馬欣月

(西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 陜西西安 710000)

消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物模式的多樣化為消費(fèi)帶來了更多的便利，也加快了消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。農(nóng)村人口是我國人口的重要組成部分，農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，進(jìn)一步釋放農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)潛力，對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)增長起到非常重要的作用。近年來，我國在解決“三農(nóng)”問題上下大力氣，不斷推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施，努力提高農(nóng)民收入，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧，有效緩解農(nóng)村發(fā)展困境。同時(shí)，加大農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)投入，在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，改變了農(nóng)村不同地區(qū)及人與人之間信息閉塞的情況，拉近了農(nóng)村和城市間的距離，不僅推進(jìn)了農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程，還顯著激發(fā)了農(nóng)村的消費(fèi)潛力。農(nóng)民收入穩(wěn)步增加，轉(zhuǎn)變了農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)理念，農(nóng)民認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)在生活、生產(chǎn)中的重要作用，越來越多的農(nóng)民借助網(wǎng)絡(luò)打開農(nóng)產(chǎn)品的銷路，甚至遠(yuǎn)銷海外，也愿意嘗試運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給自己的生活及消費(fèi)模式帶來新的改變。

1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)性發(fā)展是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的核心目標(biāo)，最主要的潛力在農(nóng)村。傳統(tǒng)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)一直和城市經(jīng)濟(jì)間有著較大差距，但在國家“三農(nóng)”政策的支持下，這種差距不斷縮減，大部分農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)、生活基礎(chǔ)設(shè)施都獲得了明顯改善[1]，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)村的普及，更是為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售打開了廣闊的市場(chǎng)，在農(nóng)民增收方面起到了重要作用。近年來，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化管理服務(wù)機(jī)構(gòu)已覆蓋全國絕大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)，電子商務(wù)服務(wù)站點(diǎn)數(shù)量持續(xù)增加，縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)增長，占農(nóng)產(chǎn)品交易總額的比例不斷提高。為促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，我國政府先后出臺(tái)了一系列法律法規(guī)，維護(hù)了農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)秩序，讓農(nóng)村居民消費(fèi)觀念和行為都出現(xiàn)了巨大改變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也得到了明顯調(diào)整。

消費(fèi)水平有廣義和狹義之分。從廣義上來看，農(nóng)村消費(fèi)水平指我國所有的農(nóng)村居民在某個(gè)時(shí)期內(nèi)平均消費(fèi)的生活產(chǎn)品、服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。狹義概念指某個(gè)農(nóng)村居民及其家庭在某個(gè)時(shí)期內(nèi)獲得的生活消費(fèi)品的數(shù)量和質(zhì)量。近年來，關(guān)于我國農(nóng)村居民消費(fèi)水平的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出呈逐年上升趨勢(shì)，且增長速率持續(xù)高于城鎮(zhèn)居民，尤其是網(wǎng)絡(luò)零售額上，占據(jù)總體消費(fèi)支出的比例逐年增加。從區(qū)域上來看，雖然東南沿海地區(qū)更為發(fā)達(dá)，但中西部農(nóng)村居民消費(fèi)支出的增長率更高，提示這部分區(qū)域農(nóng)村居民的消費(fèi)潛力更大。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要指不同類型消費(fèi)支出的占比，根據(jù)不同層級(jí)可分為生存型(溫飽型)、改善型(享受型)消費(fèi)兩大類，又可細(xì)分為食品、衣著、通信、交通、居住等方面的消費(fèi)。從近年的數(shù)據(jù)來看，我國農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，食品、煙酒、衣著等方面的消費(fèi)占比逐漸下降，交通、通信、醫(yī)療保健、居住、文教娛樂、生活用品和服務(wù)消費(fèi)占比逐漸升高。其中，除了醫(yī)療保健方面的消費(fèi)可能與我國總體呈現(xiàn)出老齡化趨勢(shì)相關(guān)外，其他類型的消費(fèi)中，改善型消費(fèi)增加較為明顯。按照恩格爾系數(shù)原理，居民家庭開支中食品消費(fèi)占比越低，提示居民生活越富裕，反映在農(nóng)村居民近年來的消費(fèi)趨勢(shì)改變中，即農(nóng)村居民的基本消費(fèi)得到滿足后，出現(xiàn)了更高水平的消費(fèi)需求[2]。

交通、通信方面消費(fèi)的增長，源于隨著農(nóng)村居民生活條件改善、收入增加，手機(jī)、電動(dòng)車、家用汽車在農(nóng)村群體越來越普及，因這些電子化、機(jī)械化產(chǎn)品需要定期維護(hù)或更換，導(dǎo)致農(nóng)村居民花費(fèi)在上述設(shè)備購買和維護(hù)中的支出占比增加。居住消費(fèi)的增加與農(nóng)民自建房屋擴(kuò)建、裝修等行為有關(guān)，文教娛樂方面主要與購買電腦、電視及在子女教育培訓(xùn)方面的支出有關(guān)。農(nóng)村家庭在電腦、先進(jìn)家用電器、網(wǎng)絡(luò)等方面的設(shè)施上配備越來越齊全，和城鎮(zhèn)家庭差距不斷縮小，表明農(nóng)村居民越來越追求居住的舒適性和便利性。而在文教娛樂方面消費(fèi)比重的增加，提示農(nóng)村家庭隨著自身收入的增加，對(duì)子女教育也越來越重視，素質(zhì)教育和精致培養(yǎng)成為對(duì)下一代培養(yǎng)的趨勢(shì)。此外，如美容護(hù)膚、健身類消費(fèi)品在農(nóng)村市場(chǎng)中的消費(fèi)比例越來越大，同樣提示農(nóng)村居民在滿足生存要求的基礎(chǔ)上，對(duì)儀容、健康等方面的要求越來越多。

和城鎮(zhèn)居民相比，農(nóng)村地區(qū)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上仍存在一定的區(qū)別，主要體現(xiàn)在線下消費(fèi)行為中。和城鎮(zhèn)地區(qū)緊張的生活、工作節(jié)奏不同，農(nóng)村居民在時(shí)間上較為充裕，因此對(duì)他們來說，消費(fèi)不僅出于購物的需求，還是一種社交和消費(fèi)時(shí)間的手段。但在自身收入的制約下，農(nóng)村居民可自由支配的資金有限，總體消費(fèi)水平受限。房屋修繕、醫(yī)療、教育等方面所需消費(fèi)數(shù)額較大，在將這部分的開支去除后，剩下可用于改善生活和享受的收入并不多。所以，對(duì)他們來說，更青睞1500元內(nèi)的手機(jī)，換機(jī)率不高，花費(fèi)在通信套餐上的費(fèi)用也遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)居民，代步工具主要為電瓶車，家用汽車價(jià)位多在10萬元以內(nèi)。但和城鎮(zhèn)居民相比，多數(shù)農(nóng)村居民并不存在房貸壓力，自建房花銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于購房花銷，且養(yǎng)老撫幼、衣食方面的支出低于城鎮(zhèn)地區(qū)，所以邊際消費(fèi)傾向往往高于城鎮(zhèn)居民，容易被自身可支配收入增長及供給側(cè)優(yōu)化激發(fā)消費(fèi)潛力，逐步表現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)、分級(jí)趨勢(shì)及地域化、小眾化特征。

從上述農(nóng)村居民消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析中可以看出，農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念已發(fā)生明顯改變，隨著改革開放、鄉(xiāng)村振興，我國農(nóng)村居民生活水平日益提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從溫飽轉(zhuǎn)向小康，消費(fèi)觀念也呈現(xiàn)出不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)的趨勢(shì)，對(duì)健康方面的要求越來越高。但是，和城鎮(zhèn)居民相比，農(nóng)村居民在精神性消費(fèi)方面仍較為匱乏，在文化消費(fèi)市場(chǎng)上投入力度不高。

2 農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的制約因素探討

近年來，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的扶持下，我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平雖然獲得了普遍性增長，農(nóng)村地區(qū)和居民面貌煥然一新，但和城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)相比，仍存在一定的差距，在如下因素的制約下，直接影響到農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

2.1 農(nóng)村居民消費(fèi)能力不足

農(nóng)村居民消費(fèi)能力是擴(kuò)大市場(chǎng)的關(guān)鍵，受到農(nóng)民收入的直接影響，雖然在當(dāng)前大好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，農(nóng)村居民收入基本處于連年增長狀態(tài)，但和城鎮(zhèn)居民相比，仍存在不小的差距。我國長期的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，使農(nóng)村地區(qū)發(fā)展普遍落后于城鎮(zhèn)，從我國近20年的變化來看，城鎮(zhèn)、農(nóng)村的人均可支配收入均實(shí)現(xiàn)了持續(xù)性增長，但農(nóng)村人口的購買能力和消費(fèi)水平普遍低于城鎮(zhèn)地區(qū)，而且城鎮(zhèn)對(duì)周邊農(nóng)村存在“虹吸效應(yīng)”，雖然城鎮(zhèn)的發(fā)展可帶動(dòng)周邊農(nóng)村的發(fā)展，但也會(huì)因此將周邊大部分優(yōu)勢(shì)資源吸收到城鎮(zhèn)中，進(jìn)而導(dǎo)致城鄉(xiāng)差距進(jìn)一步擴(kuò)大，留存在農(nóng)村的消費(fèi)總量受限，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)面臨萎縮[3]。再加上農(nóng)業(yè)生產(chǎn)容易受到外界氣候環(huán)境的影響，有著較大的不確定性，自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)較大，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格存在波動(dòng)，都會(huì)給農(nóng)民帶來一定的利益損失，使得未來收入與預(yù)期不符。同時(shí)，農(nóng)村地區(qū)在醫(yī)療、衛(wèi)生、養(yǎng)老等方面的保障顯著低于城鎮(zhèn)地區(qū)，使得農(nóng)民不得不留出一部分儲(chǔ)蓄和現(xiàn)金專門用于此方面，以防范相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，這樣一來，也會(huì)對(duì)其現(xiàn)期消費(fèi)支出產(chǎn)生影響。

2.2 要素分配不合理

我國長期存在的城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)及優(yōu)先發(fā)展城市的戰(zhàn)略，使得各類優(yōu)質(zhì)資源一直受到宏觀政策的調(diào)控而呈現(xiàn)出向城市聚集的趨勢(shì)。在這樣的大環(huán)境下，我國城鎮(zhèn)化率得到快速增加，但同時(shí)，城鄉(xiāng)差距將被進(jìn)一步拉開。各類要素分配的不平衡成為制約農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。在土地指標(biāo)方面，農(nóng)村長期讓位于在產(chǎn)業(yè)上較為成熟的城市，受限于土地紅線和用地指標(biāo)跨區(qū)域調(diào)劑制度，農(nóng)村地區(qū)可用于建設(shè)的土地極為緊張，甚至不少地區(qū)都陷入無地可用的窘境。當(dāng)前的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)又進(jìn)一步限制了資源要素的合理流動(dòng)，對(duì)城鄉(xiāng)統(tǒng)一市場(chǎng)的形成造成較大阻礙，如人口流動(dòng)往往受到戶籍、社保、教育等方面的限制，很難滿足人才對(duì)這些方面的需求，尤其是科技、資本等先進(jìn)生產(chǎn)要素很難扎根于產(chǎn)業(yè)生態(tài)相對(duì)落后的農(nóng)村地區(qū)，對(duì)其消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)擴(kuò)容造成了負(fù)面效應(yīng)。再加上地方保護(hù)主義的存在，造成了不同地區(qū)市場(chǎng)割據(jù)的狀態(tài)，更不利于各類要素的合理流動(dòng)。因農(nóng)村交通條件較為落后，不利于物流行業(yè)的發(fā)展，影響到要素流動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性。而且，受到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城鎮(zhèn)地區(qū)的吸引，越來越多的農(nóng)村居民前往城鎮(zhèn)發(fā)展，廣大農(nóng)村地區(qū)出現(xiàn)人口外流、留存人員不足的局面，整體消費(fèi)能力進(jìn)一步下降，對(duì)優(yōu)質(zhì)資源要素的吸引力也進(jìn)一步下降。

2.3 流通體制和消費(fèi)觀念落后

農(nóng)村地區(qū)在生產(chǎn)、生活消費(fèi)品流通上的落后性，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的升級(jí)同樣造成了不良影響。改革開放以來，農(nóng)村地區(qū)呈現(xiàn)出多種商業(yè)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)局面，有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、個(gè)體戶多種經(jīng)營主體，這些市場(chǎng)主體規(guī)模小、進(jìn)貨渠道較為混亂，使得農(nóng)村商品流通缺乏足夠的秩序，增加了流通成本，售后服務(wù)也跟不上，不利于農(nóng)村市場(chǎng)的繁榮。多數(shù)農(nóng)村地區(qū)來說，都存在著文化素質(zhì)偏低的情況，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想占主導(dǎo)，這就使得農(nóng)村居民在消費(fèi)觀念和行為上不同于城鎮(zhèn)居民。農(nóng)村地區(qū)普遍存在“量出為入”“攢錢養(yǎng)老”“積累為后”“勤儉節(jié)約”等生活方式和消費(fèi)觀念沒缺少舉債消費(fèi)的心理支撐，這就使得消費(fèi)信貸很難在農(nóng)村開展，也同樣會(huì)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)造成一定程度的制約。

3 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)釋放農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)潛力的有效措施

3.1 加快農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)

我國城鎮(zhèn)地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)已基本普及，并滲入到居民生活、工作的各個(gè)領(lǐng)域，甚至在不少方面都起到了不可替代的作用，因此對(duì)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、更新、維護(hù)等方面都提出了更高要求。高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，衍生出了一系列新興產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步推動(dòng)城市發(fā)展，并拉大了城鄉(xiāng)發(fā)展的差距。而農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)明顯弱于城鎮(zhèn)，普及率也不高，對(duì)其互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成了較大阻礙[4]。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)占比越來越大的今天，各級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府均應(yīng)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性，加大對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，及時(shí)更換陳舊的通信設(shè)施，讓先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)惠及農(nóng)村；提高相關(guān)財(cái)政支出，出臺(tái)扶持政策，促進(jìn)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的順利發(fā)展。

3.2 提高互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用率，推廣互聯(lián)網(wǎng)支付體系

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代伴隨著信息的飛速發(fā)展，人們獲取信息的便利性越來越大，但因?yàn)檗r(nóng)村居民多將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在娛樂上，多數(shù)人都未認(rèn)識(shí)到其強(qiáng)大的信息價(jià)值，所以互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展相對(duì)落后。因此，需要鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府著力培養(yǎng)農(nóng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用能力，如通過專門組織培訓(xùn)，讓其能認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用，提高應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的能力。此外，政府還應(yīng)完善支付體系，加快網(wǎng)絡(luò)安全協(xié)議的制定，保障網(wǎng)絡(luò)支付等新型支付方式的安全性，促進(jìn)新型、高效的支付手段在農(nóng)村地區(qū)的普及，進(jìn)一步促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的助推作用。

3.3 發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)普惠金融，提高農(nóng)村社會(huì)保障

加大普惠金融在農(nóng)村的宣傳力度，讓農(nóng)民群體都能形成互聯(lián)網(wǎng)金融的概念，做好相關(guān)項(xiàng)目建設(shè)，推行農(nóng)村地區(qū)的貸款業(yè)務(wù)，加強(qiáng)農(nóng)村金融信貸支持，提高農(nóng)民融資的便利性。在金融信貸方面引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，完善農(nóng)戶征信機(jī)制，增設(shè)基層網(wǎng)點(diǎn)，為廣大農(nóng)村居民提供包括信貸、保險(xiǎn)和支付等業(yè)務(wù)在內(nèi)的綜合性金融服務(wù)。優(yōu)化供應(yīng)鏈金融服務(wù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)在供應(yīng)商和消費(fèi)者之間建立連接，建成信用評(píng)價(jià)體系，實(shí)現(xiàn)物流、資金流的集中管理配置，在創(chuàng)新中推動(dòng)農(nóng)業(yè)生態(tài)化轉(zhuǎn)型，努力提高農(nóng)民收入[5]。此外，農(nóng)村應(yīng)盡可能建成完善的社會(huì)保障體系，如完善相關(guān)政策法規(guī)，加強(qiáng)教育、醫(yī)療方面的保障，建立互助基金等，盡可能為農(nóng)民的未來提供更多的保障，進(jìn)一步釋放農(nóng)民的消費(fèi)潛力。

4 結(jié)語

總之，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了更多可能。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，我國農(nóng)村人口可支配收入獲得了一定的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和觀念也得到了優(yōu)化。各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府應(yīng)認(rèn)真分析可能制約農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的因素，加快農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，提高互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的利用率，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓農(nóng)村地區(qū)金融、社會(huì)保障均得到有利發(fā)展，進(jìn)一步釋放農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)潛力，促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。