孟湛東 安孟瑤

（①中國傳媒大學播音主持藝術(shù)學院 北京 100024 ②清華大學新聞與傳播學院 北京 100062）

西藏（西藏自治區(qū)）位于青藏高原西南部，約占全國領土面積的1/8，被視為南極、北極之外的“地球第三極”，是我國內(nèi)陸重要的邊境屏障，具有特殊的政治、地理、歷史地位，在戰(zhàn)略資源儲備方面有著重要的作用。近年來，隨著西藏基礎設施的不斷改善，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有力實施，西藏已基本消除絕對貧困，全域?qū)崿F(xiàn)整體脫貧[1]，經(jīng)濟社會實現(xiàn)全面發(fā)展，人民生活獲得極大改善。2019年，西藏自治區(qū)實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)1697.82億元，按可比價計算，比上年增長8.1%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增長4.6%，第二產(chǎn)業(yè)增長7.0%，第三產(chǎn)業(yè)增長9.2%。同時，西藏自治區(qū)以其豐富的旅游資源和特色文化，成為中華民族特色文化保護與旅游目的地開發(fā)的重要對象，在國家政策支持和當?shù)卣墓ぷ魍苿酉?，發(fā)展出獨具特色的文化與旅游產(chǎn)業(yè)，帶動全區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展。

在媒介高度發(fā)展的信息化時代，新聞媒介對區(qū)域形象的構(gòu)建起著重要的作用，西藏自治區(qū)的媒介形象是中國國家形象的重要組成部分，構(gòu)建并傳播真實、良好、全面的西藏形象對于展示西藏的嶄新面貌、推動西藏的可持續(xù)發(fā)展具有深遠的意義。因此，對西藏的媒介形象展開研究，不僅關乎對內(nèi)增強凝聚力與提高政府公信力，[2]同時也與對外進行經(jīng)濟文化交流、促進旅游業(yè)發(fā)展有著緊密的聯(lián)系。

圖1 2013-2019年全區(qū)地區(qū)生產(chǎn)總值及其增長速度

圖2 2013-2019年全區(qū)人均地區(qū)生產(chǎn)總值及其增長速度

一、主流媒體報道對西藏媒介形象建構(gòu)的意義與功能

近年來，對媒介形象的研究成為新聞傳播領域的研究熱點，特別是國家形象、區(qū)域形象、城市形象等成為廣受關注的議題。媒介形象的呈現(xiàn)是媒介對描述對象的符號化呈現(xiàn)與敘事模式，也是媒介的受眾賴以了解無法直觀認識的外部世界的途徑。媒介與形象的依存,確定了表意系統(tǒng)的符號結(jié)構(gòu),經(jīng)過歷史的積淀,逐漸演變?yōu)槿祟惖摹澳瑫R”?；魻栒J為現(xiàn)代文化媒介的首要文化功能是“提供并選擇性地建構(gòu)了‘社會知識’、社會影像,透過這些知識與影像我們才對于‘種種世界’、‘種種人們曾經(jīng)生活過的實體’產(chǎn)生認知；透過這些,我們也才通過想象見過他們的及我們的生活,使之合并為可資理解的‘整體的世界’?！盵3]簡言之，媒介形象的構(gòu)建為人類提供了一個認識世界的重要渠道，隨著媒介的不斷更新迭代與發(fā)展，越來越多非經(jīng)驗性的知識經(jīng)由媒介的報道和建構(gòu)變得“觸手可及”，人類對各類媒介的依賴性也不斷提高，尤其是對于那些并不熟悉的事物，媒介所建構(gòu)的形象很容易成為對其進行了解和認知的重要渠道。隨著媒介社會化和社會媒介化的程度不斷提高，媒介系統(tǒng)日益成為經(jīng)濟系統(tǒng)、政治系統(tǒng)以及其他社會系統(tǒng)之外的一個重要的系統(tǒng)，并且形成彼此依賴的關系。媒介系統(tǒng)有賴于其他社會系統(tǒng)控制的資源得以運轉(zhuǎn)，與此同時，日益復雜的社會需求也使得社會各個系統(tǒng)對媒介系統(tǒng)有著越來越強的依賴性。[4]媒介形象的社會功能越發(fā)明顯，就區(qū)域媒介形象而言，一方面，區(qū)域媒介形象的構(gòu)建關乎媒介形象主體的生存與發(fā)展，作為一個地區(qū)軟實力的重要組成部分，區(qū)域媒介形象的好壞直接影響了外部投資者、游客以及內(nèi)部市民的態(tài)度評價[5]；另一方面，區(qū)域媒介形象關乎國家形象的建設，區(qū)域形象的對外傳播還涉及到全球化語境中中國國家形象傳播的問題。

本文所探討的西藏媒介形象是指西藏自治區(qū)的區(qū)域媒介形象，即公眾對西藏的總體印象、認識和評價。大眾傳播媒介在西藏媒介形象的構(gòu)建中無疑起到至關重要的作用，李普曼認為大眾傳播在形成、維護和改變一個社會的刻板成見方面具有強大的影響力。[6]在客觀存在的事物和人的認知結(jié)果之間，媒介形象是一個重要的路徑，而且這種重要性隨著媒介的依賴度提高而不斷上升。[7]作為國內(nèi)最具權(quán)威性和公信力的媒體，中央主流媒體所建構(gòu)的西藏媒介形象在很大程度上起到主導輿論的作用，影響著我國公眾對于西藏的認知。

西藏地處我國西部相對偏遠地區(qū)，又因其語言文字、民族習俗、風土人情等都極具地方特色，在外界對其知之甚少的情況下，西藏之外地區(qū)的公眾對其進行了解就更大程度地依賴于電視、報紙等各類大眾媒介的介紹和報道。然而和北京、上海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)相比，西藏獲得的媒體關注度相對而言并不高。有學者指出，西藏由于遠離北京、上海等政治與經(jīng)濟中心地區(qū)而受媒介冷落，其媒介形象往往以單一面貌呈現(xiàn)，突發(fā)性的重大事件成為西藏媒介形象的代名詞，而其經(jīng)濟社會發(fā)展卻往往被忽視。[8]此外，西藏媒介形象的形成與長期以來的刻板印象有關。格伯納曾通過實證考察得出，以電視為代表的傳播媒介對人們的現(xiàn)實觀形成有重要的影響，他認為，在現(xiàn)代社會，大眾傳媒創(chuàng)造出的“象征性現(xiàn)實”對人們認識和理解現(xiàn)實世界產(chǎn)生了巨大的影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實”往往與實際存在的客觀現(xiàn)實之間正在出現(xiàn)很大的偏離[9]，這種偏離便反映出“刻板印象”。多年以來，西藏自治區(qū)在電視媒體中的形象都離不開貧困、高原氣候、交通不便、朝圣之地等關鍵詞，這些關鍵詞一直塑造著大眾關于西藏的刻板印象。目前學界對西藏媒介形象的研究大多聚焦于傳統(tǒng)報紙新聞報道或紀錄片，研究者一般通過內(nèi)容分析等方法梳理出西藏的媒介形象。比如，拉珍對2014—2016年期間《人民日報》中的涉藏報道進行的量化分析為例,通過對樣本的分析研究，發(fā)現(xiàn)《人民日報》所呈現(xiàn)的西藏形象是一個和諧穩(wěn)定、民族團結(jié)、國家大力扶持、經(jīng)濟正在發(fā)展及自然風光優(yōu)美、物種豐富的少數(shù)民族地區(qū)，得出其涉藏報道具有報道內(nèi)容單一、報道碎片化和面孔同質(zhì)化的特點。[10]

西藏媒介形象的建構(gòu)涉及多個層面，如政治形象、經(jīng)濟形象、社會民生形象等等。本文從經(jīng)濟視角切入，以總臺央視財經(jīng)頻道為例，探討西藏在主流電視媒體報道中的媒介形象。總臺央視財經(jīng)頻道作為我國主流電視媒體經(jīng)濟報道的重要代表，以專業(yè)財經(jīng)信息為核心內(nèi)容，以生活服務和消費時尚為輔助內(nèi)容[11]，是中央廣播電視總臺財經(jīng)信息傳播、互動的重要平臺，其新聞報道實力在全國媒體中具有代表性與權(quán)威性，通過它所報道出的新聞信息一定程度上可視為展示地區(qū)形象，尤其是經(jīng)濟形象的重要窗口。筆者對央視財經(jīng)官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫中的全部節(jié)目視頻進行檢索，得到2017年-2020年三年中與西藏相關的內(nèi)容共999條（截至2020年12月15日）。2019年底，西藏自治區(qū)宣布絕對貧困基本得到消除，脫貧攻堅任務全面完成，為了平衡所選樣本的話題偏向，筆者以2019年12月作為時間節(jié)點，分別向前/后按時間順序抽取了2018年5月1日至2020年12月1日共計時間跨度為31個月的相關內(nèi)容，并剔除無關信息后，得到200條以西藏自治區(qū)相關內(nèi)容為主題的新聞信息（由于不同欄目對一些重點事件進行重復報道，一定程度上反映了事件的重要性，因此并未對這類重復信息進行剔除）。在研究方法上，本文以聚類分析[12]的方法，根據(jù)所屬欄目以及所涉主題，對已有的200條關于西藏自治區(qū)的新聞視頻進行頻次分類統(tǒng)計，統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。

表1 西藏自治區(qū)新聞視頻頻次分類統(tǒng)計

在此基礎上，本文對總臺央視財經(jīng)頻道涉藏報道的主題類別、報道態(tài)度傾向等層面進行內(nèi)容分析，從而總結(jié)出總臺央視財經(jīng)頻道新聞報道中的西藏媒介形象。

二、總臺央視財經(jīng)頻道對西藏媒介形象建構(gòu)的特質(zhì)

由總臺央視財經(jīng)頻道不同欄目關于西藏的報道頻次統(tǒng)計可見，出現(xiàn)頻次從高往低的節(jié)目依次為《第一時間》《正點財經(jīng)》《經(jīng)濟信息聯(lián)播》《天下財經(jīng)》，這類節(jié)目的一個共同特點就是單元內(nèi)容短小精悍，以傳遞關鍵訊息作為主要目標。通過聚類分析得知，總臺央視財經(jīng)頻道對西藏的經(jīng)濟報道集中在公共安全、脫貧攻堅、旅游宣傳、文化與生態(tài)保護、基礎設施建設、氣象訊息、經(jīng)濟社會發(fā)展這六個主題，其媒介形象建構(gòu)呈現(xiàn)出如下特點：

圖3 總臺央視財經(jīng)頻道對西藏報道關鍵詞詞云

（一）自然條件欠佳，公共安全事件頻發(fā)

對總臺央視財經(jīng)頻道關于西藏的報道進行主題分析不難發(fā)現(xiàn)，其中關于公共安全事件的報道占比最高，達到27.5%，超過了總數(shù)的四分之一。在關于西藏的公共安全事故報道中，超過90%的內(nèi)容都來自當?shù)氐淖匀粸暮Γ鐝娊涤陮е碌暮闈碁暮?、那曲尼瑪縣地震、林芝山火蔓延、川藏交界山體滑坡造成的堰塞湖等。此外，由于西藏地處青藏高原，擁有獨特的自然景觀，與此同時頗為險峻的環(huán)境容易造成安全事故，這類的報道也經(jīng)常出現(xiàn)，諸如“夫妻進藏拉貨途中缺氧去世”“轎車沖入雅魯藏布江3人被困”“驢友穿越貢嘎山昏迷搶救無效身亡”“極寒缺氧擁堵14人命喪珠峰南坡”。伴隨著自然災害、欠佳的自然環(huán)境引發(fā)的公共安全事故頻繁出現(xiàn)在新聞報道中的，還有關于西藏的氣象訊息，在總占比達到10%的氣象訊息報道中，超過60%都是關于暴雨、暴雪等極端天氣的報道。

盡管2020年世界范圍內(nèi)的新型冠狀病毒肺炎疫情爆發(fā)成為多地新聞報道的重要主題，由于西藏地處青藏高原，且疫情爆發(fā)時正處旅游淡季，當出現(xiàn)第一例感染病例后當?shù)卣杆俨扇×擞辛Φ姆揽卮胧┖透綦x手段，并對人流密集的宗教場所、旅游景點等進行暫時關閉、暫停對外開放等措施，因此受到新冠肺炎疫情的影響相對較小。關于西藏公共安全事件中，與新冠肺炎疫情相關的公共衛(wèi)生事件的報道僅有三條。因此西藏公共安全事故報道密集基本可排除新冠肺炎疫情的影響。

總體而言，公共安全類事件報道與西藏極端氣象訊息的報道相加占比超過35%，在關于西藏的報道中占據(jù)了主流，也為西藏在總臺央視財經(jīng)頻道新聞報道中的媒介形象構(gòu)建出基本底色：自然條件欠佳，自然災害及因此引起的公共安全事故頻發(fā)。

（二）扶貧事業(yè)與基礎設施建設的重點地區(qū)

由于西藏經(jīng)濟發(fā)展相對落后于我國東部經(jīng)濟發(fā)達的省份，且由于青藏高原地廣人稀，聚居點相對分散，貧困村、貧困縣數(shù)量較多，因此成為我國脫貧攻堅事業(yè)的重點地區(qū)。此外，由于西藏地理條件復雜，水利、交通、能源、通信等基礎設施落后，因此在國家財政支持下開展基礎設施建設、改善人民生活條件也成為西藏經(jīng)濟發(fā)展的一個重要課題。在總臺央視財經(jīng)頻道關于西藏的經(jīng)濟報道中，脫貧攻堅與相關的基礎設施建設占比分別達到17%和11.5%。

脫貧攻堅類報道的一個重要特點就是聚焦小微案例進行多次報道。例如“走村看脫貧——走進西藏自治區(qū)貢覺縣阿旺鄉(xiāng)金珠村”作為脫貧致富的典型分別被《第一時間》《經(jīng)濟信息聯(lián)播》《天下財經(jīng)》等多檔節(jié)目多次報道。這些關于脫貧攻堅的報道大都從小微案例如一個村莊、一個縣城的視角出發(fā)，對當?shù)孛撠氈赂坏木唧w方式進行平實、詳細的報道，例如西藏阿里措勤縣通過電商貿(mào)易幫助當?shù)貙⑻禺a(chǎn)銷往全國各地；阿里札達縣底雅鄉(xiāng)通過幫助當?shù)剞r(nóng)民種植果樹，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)實現(xiàn)脫貧；阿里噶爾縣則通過政府撥款投建生態(tài)大棚，解決了當?shù)匾蛏鷳B(tài)環(huán)境惡劣導致的吃菜難、就業(yè)難的問題。

有關基礎設施建設類的報道也呈現(xiàn)出同樣的特征，在近年來的西藏基礎設施建設報道中，主要涵蓋了交通、電力、通信等方面。針對重要的基礎設施建設工程，多檔欄目進行多次報道加以強調(diào)，例如“川藏鐵路拉薩至林芝段最長隧道開始鋪軌”被報道兩次；“阿里聯(lián)網(wǎng)工程開工西藏電網(wǎng)互聯(lián)互通打通最后一公里”被報道三次。

總體來看，總臺央視財經(jīng)頻道針對西藏扶貧攻堅事業(yè)以及基礎設施建設工程的報道合計占比達到報道總量的近30%。這近30%的報道一方面表明主流媒體對西藏在脫貧攻堅、基礎建設方面取得的成績保持正面、積極的報道傾向，反映出西藏整體經(jīng)濟水平的提高。另一方面，這種相對單一的強化性報道容易在一定程度上加深我國其他地區(qū)的觀眾對西藏相對貧困落后的印象。

（三）藏族民族文化代表與旅游勝地

在總臺央視財經(jīng)頻道關于西藏的報道中，對西藏旅游宣傳（14.5%）和文化與生態(tài)保護（13%）方面的報道占比分列第三位和第四位，僅次于公共安全和脫貧攻堅類報道的占比。

旅游宣傳類報道主要以訊息傳遞為主，例如新冠肺炎疫情過后西藏布達拉宮恢復開放、打造精品線路多措并舉恢復旅游業(yè)等。此外，還有對當?shù)芈糜钨Y源的詳細介紹，例如“冬游西藏超值優(yōu)惠引人來”“高原供氧新方式酒店共享氧氣”“黃金周看出行記者搭乘直升機探訪西藏圣湖納木錯”等內(nèi)容，都能夠通過視頻報道直接讓節(jié)目觀眾領略到西藏旅行途中的風光，從而推動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

在文化與生態(tài)保護相關報道中，主要偏重報道的內(nèi)容有四類：第一，對藏族的民族文化尤其是貼近藏族人民生活的習俗等進行介紹，例如對藏式火鍋、生牛肉配糌粑等飲食文化進行介紹，除了讓其他地區(qū)的公眾加深對西藏以及藏族人民的了解之外，也對推動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展有所助益。第二，西藏的歷史文化以及宗教文化也是重點報道的對象，例如“探秘西藏‘最美貝葉’等多部珍貴文獻”“山南博物館開館多件吐蕃時期文物亮相”“87件珍貴文物亮相布達拉宮”等。第三，對西藏科考情況進行報道，例如報道藏羚羊遷徙途中的加林山巖畫、深湖取巖芯的艱難過程、珠峰高程測量登山測量隊的科考活動等。第四，對西藏生態(tài)環(huán)境保護進行報道，例如“西藏昌都：金絲猴數(shù)量突破800只”等。

整體而言，在對西藏文化特色、生態(tài)環(huán)境保護以及旅游業(yè)進行宣傳報道時，總臺央視財經(jīng)頻道報道的目標清晰明確，即宣傳西藏旅游業(yè)以及藏族特色文化，增進其他地區(qū)公眾對西藏文化及旅游資源的了解。隨著西藏旅游資源的不斷開發(fā)、“冬游西藏”策略的提出等，旅游業(yè)已經(jīng)逐漸成為西藏的支柱產(chǎn)業(yè)之一。2019年西藏旅游業(yè)對全區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展貢獻率達33%，全年全區(qū)累計接待海內(nèi)外游客4012.15萬人次，同比增長19.1%，實現(xiàn)旅游總收入559.28億元人民幣，同比增長14.1%。此外，作為旅游扶貧的重要載體，西藏積極推進全國鄉(xiāng)村旅游重點村打造，2019年西藏特色鄉(xiāng)村已達278個。[13]以總臺央視財經(jīng)頻道為代表的主流媒體通過對西藏旅游經(jīng)濟的著力宣傳，建構(gòu)出西藏的旅游形象，推動了西藏旅游業(yè)新一輪的快速增長，從而促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

（四）相對缺位的第二產(chǎn)業(yè)與城市社會生活報道

在總臺央視財經(jīng)頻道對西藏的報道中不難發(fā)現(xiàn)，除上文提到的公共安全、氣象訊息、脫貧攻堅、基礎設施建設、旅游宣傳及文化與生態(tài)保護六類主題報道之外，社會民生類報道只占報道總數(shù)的6.5%，這其中大多數(shù)是關于西藏農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的報道，關于城市社會生活的報道只有3條，僅占200條報道總數(shù)的1.5%，而針對第二產(chǎn)業(yè)展開的報道更是處于缺失狀態(tài)。

實際上，依據(jù)有關統(tǒng)計，2019年西藏全區(qū)生產(chǎn)總值中，第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值所占比重分別為8.2%、37.4%、54.4%。在西藏的第二產(chǎn)業(yè)中，電力、熱力、燃氣及水生產(chǎn)和供應業(yè)、黑色金屬礦采選業(yè)產(chǎn)值都有較大幅度的增長，但這些內(nèi)容在總臺央視財經(jīng)頻道對西藏的經(jīng)濟觀察中鮮有報道。

三、對主流媒體報道建構(gòu)西藏媒介形象的策略建議

由上文對總臺央視財經(jīng)頻道報道中的西藏媒介形象的分析不難發(fā)現(xiàn)，伴隨著新時代西藏經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，西藏的媒介形象呈現(xiàn)出新的特征。西藏的媒介形象由“神秘美麗但貧困落后的雪域高原”轉(zhuǎn)向“兼具優(yōu)美自然風光和不斷進步的經(jīng)濟文化”的新西藏形象。一方面，總臺央視財經(jīng)頻道大篇幅對西藏脫貧攻堅、基礎設施建設進行報道，側(cè)面反映出國家對西藏經(jīng)濟社會發(fā)展的持續(xù)支持投入以及諸多惠民利民舉措取得全方位成效。另一方面，總臺央視財經(jīng)頻道對西藏獨特的自然景觀、民族風情和文化特色加以報道，塑造出魅力西藏的旅游形象，為西藏旅游經(jīng)濟持續(xù)賦能?？梢哉f，總臺央視財經(jīng)頻道對西藏媒介形象的建構(gòu)一定程度上改變了大眾對西藏經(jīng)濟發(fā)展的印象，但多年來形成的貧困、苦寒的刻板成見并未完全打破，與全貌展現(xiàn)西藏經(jīng)濟社會發(fā)展的真實形象還有一定距離，基于此，本文提出兩點建議：

（一）堅持以傳播真實的西藏形象為原則

傳播真實、客觀的西藏形象是西藏媒介形象建構(gòu)的出發(fā)點。新中國成立以來，在中國共產(chǎn)黨的堅強領導下，西藏各項事業(yè)取得全方位進步、歷史性成就。當前，西藏正處于長治久安和高質(zhì)量發(fā)展的時期，真實地呈現(xiàn)出西藏發(fā)展的生機與活力、以客觀具體的新聞事實來強化說服力是構(gòu)建西藏媒介形象的重要路徑。在今后的新聞報道中，主流媒體應當突破固定化、同質(zhì)化的框架設置，立足人民生活現(xiàn)實，以人為本，加強對西藏發(fā)展、人民生活的真實報道，充分挖掘報道深度，并利用新媒體技術(shù)廣泛傳播，構(gòu)建出一個客觀真實、生動可感的西藏形象。

（二）多維立體構(gòu)建西藏媒介形象

主流媒體在真實報道西藏發(fā)展的同時，通過多維度、立體化的報道加強西藏形象的厚重感，從而逐步打破外界對西藏的刻板印象，是一個重要的課題。在筆者看來，一方面，主流媒體應當實現(xiàn)報道議題的多樣化，以經(jīng)濟報道為例，媒體在宣傳角度上除了關注脫貧攻堅、基礎建設等議題外，還應當多聚焦社會民生建設、城鎮(zhèn)人民的日常生活等議題，這樣有利于更生動地展現(xiàn)經(jīng)濟文化繁榮、社會全面進步、生態(tài)環(huán)境良好、人民生活幸福的新西藏形象。正如習近平總書記在第七次西藏工作座談會上所強調(diào)的，要在鞏固脫貧成果方面下更大功夫、想更多辦法、給予更多后續(xù)幫扶支持，同鄉(xiāng)村振興有效銜接，尤其是同日常生活息息相關的交通設施、就醫(yī)就學、養(yǎng)老社保等要全覆蓋[14]。西藏未來的經(jīng)濟發(fā)展和城鎮(zhèn)化進程仍將繼續(xù)，無論是雪域經(jīng)濟發(fā)展、高原特色農(nóng)業(yè)、“藏字頭”產(chǎn)品推廣，還是“冬游西藏”旅游政策，都需要主流媒體進行全方位的宣傳和報道。另一方面，主流媒體對西藏的報道要切合時代主題，隨著西藏踏上全面建設社會主義現(xiàn)代化新西藏的新征程，西藏在新時代的媒介形象也亟待完善、更新。主流媒體應充分利用重大時間節(jié)點、重大新聞時間展開主題報道，傳播主流價值，掌握輿論引導的主動權(quán)，從各個維度展現(xiàn)新形勢下西藏經(jīng)濟社會的高質(zhì)量發(fā)展，為全國人民呈現(xiàn)出一個更多維立體、更豐富生動的西藏形象。