王衛(wèi)東

(西北政法大學(xué) 陜西西安 710063)

近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，電子商務(wù)領(lǐng)域的進(jìn)入門(mén)檻越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力提出了更高要求。以淘寶、京東為代表的龍頭電商處于電商行業(yè)的霸主地位，聚集了越來(lái)越多的流量，牢牢占據(jù)了國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的大部分份額。而其他中小型電商企業(yè)獲客成本攀升，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)削減，發(fā)展滯緩、舉步維艱。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特曾經(jīng)指出：現(xiàn)代商業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不再是產(chǎn)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是新盈利模式之間的競(jìng)爭(zhēng)[1]。面對(duì)如此嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)格局，電商企業(yè)需要積極轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)模式，尋找新的出路，于是社會(huì)化電商應(yīng)運(yùn)而生。與傳統(tǒng)電商不同，社會(huì)化電商是將社交和電商相結(jié)合，利用社交網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展帶來(lái)的龐大流量，有針對(duì)性地通過(guò)社交工具進(jìn)行廣告營(yíng)銷，幫助電商實(shí)現(xiàn)自身利益的提高。隨著城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平的不斷提升，以及移動(dòng)支付體系的日趨完善，社會(huì)化電商進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，涌現(xiàn)出包括小紅書(shū)、拼多多、有贊、蜜芽、云集等眾多知名社會(huì)化電商，引領(lǐng)著電商發(fā)展的新潮流。2021年，受整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，越來(lái)越多傳統(tǒng)電商平臺(tái)開(kāi)始涉足社會(huì)化電商。報(bào)告顯示，2021年我國(guó)社交電商交易規(guī)模突破了2.5萬(wàn)億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)超過(guò)10%，社會(huì)化電商儼然成為我國(guó)零售電商一個(gè)重要的分支。

1 拼多多的發(fā)展及其盈利模式

1.1 拼多多的發(fā)展

拼多多成立于2015年，是隸屬于上海一家信息技術(shù)公司的“新電子商務(wù)”平臺(tái)。成立之初，拼多多以微信為流量入口，吸引了大量消費(fèi)者。2016年，拼多多從騰訊等資本巨頭獲得超過(guò)1億美元的投資，后來(lái)又先后獲得5輪投資，累計(jì)投資額超過(guò)34億美元，說(shuō)明拼多多的盈利模式被資本市場(chǎng)充分看好。2016年，拼多多的用戶突破了一億大關(guān)，也是在2016年，拼多多實(shí)現(xiàn)了單日銷售額過(guò)億的成績(jī)。2018年，成立僅三年的拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所上市，市值超過(guò)240 億美元。2019年，拼多多位居中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)榜第三名，入選了中國(guó)最具創(chuàng)新力企業(yè)排行榜。2019年10月，拼多多市值超過(guò)京東，成為僅次于阿里巴巴的第二大電商巨頭。截至2021年底，拼多多活躍用戶超過(guò)8億，全面成交額達(dá)到2.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)近50%。拼多多能夠在短短幾年內(nèi)取得這樣璀璨的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，主要得益于其盈利模式[2]。

1.2 拼多多的盈利模式

1.2.1 依托微信社交裂變獲取用戶

微信是一款國(guó)民級(jí)應(yīng)用軟件，是我國(guó)目前最大的流量池，覆蓋中國(guó)超過(guò)95%的智能手機(jī)，擁有超過(guò)12億的活躍用戶。無(wú)論是一線城市還是四五線小城市，微信的滲透力和覆蓋率都是國(guó)內(nèi)第一。2018年，拼多多和騰訊簽訂了長(zhǎng)期合作協(xié)議，利用微信為拼多多購(gòu)物平臺(tái)帶來(lái)巨大的流量紅利。在微信群中，拼多多的拼團(tuán)鏈接呈現(xiàn)病毒式擴(kuò)散，消費(fèi)者不需要打開(kāi)拼多多App，直接在微信中打開(kāi)鏈接，就可以查看商品、進(jìn)行購(gòu)買，增加了銷售量，積淀了目標(biāo)客戶。

1.2.2 組團(tuán)拼購(gòu)低價(jià)引導(dǎo)用戶分享

拼多多的購(gòu)物模式以“拼”為核心，消費(fèi)者購(gòu)買商品有單獨(dú)購(gòu)買和拼團(tuán)購(gòu)買兩種方式，其中拼團(tuán)購(gòu)買僅需兩人拼團(tuán)成功即可。主動(dòng)購(gòu)買的用戶可以將購(gòu)物鏈接發(fā)給自己的好友，好友通過(guò)微信分享的鏈接加入拼團(tuán)，就能以較低的價(jià)格購(gòu)買商品。在這種模式下，消費(fèi)者既是購(gòu)買者，又是推廣者，低價(jià)拼團(tuán)會(huì)刺激消費(fèi)者不斷分享。對(duì)于消費(fèi)者而言，參與拼單的消費(fèi)者不但可以享受優(yōu)惠價(jià)格，而且這種拼團(tuán)模式讓購(gòu)物變得趣味化、互動(dòng)化，可以提高購(gòu)物體驗(yàn)感；對(duì)于店鋪而言，消費(fèi)者拼單可以讓訂單更加集中，避免少量生產(chǎn)的成本浪費(fèi)；對(duì)于拼多多平臺(tái)而言，這是一種低成本的免費(fèi)廣告宣傳，通過(guò)分享實(shí)現(xiàn)銷量和用戶的持續(xù)增長(zhǎng)。

1.2.3 打造社交分享策略增強(qiáng)營(yíng)銷能力

借助微信平臺(tái)打造社交分享購(gòu)物模式，是拼多多各種盈利模式中最重要的一環(huán)。消費(fèi)者可以將拼多多的商品鏈接分享給微信好友，讓好友幫忙“砍一刀”，越多的好友幫忙砍價(jià)，消費(fèi)者就越能以更低的價(jià)格甚至免費(fèi)獲得該商品。拼多多推出的各種領(lǐng)現(xiàn)金、搶百萬(wàn)紅包、猜紅包、抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)現(xiàn)金等多元化的子欄目中，共同點(diǎn)都是需要分享給微信好友，通過(guò)微信好友助力。同時(shí)，微信好友也可以自己參加活動(dòng)，他們?cè)賹⒒顒?dòng)鏈接分享給自己的好友，通過(guò)充分分享形成裂變效應(yīng)，每一個(gè)參與者都是流量獲客的結(jié)點(diǎn)。拼小圈也是拼多多社交風(fēng)向購(gòu)物的另一創(chuàng)新，消費(fèi)者在購(gòu)物和評(píng)價(jià)之后，朋友可以對(duì)分享進(jìn)行評(píng)價(jià)和點(diǎn)贊。拼小圈形成了一個(gè)相互信任的社交電商圈，提高了用戶的參與感，強(qiáng)化用戶互動(dòng)，快速獲取消費(fèi)端用戶。

1.2.4 定位廣闊的下沉市場(chǎng)

目前，在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域，阿里巴巴和京東主打中高端市場(chǎng)，重點(diǎn)發(fā)展二線及以上城市用戶，拼多多反其道而行，重點(diǎn)放在三線城市以下的消費(fèi)者。相對(duì)二線城市以上的中高端客戶而言，三線以下城市的消費(fèi)者收入水平不高，對(duì)商品價(jià)格比較敏感，更喜歡購(gòu)買性價(jià)比高的商品，追求低價(jià)消費(fèi)，尤其是隨著移動(dòng)信息技術(shù)的發(fā)展和物流設(shè)施的完善，三線以下城市消費(fèi)者日益成為電商企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的利潤(rùn)對(duì)象。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶群體中，有39.5%處于三線城市以下，高于36.7%的二線以上城市滲透率，也高于阿里巴巴和京東等電商巨頭[3]。正是由于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，讓拼多多與阿里、京東等形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，快速獲取了相對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的城市用戶。

2 拼多多盈利模式存在的問(wèn)題

2.1 目標(biāo)客戶整體購(gòu)買力較弱

正如上文所述，與京東、阿里等一線電商巨頭相比，拼多多的用戶群體主要集中在三線以下城市。拼多多以“社交裂變+低價(jià)爆款”的營(yíng)銷模式占領(lǐng)了大部分三四線城市，很多消費(fèi)者為了得到低價(jià)或免費(fèi)產(chǎn)品，讓自己的朋友幫忙砍價(jià)，讓拼多多在短時(shí)間內(nèi)獲得大量客戶。雖然拼多多平臺(tái)活躍用戶體量龐大，但實(shí)際貢獻(xiàn)力欠缺。在商品的諸多屬性中，拼多多的消費(fèi)群體最為看重商品的價(jià)格，大多數(shù)消費(fèi)者單個(gè)訂單不足10元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于京東、阿里、唯品會(huì)等電商巨頭。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，拼多多買家的人均交易金額僅為1720元，遠(yuǎn)低于京東的5720元和阿里的9260元，拼多多消費(fèi)群體的購(gòu)買力較弱，客戶價(jià)值偏低[4]。另外，統(tǒng)計(jì)顯示，拼多多的買家主要是三線以下城市30～50歲的女性，這部分群體收入增長(zhǎng)空間有限，購(gòu)買潛力較弱，未來(lái)將影響拼多多的發(fā)展。

2.2 利潤(rùn)來(lái)源過(guò)于單一

一直以來(lái)，拼多多的盈利來(lái)源比較單一，主要靠傭金和在線營(yíng)銷服務(wù)兩種方式。傭金是拼多多平臺(tái)向平臺(tái)賣家收取的服務(wù)費(fèi)用，按照賣家銷售產(chǎn)品價(jià)值的一定比例計(jì)算。由于拼多多平臺(tái)的客單價(jià)和保證金都不高，因此拼多多的傭金收入十分有限，僅占總收入的一成左右。在線營(yíng)銷服務(wù)是商家通過(guò)在線競(jìng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)平臺(tái)上的搜索結(jié)果進(jìn)行付費(fèi)。隨著拼多多的快速發(fā)展，在線營(yíng)銷服務(wù)收入不斷增長(zhǎng)，但由于市場(chǎng)費(fèi)用不斷攀升，導(dǎo)致拼多多從2015年成立以來(lái)一直處于虧損狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，在2016—2020年的五年中，拼多多虧損了252億[5]。值得欣慰的是，2021年，隨著多多買菜的推出，拼多多的傭金收入大幅增加。另外，拼多多開(kāi)始對(duì)“百億補(bǔ)貼”商家收費(fèi)，營(yíng)銷廣告收入也不斷增長(zhǎng)。拼多多發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2021年拼多多全年?duì)I收939億元，實(shí)現(xiàn)盈利77億元，但我們不能否認(rèn)，拼多多依然存在收入來(lái)源單一、收入結(jié)構(gòu)不平衡的問(wèn)題，加大了企業(yè)未來(lái)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

2.3 商品品質(zhì)和服務(wù)難以得到保障

拼多多的產(chǎn)品以價(jià)廉優(yōu)惠為主，在吸引了大量對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)人群的同時(shí)，其產(chǎn)品質(zhì)量也廣為消費(fèi)者詬病。拼多多平臺(tái)的門(mén)檻較低，隨著大量商家的入駐，平臺(tái)難以對(duì)所有賣家進(jìn)行有效監(jiān)管，有的賣家以次充好，銷售假冒偽劣產(chǎn)品，有的賣家進(jìn)行虛假宣傳，導(dǎo)致多次被消費(fèi)者投訴，多次被曝光在微博、微信等社交媒體上。2021年，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，拼多多被消費(fèi)者累計(jì)投訴42.83萬(wàn)宗，位居所有電商平臺(tái)之首。同時(shí)，在央視等權(quán)威官媒上多次對(duì)拼多多的產(chǎn)品質(zhì)量提出批評(píng)，拼多多被打上了假貨的烙印，大大降低了拼多多的品牌形象，降低了用戶的忠誠(chéng)度。

3 拼多多社交拼團(tuán)盈利模式的優(yōu)化建議

3.1 擴(kuò)大業(yè)務(wù)板塊，豐富盈利來(lái)源

為了改變單一的收入來(lái)源問(wèn)題，降低盈利風(fēng)險(xiǎn)，拼多多應(yīng)不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)板塊。一要適時(shí)開(kāi)展金融業(yè)務(wù)，推出多多金融服務(wù)。拼多多可以效仿京東推出白條業(yè)務(wù)。所謂白條業(yè)務(wù)就是拼多多的買家從平臺(tái)借錢進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，平臺(tái)收取較低利息，也可以免息分期還款，既減輕了拼多多買家的還貸壓力，又刺激了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。二是繼續(xù)拓展支付業(yè)務(wù)。成立之初，拼多多沒(méi)有支付牌照，而是將微信作為第三方支付平臺(tái)；獲得支付牌照之后，拼多多推出了支付服務(wù)——多多錢包，節(jié)省了使用第三方平臺(tái)的支付操作費(fèi)用，也避免了資金結(jié)算的周期延遲問(wèn)題。今后，拼多多應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管力度，避免發(fā)生用戶資金損失的風(fēng)險(xiǎn)。三要發(fā)展直播業(yè)務(wù)。隨著直播行業(yè)的興起，直播的范圍越來(lái)越廣，潛力越來(lái)越大，拼多多可以通過(guò)投資知名游戲直播平臺(tái)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)板塊，同時(shí)可間接提高銷售，打響知名度。四是入股投資優(yōu)質(zhì)企業(yè)。拼多多可以選擇一些發(fā)展?jié)摿Υ蟆?shí)力雄厚、社會(huì)信譽(yù)好的中小企業(yè)，對(duì)其進(jìn)行投資入股，展開(kāi)長(zhǎng)期合作，獲得新的利潤(rùn)來(lái)源。五是發(fā)展大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。在數(shù)據(jù)為王的時(shí)代，拼多多可以利用掌握的大數(shù)據(jù)，尋求多種合作方式，尋找新的發(fā)展機(jī)遇。

3.2 強(qiáng)化品質(zhì)管控，吸引利潤(rùn)對(duì)象

第一，加強(qiáng)商品質(zhì)量管控。拼多多平臺(tái)上的大部分商家是中小型個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，存在良莠不齊的現(xiàn)象。為此，平臺(tái)要建立完善的商家入駐審核機(jī)制。一方面，要吸引更多的消費(fèi)品牌入駐，另一方面，要提高準(zhǔn)入門(mén)檻，加強(qiáng)商品質(zhì)量管控。從企業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)實(shí)力、商品質(zhì)量各個(gè)方面對(duì)入駐商家進(jìn)行審核，與審核通過(guò)的商家簽訂入駐協(xié)議，對(duì)商家的違約責(zé)任進(jìn)行明確界定，提高違約成本，約束造假行為。另外，還應(yīng)制定科學(xué)的獎(jiǎng)懲制度、投訴管理制度、信用管理制度等，加強(qiáng)制度約束，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，讓消費(fèi)者滿意。第二，良好的服務(wù)是提高消費(fèi)者滿意度的重要一環(huán)。因此，應(yīng)繼續(xù)提升客戶服務(wù)水平，將服務(wù)貫穿于售前、售中、售后；建立完善的售后服務(wù)體系，并對(duì)客服人員和商家進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，使其全方位了解產(chǎn)品，提供詳細(xì)專業(yè)的客戶服務(wù)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高客戶滿意度。

3.3 拓展用戶，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力

第一，樹(shù)立全用戶覆蓋的戰(zhàn)略目標(biāo)。面對(duì)用戶增速放緩、流量紅利見(jiàn)頂?shù)默F(xiàn)實(shí)困境，拼多多要想突破用戶發(fā)展的局限，就要不斷擴(kuò)大用戶群體。一方面，提高產(chǎn)品品質(zhì)、加大宣傳力度，吸引一二線城市的新利潤(rùn)對(duì)象，提高用戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，擴(kuò)大用戶群體的同時(shí)，也提高平臺(tái)的品牌形象，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)全用戶覆蓋的戰(zhàn)略目標(biāo)。另一方面，拼多多要發(fā)揮獨(dú)特的社會(huì)化電商優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)；繼續(xù)優(yōu)化“拼團(tuán)”+“低價(jià)”的優(yōu)勢(shì)，滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。第二，拼多多“社交裂變+低價(jià)爆款”的社交拼團(tuán)模式正在被很多電商企業(yè)模仿，例如阿里和京東分別推出了淘寶特價(jià)版和京喜，給拼多多帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。除此之外，其他電商也相繼推出了很多類似的購(gòu)買模式，拼多多要想繼續(xù)發(fā)展就要提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，拼多多要開(kāi)發(fā)適合自身模式的新社交App；進(jìn)一步優(yōu)化 C2M 模式，優(yōu)化商品供應(yīng)鏈；繼續(xù)增加技術(shù)研發(fā)服務(wù)費(fèi)，提高技術(shù)含量及建立自有物流體系等。

4 結(jié)語(yǔ)

總之，作為社會(huì)化電商的代表，拼多多以“社交裂變+低價(jià)爆款”的社交拼團(tuán)為主要經(jīng)營(yíng)模式，在短短幾年內(nèi)迅速崛起，其背后的盈利模式不得不引起我們的思考。當(dāng)然，我們也要正視拼多多盈利模式中存在的諸多弊端，從擴(kuò)大業(yè)務(wù)板塊、加強(qiáng)品質(zhì)管控及強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面入手，推動(dòng)拼多多的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。