滕振遠(yuǎn)

(河北師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院 河北石家莊 050024)

鄉(xiāng)村旅游是我國近年來新興的一種旅游產(chǎn)業(yè)形式。鄉(xiāng)村旅游屬于服務(wù)業(yè)，其興起本身就是我國農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的體現(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游的勃興主要源于我國在快速工業(yè)化及城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程中，一方面城鎮(zhèn)居民收入大幅度提高，休閑旅游成為普遍的生活需求；另一方面，城鎮(zhèn)工作壓力相對更大，生活節(jié)奏更快。同時，我國私家車的普及、鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布渠道的增加及城鄉(xiāng)公交系統(tǒng)等公共基礎(chǔ)設(shè)施的完善，為鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展提供了基本條件。在此背景下，一些生態(tài)環(huán)境相對優(yōu)美、人文資源較為豐富的農(nóng)村成為鄉(xiāng)村旅游的熱點(diǎn)地區(qū)。為了進(jìn)一步推進(jìn)城市和鄉(xiāng)村地區(qū)的一體化統(tǒng)籌發(fā)展，有效解決新時期遇到的各種“三農(nóng)”問題，我國開始實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的核心問題是提高農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量，推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)便是促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速增長、實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量提高的重要優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)[1]。目前，我國鄉(xiāng)村旅游前幾年雖獲得井噴式發(fā)展，但暴露出各種各樣的問題亟需解決，以有力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

1 實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略借助鄉(xiāng)村旅游提檔升級的必要性

1.1 有助于滿足城鄉(xiāng)居民升級發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)需求

鄉(xiāng)村振興有賴于對鄉(xiāng)村產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)需求的激發(fā)。城鎮(zhèn)居民工作節(jié)奏快、生活負(fù)荷大，利用節(jié)假日到鄉(xiāng)村休閑小憩，可放松身心，并產(chǎn)生對鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的需求[2]。優(yōu)美的自然風(fēng)光、依山傍水的街巷、淳樸的鄉(xiāng)土風(fēng)情、新鮮清潔的空氣對城市居民有很強(qiáng)的吸引力。鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，會提供高質(zhì)量、有趣味、上檔次、有內(nèi)涵的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)，從而引來大批城市游客，有力帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，增加農(nóng)民收入，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)。

1.2 有助于以鄉(xiāng)村旅游升級帶動農(nóng)村各項事業(yè)協(xié)同發(fā)展

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施所帶動的各項事業(yè)與我國“五位一體”的總體發(fā)展布局一致，涉及農(nóng)村地區(qū)政治面貌、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會格局、文化形態(tài)和生態(tài)經(jīng)濟(jì)的各個方面，需要在統(tǒng)籌規(guī)劃中協(xié)調(diào)推進(jìn)。鄉(xiāng)村旅游的提檔升級可以帶動農(nóng)村各項社會事業(yè)的協(xié)同發(fā)展，并進(jìn)一步優(yōu)化我國農(nóng)村在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施中所存在的諸多關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游提檔升級不僅有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變，還可以為農(nóng)村其他各項事業(yè)的發(fā)展奠定經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)[3]。比如，鄉(xiāng)村旅游提檔升級要求農(nóng)村加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，有助于在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施中培育生態(tài)宜居的新農(nóng)村風(fēng)貌。又如，鄉(xiāng)村旅游的提檔升級會增加農(nóng)村就業(yè)人口并增加農(nóng)民收入，也有利于維持農(nóng)村安定和諧的社會局面。

1.3 有助于培育鄉(xiāng)村旅游特色

鄉(xiāng)村旅游只有具有鮮明的特色，才能在競爭激烈的市場中具有較強(qiáng)的市場博弈能力，站穩(wěn)腳跟并不斷發(fā)展壯大。鄉(xiāng)村旅游要想具有鮮明的特色，就需要轉(zhuǎn)型升級。鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級，在如今的數(shù)字化時代，就可利用虛擬現(xiàn)實(shí)科技，通過人機(jī)交互感應(yīng)，達(dá)到一種模擬現(xiàn)實(shí)世界的效果，讓人產(chǎn)生一種“身臨其境”的虛擬現(xiàn)實(shí)感。借此，可將當(dāng)?shù)貧v史名人、歷史事件、歷史建筑、各個歷史階段的民俗風(fēng)情等依托相關(guān)遺留下來的文物遺址等進(jìn)行實(shí)景復(fù)制，制作一個完整的虛擬館，虛擬館場景中的人物和場景不僅高度逼真，還可以跟顧客交流互動，甚至能將虛擬館“搬出去”展示，這自然就有效傳播了當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情。由于展品和場景都存在于服務(wù)器內(nèi)，不受時間、地點(diǎn)的限制，沒有被破壞、盜竊的危險，這就讓當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游具有濃厚的地方特色、歷史文化底蘊(yùn)，從而大大增強(qiáng)對外地游客的吸引，助推鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)。

2 借助鄉(xiāng)村旅游提檔升級促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施面臨的問題

鄉(xiāng)村振興能否實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵是借助產(chǎn)業(yè)培育升級為農(nóng)村各項事業(yè)發(fā)展奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村旅游提檔升級不僅有助于增加農(nóng)民收入和繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還具有帶動農(nóng)村其他各項事業(yè)協(xié)同發(fā)展的優(yōu)勢，因而是鄉(xiāng)村得以振興的強(qiáng)大助力，應(yīng)優(yōu)先予以扶持發(fā)展。但是，鄉(xiāng)村旅游作為具體的產(chǎn)業(yè)問題，與鄉(xiāng)村旅游資源稟賦、城鎮(zhèn)消費(fèi)市場規(guī)模、配套基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)特色和旅游經(jīng)營管理水平等具體因素緊密相關(guān)。在鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化發(fā)展日益嚴(yán)重、市場競爭日趨激烈和區(qū)域消費(fèi)市場趨向飽和的情形下，借助鄉(xiāng)村旅游提檔升級推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，雖然具有很多有利條件，但依然存在很多難題。目前，借助鄉(xiāng)村旅游提檔升級促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施，普遍存在以下幾點(diǎn)問題。

2.1 區(qū)域鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃不合理，目標(biāo)消費(fèi)市場潛力評估不充分

鄉(xiāng)村旅游提檔升級的目的在于進(jìn)一步激活農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級潛力和增加農(nóng)民收入。若在投資升級中出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展目標(biāo)收益與提檔升級不匹配的情況，不僅會造成資源浪費(fèi)，還會對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施形成反向拖累。目前，我國各地鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，在精品民宿和特色小鎮(zhèn)引領(lǐng)下的提檔升級普遍開展。例如，某些地方鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃不合理造成一定區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈，甚至超越了區(qū)域城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)潛力，不僅造成要素資源的浪費(fèi)，還對前期鄉(xiāng)村旅游在低端發(fā)展中形成的收益狀態(tài)造成沖擊[4]。又如，有些地方不顧自身鄉(xiāng)村旅游資源實(shí)際情況，在鄉(xiāng)村旅游提檔升級中盲目進(jìn)行高端定位，造成鄉(xiāng)村旅游投資收益不理想的結(jié)果。

2.2 鄉(xiāng)村旅游特色不明顯，區(qū)域鄉(xiāng)村旅游品牌培育意識不強(qiáng)

目前，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中存在非常嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)多屬低端初級產(chǎn)品，且在旅游資源及其服務(wù)內(nèi)容開發(fā)中往往沒有鮮明的特色。如果在一定區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)項目未達(dá)到飽和狀態(tài)，且鄉(xiāng)村旅游擁有較為穩(wěn)定的城鎮(zhèn)中心消費(fèi)市場，此類項目尚可以維持。但是，如果鄉(xiāng)村旅游在規(guī)劃中未形成明確的區(qū)域市場界分，區(qū)域內(nèi)存在多個經(jīng)營項目，那么鄉(xiāng)村旅游特色不明顯的問題就會凸顯出來，導(dǎo)致經(jīng)營內(nèi)容缺乏，不能對目標(biāo)消費(fèi)群體形成強(qiáng)烈的吸引力，游客到來也會如同故地重游，沒有趣味性，進(jìn)而降低休閑游樂體驗(yàn)。另外，我國鄉(xiāng)村旅游因缺乏特色而難以形成品牌培育效應(yīng)，加之經(jīng)營者對品牌培育的區(qū)域定位意識不強(qiáng)，使得鄉(xiāng)村旅游往往局限在有限的地域范圍內(nèi)，難以在域外市場尋求突破。

2.3 鄉(xiāng)村旅游文化資源挖掘不夠，旅游服務(wù)產(chǎn)品文化內(nèi)涵不足

鄉(xiāng)村旅游屬于服務(wù)業(yè)，提檔升級目的在于將其發(fā)展為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的重要區(qū)別在于其對技術(shù)、資本及文化內(nèi)涵的要求增強(qiáng)，在發(fā)展中重視對文化資源的挖掘及其產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營。目前，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中往往注重對鄉(xiāng)野生態(tài)和田園風(fēng)光資源的開發(fā)，對文化資源的挖掘運(yùn)用多簡單流于民俗體驗(yàn)、古跡瞻仰等較淺層面，而很少立足文化資源進(jìn)行深層次文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游服務(wù)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵不足[5]。鄉(xiāng)村旅游提檔升級反映了城鄉(xiāng)游客不斷升級的旅游文化體驗(yàn)需求，但在一些地方的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中甚至存在破壞文化資源或在文化資源開發(fā)中不注重對原生態(tài)環(huán)境保護(hù)的問題，如在古村落開發(fā)中不重視保護(hù)村落原貌，大量新建仿古建筑，降低了游客觀光的文化體驗(yàn)，也違背了鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)的初衷。

3 借助鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的措施

隨著鄉(xiāng)村旅游市場競爭的激烈和城鄉(xiāng)居民鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)需求的升級發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游在前期蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)上，提檔升級的必要性愈發(fā)突出。借助鄉(xiāng)村旅游提檔升級推進(jìn)鄉(xiāng)村振興具有互促共進(jìn)的效果，既可以充分利用鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的政策扶持優(yōu)勢助推鄉(xiāng)村旅游提檔升級，又可以通過鄉(xiāng)村旅游的提檔升級帶動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施中農(nóng)村各項社會事業(yè)的協(xié)同發(fā)展。在借助鄉(xiāng)村旅游提檔升級推進(jìn)鄉(xiāng)村振興中，我國應(yīng)在其對接發(fā)展中做好以下幾項工作。

3.1 培育鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的特色，打造區(qū)域性的鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量品牌

目前，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，旅游服務(wù)內(nèi)容特色不明顯和品牌培育意識不強(qiáng)的問題普遍存在。我國應(yīng)在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施中對區(qū)域鄉(xiāng)村的旅游資源及其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行科學(xué)調(diào)查，并做好市場前景分析，引導(dǎo)和鼓勵鄉(xiāng)村旅游依照特色小鎮(zhèn)模式培育鄉(xiāng)村旅游特色，將區(qū)域鄉(xiāng)村旅游資源的獨(dú)特優(yōu)勢充分挖掘出來，打造具有獨(dú)特性、新穎性的鄉(xiāng)村旅游項目，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)項目對游客的消費(fèi)吸引力[6]。另外，在鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，各地要重視鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌的培育，在提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量和游客休閑體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，做好鄉(xiāng)村旅游品牌形象的打造，積極通過新媒體等新型的營銷宣傳渠道，提高鄉(xiāng)村旅游項目在區(qū)域內(nèi)品牌知名度，形成鄉(xiāng)村旅游特色凝練和品牌培育的良性互動發(fā)展局面，并引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品向域外市場拓展。

3.2 充分挖掘區(qū)域性的優(yōu)勢文化資源，提高鄉(xiāng)村旅游項目的文化品位

鄉(xiāng)村旅游在提檔升級中做好與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的對接，還要注重挖掘區(qū)域資源，不斷提高鄉(xiāng)村旅游的文化品位，將鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施中鄉(xiāng)村文化的保護(hù)和傳承及鄉(xiāng)村精神文化建設(shè)提供產(chǎn)業(yè)支撐。在鄉(xiāng)村旅游提高文化品位過程中，各地要注重對歷史文化資源和紅色文化資源的挖掘利用，在鄉(xiāng)村旅游服務(wù)內(nèi)容的設(shè)計中注重凝練文化主題，圍繞文化主題形成文化品牌，并積極在鄉(xiāng)村旅游中推進(jìn)文化服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。比如，對于歷史文化資源的挖掘利用要突破傳統(tǒng)的遺跡觀光形式，注重從歷史文化資源中挖掘豐富多彩的民間故事、民間工藝和民間藝術(shù)，將其轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代藝術(shù)形式或以戲曲、說書等形式對歷史故事進(jìn)行再現(xiàn)，在文化產(chǎn)品及旅游服務(wù)的開發(fā)過程中加強(qiáng)對社會主義核心價值觀的大力培育。

3.3 緊跟鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的各項扶持政策，對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行合理規(guī)劃

鄉(xiāng)村旅游是我國農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變的重要產(chǎn)業(yè)趨向，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有力抓手。要想借助鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，就必須瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略扶持政策，努力將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略系統(tǒng)扶持政策進(jìn)行有效銜接。為此，在鄉(xiāng)村旅游提檔升級中，各地方政府，尤其是鄉(xiāng)村基層政府和村委會組織，在區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃制定中，要充分利用鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的扶持政策，依據(jù)地方鄉(xiāng)村旅游資源實(shí)際和目標(biāo)消費(fèi)市場定位做好區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的規(guī)劃工作。針對鄉(xiāng)村旅游區(qū)域競爭激烈的問題，地方政府在區(qū)域鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)中要做到合理規(guī)劃，避免同類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品出現(xiàn)惡性競爭，將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中對鄉(xiāng)村旅游的扶持政策轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村旅游提檔升級的發(fā)展動力。另外，鄉(xiāng)村旅游在提檔升級中要量力而行，各地要以資源和市場為依據(jù)，理性推進(jìn)，切不可盲目上馬，重復(fù)建設(shè)，在提檔升級中形成新的區(qū)域重復(fù)建設(shè)，造成對資源和要素的浪費(fèi)。

3.4 緊抓鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略協(xié)同發(fā)展契機(jī)，以鄉(xiāng)村旅游提升農(nóng)村資源和要素發(fā)展

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施涉及農(nóng)村“五位一體”的各個方面，其基本思路在于通過健全農(nóng)村市場機(jī)制提高資源和要素配置效率，在農(nóng)村新興產(chǎn)業(yè)加速培育中帶動農(nóng)村各項事業(yè)的協(xié)同發(fā)展。農(nóng)村市場機(jī)制的健全和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展離不開基礎(chǔ)設(shè)施的完善和公共產(chǎn)品供給機(jī)制的優(yōu)化。各地在鄉(xiāng)村旅游提檔升級中必須重視對農(nóng)村地區(qū)公共產(chǎn)品供給機(jī)制的進(jìn)一步優(yōu)化，通過夯實(shí)農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平、加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)公共產(chǎn)品供給質(zhì)量，從而給鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級提供堅實(shí)的基礎(chǔ)條件，并通過鄉(xiāng)村旅游提檔升級帶動農(nóng)村資源和要素市場的健全發(fā)展[7]。比如，鄉(xiāng)村旅游提檔升級的趨勢是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，而現(xiàn)代服務(wù)業(yè)屬于資本密集型和科技密集型的熱門產(chǎn)業(yè)，對融資、人才和技術(shù)有更高要求。各地要在鄉(xiāng)村旅游提檔升級發(fā)展中抓住鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的機(jī)遇，推動區(qū)域要素市場建設(shè)，為鄉(xiāng)村旅游的提檔升級打造全要素的市場流通機(jī)制。