的“導(dǎo)向需求”（Need for Orientation）概念認(rèn)為，人們對(duì)于未知信息有強(qiáng)烈的認(rèn)知需求，而信息的相關(guān)性和不確定性越高，導(dǎo)向需求程度也就越高。也就是說(shuō)，那些公眾普遍認(rèn)為非常重要的、但又對(duì)事件背景知識(shí)了解程度越低的事情，越容易吸引公眾的眼球、成為輿論的焦點(diǎn)。

從這個(gè)維度上看，文物話題恰恰滿足這兩方面的條件。一方面，作為國(guó)家和民族的共同財(cái)產(chǎn)，文物保護(hù)具有廣闊的群眾基礎(chǔ)，愛(ài)護(hù)文物已經(jīng)成為一個(gè)被廣泛接受的重要話題；另一方面，由于文物知識(shí)的專業(yè)性和復(fù)雜性，事實(shí)上大多數(shù)人對(duì)文物知識(shí)缺乏足夠了解，以至于“我們只是在新聞報(bào)道中與它們相遇，而不能在生活中接觸到它們”[11]。這種既重要又缺乏明確信息的話題，容易激發(fā)公眾的好奇心理，鼓勵(lì)人們通過(guò)檢索信息、參與討論來(lái)彌補(bǔ)認(rèn)知空白。而且，“受教育水平越高，就越可能產(chǎn)生較高的導(dǎo)向需求”[12]。這也就解釋了，為什么知識(shí)分子群體往往會(huì)與文物議題產(chǎn)生強(qiáng)連接，通過(guò)線上線下的互動(dòng)博弈，對(duì)文物保護(hù)和社會(huì)觀念產(chǎn)生重要的影響。

（二）文物事件可觸發(fā)輿情支持和政治認(rèn)同

文物具有豐富的歷史文化內(nèi)涵，承載著民族的集體記憶，在社會(huì)運(yùn)行和政治活動(dòng)當(dāng)中發(fā)揮著不可替代的重要作用。在古代王朝的鼎革興替之際，新興王朝會(huì)選擇性地繼承故有王朝的文物典籍、典章制度，以彰顯“天命”“正統(tǒng)”的承繼與延續(xù)，從而增進(jìn)不同利益集團(tuán)對(duì)于政權(quán)合法性的認(rèn)同感。在現(xiàn)代社會(huì)，文物的所有權(quán)從皇室轉(zhuǎn)向國(guó)家，歷史文物進(jìn)一步發(fā)展為建構(gòu)國(guó)家合法性的重要資源。文物的繼承、發(fā)現(xiàn)、保存和宣傳，對(duì)于一個(gè)國(guó)家及其各族人民能產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力和激勵(lì)作用，從而使民眾對(duì)國(guó)家管理者產(chǎn)生積極、健康和理性的社會(huì)政治態(tài)度。反之，如果文物走私、盜掘、失竊、損壞等問(wèn)題經(jīng)常發(fā)生，文物安全得不到保障，不僅損害廣大公眾的文化權(quán)益，而且直接影響到政府的形象[13]。

“現(xiàn)代國(guó)家有內(nèi)在動(dòng)力動(dòng)用手中的資源創(chuàng)造公民對(duì)國(guó)家的認(rèn)同”[14]，其中文物顯然是一項(xiàng)惠而不費(fèi)的國(guó)家認(rèn)同媒介。尤其對(duì)重要文物的發(fā)現(xiàn)和繼承，往往能夠凝聚正面的輿情支持。如，新疆“五星出東方利中國(guó)”織錦出土（1995）、“南海I號(hào)”宋代沉船打撈（2007）、曹操墓發(fā)掘（2009）、張獻(xiàn)忠沉船遺寶發(fā)掘（2018）等，都在很大程度上成為全民熱議的公共話題，發(fā)揮了在不同社會(huì)群體間融通視角、凝聚共識(shí)的關(guān)鍵作用。通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)直播，拍攝專題節(jié)目以及自媒體平臺(tái)的宣傳，甚至形成了“全民考古”的熱潮，民眾對(duì)于古代物質(zhì)文化和現(xiàn)代國(guó)家治理的親近度和好評(píng)率大大提升。如在四川張獻(xiàn)忠沉船遺寶打撈過(guò)程中，該項(xiàng)考古工作利用“圍堰筑堤”的方式展開(kāi)，破解了流傳數(shù)百年的沉船遺寶謎案，“考古盛世”與“盛世考古”[15]的辯證議題得到了網(wǎng)友的紛紛點(diǎn)贊。

（三）自媒體成為誘發(fā)文物類突發(fā)輿情的重要信息源頭

在近年的文物類突發(fā)輿情事件中，自媒體的重要性愈發(fā)凸顯。例如，在河北冀寶齋博物館事件（2013）中，作家馬伯庸在網(wǎng)上發(fā)表《少年Ma的奇幻歷史漂流之旅》長(zhǎng)文，圖文并茂地分享了他參觀冀寶齋博物館所見(jiàn)所感，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)該機(jī)構(gòu)藏品真?zhèn)螁?wèn)題的討論，揭露了該機(jī)構(gòu)藏品皆為贗品的情況，最終導(dǎo)致其閉館整頓；在重慶大學(xué)贗品博物館事件（2019）中，一篇名為《重慶大學(xué)耗資670萬(wàn)建了一座贗品博物館？》的網(wǎng)文將重慶大學(xué)博物館推上輿論的風(fēng)口浪尖，揭露該館所藏部分文物原系贗品，導(dǎo)致該機(jī)構(gòu)閉館。類似的，浙師大陶藝館（2015）、北師大“京師瓷”（2016）等事件中，也基本遵循了“網(wǎng)友質(zhì)疑—發(fā)帖討論—官方回應(yīng)—撤展閉館”的邏輯。

此外，新媒體發(fā)展尤其是圖片、短視頻傳播，把原本人煙稀少的古代遺跡拉近到公眾面前，以至于“大量在傳統(tǒng)媒體時(shí)代被壓抑、被忽略、被邊緣化的話語(yǔ)在微傳播中得到了釋放并形成話語(yǔ)權(quán)力，由此重塑網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)”[16]。例如，在四川安岳石窟遭“毀容性”修復(fù)事件中，修復(fù)活動(dòng)其實(shí)發(fā)生在1995年，二十多年來(lái)從未受到關(guān)注，直到2018年相關(guān)圖像資源在網(wǎng)絡(luò)傳播才將事件引爆。此外，在故宮不雅照（2015）、“最美野長(zhǎng)城”被砂漿抹平（2016）、溫州平陽(yáng)鰲江福星橋被毀（2018）等事件中，照片、短視頻等圖像信息的傳播也是導(dǎo)致話題飚紅的重要原因。

（四）文物類突發(fā)輿情常源自專業(yè)性解讀與大眾科普匱乏

文物保護(hù)是一項(xiàng)具有高度專業(yè)性和復(fù)雜性的工作，有其特殊的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，這就必然與一般性的大眾理解產(chǎn)生門(mén)檻和藩籬，也就難免造成輿情的誤解和誤讀。例如，由于考古工作在時(shí)間線上往往晚于盜掘活動(dòng)，以至于在一定程度上給公眾留下了“考古發(fā)掘被盜墓推著走”的印象，甚至有人認(rèn)為“考古學(xué)家是拾盜墓者牙慧”。事實(shí)上，世界各國(guó)都會(huì)要求考古工作盡可能避免主動(dòng)去發(fā)掘保存完好的歷史遺存，以免造成不可挽回的破壞。我國(guó)的文物保護(hù)工作長(zhǎng)期堅(jiān)守著“保護(hù)為主，搶救第一，合理利用，加強(qiáng)管理”的原則①此文物工作方針自1992年開(kāi)始延續(xù)使用了三十年。2022年7月，全國(guó)文物工作會(huì)議提出了“保護(hù)第一、加強(qiáng)管理、挖掘價(jià)值、有效利用、讓文物活起來(lái)”的新時(shí)代文物工作方針。，只有在“配合大型基本建設(shè)工程”“自然災(zāi)害、意外事故和非法盜墓給古代遺存造成破壞”“學(xué)術(shù)研究性發(fā)掘”等情況下，考古工作者才會(huì)進(jìn)行搶救性發(fā)掘，這就是為什么會(huì)有人覺(jué)得“考古總是慢于盜墓”“推土機(jī)在前，考古在后”的原因。

與考古發(fā)掘一樣，文物鑒定也是一項(xiàng)高度專業(yè)的工作。這種高度專業(yè)性會(huì)造成信息不對(duì)稱，給特殊利益群體留下解釋空間，從而誘發(fā)輿論的誤讀和紛爭(zhēng)。例如，2012年8月，有網(wǎng)友聲稱主持人王剛在鑒寶類節(jié)目《天下收藏》砸碎的“贗品”中不少是文物珍品，旋即引發(fā)真?zhèn)侮嚑I(yíng)的爭(zhēng)論對(duì)壘，最終發(fā)酵為收藏界廣為關(guān)注的王剛“砸寶門(mén)”事件。事件中，由于媒體和公眾缺乏必要的文物鑒定知識(shí)，且缺乏權(quán)威鑒定部門(mén)出面回應(yīng)，導(dǎo)致針?shù)h相對(duì)的群體間站隊(duì)互懟，在文博愛(ài)好者群體中營(yíng)造了強(qiáng)烈的暴戾情緒。此外，在陶瓷鑒定專家毛曉滬被訴案（2011）等事件中，在沒(méi)有權(quán)威評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，媒體和公眾往往根據(jù)自身的認(rèn)知水平、利益取向和欣賞層次選邊站隊(duì)，以至于事件真相在群情紛爭(zhēng)中愈發(fā)撲朔迷離，呈現(xiàn)出各說(shuō)各話的“羅生門(mén)”現(xiàn)象。

（五）文物突發(fā)事件多夾雜次生輿情與輿情反轉(zhuǎn)

文物保護(hù)是一項(xiàng)周期性較長(zhǎng)的工作，文物的發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、修復(fù)保護(hù)等工作往往需要花費(fèi)數(shù)月數(shù)年甚至更久的時(shí)間。相應(yīng)的是，文物類輿情的走勢(shì)也往往伴隨著文物保護(hù)工作節(jié)奏的開(kāi)展而推進(jìn)。文物保護(hù)是一件緩慢且平和的事情，輿情表達(dá)卻是一項(xiàng)短暫而急促的事情。“網(wǎng)絡(luò)記憶只有七天”，超出了一定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，輿情的熱度和力度都會(huì)梯次衰減，網(wǎng)民的注意力會(huì)因其他社會(huì)事件的出現(xiàn)而轉(zhuǎn)移，也會(huì)因新線索的出現(xiàn)導(dǎo)致次生輿情危機(jī)。例如，2011年故宮相繼爆發(fā)了“失竊門(mén)”“錯(cuò)字門(mén)”等事件，“風(fēng)波漸趨平息后，不料又發(fā)生了國(guó)寶損壞等一連串事件，‘四重門(mén)’演變?yōu)椤亻T(mén)’”[17]，直接將故宮推上輿論的風(fēng)口浪尖，從短波輿情延宕為長(zhǎng)波輿情。

在社交媒體主導(dǎo)的“后真相”時(shí)代，由于文物保護(hù)工作的周期性長(zhǎng)、專業(yè)性高，相關(guān)輿情反映也呈現(xiàn)更高的不確定性，輿情反轉(zhuǎn)的現(xiàn)象也頻頻出現(xiàn)。在南京棲霞千佛崖修繕（2001）、遼寧“最美野長(zhǎng)城”被砂漿抹平（2016）、順德順?lè)迳焦珗@雙塔修復(fù)（2018）等事件中，由于文物修復(fù)工作具有較高的專業(yè)門(mén)檻，非專業(yè)人士很難全面理解和掌握真實(shí)情況，以至于到底是“合理修復(fù)”還是“變相破壞”，對(duì)于事實(shí)描述的各種信息交織混雜、真?zhèn)坞y辨。在缺乏權(quán)威部門(mén)一錘定音的局面下，各方圍繞碎片化的信息展開(kāi)激烈爭(zhēng)辯，輿情反轉(zhuǎn)的情況一再出現(xiàn)。既讓關(guān)注此事的公眾無(wú)所適從，也使參與報(bào)導(dǎo)評(píng)論的媒體十分尷尬。

三、文物類突發(fā)輿情事件的應(yīng)對(duì)和治理

與文物保護(hù)一樣，處理突發(fā)輿情事件也是一項(xiàng)高度專業(yè)的工作，需要豐富的知識(shí)和豐厚的經(jīng)驗(yàn)。有效應(yīng)對(duì)文物類突發(fā)輿情事件，需要“將文物新聞?shì)浾摴ぷ髫灤┑轿奈锕ぷ鞯母鱾€(gè)環(huán)節(jié)”[18]，既要熟練掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的生成與表達(dá)規(guī)律，利用數(shù)據(jù)技術(shù)與專家經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合完善輿情搜集和研判機(jī)制，也要研究如何在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中建構(gòu)新的文物形象和文物話語(yǔ)，推進(jìn)文物類輿情從事件性議題向話題性議題演變，從訴求性議題向認(rèn)同性議題轉(zhuǎn)變。

（一）暢通文物輿情報(bào)送渠道，構(gòu)建輿情信息匯集研判機(jī)制

成功治理突發(fā)性輿情危機(jī)的理想標(biāo)準(zhǔn)是防患于未然。為了將可能出現(xiàn)的問(wèn)題熄滅在萌芽狀態(tài)，文博系統(tǒng)可以構(gòu)建輿情信息匯集研判機(jī)制。正如原故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔在一次訪談中所談到的：“為了監(jiān)測(cè)輿情，他讓秘書(shū)每天傳送兩次速報(bào)，內(nèi)容涉及過(guò)去的12小時(shí)內(nèi)各界對(duì)故宮的評(píng)價(jià)……國(guó)內(nèi)的國(guó)外的都有，好的壞的都有，影視的文字的都有”[19]。很多案例也表明，相關(guān)部門(mén)如果能夠率先掌握問(wèn)題線索，就有機(jī)會(huì)洞察先機(jī)，從而準(zhǔn)確判斷事件性質(zhì)和走勢(shì)，對(duì)具體訴求作出更為有效的回應(yīng)，大大降低負(fù)面輿情和次生輿情的生成概率。在信息采集范圍上，可以圍繞涉及文物保護(hù)的重要政策、法規(guī)文件、重點(diǎn)工作、重大工程等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，著重關(guān)注博物館運(yùn)營(yíng)、考古勘探、文物安全、文物交流、文物鑒定等容易引發(fā)突發(fā)輿情事件的話題。

在工作機(jī)制上，一方面用好“明網(wǎng)”，文博部門(mén)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主動(dòng)向社會(huì)征集文物輿情信息，避免負(fù)面話題因得不到回應(yīng)而陷入“小事拖大、大事拖大”的怪圈，同時(shí)也給公眾的文物保護(hù)熱情提供順暢的供輸反饋渠道；另一方面，積極構(gòu)建文物輿情信息搜集“暗網(wǎng)”，利用文博系統(tǒng)自有條口管理渠道，建設(shè)自下而上、覆蓋全國(guó)的輿情信息報(bào)送平臺(tái)，要求各平臺(tái)定期報(bào)送本地文物輿情信息，分享突發(fā)輿情處理經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建全國(guó)文博系統(tǒng)輿情信息共享機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，組織相關(guān)領(lǐng)域的專家對(duì)所搜集的輿情信息進(jìn)行分類處理、深度研判，找尋突發(fā)事件的演變規(guī)律和傳播特征，為進(jìn)一步做好突發(fā)輿情事件應(yīng)對(duì)提供數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)支持。

（二）主動(dòng)設(shè)置文物保護(hù)議題，完善新聞媒體協(xié)調(diào)機(jī)制

治理文物類突發(fā)輿情事件，不能頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳，更不能出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候被社會(huì)輿論牽著鼻子走。文博系統(tǒng)應(yīng)該在正面的宣傳的過(guò)程中主動(dòng)設(shè)置議題，介紹文物保護(hù)的壓力和挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)社會(huì)監(jiān)督和幫助，引導(dǎo)社會(huì)輿論朝著有利于文物保護(hù)的方面發(fā)展。例如，2014年國(guó)家文物局向社會(huì)通報(bào)了8起文物違法案件，社會(huì)輿論反響強(qiáng)烈，不僅推動(dòng)了案件解決，而且起到了警示作用；2019年住建部、國(guó)家文物局通報(bào)批評(píng)山東聊城、山西大同、河南洛陽(yáng)等五座國(guó)家歷史文化名城保護(hù)不力，批評(píng)了它們建假拆真、破壞環(huán)境等行為，并要求限期整改。該通報(bào)引發(fā)了輿論對(duì)歷史文化名城保護(hù)的關(guān)注，引導(dǎo)關(guān)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)和文化遺產(chǎn)保護(hù)間矛盾等討論，成功設(shè)置了有關(guān)古城保護(hù)的輿論議題。

此外，媒體在文物類突發(fā)輿情事件中的重要性不容忽視?！?014—2015文物行政執(zhí)法十大指導(dǎo)性案例”顯示，“媒體介入、新聞?shì)浾搱?bào)道非常突出”[20]。但是，常規(guī)媒體缺乏足夠的文物專業(yè)知識(shí)，在新聞報(bào)道中難免會(huì)有誤會(huì)和誤讀，可能導(dǎo)致公眾的誤解和誤判。而且，對(duì)于兼具重要性和專業(yè)性的文物話題，“人們總是希望，能夠從最有資格答疑解惑的人那里了解情況”[21]。這意味著，有效應(yīng)對(duì)文物突發(fā)輿情事件，文博部門(mén)應(yīng)該主動(dòng)和新聞媒體深化合作鏈接，不僅要配合接受媒體采訪和信息公開(kāi)，還要積極與媒體建立信息協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)機(jī)制，構(gòu)建豐富全面的媒體資料庫(kù)，經(jīng)常與媒體保持良性互動(dòng)，通過(guò)權(quán)威媒體發(fā)布權(quán)威信息解讀。

（三）掌握網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律，諳練輿情回應(yīng)技巧和方法

面對(duì)具有高度復(fù)雜性和不確定性的網(wǎng)絡(luò)信息空間，無(wú)論文博部門(mén)如何提前防范，都可能會(huì)遭遇突發(fā)事件。因此，文博部門(mén)必須對(duì)隨時(shí)可能到來(lái)的突發(fā)事件做好心理準(zhǔn)備，熟悉并掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的生成和傳播規(guī)律，學(xué)會(huì)與不確定性共舞。在觀念層面，需要認(rèn)識(shí)到輿情表達(dá)有其獨(dú)特的內(nèi)在規(guī)律，而這種規(guī)律又往往與人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中養(yǎng)成的直覺(jué)和習(xí)慣相悖。因此，對(duì)看起來(lái)無(wú)章可循的突發(fā)事件，回應(yīng)過(guò)程不能機(jī)械性地照搬既有成規(guī)，要精通諳練網(wǎng)絡(luò)信息空間中“弱者優(yōu)勢(shì)，情感強(qiáng)勢(shì)，輕者為重，次者為主”[22]的傳播特征，選取適當(dāng)角度和時(shí)機(jī)加強(qiáng)公眾對(duì)于文博工作的理解、認(rèn)同和支持，避免與情緒化的輿論產(chǎn)生正面沖突。

在回應(yīng)技巧方面，要切忌自說(shuō)自話的“獨(dú)白”，而要通過(guò)對(duì)話和共情達(dá)到化解紛爭(zhēng)的效果。在內(nèi)容選擇上，要兼顧“政府想說(shuō)的”“媒體關(guān)注的”與“公眾關(guān)心的”，在回應(yīng)輿論關(guān)切的過(guò)程中傳遞職能部門(mén)工作的態(tài)度、進(jìn)程和責(zé)任；在角度選取上，要找準(zhǔn)各方思想認(rèn)識(shí)的共同點(diǎn)、利益關(guān)系的交匯點(diǎn)、情感交流的共鳴點(diǎn)、化解矛盾的切入點(diǎn)，維系情緒安撫、問(wèn)題解決與事后影響的平衡；在語(yǔ)言表達(dá)中，要將文件語(yǔ)言口語(yǔ)化、抽象概念形象化、深刻道理通俗化，將復(fù)雜的文物知識(shí)以符合常識(shí)的邏輯娓娓道來(lái)，并注意準(zhǔn)確無(wú)誤、及時(shí)更新、前后一致。

（四）科普文物保護(hù)知識(shí)，講好新時(shí)代的中國(guó)文物故事

上文已提到，專業(yè)性解讀與大眾科普的不足是當(dāng)前文物類輿情頻發(fā)的重要原因。當(dāng)公眾面對(duì)文物信息時(shí)，強(qiáng)烈的保護(hù)熱情與匱乏的文物知識(shí)形成矛盾，很容易在認(rèn)知偏差的作用下生成非理性的質(zhì)疑和聲討。對(duì)該問(wèn)題的解決，需要依靠博物館等文博機(jī)構(gòu)大力開(kāi)展文物保護(hù)知識(shí)的科普和宣傳。隨著近年來(lái)博物館學(xué)界思潮的轉(zhuǎn)變，“博物館研究的重點(diǎn)已經(jīng)從文物保管與收藏的研究轉(zhuǎn)向公共教育，而宣傳教育也成為博物館工作最主要的任務(wù)”[23]。在文物知識(shí)科普方面，博物館等文博機(jī)構(gòu)擁有優(yōu)質(zhì)的人才資源和豐富的布展資源，能夠通過(guò)展覽、講座、體驗(yàn)等形式傳播知識(shí)、化解誤會(huì)、形成共識(shí)，從認(rèn)知結(jié)構(gòu)的底層邏輯發(fā)力，降低負(fù)面輿情的生成概率。

文物作為國(guó)家歷史信息的凝結(jié)，是促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的重要文化資源。正因如此，習(xí)近平總書(shū)記高度重視文物的重要作用，多次強(qiáng)調(diào)“讓文物說(shuō)話”和“讓文物活起來(lái)”。講好文物故事要挖掘文物背后的歷史文化內(nèi)涵，文物研究須跳出傳統(tǒng)器物學(xué)和田野考古學(xué)的窠臼，“更加重視展示傳播和公共教育功能，深入挖掘文物背后的歷史文化，達(dá)到透過(guò)文物見(jiàn)史、見(jiàn)人、見(jiàn)精神”[24]。與此同時(shí)，以文物為媒介做好歷史場(chǎng)景的還原研究，全景式展示歷史遺址的全貌，逐步還原文明從涓涓溪流到江河匯流的發(fā)展歷程。通過(guò)生動(dòng)地講述這片土地上曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的人和事，讓現(xiàn)代人通過(guò)文物與古人產(chǎn)生情感鏈接，與歷史事件產(chǎn)生情緒共振，從歷史文化中獲得滋養(yǎng)和啟迪，進(jìn)而幫助人們將熱愛(ài)文物與增強(qiáng)政治認(rèn)同有機(jī)結(jié)合起來(lái)，既營(yíng)造有利于文物保護(hù)的良好輿論環(huán)境，也使文物保護(hù)工作持久地獲得全社會(huì)的認(rèn)同和支持。